本文關(guān)鍵詞：深度營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

而確定,各個(gè)成員、各個(gè)通路根據(jù)市場(chǎng)需求而形成合理；3.深度營(yíng)銷渠道組織形態(tài)的獨(dú)特性；這一獨(dú)特性表現(xiàn)在它的多樣性、動(dòng)態(tài)性和可控性等方面；三、深度營(yíng)銷渠道理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示；深度營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷管理在理論和實(shí)踐上的一次重；1.優(yōu)化渠道管理模式方面的啟示；營(yíng)銷渠道的建立、發(fā)展和創(chuàng)新,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重；企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性；深度營(yíng)銷渠

而確定,各個(gè)成員、各個(gè)通路根據(jù)市場(chǎng)需求而形成合理的分工協(xié)作關(guān)系,以便能夠針對(duì)不同市場(chǎng)需求,不同的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)和分銷商品,從而使各種具有不同需要的消費(fèi)者和用戶都能及時(shí),滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨(dú)特性。

3.深度營(yíng)銷渠道組織形態(tài)的獨(dú)特性。

這一獨(dú)特性表現(xiàn)在它的多樣性、動(dòng)態(tài)性和可控性等方面。深度營(yíng)銷渠道在其實(shí)際運(yùn)行過程中,由于依靠了和運(yùn)用了包括產(chǎn)權(quán)、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關(guān)系等多種形式和手段來強(qiáng)化和聯(lián)接通路成員間的交易關(guān)系,使之長(zhǎng)期化,從而使得分銷通路的組織形態(tài)是多樣化,呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型(綜合型)等多種組織形式。而這些組織并不是固定化,而是隨著企業(yè)、市場(chǎng)及環(huán)境條件的變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和變革的,其根本目的是有效地銷售商品,滿足消費(fèi)需求。更為重要的是,深度營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為一個(gè)整體,在從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)分銷過程中承擔(dān)著分銷職能,渠道成員之間不再是“各自為政”的散亂局面,它們具有共同的利益目標(biāo)和多種相互制約關(guān)系,因而具有可控性,可以按照統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行整體分銷。 深刻認(rèn)識(shí)深度營(yíng)銷渠道與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相互關(guān)系,對(duì)于我們從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度制定企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略,并將營(yíng)銷渠道策略與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合起來具有重要的意義。

三、深度營(yíng)銷渠道理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示

深度營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷管理在理論和實(shí)踐上的一次重要?jiǎng)?chuàng)新。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化,要求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考,并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置,將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)楦佣鄻踊�、更具靈活性與適應(yīng)性的渠道形式。具體說來,深度營(yíng)銷渠道可從以下幾個(gè)方面給我們以深刻的啟示:

1.優(yōu)化渠道管理模式方面的啟示。

營(yíng)銷渠道的建立、發(fā)展和創(chuàng)新,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,而絕不僅僅是一項(xiàng)營(yíng)銷管理的職能與日常運(yùn)作。營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新,能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。在經(jīng)銷商方面,他們隨時(shí)可能根據(jù)市場(chǎng)情況降低進(jìn)貨價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,他們也可能轉(zhuǎn)向更加有利的制造商而使企業(yè)不得不付出更換經(jīng)銷商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使銷售中斷、現(xiàn)金流枯竭而使企業(yè)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以通過供貨合同約束經(jīng)銷商行為,但這種約束力在一定的情況下是十分有限的。這種由經(jīng)銷商而引起的需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)之中,或供應(yīng)不足或大量過剩,難以預(yù)期。

深度營(yíng)銷渠道理論提供了解決上述復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次性交易

與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次性交易代表的是典型的市場(chǎng)行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。深度營(yíng)銷渠道模式是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2.增強(qiáng)營(yíng)銷渠道功能方面的啟示。

傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中,營(yíng)銷渠道的職能主要包括:分類、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)�。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷觀念的發(fā)展,營(yíng)銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括:調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而隨著我國(guó)買方市場(chǎng)形式出現(xiàn),顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升,渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來的功能,即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷中越來越重要。 深度營(yíng)銷渠道可有效利用外部資源提高來強(qiáng)化營(yíng)銷渠道的功能。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。深度營(yíng)銷渠道模式在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

3.獲取更多渠道價(jià)值方面的啟示。

營(yíng)銷渠道的構(gòu)建必須以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程。深度營(yíng)銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式,

以消費(fèi)者為起點(diǎn),通過對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合,達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。深度營(yíng)銷渠道還可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說,廣泛而穩(wěn)定的與外部其他企業(yè)的關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新,還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。對(duì)多數(shù)公司而言,企業(yè)與經(jīng)銷商、客戶的關(guān)系不僅是最重要的資產(chǎn),而且還是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

4.促進(jìn)渠道變革創(chuàng)新方面的啟示。

相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道而言,深度營(yíng)銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新,這些變革和創(chuàng)新包括多種內(nèi)容必須完成多種操作。從渠道長(zhǎng)度與寬度來看,企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式,開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營(yíng)銷策略,應(yīng)采取“扁平型渠道”。這樣,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力,服務(wù)更及時(shí)。從渠道成員的合作方式看,深度營(yíng)銷渠道采用“伙伴型”、“關(guān)系型“渠道,并采取垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)。從渠道類型選擇來看,深度營(yíng)銷渠道由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合,直接銷售與間接銷售結(jié)合,大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。從渠道運(yùn)作方式來看,深度營(yíng)銷渠道以渠道下沉、控制終端為特點(diǎn),屬于以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式,從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中,一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商,以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇

一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商,逐級(jí)控制管理;但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式從營(yíng)銷渠道的末端開始,向上考慮整條渠道的選擇,根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端,充分考慮終端的特性和利益,相對(duì)弱化一級(jí)經(jīng)銷商,加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商,決勝終端零售商,通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

從渠道的地理影響力來看:虛擬市場(chǎng)將越來越重要,電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍,但受到時(shí)間、和空間的限制。深度營(yíng)銷渠道積極提倡采用先進(jìn)信息技術(shù),形成交疊式的渠道體系,從而跳出企業(yè)所處的地理位置的狹小空間,建立了以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道,使商圈范圍不受時(shí)空的約束,向更大的市場(chǎng)空間擴(kuò)展。

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