【摘要】 本文從我國民用航空干線飛機市場的研究入手，定義了我國民用航空市場干線飛機的范圍，分析了我國民航干線飛機市場的格局以及空中客車集團在我國市場的產(chǎn)品線的布局，以及促進空客在我國發(fā)展的內(nèi)外因素。對空客集團在我國經(jīng)營所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和市場環(huán)境進行了深度分析。通過層次分析法，用定量的方法得到了各個環(huán)境因素重要程度的權(quán)重，并邀請專家對各個環(huán)境進行評價，得出對空客在華經(jīng)營環(huán)境的評價。最后，本文提出了空客在我國民航干線飛機市場發(fā)展的市場營銷策略建議。在產(chǎn)品策略方面，分析了空客的產(chǎn)品系列化策略，判斷產(chǎn)品所處生命周期，據(jù)此提出不同系列機型的不同產(chǎn)品策略。在價格策略方面，通過對定價目標(biāo)和定價方法的分析，確定了不同的定價策略。在渠道策略方面，分析了我國干線飛機客戶的特性，并重點分析了飛機租賃這種新興渠道。在促銷策略方面，提出了參與航展、出席民航發(fā)展論壇、舉辦首航儀式、加強工業(yè)合作、利用外交等促銷方式。本文的研究意義在于明確我國民用航空干線市場的發(fā)展態(tài)勢，找到了促進空客公司在我國經(jīng)營的內(nèi)外動力，對我國民航干線飛機的市場營銷環(huán)境有更加直觀的認知。通過定量分析可以準確的了解空客在我國所處的企業(yè)環(huán)境，從而根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境進行策略分析。通過對空客公司提出的策略建議對我國發(fā)展自主干線飛機的營銷環(huán)節(jié)有著積極的借鑒意義。 

第 1章  緒論

1.1 研究背景

1.1.1 空客公司在我國主要業(yè)務(wù)和發(fā)展現(xiàn)狀

1970 年，為了使歐洲飛機制造商能夠與強大的美國波音公司有效競爭，一家由法國、德國、以及后來加盟的西班牙與英國公司為一體的空客集團誕生了。通過消除歐洲國家的壁壘，共同研發(fā)，分攤成本，并且共同拓展更大的市場份額，空客集團改變了世界干線飛機市場的競爭格局，為航空公司、旅客和機組帶來了真正競爭的效益。2001年，空客成為一家獨立的整合的企業(yè)，即歐洲航空防務(wù)航天公司和英國的英宇航，將其所有在原空客集團的資產(chǎn)全部過度到一個新的合資公司，空客成為歐宇航下屬子公司。空中客車作為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，帶動整個行業(yè)關(guān)注環(huán)保，它是全球首個獲得ISO14001認證的飛機制造公司，ISO14001 覆蓋了空客全部工廠和產(chǎn)品生產(chǎn)的整個生命周期�？湛拖Ｍ磥淼暮娇者\輸行業(yè)是一個環(huán)保的行業(yè)，它正在努力嘗試一切方法來降低污染，并把這種方式傳播下去。

我國的首架空客飛機是于1985年引進的。此后不久，空中客車中國有限公司落戶中國。從那時至今，空中客車公司向我國市場不斷地投放先進的空客系列飛機，其中大部分是民用干線飛機。隨著與中國的密切接觸，空中客車公司成為了我國在航空領(lǐng)域的長期合作伙伴，層層遞進的與我國開展了工業(yè)合作和技術(shù)轉(zhuǎn)讓。時至今日，空中客車集團在中國共投資有空中客車中國有限公司北京代表處、空客 (北京) 工程技術(shù)中心、空客（天津）物流公司、哈爾濱哈飛空客復(fù)合材料制造中心、空客（天津）總裝有限公司、空客(天津)飛機交付中心、華歐航空培訓(xùn)中心、華歐航空支援中心、空中客車（中國）企業(yè)管理服務(wù)有限公司總計8家實體公司。

空客（北京）工程技術(shù)中心于2005年在北京正式成立。兩年后，由中國一航、二航和天津保稅區(qū)共同組成的中方聯(lián)合體開始和空客集團共同建設(shè)A320系列飛機總裝線。隨后，空客 A320系列干線飛機天津總裝公司于2008年正式成立�？罩锌蛙囍袊九c中方合作伙伴共同建設(shè)的合資企業(yè)哈爾濱哈飛空客復(fù)合材料制造中心有限公司于2009年 6月正式成立，，中方合作伙伴包括哈爾濱飛機工業(yè)集團有限公司、哈飛航空工業(yè)股份有限公司、中國航空科技工業(yè)股份有限公司和哈爾濱開發(fā)區(qū)合力基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展有限公司。

