本文關(guān)鍵詞：市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

<hgroup> 市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述 The Innovation and Interaction of Marketing Theory，Practice and Education： A Review of the 2014 China Marketing International Conference

發(fā)布時間： 2015-04-09 13:32瀏覽量：

田志龍；戴 鑫；陳 鑫；柳 娟；伍 健

TIAN Zhi-long;DAI Xin;CHEN Xin;LIU Juan;WU Jian

　　Abstract：This report makes a brief introduction of the 20 1 4 China Marketing International Con—ference，which was held at H uazhong U niversity of Science and Technology. Based on participants’speeches and presentations on m arketing theory， practice and education， conclusions are drawn interms of the research focus and future direction of marketing theory，the situation and implication ofcorporate marketing tactics innovation，as well as approaches to marketing education reform.Furthermore，a comprehensive working report on the conference organization is provided for peers’reference.

　　Key words：marketing theory;practice innovation;education reform;multiparty interaction

　　摘要：2014中國市場營銷國際學術(shù)年會于2014年7月11～13日在華中科技大學成功舉辦，從營銷理論、企業(yè)實踐、營銷教育3個方面綜述與會學者觀點，梳理歸納了營銷理論研究的熱點與未來方向、營銷實踐創(chuàng)新的現(xiàn)狀與啟示、營銷教育創(chuàng)新的途徑。還對會議籌備組織工作進行總結(jié)思考，希望從多方面為同行提供參考借鑒。

　　關(guān)鍵詞：營銷理論;實踐創(chuàng)新;教育創(chuàng)新;交流融合

　　2014年7月1l～ 13日，主題為“中國對市場營銷的貢獻：理論與實踐”的2014中國市場營銷國際學術(shù)年會(China Marketing Interna—tional Conference，CMIC)在華中科技大學舉行。來自全球13個國家和地區(qū)、1O8所高校的249名學者，來自企業(yè)、政府和非營利組織的215位代表，以及其他相關(guān)人員逾500人參加了本次年會。

　　會議由香港城市大學、華中科技大學、美國南卡羅來納大學(University of South Caro—lina)、臺灣科技大學4校聯(lián)合主辦，得到國家自然科學基金委員會管理科學部、教育部工商管理專業(yè)教學指導委員會、《管理學報》雜志社等支持，同時還獲得周黑鴨食品有限公司等13家單位及多名校友的友情贊助，充分體現(xiàn)了高校辦會、機構(gòu)支持、企業(yè)參與、多方互動的協(xié)同創(chuàng)新學術(shù)交流理念。會議由國際頂級營銷學術(shù)期刊《Journal of Marketing》(以下簡稱“JM”)現(xiàn)任主編、華中科技大學長江學者講座教授Ku—MAR 擔任大會主席，香港城市大學周南、蘇晨汀、楊志林，華中科技大學田志龍，南卡羅來納大學KRAMER、臺灣科技大學徐中琦擔任大會聯(lián)合主席。

　　為期3天的會議包括了青年教師及博士生論壇、主旨演講、學者與企業(yè)家對話、營銷教學研討、主編與學者面對面、大會論文交流、中華營銷獎及最佳論文頒獎在內(nèi)的多項內(nèi)容。會議共接收到127篇論文，其中中國大陸高校88篇，海外39篇，最終匿名評審出6篇最佳論文和6篇最佳學生論文。論文主題涉及市場營銷戰(zhàn)略、服務市場營銷、品牌管理、網(wǎng)絡營銷、物流與供應鏈管理、國際營銷、消費者行為學等領域。

　　以下內(nèi)容包括4部分：第一部分，對大會主旨演講和會議論文的營銷研究做簡要歸納總結(jié)，包括好理論的評判標準，大數(shù)據(jù)在營銷科學中的應用，品牌全球化和在線品牌社群等品牌管理策略探討，以及社會化網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為和營銷策略創(chuàng)新等;第二部4 ，基于企業(yè)代表的經(jīng)驗4 享，從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和針對網(wǎng)絡消費者營銷應對策略兩個方面探討中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新實踐;第三部分，總結(jié)歸納了海內(nèi)外高校的營銷教育理念及人才培養(yǎng)模式;第四部分，對上述三部分內(nèi)容和會議籌備組織情況進行總結(jié)歸納。

