本文關(guān)鍵詞：市場營銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

<hgroup> 市場營銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述 The Innovation and Interaction of Marketing Theory，Practice and Education： A Review of the 2014 China Marketing International Conference

發(fā)布時間： 2015-04-09 13:32瀏覽量：

田志龍；戴 鑫；陳 鑫；柳 娟；伍 健

TIAN Zhi-long;DAI Xin;CHEN Xin;LIU Juan;WU Jian

　　Abstract：This report makes a brief introduction of the 20 1 4 China Marketing International Con—ference，which was held at H uazhong U niversity of Science and Technology. Based on participants’speeches and presentations on m arketing theory， practice and education， conclusions are drawn interms of the research focus and future direction of marketing theory，the situation and implication ofcorporate marketing tactics innovation，as well as approaches to marketing education reform.Furthermore，a comprehensive working report on the conference organization is provided for peers’reference.

　　Key words：marketing theory;practice innovation;education reform;multiparty interaction

　　摘要：2014中國市場營銷國際學(xué)術(shù)年會于2014年7月11～13日在華中科技大學(xué)成功舉辦，從營銷理論、企業(yè)實(shí)踐、營銷教育3個方面綜述與會學(xué)者觀點(diǎn)，梳理歸納了營銷理論研究的熱點(diǎn)與未來方向、營銷實(shí)踐創(chuàng)新的現(xiàn)狀與啟示、營銷教育創(chuàng)新的途徑。還對會議籌備組織工作進(jìn)行總結(jié)思考，希望從多方面為同行提供參考借鑒。

　　關(guān)鍵詞：營銷理論;實(shí)踐創(chuàng)新;教育創(chuàng)新;交流融合

　　2014年7月1l～ 13日，主題為“中國對市場營銷的貢獻(xiàn)：理論與實(shí)踐”的2014中國市場營銷國際學(xué)術(shù)年會(China Marketing Interna—tional Conference，CMIC)在華中科技大學(xué)舉行。來自全球13個國家和地區(qū)、1O8所高校的249名學(xué)者，來自企業(yè)、政府和非營利組織的215位代表，以及其他相關(guān)人員逾500人參加了本次年會。

　　會議由香港城市大學(xué)、華中科技大學(xué)、美國南卡羅來納大學(xué)(University of South Caro—lina)、臺灣科技大學(xué)4校聯(lián)合主辦，得到國家自然科學(xué)基金委員會管理科學(xué)部、教育部工商管理專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會、《管理學(xué)報(bào)》雜志社等支持，同時還獲得周黑鴨食品有限公司等13家單位及多名校友的友情贊助，充分體現(xiàn)了高校辦會、機(jī)構(gòu)支持、企業(yè)參與、多方互動的協(xié)同創(chuàng)新學(xué)術(shù)交流理念。會議由國際頂級營銷學(xué)術(shù)期刊《Journal of Marketing》(以下簡稱“JM”)現(xiàn)任主編、華中科技大學(xué)長江學(xué)者講座教授Ku—MAR 擔(dān)任大會主席，香港城市大學(xué)周南、蘇晨汀、楊志林，華中科技大學(xué)田志龍，南卡羅來納大學(xué)KRAMER、臺灣科技大學(xué)徐中琦擔(dān)任大會聯(lián)合主席。

　　為期3天的會議包括了青年教師及博士生論壇、主旨演講、學(xué)者與企業(yè)家對話、營銷教學(xué)研討、主編與學(xué)者面對面、大會論文交流、中華營銷獎及最佳論文頒獎在內(nèi)的多項(xiàng)內(nèi)容。會議共接收到127篇論文，其中中國大陸高校88篇，海外39篇，最終匿名評審出6篇最佳論文和6篇最佳學(xué)生論文。論文主題涉及市場營銷戰(zhàn)略、服務(wù)市場營銷、品牌管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流與供應(yīng)鏈管理、國際營銷、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域。

　　以下內(nèi)容包括4部分：第一部分，對大會主旨演講和會議論文的營銷研究做簡要?dú)w納總結(jié)，包括好理論的評判標(biāo)準(zhǔn)，大數(shù)據(jù)在營銷科學(xué)中的應(yīng)用，品牌全球化和在線品牌社群等品牌管理策略探討，以及社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為和營銷策略創(chuàng)新等;第二部4 ，基于企業(yè)代表的經(jīng)驗(yàn)4 享，從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者營銷應(yīng)對策略兩個方面探討中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新實(shí)踐;第三部分，總結(jié)歸納了海內(nèi)外高校的營銷教育理念及人才培養(yǎng)模式;第四部分，對上述三部分內(nèi)容和會議籌備組織情況進(jìn)行總結(jié)歸納。

　　1 技術(shù)變革驅(qū)動下的營銷理論研究

　　1.1 國際知名學(xué)者眼中好理論的評判標(biāo)準(zhǔn)

　　關(guān)于什么是好的理論，JM 前任主編STEWART、現(xiàn)任主編KUMAR 以及南卡羅來納大學(xué)的KRAM ER在會上先后分享了各自的觀點(diǎn)。

