本文關(guān)鍵詞：基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌內(nèi)容傳播，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第２章社會(huì)化媒體與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)；圖２．５您覺(jué)得以下方式評(píng)估社會(huì)化媒體效果是否有效；２．２社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)；２．２．１社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念；著名調(diào)研機(jī)構(gòu)ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｈｅｒｐａ在其２；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的背景中，社會(huì)化媒體指的是擁有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容；結(jié)合目前已有的一些社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式，在國(guó)內(nèi)外；；９ＤａｖｅＥｖｅｎｓ，ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａ；第２章社會(huì)化媒體與社

第２章社會(huì)化媒體與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

圖２．５您覺(jué)得以下方式評(píng)估社會(huì)化媒體效果是否有效

２．２社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

２．２．１社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念

著名調(diào)研機(jī)構(gòu)ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｈｅｒｐａ在其２００９年的調(diào)研報(bào)告８中總結(jié)：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是一種基于社會(huì)化媒體的，在企業(yè)、影響者、信息搜尋者和消費(fèi)者之間能夠彼此簡(jiǎn)化對(duì)話形式并且實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享的實(shí)踐。這種實(shí)踐基于不同的網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)以及其他一些相關(guān)的ｗｅｂ２．０技術(shù)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的背景中，社會(huì)化媒體指的是擁有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容所有權(quán)的一些集合小組，這些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要由用戶(hù)主動(dòng)發(fā)布而不是直接來(lái)自于網(wǎng)站的雇員。’品牌或企業(yè)希望能夠利用社會(huì)化媒體的環(huán)境，使其使用者和推崇者能夠在多向化的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上自主地對(duì)該品牌或公司進(jìn)行推薦，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)正是實(shí)現(xiàn)這～方式的商業(yè)實(shí)踐９。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)互助合作，對(duì)每一個(gè)參與到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的成員，無(wú)論是企業(yè)還是用戶(hù)都需要在獲取信息的同時(shí)分享信息，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

結(jié)合目前已有的一些社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式，在國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者研究的

。ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｈｅｒｐａ；２００９ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａｒｋｅｔｉｎｇ＆ＰＲＢｅｎｃｈｍａｒｋＧｕｉｄｅ

９ＤａｖｅＥｖｅｎｓ，，ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＡｎＨｏｕｒＡＤａｙ，２００８．１０１２

第２章社會(huì)化媒體與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

基礎(chǔ)上，以及筆者在實(shí)習(xí)過(guò)程中所接觸到的一些具體實(shí)例，筆者針對(duì)上文提到過(guò)的一些常見(jiàn)社會(huì)化媒體典型應(yīng)用及其特性提出的～些具體的可以嘗試的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，如表２．１所示。

表２．１社會(huì)化媒體典型應(yīng)、特性及營(yíng)銷(xiāo)方式

社會(huì)化媒體典型應(yīng)用特性

受眾廣泛、已擁有一定的基礎(chǔ)、與

博客傳統(tǒng)媒體有相似性、具有個(gè)人媒體

性質(zhì)、能夠個(gè)性化定制使用等。

用戶(hù)基礎(chǔ)薄弱、是對(duì)群體信息的整

、礬ｋｉ可以嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，在使用某些應(yīng)用ｆｂ的情況下及營(yíng)銷(xiāo)策劃恰當(dāng)?shù)那闆r下，可以嘗試銷(xiāo)售促進(jìn)。也可以作為其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的配合，

實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)

以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，但需要注意網(wǎng)絡(luò)

廣告的投放方式。

以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，可以通過(guò)社區(qū)內(nèi)

或圈子內(nèi)策劃一定的主題活動(dòng)，獲

取良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在ＲＳＳ訂閱中，以品牌推廣為主、理、第三方特性較明顯等。具有一定的用戶(hù)基礎(chǔ)ｊ在國(guó)內(nèi)原創(chuàng)播客性作品較少。受眾廣泛、在Ｗｅｂ２．０出現(xiàn)之前就ＳＮＳ社區(qū)存在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、不具有明顯的媒體屬性、注重對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)等。

用戶(hù)基礎(chǔ)薄弱、技術(shù)性較強(qiáng)、是對(duì)

ＲＳＳ再結(jié)合了ＲＳＳ的特性后，可以嘗

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信息傳搔方式的改造等。

試一定的促銷(xiāo)。

用戶(hù)基礎(chǔ)薄弱、是對(duì)個(gè)人及群體信直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能不強(qiáng)、但在搜索

引擎中具有一定的價(jià)值。

在促進(jìn)銷(xiāo)售中有一定潛在價(jià)值、也

可以在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)書(shū)簽息的整理、工具性較明顯。是一種新興的信息傳播方式、具有微博客一定的工具性。