　　1 技術(shù)變革驅(qū)動下的營銷理論研究

　　1.1 國際知名學者眼中好理論的評判標準

　　關(guān)于什么是好的理論，JM 前任主編STEWART、現(xiàn)任主編KUMAR 以及南卡羅來納大學的KRAM ER在會上先后分享了各自的觀點。

　　在好理論的特征方面，STEWART~ 總結(jié)了4條：① 以實證為主的精確性。研究所基于的數(shù)據(jù)應該是可驗證和復演的客觀事實。② 普遍性。理論應該具有一定普適性但同時也有適用范圍和邊界。③ 簡化。簡單即是美，正如Occam’S Razor定律表明，理論的復雜性和它代表客觀現(xiàn)實的可能性負相關(guān)。④ 充實的演繹。好的理論是可預測的，它還應提供有關(guān)因果機制的細節(jié)，從而推演出很多實證研究。在好理論來源方面，KuMAR 強調(diào)理論研究應關(guān)注并幫助解決企業(yè)面臨的管理實踐問題。他認為未來JM 將更加偏重能提供深刻管理洞見的理論研究 。KRAMER進一步指出，好的理論來自好的研究話題，而好的話題有4個來源：理論驅(qū)動、中介因素驅(qū)動、調(diào)節(jié)變量驅(qū)動、現(xiàn)象驅(qū)動。另外，好的理論產(chǎn)生還依賴好的研究方法。STEw ART 認為，理論來自于對事實的總結(jié)，但事實“往往被方法所束縛”，因此，多種方法的結(jié)合往往能創(chuàng)建強大的“事實”。

　　1.2 大數(shù)據(jù)背景下的營銷科學研究

　　1.2.1 大數(shù)據(jù)對營銷科學研究的價值

　　(1)大數(shù)據(jù)的特征 大數(shù)據(jù)包含了互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療設備、視頻監(jiān)控、移動設備、智能設備、非傳統(tǒng)IT設備等途徑產(chǎn)生的海量結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并時時刻刻都在不斷地滲入現(xiàn)代企業(yè)日常管理和運作的方方面面 。利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，人們可以揭示大數(shù)據(jù)整體蘊含的事件的相關(guān)性、規(guī)律性與發(fā)展趨勢，為科學探索、解決經(jīng)濟社會發(fā)展問題提供依據(jù)。正如國家自然科學基金委員會管理科學部工商管理處處長馮芷艷在會上所言，大數(shù)據(jù)的真正魅力并不在于數(shù)據(jù)的量多和豐富性，而在于通過數(shù)據(jù)的整合共享來挖掘其中的價值，幫助政府、企業(yè)、消費者做出更加明智的決策，避免走彎路、付出更多成本。

　　(2)大數(shù)據(jù)的研究價值 綜合與會學者發(fā)言，大數(shù)據(jù)對營銷科學的研究價值在于兩方面：① 為營銷科學的研究方法和范式帶來新的變化。大數(shù)據(jù)背景下學者們要從過去基于小規(guī)模實驗數(shù)據(jù)的管理研究，轉(zhuǎn)向基于大規(guī)模的、真實的非控制數(shù)據(jù)的研究。② 拓展了營銷理論研究的深度和廣度。大數(shù)據(jù)為學者提供了能更細致洞察消費者行為的機會。馮芷艷指出，大數(shù)據(jù)研究可能的2個有潛在價值的方向是：① 大數(shù)據(jù)環(huán)境下顧客洞察與市場營銷策略研究�？晒┨接懙脑掝}有產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡中的傳播機制研究、營銷渠道、營銷推廣的創(chuàng)新等。② 基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。可供研究的話題有：大數(shù)據(jù)環(huán)境下產(chǎn)品與服務創(chuàng)新;消費者參與的價值創(chuàng)造與創(chuàng)新等。她還指出，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的品牌策略、新生代的消費理念和行為模式與個性化需求、與用戶/消費者的新的互動模式(包括大量人機交互問題、信任與激勵問題)等問題也值得關(guān)注。Temple University的羅學明提出，移動互聯(lián)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新是值得關(guān)注的方向。

　　1.2.2 大數(shù)據(jù)在營銷aN-學研究中的應用

　　本次年會上多位學者分享了大數(shù)據(jù)在科學研究中的應用。

　　(1)地鐵擁擠度和手機目標市場選擇的有效性 羅學明等人針對“擁擠度如何影響消費者對移動目標的反應，哪些因素驅(qū)動了這樣的結(jié)果”這一研究問題，以地鐵為研究情境，利用移動技術(shù)衡量擁擠度并設計模型。最終得出一個與直覺相反的結(jié)論：越擁擠的時候人們越喜歡購買，即“擁擠效應”。理論邏輯是：由于擁擠增加了人的壓力，人們往往選擇逃入到移動空間，又稱“移動浸入(Mobile Involvement)”進行心理應對，移動浸入會提高移動端人群的參與度和購買度。