　　在好理論的特征方面，STEWART~ 總結(jié)了4條：① 以實(shí)證為主的精確性。研究所基于的數(shù)據(jù)應(yīng)該是可驗(yàn)證和復(fù)演的客觀事實(shí)。② 普遍性。理論應(yīng)該具有一定普適性但同時也有適用范圍和邊界。③ 簡化。簡單即是美，正如Occam’S Razor定律表明，理論的復(fù)雜性和它代表客觀現(xiàn)實(shí)的可能性負(fù)相關(guān)。④ 充實(shí)的演繹。好的理論是可預(yù)測的，它還應(yīng)提供有關(guān)因果機(jī)制的細(xì)節(jié)，從而推演出很多實(shí)證研究。在好理論來源方面，KuMAR 強(qiáng)調(diào)理論研究應(yīng)關(guān)注并幫助解決企業(yè)面臨的管理實(shí)踐問題。他認(rèn)為未來JM 將更加偏重能提供深刻管理洞見的理論研究 。KRAMER進(jìn)一步指出，好的理論來自好的研究話題，而好的話題有4個來源：理論驅(qū)動、中介因素驅(qū)動、調(diào)節(jié)變量驅(qū)動、現(xiàn)象驅(qū)動。另外，好的理論產(chǎn)生還依賴好的研究方法。STEw ART 認(rèn)為，理論來自于對事實(shí)的總結(jié)，但事實(shí)“往往被方法所束縛”，因此，多種方法的結(jié)合往往能創(chuàng)建強(qiáng)大的“事實(shí)”。

　　1.2 大數(shù)據(jù)背景下的營銷科學(xué)研究

　　1.2.1 大數(shù)據(jù)對營銷科學(xué)研究的價值

　　(1)大數(shù)據(jù)的特征 大數(shù)據(jù)包含了互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療設(shè)備、視頻監(jiān)控、移動設(shè)備、智能設(shè)備、非傳統(tǒng)IT設(shè)備等途徑產(chǎn)生的海量結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并時時刻刻都在不斷地滲入現(xiàn)代企業(yè)日常管理和運(yùn)作的方方面面 。利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，人們可以揭示大數(shù)據(jù)整體蘊(yùn)含的事件的相關(guān)性、規(guī)律性與發(fā)展趨勢，為科學(xué)探索、解決經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展問題提供依據(jù)。正如國家自然科學(xué)基金委員會管理科學(xué)部工商管理處處長馮芷艷在會上所言，大數(shù)據(jù)的真正魅力并不在于數(shù)據(jù)的量多和豐富性，而在于通過數(shù)據(jù)的整合共享來挖掘其中的價值，幫助政府、企業(yè)、消費(fèi)者做出更加明智的決策，避免走彎路、付出更多成本。

　　(2)大數(shù)據(jù)的研究價值 綜合與會學(xué)者發(fā)言，大數(shù)據(jù)對營銷科學(xué)的研究價值在于兩方面：① 為營銷科學(xué)的研究方法和范式帶來新的變化。大數(shù)據(jù)背景下學(xué)者們要從過去基于小規(guī)模實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的管理研究，轉(zhuǎn)向基于大規(guī)模的、真實(shí)的非控制數(shù)據(jù)的研究。② 拓展了營銷理論研究的深度和廣度。大數(shù)據(jù)為學(xué)者提供了能更細(xì)致洞察消費(fèi)者行為的機(jī)會。馮芷艷指出，大數(shù)據(jù)研究可能的2個有潛在價值的方向是：① 大數(shù)據(jù)環(huán)境下顧客洞察與市場營銷策略研究�？晒┨接懙脑掝}有產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播機(jī)制研究、營銷渠道、營銷推廣的創(chuàng)新等。② 基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新�？晒┭芯康脑掝}有：大數(shù)據(jù)環(huán)境下產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新;消費(fèi)者參與的價值創(chuàng)造與創(chuàng)新等。她還指出，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的品牌策略、新生代的消費(fèi)理念和行為模式與個性化需求、與用戶/消費(fèi)者的新的互動模式(包括大量人機(jī)交互問題、信任與激勵問題)等問題也值得關(guān)注。Temple University的羅學(xué)明提出，移動互聯(lián)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新是值得關(guān)注的方向。

　　1.2.2 大數(shù)據(jù)在營銷aN-學(xué)研究中的應(yīng)用

　　本次年會上多位學(xué)者分享了大數(shù)據(jù)在科學(xué)研究中的應(yīng)用。

　　(1)地鐵擁擠度和手機(jī)目標(biāo)市場選擇的有效性 羅學(xué)明等人針對“擁擠度如何影響消費(fèi)者對移動目標(biāo)的反應(yīng)，哪些因素驅(qū)動了這樣的結(jié)果”這一研究問題，以地鐵為研究情境，利用移動技術(shù)衡量擁擠度并設(shè)計(jì)模型。最終得出一個與直覺相反的結(jié)論：越擁擠的時候人們越喜歡購買，即“擁擠效應(yīng)”。理論邏輯是：由于擁擠增加了人的壓力，人們往往選擇逃入到移動空間，又稱“移動浸入(Mobile Involvement)”進(jìn)行心理應(yīng)對，移動浸入會提高移動端人群的參與度和購買度。

