【摘要】 中國電信業(yè)第三次重組打破了以前的壟斷態(tài)勢，正式建立了中國聯(lián)通、中國電信、中國移動三分鼎足的競爭新格局，行業(yè)內(nèi)競爭逐漸加劇。在3G網(wǎng)絡(luò)運營不斷成熟以及4G網(wǎng)絡(luò)即將商用的大背景下，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展。那么如何更好的經(jīng)營數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，是企業(yè)更好更快發(fā)展的重中之重。山東聯(lián)通公司在通信市場總體市場份額偏低、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不占市場優(yōu)勢、移動通信業(yè)務(wù)又不敵山東移動公司的競爭劣勢下，想要繼續(xù)生存，搶奪市場，就必須要解放思想，全面審視企業(yè)現(xiàn)狀，找到合理的市場營銷策略。本論文從山東聯(lián)通所面臨的主要問題出發(fā)，運用市場營銷理論，采用比較分析法、SWOT分析法和定量分析法等多種方法，就山東聯(lián)通如何尋找到企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷策略做出了深入系統(tǒng)性的研究分析。本論文首先從山東聯(lián)通的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境入手，對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析。然后，運用競爭態(tài)勢矩陣分析法分析山東通信行業(yè)的現(xiàn)狀，并根據(jù)目前山東聯(lián)通目前的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況，分析它在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷中存在的各類問題。作者運用SWOT分析法，分析山東聯(lián)通當(dāng)前所處的嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境、企業(yè)目前在經(jīng)營方面的優(yōu)勢劣勢以及面臨的機(jī)會威脅，制定出最適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。最后，通過對電信行業(yè)用戶市場的廣泛調(diào)查和與同行業(yè)其它運營商的市場營銷策略比較，結(jié)合對山東聯(lián)通的自身情況的分析，從細(xì)分目標(biāo)市場和4Ps+4Cs的方向提煉出相應(yīng)的策略，并由此深入得展開分析，制訂出適合山東聯(lián)通現(xiàn)階段數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的具體的營銷策略，可幫助山東聯(lián)通解決現(xiàn)階段的經(jīng)營難題，提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的交易額，取得更高的市場占有率，并指導(dǎo)山東聯(lián)通下階段的經(jīng)營發(fā)展。

第一章 導(dǎo)論

1.1 研究背景及意義
在移動市場競爭劇烈的情況下，語音業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)減緩甚至下降趨勢，使移動運營商們從中獲取的利潤也越來越少。與此同時數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在各國運營商的財務(wù)收入中所占的比重日漸增大，地位日益提升，已逐漸成為驅(qū)動運營商收入增長的主要因素。從各國主流運營商的發(fā)展經(jīng)驗?zāi)軌蚩闯�，�?shù)據(jù)業(yè)務(wù)在 3G/4G 時期擔(dān)任主要角色，是保持公司整體收入增長和占據(jù)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵所在。例如，日本 NTTDoCoMo 截至 2013 年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入比重已經(jīng)超過 58%，并且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的 ARPU 值還在不斷提升。
此外，隨著 3G 技術(shù)的日趨成熟和 4G 技術(shù)的正式商用，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的品種也在不斷豐富，呈現(xiàn)出了互動化、娛樂化及多媒體化的特點。如今，人們通過手機(jī)不但能夠滿足對獲取信息及休閑娛樂的需求，還可以使用手機(jī)打車、買火車票、購物和預(yù)定餐廳等等。并且隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必將拓展出更多更新的應(yīng)用領(lǐng)域。譬如通過在各類電子產(chǎn)品或生活設(shè)備上置放芯片，機(jī)器與機(jī)器、人與機(jī)器之間可實現(xiàn)便捷的信息交流。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的某些應(yīng)用在監(jiān)控汽車設(shè)備、監(jiān)測各類公眾設(shè)施流量以及長途信息處理等領(lǐng)域，有廣闊的發(fā)展空間。