　　(2)管理消費者利潤：習慣的力量 KU—MAR 等的研究動機來源于對世界財富500強中美國零售商大數(shù)據(jù)的分析。研究團隊發(fā)現(xiàn)消費者行為所具有的習慣性會影響企業(yè)業(yè)績。圍繞“如何將消費理論應用于營銷實踐”這一問題，整合線上和線下消費行為、消費者特質(zhì)數(shù)據(jù)、定量調(diào)查數(shù)據(jù)和自我報告數(shù)據(jù)等進行結(jié)構(gòu)化分析，該團隊得出了3項研究成果：① 提出了消費者習慣的測量模型和習慣強度的計算公式;② 利用利潤模型轉(zhuǎn)化成的增長模型證明了習慣對企業(yè)績效的顯著影響;③ 總結(jié)了習慣形成模型，揭示了營銷活動對不同的重復性購買行為存在的不同影響。KUMAR認為，習慣行為是多維度且相互獨立的，，大數(shù)據(jù)能幫助識別更多的習慣行為，管理消費者習慣將為實現(xiàn)公司利潤最大化提供新的視角。

　　1.3 品牌全球化、在線品牌社群及危機情境下的品牌管理

　　1.3.1 品牌全球化研究

　　在經(jīng)濟全球化不斷加速的時代背景下，全球品牌化正在成為品牌理論研究的新熱點口]。會議有關(guān)品牌全球化的討論主要集中在兩方面：① 品牌全球化的影響因素。香港城市大學周南認為，企業(yè)的定位將影響品牌全球化的成功。他引用《道德經(jīng)》分析品牌的“大”和“偉大”的區(qū)別，認為品牌全球化不僅是創(chuàng)造“大”品牌，而是創(chuàng)造“偉大”品牌，甚至是“不朽”品牌。也有會議論文探討了新興市場環(huán)境下國際化品牌戰(zhàn)略，總結(jié)出市場復雜性、企業(yè)國際化經(jīng)驗對國際化品牌戰(zhàn)略有直接影響的結(jié)論。② 品牌全球化戰(zhàn)略對購買意愿的影響。例如，何佳訊等針對不少全球品牌在產(chǎn)品設計中融人“中國元素”這一現(xiàn)象，探討了全球品牌本土適應性戰(zhàn)略的消費者評價問題。該研究基于刻板印象一致性視角，檢驗了中國元素對感知品牌全球性和感知品牌本土性、產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的直接作用，以及感知品牌全球性/感知品牌本土性在中國元素線索對產(chǎn)品態(tài)度及購買意愿的影響過程中發(fā)揮的中介效應。

　　1.3.2 在線品牌社群的相關(guān)研究

　　隨著社交媒體的廣泛應用，消費者因?qū)δ称放婆d趣和愛好而在網(wǎng)上形成的品牌論壇(在線品牌社群)大量出現(xiàn) ]。它有助于促進消費者品牌關(guān)系形成和改善，從而增強品牌忠誠度，也因此成為品牌研究領域的一個熱點。關(guān)于在線品牌社群的研究主要關(guān)注“消費者品牌關(guān)系”、“品牌社群承諾”、“顧客參與”等要素。例如，張寧等借用協(xié)和控制思想和社會資本理論，探究在線品牌社群的控制性氛圍對成員社群承諾的影響機制。研究發(fā)現(xiàn)，社會資本(人際信任、社會規(guī)范)和社群認同在控制性社群氛圍與社群承諾之間起到完全多重中介效應。許娟娟等基于“魅族”品牌在線社群的研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與在線品牌社群會正向影響顧客的品牌體驗。品牌體驗的5個不同維度將對消費者品牌關(guān)系產(chǎn)生不同影響。其中，情感體驗和行動體驗起明顯的中介作用。

　　1.3.3 危機情境下品牌管理策略研究

　　近年來品牌丑聞和產(chǎn)品傷害事件頻發(fā)，危機情境下的品牌管理成為重要研究話題。例如，余偉萍等在“丑聞后慈善捐助匹配度對品牌形象的修復機理”研究中提出，品牌丑聞發(fā)生后慈善捐助確實對品牌形象具有修復作用;慈善捐助的匹配度越高，對品牌形象的修復效果越好;消費者的利他性動機認知和品牌質(zhì)量感知分別起中介和調(diào)節(jié)作用。其他相關(guān)的研究，如楊禮茂關(guān)于“產(chǎn)品傷害事件后網(wǎng)絡響應對顧客品牌忠誠和購買意愿的影響研究”，任金中等關(guān)于“產(chǎn)品傷害危機模糊情境下品牌信譽對消費者寬恕的影響機制”等。