２．２．２社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革和面ｌ晦的問(wèn)題

２．２．２．１社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)第一次作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候，憑借著其較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而實(shí)現(xiàn)了突破，在這一期間誕生了如亞馬遜、ｅＢａｙ、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等這樣的電子商務(wù)巨頭，出現(xiàn)了Ｙａｈｏｏ！、新浪等這樣的新興媒體，并憑借著自身對(duì)新形勢(shì)下信息傳播渠道的把握實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)價(jià)值。

自從２００８年以來(lái)，任何一家企業(yè)都必須面對(duì)這樣的事實(shí)：信息傳播速度飛快，消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)。社會(huì)化媒體越來(lái)越成為一個(gè)沒(méi)有辦法忽略的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，越來(lái)越為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所接納，也有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但大部分企業(yè)甚至很多專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

并沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)化媒體決不僅僅是在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站以外的另一個(gè)“媒體渠道”，社會(huì)化媒體在很大程度上改變了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的格局。

首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)使得營(yíng)銷(xiāo)從一種單向的傳播變成了雙向的通話，

讓消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，獲得各種信息的能力也越來(lái)越強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音比強(qiáng)迫他們接受品牌的信息要重要得多，社會(huì)化媒體為企業(yè)提供了這樣一種和消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，可以讓自己的產(chǎn)品更接近消費(fèi)者的要求。

其次，社會(huì)化媒體也讓企業(yè)本身充分暴露到了公眾面前。一直以來(lái)，企業(yè)都很注重品牌形象，把企業(yè)藏在品牌后面。社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者輕易就可以知道產(chǎn)品出自哪家企業(yè)、哪些人在這家企業(yè)工作，他們可以很容易的和這家企業(yè)的員工甚至是老板進(jìn)行直接的對(duì)話。企業(yè)傳播和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感比任何時(shí)候都顯得更為重要，企業(yè)的一切行為消費(fèi)者就能看得到。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性也就變得越來(lái)越重要。

另外，公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系也變得越來(lái)越緊密。因?yàn)樵谏鐣?huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)范疇里，企業(yè)所參與的很多活動(dòng)不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)推廣，同時(shí)包含了很多公關(guān)的內(nèi)容，還包括了客戶(hù)資源管理（ＣＲＭ，Ｃｕｓｔｏｍ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）甚至是企業(yè)資源管理（ＥＲＰ，ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＲｅｓｏｕｒｃｅＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＰｌａｎｎｉｎｇ）的部分。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要很好的利用社會(huì)化媒體開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，必須要協(xié)同公關(guān)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)，打破這兩個(gè)部門(mén)間的區(qū)隔是進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的一種趨勢(shì)。

社會(huì)化媒體會(huì)像一面放大鏡，它的作用是讓品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)本身更加清楚的呈現(xiàn)在所有人面前。企業(yè)要做的不是僅僅建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)寫(xiě)博客，在Ｆａｃｅｂｏｏｋ或者Ｔｗｉｔｔｅｒ上推銷(xiāo)自己，而是要把社會(huì)化媒體作為一種需要去適應(yīng)的新的環(huán)境。這種新環(huán)境的生存法則并不復(fù)雜：生產(chǎn)好的產(chǎn)品、傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音、樂(lè)于和消費(fèi)者、媒體、合作伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)話。

如表２。２所示，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式以及傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比，在信息傳播方向、營(yíng)銷(xiāo)效果感受、營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)手段、廣告計(jì)費(fèi)模式以及廣告投放渠道方面，都有著顯著的不同。但就如同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在目前還無(wú)法完全取代傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依然采用類(lèi)似傳統(tǒng)媒體的一些方式如按展示時(shí)間計(jì)算廣告投放費(fèi)用不同，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)根植于社會(huì)化媒體對(duì)網(wǎng)路社會(huì)關(guān)系的挖掘，用戶(hù)已經(jīng)從其他媒體處接受了大量的廣告、產(chǎn)品朋艮務(wù)信息，如果企業(yè)不能提供給其明顯區(qū)別于電視、報(bào)紙、雜志、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，便無(wú)法發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)若以自己并不擅長(zhǎng)的方面對(duì)抗傳

統(tǒng)勢(shì)力，是一種以己之短，攻其所長(zhǎng)的不明智之舉，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)共存。

表２．２社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

信息傳播方向

營(yíng)銷(xiāo)效果感受單向性無(wú)法知道真正的營(yíng)銷(xiāo)

效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一定程度的雙向性有一些方法，但大都延伸自傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段

