5013 營銷學(xué)視角中的金融服務(wù)創(chuàng)新

發(fā)布時間：2016-11-24 19:48

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何德旭、張雪蘭:營銷學(xué)視角中的金融服務(wù)創(chuàng)新:文獻(xiàn)；第一,對于市場為什么會接受金融服務(wù)創(chuàng)新這一問題,；第二,對影響金融服務(wù)創(chuàng)新貼近市場需求的內(nèi)部因素的；沫現(xiàn)象”;Carter(),,來收入流和資產(chǎn)價格；Silber(1978)發(fā)現(xiàn),19世紀(jì)金融業(yè)的一；電報系統(tǒng)的建立快速地縮窄了美國證券市場和外匯市場；(TheConsolidated1975年建立的；的價格差距

何德旭、張雪蘭:營銷學(xué)視角中的金融服務(wù)創(chuàng)新:文獻(xiàn)評述個人儲蓄者需求與企業(yè)融資需求匹配,為最終借款者、最終儲蓄者和金融中介機構(gòu)提供了較為靈活的獲取信用、增加流動性和抵補資產(chǎn)的機會,使得借款主體可以挖掘其在不同市場上借款的比較優(yōu)勢并進(jìn)入更廣泛的市場,從而使得不同金融機構(gòu)可以挖掘各自在不同金融業(yè)務(wù)上的比較優(yōu)勢。通過這些途徑,金融服務(wù)創(chuàng)新增強了金融系統(tǒng)的基本功能,對金融系統(tǒng)動態(tài)效率的提升做出了貢獻(xiàn),最終對整個經(jīng)濟(jì)的長期增長產(chǎn)生積極影響。以銀行業(yè)金融創(chuàng)新為例,在金融中介—經(jīng)濟(jì)增長聯(lián)結(jié)的內(nèi)生增長模型解析框架下,銀行對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)源于其掃描和監(jiān)測功能,這些功能使得銀行可向家庭和企業(yè)提供更簡便、更高效、更快捷的外部融資途徑(BenhabibandSpiegel,2000)以及銀行基于其對當(dāng)?shù)匦畔⒓爸R充分把握的放貸能力(Fuentes,2006)。Horne(1985)強調(diào),影響。上述實證研究結(jié)論為金融服務(wù)創(chuàng)新增進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)福利提供了佐證。然而,對金融服務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)移信用風(fēng)險是否在全球金融網(wǎng)絡(luò)中放大風(fēng)險、影響金融穩(wěn)定這一問題,因按揭證券創(chuàng)新誘發(fā)2007年次貸危機而備受詰難,金融海嘯及其對實體經(jīng)濟(jì)的惡劣影響令金融服務(wù)創(chuàng)新頗受質(zhì)疑,并激發(fā)了人們對金融監(jiān)管變革的關(guān)注(Mizen,2008)。但無論如何,歷史證明,生機勃勃的金融體系始終是生機勃勃的經(jīng)濟(jì)體系的核心所在。因而,如何在正確評判金融服務(wù)創(chuàng)新宏觀福利效應(yīng)的基礎(chǔ)上,有益的創(chuàng)新,點題,而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身,金融服務(wù)創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵正在于此。盡管營銷學(xué)界積累了相當(dāng)數(shù)量的實證研究文獻(xiàn),對模型推導(dǎo)居多、實證研究缺乏的相關(guān)金融學(xué)文獻(xiàn)(FrameandWhite,2004)構(gòu)成了有益補充,但基本上是零散的假設(shè)與實證檢驗,并沒有完整的理論表述。無論是理念觸及的深度,還是研究縱橫的廣度,都有待于在未來的研究中進(jìn)一步拓展。具體而言,本文所梳理的四部分內(nèi)容所涵蓋的研究領(lǐng)域至少有以下問題或挑戰(zhàn)值得進(jìn)一步去探討:

第一,對于市場為什么會接受金融服務(wù)創(chuàng)新這一問題,現(xiàn)有研究大多集中于零售金融服務(wù)的消費者及其對基于信息技術(shù)的金融服務(wù)創(chuàng)新(如網(wǎng)上銀行)的認(rèn)知和接納,對批發(fā)金融服務(wù)消費者以及結(jié)構(gòu)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的研究十分匱缺,此其一。其二,微觀層面的金融服務(wù)創(chuàng)新擴(kuò)散,即消費者創(chuàng)新性與宏觀層面的金融服務(wù)創(chuàng)新擴(kuò)散之間究竟存在著怎樣的互動關(guān)系?是否因金融服務(wù)創(chuàng)新所屬門類、金融管制、經(jīng)濟(jì)周期、社會文化、目標(biāo)市場特征而有所不同?如果網(wǎng)絡(luò)外部性能夠測度,那么,就可以通過市場反應(yīng)模型預(yù)測消費者集合層次的行為。其三,消費者特征對消費者創(chuàng)新性的影響要求金融服務(wù)創(chuàng)新必須以市場細(xì)分為前提。然而,較寬的顧客范圍界定往往能帶來成本優(yōu)勢,但滿足顧客需求的針對性相對較弱;較窄的市場細(xì)分更能滿足顧客的具體需求,但卻有可能使金融服務(wù)企業(yè)面臨資源不足,因而,什么樣的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇更為有效?合理的市場細(xì)分邊界應(yīng)當(dāng)如何確定?都有待于深入研究。

第二,對影響金融服務(wù)創(chuàng)新貼近市場需求的內(nèi)部因素的研究,仍有一些問題需要從理論上和實證上作進(jìn)一步闡釋。例如,如何培育并貫徹市場導(dǎo)向文化?

沫現(xiàn)象”;Carter(),,來收入流和資產(chǎn)價格預(yù)期之上的投資性融資等�！　【唧w到某項特定的金融服務(wù)創(chuàng)新,其宏觀福利效應(yīng)如何受市場需求情況的影響呢?例如,Garbade和

Silber(1978)發(fā)現(xiàn),19世紀(jì)金融業(yè)的一項重大創(chuàng)新,即

電報系統(tǒng)的建立快速地縮窄了美國證券市場和外匯市場的價格差異。而同時他們又發(fā)現(xiàn)紐約證券交易所

(TheConsolidated1975年建立的“證券買賣匯總記錄帶”Tape)并未引起紐約證交所與中西部股票交易所之間

的價格差距變化。對此,作者的解釋是由于此前就已存在電信系統(tǒng)已能夠滿足需要,記錄帶提供的附加價值并不高。值得注意的是,由于數(shù)據(jù)可獲性及測量信度和效度等多方面的原因,對特定金融服務(wù)創(chuàng)新福利效應(yīng)的研究文獻(xiàn)格外地少見。在特定證券創(chuàng)新的福利效應(yīng)方面,Varma和Chambers(1990)考察了原發(fā)行面值折扣(OID)債券的福利效應(yīng),發(fā)現(xiàn)1981年3月至1982年6月間OID發(fā)行與正面的股價反應(yīng)相聯(lián)系,而其后的發(fā)行卻因不具稅收優(yōu)勢而無福利效應(yīng);Grinblatt和

Longstaff(2000)運用1990—1994年間的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)投資

者持有美國財政部發(fā)行的證券本息分開交易

(STRIPS),使市場更為完善并利用稅收和會計的不對

稱性。在流程型金融服務(wù)創(chuàng)新福利效應(yīng)的研究方面,

Frameetal.(2001)運用1997年美國東南部的普查信

息,發(fā)現(xiàn)SBCS(小企業(yè)信貸評分系統(tǒng))的使用促進(jìn)了10萬美元以下商業(yè)貸款的增長,這一效應(yīng)在中低收入地區(qū)兩倍于高收入地區(qū);Bergeretal.(2002)在確認(rèn)SBCS增加了小企業(yè)貸款可得性的同時,發(fā)現(xiàn)特定銀行和產(chǎn)業(yè)范圍對SBCS的學(xué)習(xí)曲線對SBCS的福利效應(yīng)有重要

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不同地區(qū)、不同規(guī)模、不同生命周期金融機構(gòu)的市場導(dǎo)向文化是否應(yīng)有所差異?如何在確保信息安全的前提下,設(shè)計無障礙信息溝通機制?如何設(shè)計行之有效的薪酬機制,避免金融機構(gòu)高管為獲得高薪而無視風(fēng)險,做出短視甚至錯誤的金融服務(wù)創(chuàng)新決策?如何建立共同愿景、克服學(xué)習(xí)智障,設(shè)計政策與結(jié)構(gòu)推動組織學(xué)習(xí)以增強金融機構(gòu)革新與創(chuàng)造的能力?