　　1.4 社會化網(wǎng)絡環(huán)境下營銷策略研究

　　社會化網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)與消費者間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響。研究消費者心理和行為特征對制定有效的營銷策略越來越重要。例如，楊玉兵等在網(wǎng)絡團購消費模式的研究中，將消費者感知風險分為“感知消費者不確定性風險”、“感知商家不確定性風險”以及“感知網(wǎng)站不確定性風險”3個維度，研究了其分別對消費遲疑的影響作用。也有研究通過分析消費者網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)而建立新產(chǎn)品銷量預測模型，為企業(yè)基于普通消費者網(wǎng)絡搜索關(guān)注度，對新產(chǎn)品上市初期銷量預測提供了較為精確的工具。

　　1.5 其他主題研究

　　分會場論文交流還涉及其他領域的研究，如針對企業(yè)國際化和跨文化溝通挑戰(zhàn)的研究，產(chǎn)品開發(fā)中知識治理問題的研究，企業(yè)能力與雙元創(chuàng)新的研究，公益慈善，戰(zhàn)略性領導研究等。

　　2 基于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡消費者的營銷創(chuàng)新實踐

　　2.1 傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型

　　2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其對傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生的影響也越來越明顯。海爾集團首席運營官李華剛及烽火科技集團董事長童國華在會上對互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊進行了探討，觀點主要包括：① 互聯(lián)網(wǎng)顛覆了人們的生活方式和消費習慣，越來越多的人開始使用互聯(lián)網(wǎng)，且越來越多的人開始使用手機等移動工具來查看新聞、購物和進行網(wǎng)上支付等;② 互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)了商業(yè)模式。不同于傳統(tǒng)制造型企業(yè)需要建工廠、搞研發(fā)、做宣傳、建渠道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在沒有商場的情況下賣貨，在沒有工廠的情況下制造產(chǎn)品，如京東、小米等;③互聯(lián)網(wǎng)顛覆了規(guī)模和范圍�；ヂ�(lián)網(wǎng)上是沒有距離的，消費者可以在任何時間、任何地點尋找到他們想要的商品，企業(yè)也能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)快速增值和規(guī)模擴張;④ 互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的損益，使免費成為主流。傳統(tǒng)的損益注重短期利益，但互聯(lián)網(wǎng)的思維模式往往是通過免費把用戶先聚集在身邊，這是很多傳統(tǒng)企業(yè)難以逾越的坎。

　　2.1.2 以海爾集團為代表的傳統(tǒng)企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型

　　李華剛介紹了海爾的轉(zhuǎn)型模式，體現(xiàn)在渠道和平臺建設方面，歷經(jīng)3個階段。① 第一階段是2000年海爾集團商流整合，改變單品牌的銷售公司模式，建立以工貿(mào)為核心的整合營銷，實現(xiàn)了資金流、物流、商流的整合。② 第二階段是2008年In House Sales體系的建立。該體系建立雙通道的信息響應體系，企業(yè)前端也能夠直接獲知終端的需求，客戶僅需要打個電話就可以下單，改變了單一的業(yè)務員傳遞信息通道。③ 第三階段是2014年365rrs.corn 平臺的建立。該平臺將海爾帶入互聯(lián)網(wǎng)時代，實現(xiàn)線上下單、支付、線下配送，在線營銷，在線培訓，在線交互，在線融資等整合功能。新的平臺打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品到中間商，再到零售商，最后才到客戶的模式，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的直接對接，縮短了交貨期，增加訂單轉(zhuǎn)化率，節(jié)省庫存成本。訂單后期能夠?qū)崟r獲知用戶的反饋，真正做到以消費者為中心。當然，企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對客戶的瀏覽、下單及反饋的數(shù)據(jù)進行分析，實現(xiàn)客戶的精準定位，商品信息的精準推送及快速滿足消費者需求的目的。海爾的轉(zhuǎn)型也取得了初步的成效，365rrs.COITI平臺建立僅5個月(2014年3月建立)，已實現(xiàn)10 000家客戶上線，日均交易額1.5億，日均活躍客戶達到4 500家，2O14年的營業(yè)額預期突破500億。未來該平臺還將向整個行業(yè)開放，實現(xiàn)資源的整合。

　　2.2 針對網(wǎng)絡消費者的營銷創(chuàng)新

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，催生了若干新的網(wǎng)絡消費群體。針對這些群體，一些中國企業(yè)開始結(jié)合自身特色開展多樣化營銷創(chuàng)新。

　　周黑鴨公司總經(jīng)理杜漢武圍繞“會娛樂更快樂”的理念介紹了周黑鴨的營銷創(chuàng)新：① 將時尚植入公司產(chǎn)品，包括對實體店面和產(chǎn)品包裝的設計，迎合網(wǎng)絡消費者的口味與偏好;② 重新定義產(chǎn)品功能和消費場景，更加貼近目標消費人群;③ 借力娛樂傳播造勢，創(chuàng)造有趣且有爭議的話題，如地鐵冠名事件、變形金剛4廣告植入等，吸引網(wǎng)絡消費者的關(guān)注;④ 通過周黑鴨APP、官方微博、微信公眾號實現(xiàn)與消費者的即時互動，門店信息查詢、LBS定位和在線支付等功能加強了消費者的體驗。

