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商品流通研究的市場營銷學(xué)理論淵源探析 投稿：胡饅馓

 

 

中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-4950（2011）03-0035-08一、引言我國商品流通研究①之所以相對落后，商品流通學(xué)的學(xué)科地位之所以難以確立，與商品流通基礎(chǔ)理論淵源探究的欠缺以及學(xué)界對主流的誤解不無關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者②普遍認(rèn)…

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作者：吳小丁張舒

外國經(jīng)濟(jì)與管理 2011年08期

 

　　中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-4950（2011）03-0035-08

 

 

　　一、引言

 

 

　　我國商品流通研究① 之所以相對落后，商品流通學(xué)的學(xué)科地位之所以難以確立，與商品流通基礎(chǔ)理論淵源探究的欠缺以及學(xué)界對主流的誤解不無關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者② 普遍認(rèn)為美國并不存在商品流通研究，因?yàn)楹茈y找到一本美國的商品流通教科書，也不見美國有大學(xué)開設(shè)商品流通課程，視美國為主流的我國學(xué)界，自然有理由質(zhì)疑商品流通學(xué)的學(xué)科地位了。

 

 

　　眾所周知，商品流通作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是社會經(jīng)濟(jì)生活不可或缺的。流通過程中的問題或現(xiàn)象，需要流通研究給出科學(xué)解釋，說美國沒有商品流通研究，邏輯上顯然是不通順的�？墒菫槭裁磭鴥�(nèi)會有上述論調(diào)？上述現(xiàn)象又該如何解釋？美國的商品流通研究究竟處于怎樣的狀況呢？本文試圖對這些問題做出解釋。

 

 

　　商品流通（distribution）指有形商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的社會性轉(zhuǎn)移[1]，商品流通學(xué)是從社會視角來研究這一轉(zhuǎn)移過程的。從日本的經(jīng)典流通研究文獻(xiàn)③中可以看出，日本商品流通論的理論基石恰恰是Alderson[2]、Bucklin[3]等美國早期營銷學(xué)代表學(xué)者的理論�；仡櫭绹袌鰻I銷學(xué)會（American Marketing Association，簡稱AMA）對市場營銷的定義，也可以看出商品流通論與市場營銷學(xué)之間的密切聯(lián)系。1935年AMA首次發(fā)布市場營銷定義，認(rèn)為市場營銷是“引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動的商業(yè)活動”，這與“商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的社會性轉(zhuǎn)移”的商品流通定義如出一轍。顯然，AMA的第一個正式的市場營銷定義反映出當(dāng)時營銷學(xué)者是關(guān)注市場營銷的“流通”功能的。[4]

 

 

　　另外，從Hunt框定市場營銷學(xué)研究范疇的“三重二分法模型”（three dichotomies model）[5]中也可以找到商品流通研究的位置。如表1所示，所謂三重二分法模型就是用三對互相對應(yīng)的分類標(biāo)準(zhǔn)（營利部門/非營利部門、宏觀/微觀、實(shí)證/規(guī)范）對所有的市場營銷研究進(jìn)行歸納和分類。這樣，市場營銷研究就被分為八個類別。按照三重二分法模型，從宏觀角度對營利部門的實(shí)證研究就包含了商品流通學(xué)研究內(nèi)容，如用商品分類的方法研究市場營銷、市場營銷系統(tǒng)研究以及流通渠道中的權(quán)力與沖突關(guān)系研究等。另外，從宏觀角度對營利部門的規(guī)范研究中有關(guān)流通費(fèi)用和垂直營銷系統(tǒng)的研究，以及從微觀角度對營利部門的規(guī)范研究中有關(guān)零售和批發(fā)的研究，都是商品流通學(xué)的研究內(nèi)容。[5]總之，在Hunt的三重二分法模型中，商品流通學(xué)研究內(nèi)容包含于市場營銷學(xué)研究之中。

 

 

　　以上種種線索，都令人不能不深入市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史去探究商品流通研究的理論淵源。

 

 

　　

 

 

　　二、不同時期市場營銷學(xué)研究的主流

 

 