　　(2)管理消費(fèi)者利潤：習(xí)慣的力量 KU—MAR 等的研究動機(jī)來源于對世界財(cái)富500強(qiáng)中美國零售商大數(shù)據(jù)的分析。研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為所具有的習(xí)慣性會影響企業(yè)業(yè)績。圍繞“如何將消費(fèi)理論應(yīng)用于營銷實(shí)踐”這一問題，整合線上和線下消費(fèi)行為、消費(fèi)者特質(zhì)數(shù)據(jù)、定量調(diào)查數(shù)據(jù)和自我報(bào)告數(shù)據(jù)等進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，該團(tuán)隊(duì)得出了3項(xiàng)研究成果：① 提出了消費(fèi)者習(xí)慣的測量模型和習(xí)慣強(qiáng)度的計(jì)算公式;② 利用利潤模型轉(zhuǎn)化成的增長模型證明了習(xí)慣對企業(yè)績效的顯著影響;③ 總結(jié)了習(xí)慣形成模型，揭示了營銷活動對不同的重復(fù)性購買行為存在的不同影響。KUMAR認(rèn)為，習(xí)慣行為是多維度且相互獨(dú)立的，，大數(shù)據(jù)能幫助識別更多的習(xí)慣行為，管理消費(fèi)者習(xí)慣將為實(shí)現(xiàn)公司利潤最大化提供新的視角。

　　1.3 品牌全球化、在線品牌社群及危機(jī)情境下的品牌管理

　　1.3.1 品牌全球化研究

　　在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加速的時代背景下，全球品牌化正在成為品牌理論研究的新熱點(diǎn)口]。會議有關(guān)品牌全球化的討論主要集中在兩方面：① 品牌全球化的影響因素。香港城市大學(xué)周南認(rèn)為，企業(yè)的定位將影響品牌全球化的成功。他引用《道德經(jīng)》分析品牌的“大”和“偉大”的區(qū)別，認(rèn)為品牌全球化不僅是創(chuàng)造“大”品牌，而是創(chuàng)造“偉大”品牌，甚至是“不朽”品牌。也有會議論文探討了新興市場環(huán)境下國際化品牌戰(zhàn)略，總結(jié)出市場復(fù)雜性、企業(yè)國際化經(jīng)驗(yàn)對國際化品牌戰(zhàn)略有直接影響的結(jié)論。② 品牌全球化戰(zhàn)略對購買意愿的影響。例如，何佳訊等針對不少全球品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融人“中國元素”這一現(xiàn)象，探討了全球品牌本土適應(yīng)性戰(zhàn)略的消費(fèi)者評價問題。該研究基于刻板印象一致性視角，檢驗(yàn)了中國元素對感知品牌全球性和感知品牌本土性、產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的直接作用，以及感知品牌全球性/感知品牌本土性在中國元素線索對產(chǎn)品態(tài)度及購買意愿的影響過程中發(fā)揮的中介效應(yīng)。

　　1.3.2 在線品牌社群的相關(guān)研究

　　隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者因?qū)δ称放婆d趣和愛好而在網(wǎng)上形成的品牌論壇(在線品牌社群)大量出現(xiàn) ]。它有助于促進(jìn)消費(fèi)者品牌關(guān)系形成和改善，從而增強(qiáng)品牌忠誠度，也因此成為品牌研究領(lǐng)域的一個熱點(diǎn)。關(guān)于在線品牌社群的研究主要關(guān)注“消費(fèi)者品牌關(guān)系”、“品牌社群承諾”、“顧客參與”等要素。例如，張寧等借用協(xié)和控制思想和社會資本理論，探究在線品牌社群的控制性氛圍對成員社群承諾的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，社會資本(人際信任、社會規(guī)范)和社群認(rèn)同在控制性社群氛圍與社群承諾之間起到完全多重中介效應(yīng)。許娟娟等基于“魅族”品牌在線社群的研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與在線品牌社群會正向影響顧客的品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)的5個不同維度將對消費(fèi)者品牌關(guān)系產(chǎn)生不同影響。其中，情感體驗(yàn)和行動體驗(yàn)起明顯的中介作用。

　　1.3.3 危機(jī)情境下品牌管理策略研究

　　近年來品牌丑聞和產(chǎn)品傷害事件頻發(fā)，危機(jī)情境下的品牌管理成為重要研究話題。例如，余偉萍等在“丑聞后慈善捐助匹配度對品牌形象的修復(fù)機(jī)理”研究中提出，品牌丑聞發(fā)生后慈善捐助確實(shí)對品牌形象具有修復(fù)作用;慈善捐助的匹配度越高，對品牌形象的修復(fù)效果越好;消費(fèi)者的利他性動機(jī)認(rèn)知和品牌質(zhì)量感知分別起中介和調(diào)節(jié)作用。其他相關(guān)的研究，如楊禮茂關(guān)于“產(chǎn)品傷害事件后網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)對顧客品牌忠誠和購買意愿的影響研究”，任金中等關(guān)于“產(chǎn)品傷害危機(jī)模糊情境下品牌信譽(yù)對消費(fèi)者寬恕的影響機(jī)制”等。

　　1.4 社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷策略研究

　　社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響。研究消費(fèi)者心理和行為特征對制定有效的營銷策略越來越重要。例如，楊玉兵等在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)模式的研究中，將消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)分為“感知消費(fèi)者不確定性風(fēng)險(xiǎn)”、“感知商家不確定性風(fēng)險(xiǎn)”以及“感知網(wǎng)站不確定性風(fēng)險(xiǎn)”3個維度，研究了其分別對消費(fèi)遲疑的影響作用。也有研究通過分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)而建立新產(chǎn)品銷量預(yù)測模型，為企業(yè)基于普通消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)注度，對新產(chǎn)品上市初期銷量預(yù)測提供了較為精確的工具。