　　特步集團常務副總裁葉齊介紹了特步的娛樂營銷創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在：① 針對網(wǎng)絡消費者追求時尚的特點，打破傳統(tǒng)體育品牌尋找體育明星代言的傳統(tǒng)，簽約謝霆鋒等娛樂明星作為品牌代言人，明確娛樂定位;② 在產(chǎn)品設計方面更加時尚，在消費體驗上進行諸多的改進，如設計更具時尚特色的全彩色運動鞋等，不斷貼近時尚的網(wǎng)絡消費人群。

　　3 適應人才市場競爭的營銷教育探索

　　3.1 以學生為中心的市場營銷教育理念

　　《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010～ 2020年)》指出，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式應注重學思結(jié)合、知行統(tǒng)一、因材施教。教育部工商管理類本科教學指導委員會(以下簡稱“教指委”)也將“探討以學生為中心的教學理念，創(chuàng)新本科人才培養(yǎng)模式”定為研究任務。兼任教指委副主任委員的田志龍圍繞“什么是以學生為中心”和“如何做到以學生為中心”2個話題展開演講。

　　(1)什么是以學生為中心的教育理念 以學生為中心包含3個要素：① 學生主動學習。教學過程中，摒棄過度依賴教師講授、學生跟隨被動學習的現(xiàn)狀，調(diào)動學生興趣，強調(diào)學生自主思考和積極參與。② 帶著問題學習。學生從實踐問題出發(fā)，配合教師和企業(yè)實踐者的共同指導，引導其尋找解決方案，在挑戰(zhàn)中獲取知識。③ 鼓勵學生表達。指導學生總結(jié)歸納，融會貫通理論知識和實踐挑戰(zhàn)，最終能用清晰的邏輯和精煉的語言向他人表達。

　　(2)如何做到以學生為中心 的人才培養(yǎng)以往的高等教育在人才培養(yǎng)上過度集中于傳授知識，未來應加強培養(yǎng)能力和提升素養(yǎng)2個方面。① 堅持能力培養(yǎng)導向。即強調(diào)引導學生主動學習、融會貫通理論知識，將理論與企業(yè)實踐問題或研究的學術(shù)問題相聯(lián)系，采取問題導向式、研究導向式的學習。② 注重全面素養(yǎng)提升。即利用多方資源，創(chuàng)新多樣化的教學方法，以將學生培養(yǎng)成領導型人才為目標，全面提升學生在職業(yè)能力、團隊意識、先進理念、高效管理、個人品質(zhì)等方面的綜合素養(yǎng)。

　　3.2 以能力為基礎的營銷人才培養(yǎng)模式

　　圍繞基于能力的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)，部分海內(nèi)外高校介紹了自己的做法。

　　(1)全方位能力培養(yǎng)模式The Universityof Alabama的包葉青介紹，在以客戶和市場為導向的學生能力培養(yǎng)理念指導下，該校商學院依據(jù)美國全國大學與雇主協(xié)會(National ASSO—ciation of Colleges and Employers，NACE)關(guān)于能力的全國性調(diào)研數(shù)據(jù)，通過3步驟的課程安排，實現(xiàn)全方位能力培養(yǎng)：① 合理安排學習計劃。課程前兩年以培養(yǎng)軟實力的通識教育為主，第三、第四年再開設提升技能的專業(yè)課程。② 設計開發(fā)課程并實施調(diào)整。針對市場需求開發(fā)課程，結(jié)合學生實際能力，調(diào)整課程體系的設置。③ 確定課程教學方案。建立課程和能力的多維對應矩陣，每門課提升多種能力，每種能力也由多門課程共同培養(yǎng)。經(jīng)過重復強化和日積月累，全方位地提升學生能力素質(zhì)。

　　(2)以目標為本的實戰(zhàn)能力培養(yǎng)模式 香港城市大學市場營銷學系霍信昌介紹，該系秉承以目標和實戰(zhàn)為本的教學理念，培養(yǎng)模式包括：① 明確學習目標。無論是城大對畢業(yè)生制定的創(chuàng)意、聯(lián)合、反思等綜合能力目標，還是商學院對本科生所期望的運用知識、學會溝通、批判思考等學習能力目標，都為學生未來學習指明了方向。② 專注7種核心就業(yè)力。市場營銷學系極力推行的實戰(zhàn)能力、國際視野、獎項、語文、學業(yè)、活動和社會服務等7種核心就業(yè)力，旨在希望學生能在不同領域都有所成就。③ 多元化的課程體系和教學方式。每門課程的設置均基于上述學習目標、緊密圍繞學生能力、積極探索創(chuàng)新體系，為學生提供主導自己學習的機會，鼓勵學生走出教室、走進企業(yè)，在實戰(zhàn)中深人參與學習過程。