1.2 研究對象及方法
本論文是一種應(yīng)用型研究，它屬于市場營銷理論的范疇，研究對象是中國聯(lián)通山東分公司(簡稱山東聯(lián)通)當(dāng)前的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。文章中提到了市場營銷應(yīng)用方面的相關(guān)理論，將之與山東聯(lián)通目前的企業(yè)現(xiàn)狀結(jié)合起來，介紹其目前發(fā)展概況，分析出現(xiàn)困難的原因，進(jìn)一步探索解決山東聯(lián)通在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的營銷的困難的方法和途徑。本論文使用了以下 4 種研究方式：⑴ 比較分析法：本文中會利用各類數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，先將山東聯(lián)通與省內(nèi)其他運營商進(jìn)行比較，再將山東聯(lián)通內(nèi)部的各階段的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資料拿來做比較，利用統(tǒng)計分析的方式分析出當(dāng)前山東聯(lián)通在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷方面所面臨的困難，進(jìn)而為它設(shè)計一個合理的營銷策略。⑵PEST 分析法：通過該分析法對山東聯(lián)通總體的政治（P）、經(jīng)濟(jì)（E）、社會（S）及技術(shù)（T）環(huán)境四個方面進(jìn)行分析，了解企業(yè)面對的宏觀環(huán)境，對制訂營銷策略具有整體性的指導(dǎo)意義。⑵ SWOT 分析法：使用 SWOT 分析法從優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機(jī)會(O)及威脅(T)四個方面分析山東聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場競爭態(tài)勢，找到山東聯(lián)通在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷方面存在的問題。⑶ 定量分析法：通過對山東聯(lián)通在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析及統(tǒng)計，探索山東聯(lián)通當(dāng)前在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷方式上的缺點，協(xié)助山東聯(lián)通制定行之有效的營銷策略。

第二章 相關(guān)理論概述

2.1 市場營銷理論
17 世紀(jì)中旬市場營銷產(chǎn)生在日本，隨后在歐洲和亞洲的部分國家迅速得到傳播。市場營銷必須要包含 3 個關(guān)鍵要素：購買需求、購買力和購買欲望。倘若企業(yè)想長期謀生存、求發(fā)展，并且實現(xiàn)利潤最大化，首先要研究和調(diào)查市場的整體需求，在這基礎(chǔ)上采用各種促銷活動、管理活動進(jìn)一步激起用戶內(nèi)心潛在的購買欲求，最終成功的把購買需求轉(zhuǎn)化為實際生產(chǎn)力。市場營銷就是這一系列活動的統(tǒng)稱。它把滿足客戶的需求做為營銷理念，企業(yè)在制定營銷策略時必須以它為基礎(chǔ)，所有企業(yè)在制定營銷活動時必須將它作為依據(jù)。以此類推，市場營銷策略的定義就是企業(yè)利用多種形式的營銷活動，去探索消費者的需求并滿足消費者的需求，它是一種能使更多人購買、使更多人頻繁購買的方法。市場營銷理論的發(fā)展分為以下 4 個階段：（1）創(chuàng)立階段。20 世紀(jì)初在美國成立了市場營銷的概念，此時市場營銷學(xué)沒有與現(xiàn)代市場營銷有關(guān)的概念。（2）運用階段。20 世紀(jì) 20 年代至 50 年代是市場營銷理論的運用階段，這期間它的發(fā)展主要表現(xiàn)在相關(guān)應(yīng)用方面。（3）全面發(fā)展階段。20 世紀(jì)中旬后市場營銷學(xué)全面發(fā)展，此時的市場上逐漸出現(xiàn)了供大于求的局面。

2.2 市場營銷理論演變過程
第一代營銷模式：以滿足市場需求為目標(biāo)的 4Ps 理論4Ps 分別指 Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）
第二代營銷模式：以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C 理論4Cs 分別指 Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。
第一代營銷模式：以滿足市場需求為目標(biāo)的 4Ps 理論4Ps 分別指 Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）第二代營銷模式：以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C 理論4Cs 分別指 Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。策略，并將它用于指導(dǎo)營銷實踐，進(jìn)而使企業(yè)通過整合營銷在市場競爭中占據(jù)強(qiáng)有力的地位。