　　1.5 其他主題研究

　　分會場論文交流還涉及其他領(lǐng)域的研究，如針對企業(yè)國際化和跨文化溝通挑戰(zhàn)的研究，產(chǎn)品開發(fā)中知識治理問題的研究，企業(yè)能力與雙元創(chuàng)新的研究，公益慈善，戰(zhàn)略性領(lǐng)導(dǎo)研究等。

　　2 基于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的營銷創(chuàng)新實(shí)踐

　　2.1 傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型

　　2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其對傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生的影響也越來越明顯。海爾集團(tuán)首席運(yùn)營官李華剛及烽火科技集團(tuán)董事長童國華在會上對互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊進(jìn)行了探討，觀點(diǎn)主要包括：① 互聯(lián)網(wǎng)顛覆了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的人開始使用互聯(lián)網(wǎng)，且越來越多的人開始使用手機(jī)等移動工具來查看新聞、購物和進(jìn)行網(wǎng)上支付等;② 互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)了商業(yè)模式。不同于傳統(tǒng)制造型企業(yè)需要建工廠、搞研發(fā)、做宣傳、建渠道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在沒有商場的情況下賣貨，在沒有工廠的情況下制造產(chǎn)品，如京東、小米等;③互聯(lián)網(wǎng)顛覆了規(guī)模和范圍。互聯(lián)網(wǎng)上是沒有距離的，消費(fèi)者可以在任何時間、任何地點(diǎn)尋找到他們想要的商品，企業(yè)也能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)快速增值和規(guī)模擴(kuò)張;④ 互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的損益，使免費(fèi)成為主流。傳統(tǒng)的損益注重短期利益，但互聯(lián)網(wǎng)的思維模式往往是通過免費(fèi)把用戶先聚集在身邊，這是很多傳統(tǒng)企業(yè)難以逾越的坎。

　　2.1.2 以海爾集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型

　　李華剛介紹了海爾的轉(zhuǎn)型模式，體現(xiàn)在渠道和平臺建設(shè)方面，歷經(jīng)3個階段。① 第一階段是2000年海爾集團(tuán)商流整合，改變單品牌的銷售公司模式，建立以工貿(mào)為核心的整合營銷，實(shí)現(xiàn)了資金流、物流、商流的整合。② 第二階段是2008年In House Sales體系的建立。該體系建立雙通道的信息響應(yīng)體系，企業(yè)前端也能夠直接獲知終端的需求，客戶僅需要打個電話就可以下單，改變了單一的業(yè)務(wù)員傳遞信息通道。③ 第三階段是2014年365rrs.corn 平臺的建立。該平臺將海爾帶入互聯(lián)網(wǎng)時代，實(shí)現(xiàn)線上下單、支付、線下配送，在線營銷，在線培訓(xùn)，在線交互，在線融資等整合功能。新的平臺打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品到中間商，再到零售商，最后才到客戶的模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的直接對接，縮短了交貨期，增加訂單轉(zhuǎn)化率，節(jié)省庫存成本。訂單后期能夠?qū)崟r獲知用戶的反饋，真正做到以消費(fèi)者為中心。當(dāng)然，企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對客戶的瀏覽、下單及反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)定位，商品信息的精準(zhǔn)推送及快速滿足消費(fèi)者需求的目的。海爾的轉(zhuǎn)型也取得了初步的成效，365rrs.COITI平臺建立僅5個月(2014年3月建立)，已實(shí)現(xiàn)10 000家客戶上線，日均交易額1.5億，日均活躍客戶達(dá)到4 500家，2O14年的營業(yè)額預(yù)期突破500億。未來該平臺還將向整個行業(yè)開放，實(shí)現(xiàn)資源的整合。

　　2.2 針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的營銷創(chuàng)新

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，催生了若干新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。針對這些群體，一些中國企業(yè)開始結(jié)合自身特色開展多樣化營銷創(chuàng)新。

　　周黑鴨公司總經(jīng)理杜漢武圍繞“會娛樂更快樂”的理念介紹了周黑鴨的營銷創(chuàng)新：① 將時尚植入公司產(chǎn)品，包括對實(shí)體店面和產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，迎合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的口味與偏好;② 重新定義產(chǎn)品功能和消費(fèi)場景，更加貼近目標(biāo)消費(fèi)人群;③ 借力娛樂傳播造勢，創(chuàng)造有趣且有爭議的話題，如地鐵冠名事件、變形金剛4廣告植入等，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)注;④ 通過周黑鴨APP、官方微博、微信公眾號實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的即時互動，門店信息查詢、LBS定位和在線支付等功能加強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　特步集團(tuán)常務(wù)副總裁葉齊介紹了特步的娛樂營銷創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在：① 針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求時尚的特點(diǎn)，打破傳統(tǒng)體育品牌尋找體育明星代言的傳統(tǒng)，簽約謝霆鋒等娛樂明星作為品牌代言人，明確娛樂定位;② 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面更加時尚，在消費(fèi)體驗(yàn)上進(jìn)行諸多的改進(jìn)，如設(shè)計(jì)更具時尚特色的全彩色運(yùn)動鞋等，不斷貼近時尚的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群。