　　(3)基于項目研究的實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式 田志龍介紹，華中科技大學市場營銷專業(yè)以學生培養(yǎng)目標和未來職業(yè)需要為方向，結(jié)合理論課程教學和實踐技能培養(yǎng)，構(gòu)建了基于項目研究的本科生實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式。該培養(yǎng)模式主要由兩大模塊構(gòu)成：① 分散性實踐項目環(huán)節(jié)。即根據(jù)不同年級學生的基礎與特點，配合課程學習程度針對性地設立多種實踐項目，在激發(fā)學生專業(yè)興趣、完善知識結(jié)構(gòu)、適應專業(yè)角色的同時，提高學生的研究學習能力和實踐創(chuàng)新能力;② 集中性實踐項目環(huán)節(jié)。即通過系統(tǒng)指導學生參與營銷實踐研究項目，引導學生將理論知識運用于市場問題發(fā)現(xiàn)、營銷工具應用、營銷問題解決、營銷應用研究等方面，培養(yǎng)學生的營銷實踐研究能力和營銷學術(shù)研究能力。

　　(4)逐步逼近實踐的能力培養(yǎng)模式 教指委委員 福州大學陳章旺介紹，該校以打造精品課程為切人點，強調(diào)培養(yǎng)學生的人文素養(yǎng)、理論能力和實戰(zhàn)能力，建立“逐步逼近實踐的能力培養(yǎng)模式”，分為3個階梯：① 基于人文素養(yǎng)的課程設計。主要包括人文素質(zhì)、數(shù)理基礎和管理基礎等模塊課程。② 基于理論能力的素質(zhì)課程體系。通過設立專業(yè)建設委員會及專業(yè)改革委員會，共同把脈市場營銷專業(yè)的理論課程體系設置。③ 基于實戰(zhàn)能力的實踐平臺構(gòu)建。涵蓋有課程體系、第二課堂、實驗教學、營銷模擬等校內(nèi)實踐教學和認識實習、社會實踐、頂崗實習、畢業(yè)設計等校外實踐教學兩大版塊。

　　3.3 以實踐為導向的營銷課程體系特色

       在營銷教學中強調(diào)業(yè)界的互動配合已成為課程體系構(gòu)建的趨勢，會上不少高校從以實踐為導向的營銷課程體系方面提出了富有價值的看法。

　　(1)學企聯(lián)合培養(yǎng)Loyola Marymount U—niversity王嗣俊指出，該校與廣告業(yè)協(xié)會基于戰(zhàn)略合作成立的M—School，旨在有針對性地培養(yǎng)新媒體和廣告業(yè)創(chuàng)新人才，是典型的業(yè)界與高校共同培養(yǎng)人才的實例。M—School核心主張包括：① 課堂教育精致簡短，不采用重復講義。② 將課堂搬到企業(yè)。邀請業(yè)界專家開展企業(yè)式教學，學生結(jié)合線上線下，通過信息搜索、數(shù)據(jù)分析，尋求解決問題的處理方案，最終直接面向公司高層匯報成果。③ 改變學習環(huán)境。通過持續(xù)性的技能鍛煉和體驗式的學習過程，讓學生深人到企業(yè)，逐步鍛煉成為具有創(chuàng)造性思維的人才。

　　(2)豐富教學手段 臺灣科技大學林孟彥介紹，基于本土發(fā)達的對外貿(mào)易現(xiàn)狀，力求培育學生具備國際市場宏觀視野、國際行銷專業(yè)能力。該校營銷課程特色體現(xiàn)為：① 個案教學。結(jié)合哈佛個案、臺灣本土個案、大陸企業(yè)個案，采取中英文聯(lián)合授課的方式。② 企業(yè)導師經(jīng)驗分享。邀請企業(yè)經(jīng)理人、校友針對不同主題分享經(jīng)驗，并指導分析產(chǎn)學合作專案、投資專案等實例。③ 多元混班。EMBA、碩士班、大學部學生組合上課，實現(xiàn)多元化的接觸學習。④ 參訪實習。將企業(yè)實習納入學分，安排暑期企業(yè)參訪和實習。⑤ 商業(yè)競賽和證照。鼓勵學生參與競賽和考證，學校給予補助和獎勵。