　　市場營銷學(xué)自產(chǎn)生至今，其研究內(nèi)容發(fā)生了根本的變化。僅從AMA不同時期的市場營銷定義來看，市場營銷學(xué)已經(jīng)從單純研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移演變?yōu)檠芯咳绾螏椭鞣N類型的組織制定戰(zhàn)略決策，由社會視角轉(zhuǎn)向管理視角，從社會層面進(jìn)行的流通問題研究已經(jīng)從市場營銷學(xué)研究主流中淡出。盡管如此，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)市場營銷學(xué)研究對商品流通問題的解釋。下文將首先劃分市場營銷學(xué)研究的歷史階段，并對各歷史階段的研究進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)而探究社會層面商品流通問題研究在各歷史階段所處的地位。

 

 

　　在研究市場營銷學(xué)發(fā)展歷史時，學(xué)者們對市場營銷學(xué)理論范式進(jìn)行了階段劃分[6－8]。根據(jù)Ringold和Weitz于2007年對營銷定義的總結(jié)，20世紀(jì)50年代以前的營銷定義都無一例外地圍繞商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移這一主題，而各學(xué)派的學(xué)者都試圖從社會角度研究這種商品轉(zhuǎn)移，企業(yè)視角的研究并不多見。[9]而且，此階段市場營銷學(xué)研究的主導(dǎo)邏輯都是以有形商品為導(dǎo)向的[10]，之后隨著企業(yè)視角研究的興起，無形的管理導(dǎo)向才漸漸出現(xiàn)。商品流通研究主要從宏觀視角關(guān)注有形商品的社會性轉(zhuǎn)移，這與20世紀(jì)前50年的市場營銷學(xué)研究內(nèi)容相近，與50～80年代市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容相左。80年代后，社會層面的宏觀視角又逐漸受到重視。因此，為了清晰刻畫市場營銷學(xué)演進(jìn)中的商品流通研究，本文將市場營銷學(xué)研究的發(fā)展過程歸納為以下三個階段：（1）古典營銷理論范式階段（20世紀(jì)初～50年代）；（2）營銷理論范式轉(zhuǎn)變階段（20世紀(jì)50～80年代）；（3）營銷理論范式擴(kuò)展階段（20世紀(jì)80年代至今）。

 

 

　　市場營銷學(xué)者從不同的角度解析市場營銷活動，并且形成了不同的學(xué)派。Sheth等人總結(jié)了市場營銷學(xué)研究的12個學(xué)派。[11]本文按照各學(xué)派的研究視角（社會的或企業(yè)的）、學(xué)派之間研究內(nèi)容的承襲關(guān)系，以及各學(xué)派在上述三個歷史階段中的地位，總結(jié)了這12個學(xué)派的演進(jìn)路徑（參見圖1）。下文將以市場營銷學(xué)研究的歷史階段劃分為基礎(chǔ)，分別闡述三個時期各學(xué)派研究的發(fā)展脈絡(luò)，回顧各歷史時期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和背景，以及由此產(chǎn)生的市場營銷學(xué)研究的主流內(nèi)容和研究視角。

 

 

　�。ㄒ唬┕诺錉I銷理論范式時期（20世紀(jì)初～50年代）

 

 

　　相當(dāng)多的研究者[6－8，10]一致認(rèn)為，市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科，于20世紀(jì)初已初具規(guī)模。這些學(xué)者相信市場營銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來的，因此最初的市場營銷研究沿襲了經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀研究視角，同時也有其獨(dú)特的研究領(lǐng)域——有形商品在連接生產(chǎn)部門和消費(fèi)部門的環(huán)節(jié)上的流動過程。

 

 