　　3 適應(yīng)人才市場競爭的營銷教育探索

　　3.1 以學(xué)生為中心的市場營銷教育理念

　　《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010～ 2020年)》指出，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式應(yīng)注重學(xué)思結(jié)合、知行統(tǒng)一、因材施教。教育部工商管理類本科教學(xué)指導(dǎo)委員會(以下簡稱“教指委”)也將“探討以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，創(chuàng)新本科人才培養(yǎng)模式”定為研究任務(wù)。兼任教指委副主任委員的田志龍圍繞“什么是以學(xué)生為中心”和“如何做到以學(xué)生為中心”2個話題展開演講。

　　(1)什么是以學(xué)生為中心的教育理念 以學(xué)生為中心包含3個要素：① 學(xué)生主動學(xué)習(xí)。教學(xué)過程中，摒棄過度依賴教師講授、學(xué)生跟隨被動學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀，調(diào)動學(xué)生興趣，強(qiáng)調(diào)學(xué)生自主思考和積極參與。② 帶著問題學(xué)習(xí)。學(xué)生從實(shí)踐問題出發(fā)，配合教師和企業(yè)實(shí)踐者的共同指導(dǎo)，引導(dǎo)其尋找解決方案，在挑戰(zhàn)中獲取知識。③ 鼓勵學(xué)生表達(dá)。指導(dǎo)學(xué)生總結(jié)歸納，融會貫通理論知識和實(shí)踐挑戰(zhàn)，最終能用清晰的邏輯和精煉的語言向他人表達(dá)。

　　(2)如何做到以學(xué)生為中心 的人才培養(yǎng)以往的高等教育在人才培養(yǎng)上過度集中于傳授知識，未來應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)能力和提升素養(yǎng)2個方面。① 堅(jiān)持能力培養(yǎng)導(dǎo)向。即強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、融會貫通理論知識，將理論與企業(yè)實(shí)踐問題或研究的學(xué)術(shù)問題相聯(lián)系，采取問題導(dǎo)向式、研究導(dǎo)向式的學(xué)習(xí)。② 注重全面素養(yǎng)提升。即利用多方資源，創(chuàng)新多樣化的教學(xué)方法，以將學(xué)生培養(yǎng)成領(lǐng)導(dǎo)型人才為目標(biāo)，全面提升學(xué)生在職業(yè)能力、團(tuán)隊(duì)意識、先進(jìn)理念、高效管理、個人品質(zhì)等方面的綜合素養(yǎng)。

　　3.2 以能力為基礎(chǔ)的營銷人才培養(yǎng)模式

　　圍繞基于能力的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)，部分海內(nèi)外高校介紹了自己的做法。

　　(1)全方位能力培養(yǎng)模式The Universityof Alabama的包葉青介紹，在以客戶和市場為導(dǎo)向的學(xué)生能力培養(yǎng)理念指導(dǎo)下，該校商學(xué)院依據(jù)美國全國大學(xué)與雇主協(xié)會(National ASSO—ciation of Colleges and Employers，NACE)關(guān)于能力的全國性調(diào)研數(shù)據(jù)，通過3步驟的課程安排，實(shí)現(xiàn)全方位能力培養(yǎng)：① 合理安排學(xué)習(xí)計(jì)劃。課程前兩年以培養(yǎng)軟實(shí)力的通識教育為主，第三、第四年再開設(shè)提升技能的專業(yè)課程。② 設(shè)計(jì)開發(fā)課程并實(shí)施調(diào)整。針對市場需求開發(fā)課程，結(jié)合學(xué)生實(shí)際能力，調(diào)整課程體系的設(shè)置。③ 確定課程教學(xué)方案。建立課程和能力的多維對應(yīng)矩陣，每門課提升多種能力，每種能力也由多門課程共同培養(yǎng)。經(jīng)過重復(fù)強(qiáng)化和日積月累，全方位地提升學(xué)生能力素質(zhì)。

　　(2)以目標(biāo)為本的實(shí)戰(zhàn)能力培養(yǎng)模式 香港城市大學(xué)市場營銷學(xué)系霍信昌介紹，該系秉承以目標(biāo)和實(shí)戰(zhàn)為本的教學(xué)理念，培養(yǎng)模式包括：① 明確學(xué)習(xí)目標(biāo)。無論是城大對畢業(yè)生制定的創(chuàng)意、聯(lián)合、反思等綜合能力目標(biāo)，還是商學(xué)院對本科生所期望的運(yùn)用知識、學(xué)會溝通、批判思考等學(xué)習(xí)能力目標(biāo)，都為學(xué)生未來學(xué)習(xí)指明了方向。② 專注7種核心就業(yè)力。市場營銷學(xué)系極力推行的實(shí)戰(zhàn)能力、國際視野、獎項(xiàng)、語文、學(xué)業(yè)、活動和社會服務(wù)等7種核心就業(yè)力，旨在希望學(xué)生能在不同領(lǐng)域都有所成就。③ 多元化的課程體系和教學(xué)方式。每門課程的設(shè)置均基于上述學(xué)習(xí)目標(biāo)、緊密圍繞學(xué)生能力、積極探索創(chuàng)新體系，為學(xué)生提供主導(dǎo)自己學(xué)習(xí)的機(jī)會，鼓勵學(xué)生走出教室、走進(jìn)企業(yè)，在實(shí)戰(zhàn)中深人參與學(xué)習(xí)過程。