　　(3)創(chuàng)新營銷課程 Bishop’S University王亞男介紹，該校在教學中注重鍛煉學生的批判性思維和創(chuàng)造性思維，提倡運用案例教學和實戰(zhàn)演練來加強實踐教學。例如該校新開設的幸福營銷課程，通過五大模塊設計體現(xiàn)了這一理念：① 以案例為切人點引導學生重新思考幸福。② 尋求多元化、科學性的方法量化幸福。③ 設置新穎的項目討論主題讓學生體驗幸福。④ 教授學生理解消費者優(yōu)勢、消費者悖論，明白如何控制并保持幸福。⑤ 感悟幸福營銷內(nèi)涵，鼓勵學生積極傳遞幸福。

　　4 總結(jié)與討論

　　4.1 營銷理論研究

　　本次大會主旨演講和投稿論文集中反映出當前營銷科學研究的如下特征：① 研究主題方面，學者們逐步認識到大數(shù)據(jù)、品牌全球化和社會化網(wǎng)絡等帶來的學術(shù)價值，并著手開始相關(guān)領域研究。② 基礎理論方面，現(xiàn)有研究傾向于多學科融合。例如社會學、傳播學、拓撲學的模型，生物學以及計算機科學技術(shù)都被用于營銷研究。③ 研究方法方面，定量和定性結(jié)合的研究越來越多。例如，有研究綜合使用網(wǎng)絡志、扎根理論和案例研究方法等。④ 論文質(zhì)量方面，本土營銷研究論文在質(zhì)量上比以往有了較大提高，本土研究學者在研究主題、研究方法與國際同行間的距離逐步拉近。

　　會議也反映出中國營銷研究仍存在一些問題，如：① 研究主題上，中國傳統(tǒng)營銷思想相關(guān)主題的研究逐步增加，并對營銷理論做出了貢獻，例如對陰陽、面子、圈子文化與營銷的關(guān)聯(lián)研究。但目前仍以香港學者為研究主力，大陸學者的貢獻有待加強。② 理論發(fā)展上，正如STEW ART指出，當前營銷理論研究主要存在3類問題：一是所基于的理論對實證研究的支撐很單薄;二是引用其他領域的理論解釋營銷現(xiàn)象的研究較多，但沒有做出新的理論貢獻;三是研究只聚焦于某一理論或理論的某一部分，缺乏以對比多個理論的沖突為切人點，從矛盾中找到理論創(chuàng)新的思路。③ 合作交流上，缺乏與國際知名學者及院系的學術(shù)交流平臺。華中科技大學依托長江學者講座教授KUMAR所建立的國際營銷科學研究中心，是此方面的有益嘗試。但類似的國際性交流平臺在國內(nèi)應該更加豐富多樣化。

　　4.2 營銷實踐探索

　　本次會上，企業(yè)界代表們一方面介紹了本企業(yè)的營銷創(chuàng)新實踐，另一方面也提出了許多值得研究的學術(shù)問題。例如，① 環(huán)境層面，技術(shù)變革對企業(yè)的運營形成了挑戰(zhàn)，如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等的出現(xiàn)，其正在逐步改變現(xiàn)有的企業(yè)運營模式和競爭格局，這種情況下企業(yè)需要具備怎樣的能力才能適應環(huán)境的變化? ② 戰(zhàn)略層面，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)如何成功實現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型? 目前傳統(tǒng)企業(yè)主要采取并購互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、組織變革、商業(yè)模式創(chuàng)新等方式進行轉(zhuǎn)型，如沃爾瑪并購一號店、海爾營銷模式創(chuàng)新等，但哪種方式更適合企業(yè)發(fā)展? ③戰(zhàn)術(shù)層面，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生巨大影響，4Ps等傳統(tǒng)的營銷組合策略在今天是否依然有效?企業(yè)應該如何利用信息技術(shù)和營銷創(chuàng)新來吸引和保留網(wǎng)絡新興消費群體?消費體驗是時下消費者十分關(guān)注的話題，企業(yè)的營銷活動如何才能加強消費者的體驗?

　　4.3 營銷教育探討

　　本次會議的研討反映出國內(nèi)外高校對營銷教育與人才培養(yǎng)的積極探索，展現(xiàn)出較多創(chuàng)新培養(yǎng)模式，也提出了若干未來需要努力的方向：① 教育理念。要進一步加快從以教師為中心向以學生為中心的教育理念轉(zhuǎn)變，豐富以學生為中心的理念要素與內(nèi)涵，強調(diào)學生自主學習、突出學生在教學過程中的全面參與，真正調(diào)動學生的求知興趣。② 培養(yǎng)模式。除了借鑒上述高�；谀芰Φ娜瞬排囵B(yǎng)模式，還應努力探索其他更多適應市場競爭、符合新時代學生特點的創(chuàng)新培養(yǎng)模式，確保高校培養(yǎng)與業(yè)界需求相契合。③ 課程設置。堅持以實踐為導向的課程體系設置，加強高校與業(yè)界的互動協(xié)同，提升學生實戰(zhàn)能力;同時針對有志踏入學術(shù)領域的研究型學生，高校還應探索構(gòu)建更為多元化、跨層次的課程體系等。