1.2 研究意義

綜上所述，我們可以看到一方面可以看到空客公司在中國市場上的擴張態(tài)勢，一方面又看到我國政府發(fā)展航空工業(yè)的極大的決心。本文的研究意義在于明確我國民用航空干線市場的發(fā)展態(tài)勢，反應(yīng)了促進空客在我國民航干線飛機市場發(fā)展的內(nèi)外動力，對我國民航干線飛機的市場營銷環(huán)境有更加直觀的認知。其次，通過定量分析可以客觀的了解空客在我國所處的企業(yè)環(huán)境，從而能夠根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境進行策略分析。最后，通過對空客公司提出的策略建議對我國發(fā)展自主干線飛機的營銷環(huán)節(jié)有著積極的借鑒意義。

第 2章 我國干線航空發(fā)展現(xiàn)狀及空客在我國發(fā)展因素分析

2.1 我國民用航空干線飛機市場現(xiàn)狀

2.1.0  干線航空與干線飛機的定義

由于本文研究的對象是民用航空干線飛機，研究的領(lǐng)域是在干線航空領(lǐng)域，因此正確區(qū)分干線與支線的定義，對本文的研究是非常必要的。干線和支線這兩個詞最早源于飛機的航線劃分。飛機的航線主要分為干線和支線。通常情況下，干線是大城市之間的航線；支線就是除這些干線以外的小城市之間的航線。

干線飛機是相對于支線飛機來說的，干線飛機一般是指航行城市與城市之間載客量大，速度快，航程長的飛機，比如波音737，空客 A320等這些飛機都有載客量大，速度快，航程長等特點，世界上有能力生產(chǎn)大型干線飛機的國家就美國，俄羅斯，烏克蘭，歐洲等，干線飛機的生產(chǎn)不僅是國家的需要也是一個國家國力的體現(xiàn)。 支線飛機，通常是指座位數(shù)在100座以下，飛行距離在600 公里 1200 公里的小型飛機。

2.1.1  干線飛機在我國民用航空中的比重

我國的干線航空運輸在國家或地區(qū)航空經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中扮演著重要的角色，干線航空運輸與支線航空運輸共同構(gòu)成了國家或者地區(qū)航空運輸網(wǎng)絡(luò)的有機整體。但是，在航空運輸經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，干線航空在我國的運輸結(jié)構(gòu)中占有絕對的主導(dǎo)地位。就目前我國的航空運輸情況來看，支線航空對于干線航空來說只是一種運輸結(jié)構(gòu)的補充，對干線運輸經(jīng)濟的發(fā)展起到了相輔相成的作用。如下表 2-1，我國近年來民用航空市場90%左右的飛機都是干線飛機。因此，我國民用航空總體情況基本與干線航空情況吻合。

2.2 促進空客公司在我國航空運輸發(fā)展的外部因素分析

2.2.1  低成本航空的新型運營模式

目前世界上的低成本航空公司，其實現(xiàn)運營低成本的優(yōu)勢主要依靠兩個手段，一個是通過提高飛機利用率來降低單位成本，另一個是通過降低維護成本，以擴大邊際收益。根據(jù)亞太航空公司協(xié)會的分析，2014 年亞太區(qū)域的低成本航空公司的市場份額能夠達到20%。目前，歐美地區(qū)低成本航空市場已經(jīng)到了趨于飽和的狀態(tài)，但是在中國，低成本航空的市場份額目前只有不到 2%，中國在低成本航空領(lǐng)域?qū)泻艽蟮陌l(fā)展空間。

經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，在收入不變的情況下，降低成本會帶來更多利潤，這一點不論是對于飛機制造商、航空公司，還是航空市場的消費者來說都是正確的。因此，低成本航空成為了近年來促進我國航空運輸業(yè)發(fā)展的重要因素。

低成本航空，意味著國家完全放開對低成本航空公司的管理，放寬飛機采購的硬性要求、運輸價格的放松、航線批準更加靈活等方面的政策。比如航空公司能夠不受限制的以很低的價格大量采購飛機，或是飛機的進口關(guān)稅有所下調(diào)等。同時，提高航線的經(jīng)濟效率合理安排航班時刻，在政府能夠承受的條件下，提倡航空公司以低價大批量的將客機引入我國。政府的優(yōu)惠政策應(yīng)該向經(jīng)營業(yè)績好的公司傾斜，盡可能的降低飛機進口或是零部件進口的關(guān)稅以降低航空公司的成本。我國民航局還將對新成立的低成本航空公司予以支持，降低新成立的低成本航空公司的成立門檻，同時鼓勵現(xiàn)有規(guī)模大的航空公司建立下屬低成本航空公司。我國還將進一步通過一些優(yōu)惠政策鼓勵民間資本對低成本航空領(lǐng)域的投資。