　　進(jìn)入20世紀(jì)后，一方面工業(yè)革命使生產(chǎn)者能夠高效、批量地生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的商品；另一方面，由于城市人口的增加和收入水平的提高，消費(fèi)品需求急劇增長。這樣，研究為批量生產(chǎn)和批量消費(fèi)服務(wù)的批量分銷就成為必要。[8]同時，流通系統(tǒng)也快速發(fā)展起來，代理人或經(jīng)紀(jì)人將農(nóng)場主與城市居民連接起來，批發(fā)商和零售商將生產(chǎn)者與消費(fèi)者連接起來。[6]這些現(xiàn)象都要求當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)學(xué)家將經(jīng)濟(jì)學(xué)中抽象掉的流通系統(tǒng)納入研究范圍，來給予解釋。因此，當(dāng)時學(xué)者們將市場營銷活動范圍主要界定為商品流通過程。[12]為了回答如何實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)和實(shí)體的轉(zhuǎn)移這一問題，市場營銷學(xué)者分別從“誰”、“什么”、“如何”和“在哪”這幾個角度出發(fā)，試圖解釋在買賣雙方之間的空間分隔區(qū)域內(nèi)，什么樣的流通機(jī)構(gòu)，承擔(dān)什么樣的活動，分銷什么樣的商品，從而分別形成了區(qū)域?qū)W派、機(jī)構(gòu)學(xué)派、功能學(xué)派和商品學(xué)派。

 

 

　　

 

 

　　注：實(shí)線表示學(xué)術(shù)思想的完全傳承，虛線表示學(xué)術(shù)思想的部分傳承。

 

 

　　圖1 市場營銷研究不同學(xué)派演進(jìn)

 

 

　　由于此時期市場營銷關(guān)注的是產(chǎn)品——而非其他物品——從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，所以商品學(xué)派的研究者將目光集中在交易標(biāo)的物——產(chǎn)品上[11]，即應(yīng)如何營銷不同類型的產(chǎn)品。盡管此時期的商品學(xué)派嘗試從不同的角度、使用不同的方法對產(chǎn)品進(jìn)行分類，但都是在研究在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行社會性轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品。功能學(xué)派的研究主要集中在為達(dá)成市場交易應(yīng)完成的活動這一問題上[11]，即市場營銷機(jī)構(gòu)的功能。無論是Shaw提出中間商的五個流通功能，還是Weld后來認(rèn)識到除了中間商之外生產(chǎn)者和消費(fèi)者也都承擔(dān)著流通功能，功能學(xué)派的學(xué)者們都是站在社會層面上看待流通功能的。機(jī)構(gòu)學(xué)派實(shí)際上結(jié)合了功能學(xué)派和商品學(xué)派的營銷思想，研究將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)以及流通渠道中的交互作用，分析市場營銷機(jī)構(gòu)在整個社會中扮演的角色。至于區(qū)域?qū)W派，它不是當(dāng)時市場營銷學(xué)研究的主流學(xué)派。此學(xué)派的主要觀點(diǎn)是，營銷是一種消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者的地理或空間分隔的經(jīng)濟(jì)活動形式。在此歷史時期，以Reilly和Converse為代表的學(xué)者從宏觀角度分析交易中心地之間交易量關(guān)系的研究，為商品流通研究中的零售吸引力、店鋪選址、商圈設(shè)定等研究領(lǐng)域提供了核心理論。

 

 

　　總的來說，在這一歷史時期，市場營銷學(xué)研究主要從社會層面宏觀地看待那些“引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的商業(yè)活動”。這一歷史時期的市場營銷學(xué)研究主要集中在流通領(lǐng)域，以期從社會角度探索越來越復(fù)雜的流通體系的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。[6]

 

 

　�。ǘ┦袌鰻I銷理論范式轉(zhuǎn)變時期（20世紀(jì)50～80年代）

 

 

　　進(jìn)入20世紀(jì)50年代以后，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面繁榮時期，市場更具全國性，企業(yè)也迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并迅速集中形成寡占市場。社會性生產(chǎn)過剩，使寡占企業(yè)想提高自家商品市場占有率的愿望無法依賴商業(yè)組織實(shí)現(xiàn)。寡占企業(yè)與商業(yè)組織的社會性發(fā)生矛盾，因此便親自介入流通領(lǐng)域，采取營銷策略，積極解決銷售問題[1，13]，從企業(yè)角度考慮如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。

 

 