　　(3)基于項(xiàng)目研究的實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式 田志龍介紹，華中科技大學(xué)市場營銷專業(yè)以學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)和未來職業(yè)需要為方向，結(jié)合理論課程教學(xué)和實(shí)踐技能培養(yǎng)，構(gòu)建了基于項(xiàng)目研究的本科生實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式。該培養(yǎng)模式主要由兩大模塊構(gòu)成：① 分散性實(shí)踐項(xiàng)目環(huán)節(jié)。即根據(jù)不同年級學(xué)生的基礎(chǔ)與特點(diǎn)，配合課程學(xué)習(xí)程度針對性地設(shè)立多種實(shí)踐項(xiàng)目，在激發(fā)學(xué)生專業(yè)興趣、完善知識結(jié)構(gòu)、適應(yīng)專業(yè)角色的同時，提高學(xué)生的研究學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力;② 集中性實(shí)踐項(xiàng)目環(huán)節(jié)。即通過系統(tǒng)指導(dǎo)學(xué)生參與營銷實(shí)踐研究項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生將理論知識運(yùn)用于市場問題發(fā)現(xiàn)、營銷工具應(yīng)用、營銷問題解決、營銷應(yīng)用研究等方面，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)踐研究能力和營銷學(xué)術(shù)研究能力。

　　(4)逐步逼近實(shí)踐的能力培養(yǎng)模式 教指委委員 福州大學(xué)陳章旺介紹，該校以打造精品課程為切人點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)、理論能力和實(shí)戰(zhàn)能力，建立“逐步逼近實(shí)踐的能力培養(yǎng)模式”，分為3個階梯：① 基于人文素養(yǎng)的課程設(shè)計(jì)。主要包括人文素質(zhì)、數(shù)理基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)等模塊課程。② 基于理論能力的素質(zhì)課程體系。通過設(shè)立專業(yè)建設(shè)委員會及專業(yè)改革委員會，共同把脈市場營銷專業(yè)的理論課程體系設(shè)置。③ 基于實(shí)戰(zhàn)能力的實(shí)踐平臺構(gòu)建。涵蓋有課程體系、第二課堂、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、營銷模擬等校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)和認(rèn)識實(shí)習(xí)、社會實(shí)踐、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等校外實(shí)踐教學(xué)兩大版塊。

　　3.3 以實(shí)踐為導(dǎo)向的營銷課程體系特色

       在營銷教學(xué)中強(qiáng)調(diào)業(yè)界的互動配合已成為課程體系構(gòu)建的趨勢，會上不少高校從以實(shí)踐為導(dǎo)向的營銷課程體系方面提出了富有價值的看法。

　　(1)學(xué)企聯(lián)合培養(yǎng)Loyola Marymount U—niversity王嗣俊指出，該校與廣告業(yè)協(xié)會基于戰(zhàn)略合作成立的M—School，旨在有針對性地培養(yǎng)新媒體和廣告業(yè)創(chuàng)新人才，是典型的業(yè)界與高校共同培養(yǎng)人才的實(shí)例。M—School核心主張包括：① 課堂教育精致簡短，不采用重復(fù)講義。② 將課堂搬到企業(yè)。邀請業(yè)界專家開展企業(yè)式教學(xué)，學(xué)生結(jié)合線上線下，通過信息搜索、數(shù)據(jù)分析，尋求解決問題的處理方案，最終直接面向公司高層匯報(bào)成果。③ 改變學(xué)習(xí)環(huán)境。通過持續(xù)性的技能鍛煉和體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)過程，讓學(xué)生深人到企業(yè)，逐步鍛煉成為具有創(chuàng)造性思維的人才。

　　(2)豐富教學(xué)手段 臺灣科技大學(xué)林孟彥介紹，基于本土發(fā)達(dá)的對外貿(mào)易現(xiàn)狀，力求培育學(xué)生具備國際市場宏觀視野、國際行銷專業(yè)能力。該校營銷課程特色體現(xiàn)為：① 個案教學(xué)。結(jié)合哈佛個案、臺灣本土個案、大陸企業(yè)個案，采取中英文聯(lián)合授課的方式。② 企業(yè)導(dǎo)師經(jīng)驗(yàn)分享。邀請企業(yè)經(jīng)理人、校友針對不同主題分享經(jīng)驗(yàn)，并指導(dǎo)分析產(chǎn)學(xué)合作專案、投資專案等實(shí)例。③ 多元混班。EMBA、碩士班、大學(xué)部學(xué)生組合上課，實(shí)現(xiàn)多元化的接觸學(xué)習(xí)。④ 參訪實(shí)習(xí)。將企業(yè)實(shí)習(xí)納入學(xué)分，安排暑期企業(yè)參訪和實(shí)習(xí)。⑤ 商業(yè)競賽和證照。鼓勵學(xué)生參與競賽和考證，學(xué)校給予補(bǔ)助和獎勵。

