發(fā)布時(shí)間：2018-08-16 09:44

【摘要】：隨著中國(guó)改革開放的進(jìn)程速度加快,國(guó)外企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌綜合實(shí)力迅速打開中國(guó)市場(chǎng),取得了較好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)內(nèi)企業(yè)在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中,經(jīng)歷了由賣方經(jīng)濟(jì)向買方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的痛苦過程,也逐步認(rèn)識(shí)到品牌綜合實(shí)力對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義。品牌作為企業(yè)的形象標(biāo)志,具有強(qiáng)大的潛在價(jià)值,品牌發(fā)展的好壞決定者企業(yè)能否擁有高市場(chǎng)率和高利潤(rùn)率。在品牌管理的關(guān)鍵基礎(chǔ)環(huán)節(jié)品牌定位時(shí)期,企業(yè)需要通過品牌定位的差異化來吸引消費(fèi)者。因此,品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和前提,是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。然而自2012年受三公消費(fèi)限制、塑化劑事件、反腐力度加強(qiáng)等各種不利因素影響,中國(guó)白酒行業(yè)結(jié)束了十年的黃金發(fā)展期,進(jìn)入調(diào)整期。雖然中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展還在以較快的水平向前發(fā)展,但是高端白酒銷量卻呈現(xiàn)快速下滑趨勢(shì),這充分說明中國(guó)白酒行業(yè)在品牌定位管理方面,出現(xiàn)諸多誤區(qū)和缺憾。如品牌定位不足、品牌延伸中存在的定位混亂、品牌定位未考慮消費(fèi)者心智資源等。因此,通過對(duì)白酒品牌定位的研究,有利于白酒企業(yè)根據(jù)擁有的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者特征,準(zhǔn)確向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者良性互動(dòng),形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。筆者通過研究、分析國(guó)內(nèi)外的品牌定位文獻(xiàn)資料,關(guān)于白酒品牌定位理論與實(shí)踐問題的文獻(xiàn)較為分散,系統(tǒng)研究白酒品牌定位理論與實(shí)踐文獻(xiàn)較少。在研究方法方面,以文獻(xiàn)綜述研究方法為主,從企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的視角的文獻(xiàn)更少。因此,筆者在前人研究的基礎(chǔ)上,從企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的視角出發(fā),以瀘州老窖作為研究對(duì)象,較系統(tǒng)地分析了白酒品牌定位理論與實(shí)踐過程。希望能對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)的品牌定位具有一定的借鑒意義。本文主要采用規(guī)范研究、文獻(xiàn)分析法與實(shí)證研究相結(jié)合。筆者一方面廣泛收集、查閱了國(guó)內(nèi)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理的論文、專著,尤其是關(guān)于品牌定位的研究現(xiàn)狀的資料、文章及專著。以定位理論、市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論為基礎(chǔ)來分析白酒品牌定位、影響白酒品牌定位的理論因素。另一方面,通過對(duì)瀘州老窖整體品牌定位的一系列措施進(jìn)行了分析,包括各品牌產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、銷售渠道管理、銷售促銷管理等,通過理論因素與實(shí)踐因素相結(jié)合,總結(jié)和提煉本文研究的結(jié)論和不足之處。論文框架第一部分：引言。主要闡述選題背景、研究目的、研究意義、研究方法與論文框架。第二部分：品牌定位相關(guān)理論與方法。該部分主要介紹品牌定位的理論、方法和營(yíng)銷4P理論、影響品牌定位的因素、理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。第三部分：瀘州老窖的品牌發(fā)展回顧。該部分主要以瀘州老窖為研究對(duì)象,分析滬州老窖品牌形成的過程、各品牌之間的關(guān)系。第四部分：瀘州老窖品牌定位影響因素分析。該部分主要以瀘州老窖現(xiàn)有的品牌定位為基礎(chǔ),分別從瀘州老窖的企業(yè)資源、消費(fèi)者需求狀況、白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境四個(gè)方面分析瀘州老窖品牌定位的應(yīng)該考慮的因素。第五部分：瀘州老窖品牌定位策略分析。該部分以瀘州老窖品牌定位基本原則、著重分析瀘州老窖品牌定位過程中4P理論的應(yīng)用、瀘州老窖品牌定位差異性分析及品牌定位后的實(shí)施效果。第六部分：研究結(jié)論、研究不足及其展望。該部分主要是基于論文的分析,得出研究結(jié)論,為白酒行業(yè)其他行業(yè)的品牌定位提供借鑒作用。在此基礎(chǔ)上,指出論文研究不足。本文研究的創(chuàng)新之處：第一.研究角度的創(chuàng)新。品牌定位是當(dāng)前品牌管理與運(yùn)營(yíng)的關(guān)注的焦點(diǎn),很多學(xué)者在這方面進(jìn)行了深入研究。從研究的成果分析看,一方面很大程度站在企業(yè)角度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和技術(shù)層面,另一方面從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來探討品牌定位,兩方面的研究都較具有局限性。本文主要通過以搶占消費(fèi)者心智資源為視角,以市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論分框架來研究白酒定位問題.第二.研究范圍較為全面。本文研究基本上覆蓋了企業(yè)品牌定位涉及的全部過程,包括產(chǎn)品屬性、價(jià)格屬性、銷售渠道屬性、產(chǎn)品促銷屬性和其他服務(wù)屬性,使研究品牌定位的因素更加全面。
[Abstract]:With the acceleration of China's reform and opening-up, foreign enterprises, relying on their strong brand comprehensive strength, have rapidly opened up the Chinese market and achieved better market economic benefits. Domestic enterprises have experienced the painful process of changing from seller's economy to buyer's economy in the process of changing from planned economy to market economy, and gradually realized the brand. Brand, as the image symbol of an enterprise, has a strong potential value. The quality of brand development determines whether the enterprise can have a high market rate and high profit margin. Therefore, brand positioning is the foundation and premise of brand operation and the magic weapon of winning brand competition. However, since 