采用了互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的

方式，但還沒(méi)有完全

取得突破

以按時(shí)間來(lái)收費(fèi)為主

開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)媒

體、但仍以圖片廣告

為主社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性更強(qiáng)能夠做到更精確、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)手段更多，也更加復(fù)雜出現(xiàn)更多的計(jì)費(fèi)方式社區(qū)、博客、視頻、ＲＳＳ為新興的廣告投放場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)手段廣告計(jì)費(fèi)模式廣告投放渠道訪談、街頭問(wèn)卷抽樣調(diào)查等按時(shí)間來(lái)收費(fèi)以電視、報(bào)紙、雜志的大眾媒體為主

２．２．２．２社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

而對(duì)于企業(yè)為什么尚未開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)這一問(wèn)題的調(diào)研，可以清楚的反映出目前企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的顧慮以及現(xiàn)階段企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)需要面臨的亟待解決的問(wèn)題。

調(diào)查顯示，目前企業(yè)沒(méi)有采取社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)方式的主要原因在于不知道應(yīng)該如何開(kāi)展（４７％），覺(jué)得社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果難以衡量（４２％）以及對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性和效果有所懷疑（３１％）（如圖２．６）。圖２．６企業(yè)尚未開(kāi)展社會(huì)化媒體的原因

第２章社會(huì)化媒體與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

１．社會(huì)化媒體真的重要么？

一個(gè)最近的調(diào)查報(bào)告顯示，絕大部分普通人對(duì)社會(huì)化媒體中引起不小轟動(dòng)的爭(zhēng)論根本就一無(wú)所知。所以社會(huì)化媒體到底離主流還有多遠(yuǎn)成為了一個(gè)很大的問(wèn)題，有些專(zhuān)家甚至認(rèn)為目前在社會(huì)化媒體中的討論還是要被主流媒體所轉(zhuǎn)載才會(huì)進(jìn)入主流視線。

現(xiàn)階段社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)更需要的是嘗試和失敗。只有嘗試才知道企業(yè)的文化是不是青彤適應(yīng)社會(huì)化媒體，而失敗可以讓人不斷的學(xué)習(xí)和拓展自己的思維。即使出于嘗試的目的，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)給社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)機(jī)會(huì)。

２．如何讓社會(huì)化媒體這種文化被接受？

“無(wú)法真正得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的支持”被認(rèn)為是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)所面臨的

最重要的問(wèn)題。調(diào)查顯示很多企業(yè)還沒(méi)有準(zhǔn)備好變革，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所接受，當(dāng)然也就沒(méi)有被企業(yè)所接受。調(diào)查同樣顯示，相比大型企業(yè)而言，在小型的團(tuán)隊(duì)中社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)更容易被接受。

因此社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中應(yīng)當(dāng)以集中加輻射的組織架構(gòu)呈現(xiàn)：集中的協(xié)調(diào)并輻射到各個(gè)部門(mén)進(jìn)行推動(dòng)１０。毫無(wú)疑問(wèn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)要獲得長(zhǎng)期的執(zhí)行并最終成功，獲得企業(yè)核心管理層的支持必不可少，因此需要向企業(yè)的管理者證明社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心目標(biāo)，從而獲取更多的進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的財(cái)政預(yù)算。

３．如何獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果？

把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)也當(dāng)作傳統(tǒng)意義上的“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”去執(zhí)行是完全錯(cuò)誤

的。社會(huì)化媒體的核心是關(guān)系和對(duì)話，不僅僅是技術(shù)和工具，并不能夠?qū)χ捌髽I(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模式進(jìn)行套用，而應(yīng)當(dāng)總結(jié)出適用于戶(hù)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的新的模式

另一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題則是：上市公司如何平衡社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的特性和每個(gè)季度業(yè)績(jī)的壓力？對(duì)于上市公司而言，改變其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，改變他們對(duì)利益相關(guān)人和對(duì)對(duì)手的看法還有很長(zhǎng)的路需要走，很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員擔(dān)心社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)會(huì)完全改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織構(gòu)架。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)之前應(yīng)該尋找一種平衡，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員完全放棄短期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而只關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)也是非常危險(xiǎn)的。

４．如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估？

筆者在對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行的深度訪談中發(fā)現(xiàn)在企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估方面，存在著一個(gè)有意思的現(xiàn)象。

大部分專(zhuān)業(yè)人士都對(duì)開(kāi)展社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行了評(píng)估，目前他們

１０ＰａｕｌＧｉｌｌｉｎ，ＳｅｃｒｅｔｓｏｆＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＨｏｗｔｏＵｓｅＯｎｌｉｎｅＣｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎｓａｎｄＣｕｓｔｏｍｅｒＣｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓｔｏＴｕｒｂｏ－ＣｈａｒｇｅＹｏｕｒＢｕｓｉｎｅｓｓ，２００８．１１１６

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