　　(3)創(chuàng)新營銷課程 Bishop’S University王亞男介紹，該校在教學(xué)中注重鍛煉學(xué)生的批判性思維和創(chuàng)造性思維，提倡運(yùn)用案例教學(xué)和實(shí)戰(zhàn)演練來加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)。例如該校新開設(shè)的幸福營銷課程，通過五大模塊設(shè)計(jì)體現(xiàn)了這一理念：① 以案例為切人點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生重新思考幸福。② 尋求多元化、科學(xué)性的方法量化幸福。③ 設(shè)置新穎的項(xiàng)目討論主題讓學(xué)生體驗(yàn)幸福。④ 教授學(xué)生理解消費(fèi)者優(yōu)勢、消費(fèi)者悖論，明白如何控制并保持幸福。⑤ 感悟幸福營銷內(nèi)涵，鼓勵學(xué)生積極傳遞幸福。

　　4 總結(jié)與討論

　　4.1 營銷理論研究

　　本次大會主旨演講和投稿論文集中反映出當(dāng)前營銷科學(xué)研究的如下特征：① 研究主題方面，學(xué)者們逐步認(rèn)識到大數(shù)據(jù)、品牌全球化和社會化網(wǎng)絡(luò)等帶來的學(xué)術(shù)價值，并著手開始相關(guān)領(lǐng)域研究。② 基礎(chǔ)理論方面，現(xiàn)有研究傾向于多學(xué)科融合。例如社會學(xué)、傳播學(xué)、拓?fù)鋵W(xué)的模型，生物學(xué)以及計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)都被用于營銷研究。③ 研究方法方面，定量和定性結(jié)合的研究越來越多。例如，有研究綜合使用網(wǎng)絡(luò)志、扎根理論和案例研究方法等。④ 論文質(zhì)量方面，本土營銷研究論文在質(zhì)量上比以往有了較大提高，本土研究學(xué)者在研究主題、研究方法與國際同行間的距離逐步拉近。

　　會議也反映出中國營銷研究仍存在一些問題，如：① 研究主題上，中國傳統(tǒng)營銷思想相關(guān)主題的研究逐步增加，并對營銷理論做出了貢獻(xiàn)，例如對陰陽、面子、圈子文化與營銷的關(guān)聯(lián)研究。但目前仍以香港學(xué)者為研究主力，大陸學(xué)者的貢獻(xiàn)有待加強(qiáng)。② 理論發(fā)展上，正如STEW ART指出，當(dāng)前營銷理論研究主要存在3類問題：一是所基于的理論對實(shí)證研究的支撐很單薄;二是引用其他領(lǐng)域的理論解釋營銷現(xiàn)象的研究較多，但沒有做出新的理論貢獻(xiàn);三是研究只聚焦于某一理論或理論的某一部分，缺乏以對比多個理論的沖突為切人點(diǎn)，從矛盾中找到理論創(chuàng)新的思路。③ 合作交流上，缺乏與國際知名學(xué)者及院系的學(xué)術(shù)交流平臺。華中科技大學(xué)依托長江學(xué)者講座教授KUMAR所建立的國際營銷科學(xué)研究中心，是此方面的有益嘗試。但類似的國際性交流平臺在國內(nèi)應(yīng)該更加豐富多樣化。

　　4.2 營銷實(shí)踐探索

　　本次會上，企業(yè)界代表們一方面介紹了本企業(yè)的營銷創(chuàng)新實(shí)踐，另一方面也提出了許多值得研究的學(xué)術(shù)問題。例如，① 環(huán)境層面，技術(shù)變革對企業(yè)的運(yùn)營形成了挑戰(zhàn)，如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等的出現(xiàn)，其正在逐步改變現(xiàn)有的企業(yè)運(yùn)營模式和競爭格局，這種情況下企業(yè)需要具備怎樣的能力才能適應(yīng)環(huán)境的變化? ② 戰(zhàn)略層面，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)如何成功實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型? 目前傳統(tǒng)企業(yè)主要采取并購互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、組織變革、商業(yè)模式創(chuàng)新等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如沃爾瑪并購一號店、海爾營銷模式創(chuàng)新等，但哪種方式更適合企業(yè)發(fā)展? ③戰(zhàn)術(shù)層面，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生巨大影響，4Ps等傳統(tǒng)的營銷組合策略在今天是否依然有效?企業(yè)應(yīng)該如何利用信息技術(shù)和營銷創(chuàng)新來吸引和保留網(wǎng)絡(luò)新興消費(fèi)群體?消費(fèi)體驗(yàn)是時下消費(fèi)者十分關(guān)注的話題，企業(yè)的營銷活動如何才能加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)?