2012, influenced by various unfavorable factors such as consumption restriction of Sangong, plasticizer incident, anti-corruption intensification, the Chinese liquor industry has ended its golden development period of ten years and entered the adjustment period. However, the sales of high-end liquor showed a trend of rapid decline, which fully shows that there are many misunderstandings and shortcomings in the brand positioning management of Chinese liquor industry. The research on liquor brand positioning is helpful for liquor-making enterprises to accurately convey information to target consumers according to their own resource advantages and consumer characteristics, realize benign interaction with consumers, and form brand competitive advantages. Literature is more scattered, systematic study of liquor brand positioning theory and practice literature is less. In the research methods, literature review research methods mainly, from the perspective of interaction between enterprises and consumers less. This article mainly uses the standard research, the literature analysis method and the empirical research union.On the one hand, the author has collected extensively, has consulted the domestic and foreign related marketing, the brand management papers, the monograph. On the basis of positioning theory and marketing 4P theory, this paper analyzes the theoretical factors that influence the brand positioning of liquor. On the other hand, it analyzes a series of measures for the overall brand positioning of Luzhou Laojiao, including the brand product management and price. Case management, sales channel management, sales promotion management, through the combination of theoretical factors and practical factors, summarizes and refines the conclusions and shortcomings of this study. Paper Framework Part I: Introduction. Mainly elaborates the background of the topic, research purposes, research significance, research methods and paper framework. Part II: Brand positioning theory. This part mainly introduces the theory, method and marketing 4P theory of brand positioning, the factors influencing brand positioning, and the guiding significance of theory to practice. Part three: Luzhou Laojiao brand development review. Four parts: the analysis of the influencing factors of Luzhou Laojiao brand positioning. This part is mainly based on the existing brand positioning of Luzhou Laojiao. It analyzes the factors that should be considered in Luzhou Laojiao brand positioning from four aspects: enterprise resources, consumer demand, liquor industry competition and macroeconomic environment. This part focuses on the application of 4P theory in the process of Luzhou Laojiao brand positioning, the difference analysis of Luzhou Laojiao brand positioning and the implementation effect of brand positioning. Part VI: Research conclusions, research deficiencies and prospects. Based on the analysis of the paper, the conclusion is drawn, which can be used as a reference for the brand positioning of other industries in liquor industry. On this basis, the inadequacy of the research is pointed out. From the analysis of the results of the study, on the one hand, to a great extent, from the perspective of enterprises, market competition pattern and technical level, on the other hand, from sociology, economics, management and marketing to explore brand positioning, the two aspects of research are more limited. Marketing 4P theory is divided into four parts to study liquor positioning. Second, the scope of research is more comprehensive. This study basically covers the whole process of brand positioning, including product attributes, price attributes, sales channel attributes, product promotion attributes and other service attributes, so that the factors of brand positioning are more comprehensive.
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F426.82;F273.2

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本文編號(hào)：2185612