去年，我國民航局就已經(jīng)放開了對航空票價降價幅度的控制。民航局允許航空公司以規(guī)定的基準價為基礎(chǔ)，在下浮沒有限制、上浮不得超過 25%的范圍內(nèi)自主定價。我國對票價下調(diào)幅度的開放，對運營成本低的航空公司來說帶來了很大的發(fā)展機遇。在這一樣一種政策的支持下，我國會有很有航空公司會借鑒低成本航空公司的運營模式，甚至是建立低成本航空公司的子公司。這無疑是對低成本航空起到了推波助瀾的作用。發(fā)展低成本航空需要系統(tǒng)性的正常體系支持，民航局未來將會研究出臺更多的促進低成本航空健康發(fā)展的指導(dǎo)意見。

第3章 空客公司在我國經(jīng)營環(huán)境分析.......... 23

3.1 政治環(huán)境分析 .......... 23

3.1.1 我國政府民用飛機采購政策 ......... 23

3.1.2 我國航空運輸業(yè)營業(yè)稅改征增值稅新政 .......... 24

3.1.3 我國民用飛機進口關(guān)稅 ................ 24

第4章 基于層次分析法對空客在我國的經(jīng)營環(huán)境評價....... 37

4.1 基于層次分析法建立指標(biāo)框架............. 37

4.1.1 政治環(huán)境指標(biāo)設(shè)定............ 37

4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境指標(biāo)設(shè)定................ 38

第5章 空客公司在我國民用航空干線飛機市場策略分析............. 43

5.1 產(chǎn)品策略................. 43

5.1.1 空客飛機產(chǎn)品系列化策略.............. 43

第 5章 空客公司在我國民用航空干線飛機市場策略分析

5.1 產(chǎn)品策略

5.1.1 空客飛機產(chǎn)品系列化策略

從空客集團進入世界民用航空市場開始，就從未停歇過對其飛機產(chǎn)品線的擴充�？湛屯ㄟ^對機型的不斷創(chuàng)新，研發(fā)出了一系列符合不同市場細分的產(chǎn)品系列，每一種機型系列都能夠受到全世界各個航空公司的青睞�？湛屯斗旁谖覈母删�飛機可以說是為我國市場量身定做，從單通道到雙通道、從最大載客量 200人到800 人、從航程 5000 公里到 15000 公里、從低成本運營到最豪華的服務(wù)，可以說，空客集團在我國市場干線飛機的機型系列覆蓋我國民用航空市場的所有需求。在這些干線飛機中，有世界上最經(jīng)濟的短程單通道干線飛機空客A320系列，也有世界上最大載客量的遠程干線飛機空客A380系列，以及適合飛行遠距離國際航線的空客A330、A340和A350系列干線飛機。

如下表所示，空客集團通過系列化的產(chǎn)品，將每一個系列進行精準的定位，使空客在我國民用航空領(lǐng)域的每一個細分市場都有一席之地。目前空客集團通過A320 和 A330 系列在我國 200-300 座級的民用航空市場已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，空客A380 壟斷了我國超大型飛機的市場。

結(jié)論

本文從我國民用航空干線飛機市場的研究入手，定義了我國民用航空市場干線飛機的定義和范圍，分析了我國民航干線飛機市場的格局以及空中客車集團在我國市場的產(chǎn)品線的布局。通過對促進空客在我國發(fā)展的內(nèi)外因素分析，認識到低成本航空、空運自由化、航運網(wǎng)絡(luò)、國內(nèi)經(jīng)濟、城市化進程等外部因素以及技術(shù)創(chuàng)新、跨文化管理等內(nèi)部因素影響著空客在我國的發(fā)展。

在通過對空客集團在我國經(jīng)營的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和市場環(huán)境的深度分析后，建立了環(huán)境因素的指標(biāo)框架，通過層次分析法，構(gòu)造了判斷矩陣，用定量的方法得到了各個環(huán)境因素重要程度的權(quán)重，并通過邀請專家對各個環(huán)境進行評價，得出空客在華經(jīng)營環(huán)境良好，有利于空客集團在我國的發(fā)展的結(jié)論。

最后，本文提出了空客在我國民航干線飛機市場發(fā)展的市場策略建議。在產(chǎn)品策略方面，提出產(chǎn)品系列化策略，通過產(chǎn)品生命周期的分析，提出了針對不同機型的不同策略。在價格策略方面，通過對定價目標(biāo)和定價方法的分析，確定了不同的定價策略。在渠道策略方面，分析了我國干線飛機客戶的特性，并重點分析了飛機租賃這種新興渠道。在促銷策略方面，提出了參與航展、出席民航發(fā)展論壇、舉辦首航儀式、加強工業(yè)合作、利用外交等促銷方式。

本文的研究意義在于明確我國民用航空干線市場的發(fā)展態(tài)勢，找到了促進空客公司在我國經(jīng)營的內(nèi)外動力，對我國民航干線飛機的市場營銷環(huán)境有更加直觀的認知。通過定量分析可以準確的了解空客在我國所處的企業(yè)環(huán)境，從而根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境進行策略分析。通過對空客公司提出的策略建議對我國發(fā)展自主干線飛機的營銷環(huán)節(jié)有著積極的借鑒意義。

參考文獻（略）