本文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷導(dǎo)向:量表的重新設(shè)計與檢驗，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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　第9期總第191期

　　2007年9月商　業(yè)　經(jīng)　濟　與　管　理　　JOURNALOFBUSINESSECONOMICSNo19Vol1191Sep.2007關(guān)系營銷導(dǎo)向:量表的重新設(shè)計與檢驗

莊貴軍1,周筱蓮2,徐　文3

(1.西安交通大學(xué)管理學(xué)院,陜西710049;

2.西安財經(jīng)學(xué)院市場營銷系3.,　　摘　要:,針對關(guān)系營銷導(dǎo)向測量

,并以營銷渠道中制造商與其經(jīng)銷商的關(guān)系

為背景,。結(jié)果發(fā)現(xiàn):新量表在內(nèi)部一致性、表面效度、內(nèi)容效

度、內(nèi)斂效度、判別效度和工具效度等都達(dá)到了測量的要求。最重要的是,新量表修改了原有量表

的用語,使其更符合關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵,彌補了原有量表缺乏表面效度的缺陷。

關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷導(dǎo)向;量表信度;量表效度;營銷渠道

中圖分類號:F713.50　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A　　文章編號:1000-2154(2007)09-0042-07

　　關(guān)系營銷自1980年代初提出以來,已經(jīng)成為市場營銷理論研究的一個重要方向[1]。然而,歷經(jīng)近三十年的發(fā)展,其操作性問題一直沒有解決好[2]。到目前為止,關(guān)系營銷還沒有一個類似于傳統(tǒng)營銷理論中四P組合式的操作工具。不過,有人認(rèn)為,關(guān)系營銷從根本上講是一種把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動的理念或?qū)?是一副“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”的眼鏡;當(dāng)戴上這副眼鏡看營銷時,我們所看到的才更能反映營銷的本質(zhì)[3]。果真如此,那么關(guān)系營銷的操作性問題就轉(zhuǎn)化為關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)營銷行為的影響問題。

理論界關(guān)于市場導(dǎo)向(MarketOrientation,簡稱為MO)對企業(yè)營銷行為影響作用的實證研究有許多,但是關(guān)于關(guān)系營銷導(dǎo)向(RelationshipMarketingOrientation,簡稱為RMO)的影響作用則鮮有研究者。這其中的原因主要有兩個:一個是關(guān)系營銷理論的操作性問題沒有解決好,在實踐中難以實施;另一個是尚沒有成熟的關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量工具[4]1112。

游漢明等人[4-6]做過一些有益的探索。他們發(fā)現(xiàn):第一,RMO是一種不同于MO的營銷理念;第二,RMO的強弱對于企業(yè)營銷業(yè)績有顯著影響。不過,認(rèn)真思考和分析他們的量表,我們發(fā)現(xiàn):在他們的量表中雖然有一些測量企業(yè)RMO的項目,但更多的則是測量企業(yè)對于合作關(guān)系狀態(tài)認(rèn)識或評價的項目(見后面的分析)。從概念上講,RMO更多地應(yīng)該是企業(yè)的一種意向或意識,而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài)。因此,我們認(rèn)為游漢明等人的量表缺乏表面效度,有反思和修改的必要。本文即以此為基點,研究RMO的測量問題。

收稿日期:2007-04-19

基金項目:國家自然科學(xué)基金優(yōu)秀創(chuàng)新群體項目(70121001)、國家自然基金資助項目(70372051)

作者簡介:莊貴軍(1960-),男,山東膠南人,管理學(xué)博士,西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,主要從事營銷渠道、關(guān)系營銷研究;周筱蓮(1964-),女,陜西岐山人,西安財經(jīng)學(xué)院市場營銷系教授,主要從事零售與物流研究;徐文(1981-)

,女,江蘇常州人,中國人保控股集團總公司銷售管理部職員,主要從事關(guān)系營銷研究。

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