第三章 山東聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及分析 .................................15
3.1 山東聯(lián)通外部環(huán)境分析（PEST） .................................15
3.2 山東聯(lián)通內(nèi)部環(huán)境分析 .........................................18
3.3 山東通信行業(yè)競爭對手分析 .....................................21
3.4 山東聯(lián)通當(dāng)前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場競爭狀況 .............................22
3.5 山東聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)現(xiàn)存問題分析 .................................23
3.6 山東聯(lián)通 SWOT 分析 ............................................31
第四章 山東聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場定位 ...................................35
4.1 目標(biāo)市場的細(xì)分 ...............................................35
4.2 目標(biāo)市場的選擇 ...............................................39
4.3 市場定位 .....................................................40

第五章 山東聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷策略

5.1“產(chǎn)品+消費者”策略
從 4PS+4CS 中理論的“產(chǎn)品+消費者”方向做為基礎(chǔ)，必須站在消費者的角度，思考消費者的需求，，針對不同目標(biāo)消費者推廣不同產(chǎn)品，進(jìn)行差異化營銷。在營銷策略中，產(chǎn)品一定是最重要的因素，對山東聯(lián)通來說，可以把各類通信業(yè)務(wù)或資費套餐組合當(dāng)成是一種非常重要的營銷產(chǎn)品。市場營銷必須堅持把消費者的訴求作為導(dǎo)向，企業(yè)必須要站在消費者的立場去考慮問題。當(dāng)今通信市場正處在三足鼎立的局面，我們目前所處于激烈的市場競爭環(huán)境下，必須要考察市場的現(xiàn)狀，調(diào)查消費者的需求。山東聯(lián)通要針對目標(biāo)消費者進(jìn)行營銷，必須要把服務(wù)放在第一位，顧客就是上帝。針對各類消費者人群特性進(jìn)行分析，開展分類營銷活動，這個過程中必須要培養(yǎng)好消費者對品牌忠誠度。山東聯(lián)通在山東這個通信市場上能夠提供各種類型的業(yè)務(wù)，但絕大多卻不是消費者的真正需求。歸根結(jié)底是因為山東聯(lián)通在起初進(jìn)行產(chǎn)品政策的制定時，沒有真正的掌握消費者的心理，了解他們的真正需求，才導(dǎo)致了對產(chǎn)品的市場定位不明確，廣大客戶群體不認(rèn)可。所以說，山東聯(lián)通只有把自身產(chǎn)品與客戶的需求緊密結(jié)合起來，根據(jù)客戶群的特征劃分市場范圍，分清主次，推出符合市場規(guī)律和客戶需求的差異化服務(wù)產(chǎn)品，才能實施有差異化的營銷政策。所以想要在在當(dāng)今產(chǎn)品泛濫的市場上贏得競爭優(yōu)勢，就必需采取差異性的營銷策略。

結(jié)論

我國電信行業(yè)在三次拆分重組后，徹底打破了通信領(lǐng)域的壟斷格局。隨著各大運營商3G 業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，通信業(yè)務(wù)達(dá)到了鼎盛時期，與之相緊密關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展必將成為大勢所趨。山東聯(lián)通必須在當(dāng)前經(jīng)營數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不穩(wěn)定、經(jīng)營業(yè)績不占據(jù)優(yōu)勢地位的情況下，經(jīng)受行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭帶來的急劇挑戰(zhàn)，進(jìn)一步提升市場份額，就亟需找到自身經(jīng)營方面的問題，充分挖掘自身優(yōu)勢，并揚(yáng)長避短，從而找到努力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的方式，從而提升公司的經(jīng)營業(yè)績。本論文運用了應(yīng)用市場營銷理論，使用了比較分析法及 SWOT 分析法，另外還有定量分析法等，通過這些方法對山東聯(lián)通目前的整體經(jīng)營現(xiàn)狀以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式進(jìn)行分析，同時對山東聯(lián)通所處的外部內(nèi)部外部環(huán)境著手進(jìn)行環(huán)境分析的研究和挖掘，找出了山東聯(lián)通在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷方面存在的問題，然后對此進(jìn)行深入剖析，最后給出最適合山東聯(lián)通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷方面的有效策略。