第三“,時至今日,金融創(chuàng)新文獻(xiàn)在什么金融機構(gòu)

(Lerner,是更多產(chǎn)的創(chuàng)新者方面仍無法提供幫助”2006,p.228),在金融服務(wù)創(chuàng)新活動的組織與管理方

服務(wù)創(chuàng)新的有效協(xié)同監(jiān)管體系?等等。這些問題都有待于做進(jìn)一步的、更深入的探討。

在社會科學(xué)各個分支“枝枝相覆蓋、葉葉相交通”的趨勢下,本文嘗試從營銷學(xué)的視角,融合多學(xué)科研究成果以探析金融服務(wù)創(chuàng)新,并試圖以市場為出發(fā)點,描摹金融服務(wù)創(chuàng)新成敗的影響因素、管理要點及衡量方法。雖然力爭全面,但也因此跨越了較多的領(lǐng)域和問題,難免掛一漏萬。特別是,各學(xué)科成果如何融匯到營銷學(xué)視角的金融服務(wù)創(chuàng)新研究之中,如何保證其一致性和相容性,仍有待進(jìn)一步求證。但正如德魯克所言:“,因而企業(yè)僅有:,立足于現(xiàn)實的,金融服務(wù)創(chuàng)新理、更加深化、更加透徹。參考文獻(xiàn)

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面,仍存在許多研究空白。在金融機構(gòu)既有文化、結(jié)構(gòu)及運營流程下,如何高效組織研發(fā),尤其是如何整合各方面力量進(jìn)行跨域研發(fā),就有許多需要進(jìn)一步探討的問題。例如,與內(nèi)部控制機制?據(jù)一席之地???如何建構(gòu)有效的心靈契約及相應(yīng)的激勵約束機制來確保虛擬團(tuán)隊的運作效率?而在金融服務(wù)創(chuàng)新流程方面,現(xiàn)有的研究并未充分體現(xiàn)金融服務(wù)的特征,且與實踐脫節(jié)。例如,幾乎所有的相關(guān)研究均將試銷作為金融服務(wù)創(chuàng)新流程的一個重要環(huán)節(jié),但事實上,由于金融服務(wù)創(chuàng)新很難以專利的形式加以保護(hù),為免貽誤時機而給競爭對手搶先進(jìn)入市場的機會,大多數(shù)金融服務(wù)企業(yè)均略過試銷階段,直接將創(chuàng)新金融服務(wù)推向市場(Edgett,1996);再如,金融服務(wù)創(chuàng)新與風(fēng)險管理密不可分,現(xiàn)有的研究并沒有將風(fēng)險管理融入到創(chuàng)新流程之中。還有,在金融服務(wù)創(chuàng)新的市場防御方面,專利防御并未發(fā)揮人們想象中的作用。那么,有沒有可行的、法規(guī)措施之外的有效市場防御措施?

第四,在金融服務(wù)微觀市場績效以及由此引發(fā)的金融服務(wù)創(chuàng)新宏觀福利效應(yīng)的討論方面,仍然存在尚待厘清的疑問:金融機構(gòu)如何判斷某項特定的創(chuàng)新金融服務(wù)已被市場接受?財務(wù)層面、顧客層面、機會層面的相關(guān)指標(biāo)有無基準(zhǔn)值?如果有基準(zhǔn)值,這些基準(zhǔn)是否因創(chuàng)新金融服務(wù)門類、細(xì)分市場特征及規(guī)模、經(jīng)濟(jì)周期而不同?金融服務(wù)創(chuàng)新的收益往往需要較長一段時間才能顯現(xiàn),那么,在評估創(chuàng)新績效時,應(yīng)如何計算財務(wù)績效和非財務(wù)績效的時間價值?能否將營銷投資通過類似于作業(yè)成本法等工具攤銷至每項創(chuàng)新金融服務(wù),并將之與創(chuàng)新金融服務(wù)本身的風(fēng)險-收益判斷相結(jié)合,從而形成一個相對完整的金融服務(wù)創(chuàng)新績效評價體系?如何評估特定金融服務(wù)創(chuàng)新于宏觀福利的作用路徑及效應(yīng)?如何通過一系列制度安排,建立金融

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