【摘要】：隨著公眾對企業(yè)的社會責任關注的增加,不管企業(yè)是出于利他主義還是利己主義,企業(yè)紛紛加入承擔社會責任行列當中。企業(yè)作為營利性組織,正努力尋找一種能夠兼顧獲取利潤和承擔社會責任的營銷方法,在這種背景下,善因營銷應運而生,善因營銷是企業(yè)戰(zhàn)略與履行社會責任的結合,企業(yè)通過實施善因營銷為社會做出貢獻,同時可以增加消費者購買活動產(chǎn)品,提高企業(yè)知名度,從而增加企業(yè)利益,實現(xiàn)多贏局面。本文通過對以往學者關于善因營銷中消費者購買意愿研究理論的回顧和評述,基于南昌地區(qū)大量的學生及周邊市民群體為樣本,運用因子分析、路徑分析和中介效用檢驗等方法,以研究善因營銷匹配度變量、企業(yè)動機感知、企業(yè)社會責任感知、消費者購買意愿等變量之間的關系為支撐點,著重分析了企業(yè)動機感知和企業(yè)社會責任感知的中介作用,并構建并修正了善因營銷匹配度對消費者購買意愿的路徑模型,旨在為其有效的開展善因營銷提供理論指導。研究結果表明被調查者的性別、年齡、學歷和個人收入情況都與消費者購買行為呈顯著的正相關關系,相比而言,年齡呈現(xiàn)的正相關性更顯著。善因營銷匹配度對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響,同時企業(yè)-消費者匹配度、企業(yè)-善因事項匹配度、消費者-善因事項匹配度也分別對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響作用。企業(yè)動機感知對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響,企業(yè)社會責任感知也對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。企業(yè)動機感知在善因營銷匹配度和消費者購買意愿之間起部分中介作用,同時企業(yè)社會責任感知也在善因營銷匹配度和消費者購買意愿之間起部分中介作用。依據(jù)研究結果提出了相關的管理建議:(1)企業(yè)應保證善因產(chǎn)品的質量;(2)企業(yè)要努力提高善因營銷的可信度;(3)企業(yè)要著力提高聲譽和形象;(4)企業(yè)需要選擇匹配的善因事項和合作伙伴;(5)企業(yè)應加強宣傳和引導消費者認識到善因營銷的益處。
[Abstract]:With the increasing attention of the public to corporate social responsibility, regardless of whether the enterprise is out of altruism or egoism, enterprises have joined the ranks of social responsibility. As a profit-making organization, enterprises are trying to find a marketing method that can take both profit and social responsibility into account. In this context, good cause marketing emerges as the times require, and good cause marketing is the combination of corporate strategy and social responsibility. Through the implementation of good cause marketing, enterprises can contribute to the society, at the same time, can increase consumers to buy active products, enhance the visibility of enterprises, thereby increase the interests of enterprises, and achieve a win-win situation. Based on the review and comment of previous scholars' theories on consumers' purchase intention in good cause marketing, based on a large number of students and surrounding citizens in Nanchang area, this paper applies factor analysis. The methods of path analysis and intermediary utility test are used to study the relationship between the variables of good cause marketing matching degree, corporate motivation perception, corporate social responsibility, consumer purchase intention and so on. This paper mainly analyzes the intermediary role of corporate motivation perception and corporate social responsibility, and constructs and modifies the path model of the matching degree of good cause marketing to consumers' purchase intention, in order to provide theoretical guidance for its effective development of good cause marketing. The results show that the gender, age, educational background and personal income of the respondents are significantly positive correlation with consumer buying behavior, compared with the age of the more significant positive correlation. The marketing matching degree of good cause has a significant positive influence on consumers' purchase intention, and at the same time, the enterprise-consumer matching degree, the enterprise-good cause event matching degree, The matching degree of consumer-good factors also has a significant positive effect on consumers' purchase intention. Corporate motivation perception has a significant positive impact on consumers' willingness to buy, and corporate social responsibility also has a significant positive impact on consumers' purchase intentions. Corporate motivation perception plays a part of intermediary role between good cause marketing matching degree and consumers' purchase intention, and corporate social responsibility knowledge also plays a part intermediary role between good cause marketing matching degree and consumers' purchase intention. Based on the results of the study, some relevant management suggestions are put forward: (1) enterprises should ensure the quality of good cause products; (2) enterprises should strive to improve the credibility of good cause marketing; (3) enterprises should focus on improving reputation and image; (4) enterprises should choose matching good causes. Matters and partners; (5) Enterprises should strengthen publicity and guide consumers to realize the benefits of good cause marketing.
【學位授予單位】：江西財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274

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本文編號：2147358