　　4.4 會議籌備組織

　　本次年會經(jīng)過近一年的籌備與3天的現(xiàn)場組織，在多方協(xié)助支持下圓滿結(jié)束�？偨Y(jié)整個會議籌備過程，主要體現(xiàn)出以下4個方面特色：

　　(1)推動了學界、商界、政界三方的互動交流 如知名學者KUMAR 等對營銷理論前沿研究的精彩演講，周黑鴨公司總經(jīng)理杜漢武帶來的娛樂營銷創(chuàng)新理念，以及武漢招商局局長李作清講述的城市營銷吸引力，充分體現(xiàn)出多組織間的互動溝通。

　　(2)促進了市場營銷理論、實踐和教育的交流脯合 圍繞年會主題，會議展開了前沿理論、企業(yè)實踐、營銷教育三大版塊的研討交流，有效實現(xiàn)了跨領域跨層級不同主體共同探討中國對市場營銷貢獻的創(chuàng)新局面。

　　(3)導入了會議組織的項目管理制 ① 項目人力資源管理。在會議組委會統(tǒng)領下，共招募62名志愿者納人會務、接待、宣傳、后勤4個小組，組織開展項目管理、會務禮儀相關(guān)培訓，對志愿者工作配套制定有績效考核和激勵機制。② 項目組織架構(gòu)。每個小組均采取“1+2+ X”的模式，由一名指導老師統(tǒng)領、兩名小組組長具體執(zhí)行，再帶領多名志愿者共同參與籌備，保證組內(nèi)工作有效落實。③ 項目流程管理。工作執(zhí)行過程中，利用任務分解圖、工作分工表，做到事事有人做;利用組織結(jié)構(gòu)圖、工作任務單，做到人人有事做;利用工作推進表、人員對接表，做到時時有人做;利用議程執(zhí)行表、信息溝通會，做到時時有事做。與此同時，設立專門監(jiān)控崗，做到組織到位;制定清晰考核表，做到制度到位;關(guān)鍵節(jié)點采集數(shù)據(jù)，做到跟蹤到位;物質(zhì)精神獎勵及時兌現(xiàn)，做到獎罰到位。會議結(jié)束之時，組織委員會認真整理成果、總結(jié)經(jīng)驗、檢討問題、結(jié)算經(jīng)費，實現(xiàn)管理閉環(huán)。④ 項目品牌推廣。本次年會得到新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等2O余家網(wǎng)絡媒體，中國日報、長江商報等數(shù)十家平面媒體及湖北電視臺等電視媒體的全方位報道，產(chǎn)生了一定的社會影響。

　　(4)探索了會議支持的眾籌模式 本次會議得到學術(shù)界、企業(yè)界、政府界從不同層面以各種形式所提供的贊助與支持，充分體現(xiàn)出國際營銷會議的“營銷”特色�；仡櫮陼恼w籌備組織，仍存在若干需要改進的地方，如會期安排問題、與會代表交流問題、獎項設置和評選問題、會議宣傳推廣問題等。相信下一屆年會(舉辦地點：西安交通大學)一定會更加成功。

　　鳴謝

      感謝國家自然科學基金委員會管理科學部、教育部工商管理專業(yè)教學指導委員會、亞洲商業(yè)協(xié)會、湖北省市場營銷學會、《管理學報》雜志社等機構(gòu)對本次會議在費用、智力及相關(guān)方面的大力支持。感謝貴州貴天下茶業(yè)有限責任公司、周黑鴨食品有限公司、重慶云日產(chǎn)業(yè)集團、特步(中國)有限公司、湖北經(jīng)濟學院、恒大礦泉水集團有限公司、武漢市仟吉集團食品有限公司、武漢太奇教育科技有限公司、武漢碩捷電腦公司、武漢貝思特紙業(yè)有限公司、河北力邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、清華大學出版社、華中科技大學管理學院校友等企業(yè)、單位和個人的友情贊助。感謝500多位與會者的互動參與和智慧貢獻;感謝來自4個主辦高校的工作人員及會議現(xiàn)場62名志愿者的辛勤付出。感謝熊琪、田甜琪、何爽、盧虹、程航、姜南羽等同學在本文資料收集和整理中所做的大量協(xié)助工作。2O14中國市場營銷國際學術(shù)年會官方網(wǎng)址：http：//www.cnmkt.org/index.htm1

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  本文關(guān)鍵詞：市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。