　　4.3 營銷教育探討

　　本次會議的研討反映出國內(nèi)外高校對營銷教育與人才培養(yǎng)的積極探索，展現(xiàn)出較多創(chuàng)新培養(yǎng)模式，也提出了若干未來需要努力的方向：① 教育理念。要進(jìn)一步加快從以教師為中心向以學(xué)生為中心的教育理念轉(zhuǎn)變，豐富以學(xué)生為中心的理念要素與內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、突出學(xué)生在教學(xué)過程中的全面參與，真正調(diào)動學(xué)生的求知興趣。② 培養(yǎng)模式。除了借鑒上述高校基于能力的人才培養(yǎng)模式，還應(yīng)努力探索其他更多適應(yīng)市場競爭、符合新時代學(xué)生特點(diǎn)的創(chuàng)新培養(yǎng)模式，確保高校培養(yǎng)與業(yè)界需求相契合。③ 課程設(shè)置。堅(jiān)持以實(shí)踐為導(dǎo)向的課程體系設(shè)置，加強(qiáng)高校與業(yè)界的互動協(xié)同，提升學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力;同時針對有志踏入學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究型學(xué)生，高校還應(yīng)探索構(gòu)建更為多元化、跨層次的課程體系等。

　　4.4 會議籌備組織

　　本次年會經(jīng)過近一年的籌備與3天的現(xiàn)場組織，在多方協(xié)助支持下圓滿結(jié)束。總結(jié)整個會議籌備過程，主要體現(xiàn)出以下4個方面特色：

　　(1)推動了學(xué)界、商界、政界三方的互動交流 如知名學(xué)者KUMAR 等對營銷理論前沿研究的精彩演講，周黑鴨公司總經(jīng)理杜漢武帶來的娛樂營銷創(chuàng)新理念，以及武漢招商局局長李作清講述的城市營銷吸引力，充分體現(xiàn)出多組織間的互動溝通。

　　(2)促進(jìn)了市場營銷理論、實(shí)踐和教育的交流脯合 圍繞年會主題，會議展開了前沿理論、企業(yè)實(shí)踐、營銷教育三大版塊的研討交流，有效實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域跨層級不同主體共同探討中國對市場營銷貢獻(xiàn)的創(chuàng)新局面。

　　(3)導(dǎo)入了會議組織的項(xiàng)目管理制 ① 項(xiàng)目人力資源管理。在會議組委會統(tǒng)領(lǐng)下，共招募62名志愿者納人會務(wù)、接待、宣傳、后勤4個小組，組織開展項(xiàng)目管理、會務(wù)禮儀相關(guān)培訓(xùn)，對志愿者工作配套制定有績效考核和激勵機(jī)制。② 項(xiàng)目組織架構(gòu)。每個小組均采取“1+2+ X”的模式，由一名指導(dǎo)老師統(tǒng)領(lǐng)、兩名小組組長具體執(zhí)行，再帶領(lǐng)多名志愿者共同參與籌備，保證組內(nèi)工作有效落實(shí)。③ 項(xiàng)目流程管理。工作執(zhí)行過程中，利用任務(wù)分解圖、工作分工表，做到事事有人做;利用組織結(jié)構(gòu)圖、工作任務(wù)單，做到人人有事做;利用工作推進(jìn)表、人員對接表，做到時時有人做;利用議程執(zhí)行表、信息溝通會，做到時時有事做。與此同時，設(shè)立專門監(jiān)控崗，做到組織到位;制定清晰考核表，做到制度到位;關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)采集數(shù)據(jù)，做到跟蹤到位;物質(zhì)精神獎勵及時兌現(xiàn)，做到獎罰到位。會議結(jié)束之時，組織委員會認(rèn)真整理成果、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、檢討問題、結(jié)算經(jīng)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)管理閉環(huán)。④ 項(xiàng)目品牌推廣。本次年會得到新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等2O余家網(wǎng)絡(luò)媒體，中國日報(bào)、長江商報(bào)等數(shù)十家平面媒體及湖北電視臺等電視媒體的全方位報(bào)道，產(chǎn)生了一定的社會影響。

　　(4)探索了會議支持的眾籌模式 本次會議得到學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、政府界從不同層面以各種形式所提供的贊助與支持，充分體現(xiàn)出國際營銷會議的“營銷”特色�；仡櫮陼恼w籌備組織，仍存在若干需要改進(jìn)的地方，如會期安排問題、與會代表交流問題、獎項(xiàng)設(shè)置和評選問題、會議宣傳推廣問題等。相信下一屆年會(舉辦地點(diǎn)：西安交通大學(xué))一定會更加成功。

　　鳴謝

      感謝國家自然科學(xué)基金委員會管理科學(xué)部、教育部工商管理專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會、亞洲商業(yè)協(xié)會、湖北省市場營銷學(xué)會、《管理學(xué)報(bào)》雜志社等機(jī)構(gòu)對本次會議在費(fèi)用、智力及相關(guān)方面的大力支持。感謝貴州貴天下茶業(yè)有限責(zé)任公司、周黑鴨食品有限公司、重慶云日產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、特步(中國)有限公司、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、恒大礦泉水集團(tuán)有限公司、武漢市仟吉集團(tuán)食品有限公司、武漢太奇教育科技有限公司、武漢碩捷電腦公司、武漢貝思特紙業(yè)有限公司、河北力邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、清華大學(xué)出版社、華中科技大學(xué)管理學(xué)院校友等企業(yè)、單位和個人的友情贊助。感謝500多位與會者的互動參與和智慧貢獻(xiàn);感謝來自4個主辦高校的工作人員及會議現(xiàn)場62名志愿者的辛勤付出。感謝熊琪、田甜琪、何爽、盧虹、程航、姜南羽等同學(xué)在本文資料收集和整理中所做的大量協(xié)助工作。2O14中國市場營銷國際學(xué)術(shù)年會官方網(wǎng)址：http：//www.cnmkt.org/index.htm1

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  本文關(guān)鍵詞：市場營銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。