　　在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，為了解釋企業(yè)參與營銷活動的現(xiàn)象，市場營銷學(xué)者們在50年代提出了許多以企業(yè)為基本視角的新概念，如營銷管理（marketing management）、營銷近視癥（marketing myopia）、市場細(xì)分（segmentation）、營銷組合（marketing mix），等等，以便為商業(yè)組織提供戰(zhàn)略決策方案。在這一歷史時期，營銷范式從古典范式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代范式，以功能主義學(xué)派、管理學(xué)派、系統(tǒng)學(xué)派、宏觀營銷學(xué)派、消費(fèi)者行為學(xué)派和交換學(xué)派為代表。營銷管理學(xué)派從賣方的角度看待營銷實(shí)踐活動[8]，是對營銷產(chǎn)生最深遠(yuǎn)影響的學(xué)派。[11]系統(tǒng)學(xué)派的學(xué)者Rideway（1957）認(rèn)為組織系統(tǒng)是由產(chǎn)品制造商及零售經(jīng)銷商構(gòu)成的。由于此時期運(yùn)籌研究技術(shù)的發(fā)展和影響[11]，系統(tǒng)學(xué)派將管理科學(xué)的方法引入市場營銷學(xué)研究。1960年，Keith發(fā)表了《營銷革命》一文，提出市場營銷理念從以生產(chǎn)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為主導(dǎo)的觀點(diǎn)。為了幫助企業(yè)營銷者制定能夠滿足消費(fèi)者欲求的策略，消費(fèi)者行為學(xué)派的學(xué)者開始研究消費(fèi)者為什么會在市場上表現(xiàn)出各種不同的行為，以及表現(xiàn)出不同行為的消費(fèi)者分別具有什么樣的特點(diǎn)。由此，行為科學(xué)也被引入此時期的市場營銷學(xué)研究�？傊�，此時期市場營銷研究各學(xué)派的學(xué)者大多借鑒管理科學(xué)和行為科學(xué)的方法，為企業(yè)的營銷管理出謀劃策。

 

 

　　然而，這一時期的市場營銷研究只是研究重點(diǎn)發(fā)生了變化[6]，而并未完全脫離社會視角。Alderson將功能主義引入市場營銷研究，將營銷系統(tǒng)視為社會子系統(tǒng)，研究營銷機(jī)構(gòu)承擔(dān)何種功能才能“使社會系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)均衡、有序與協(xié)調(diào)一致”（O'Sullivan等，1983）。Alderson從社會視角研究的營銷系統(tǒng)、營銷機(jī)構(gòu)與營銷功能，實(shí)質(zhì)上就是商品流通中的流通系統(tǒng)、流通機(jī)構(gòu)和流通功能。同時，商品學(xué)派仍在對Copeland的商品分類做進(jìn)一步的研究；機(jī)構(gòu)學(xué)派的學(xué)者受Alderson的影響，開始運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論去分析營銷渠道和渠道結(jié)構(gòu)等問題。與此同時，交換學(xué)派和系統(tǒng)學(xué)派的研究也涵蓋了宏觀社會層面。這一時期最為重要的社會層面的市場營銷研究應(yīng)屬宏觀營銷學(xué)派的研究。該學(xué)派開始質(zhì)疑營銷的目標(biāo)是企業(yè)利潤最大化的觀點(diǎn)，并對企業(yè)的長期利益和社會任務(wù)進(jìn)行了探討。關(guān)于宏觀營銷學(xué)派的研究，本文將在第三部分做進(jìn)一步的闡述。

 

 

　　盡管與前一階段相比，在這一階段，市場營銷研究中社會層面的研究內(nèi)容占總體研究內(nèi)容的比重急劇下降，市場營銷學(xué)理論已經(jīng)從古典范式階段演進(jìn)到以知識為主導(dǎo)邏輯[10]、以管理為主要視角的新時期，但仍不乏學(xué)者從社會視角研究市場營銷問題。

 

 

　�。ㄈ┦袌鰻I銷理論范式擴(kuò)展時期（20世紀(jì)80年代至今）

 

 

　　進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，世界的經(jīng)濟(jì)和社會狀況發(fā)生了巨大的變化，對營銷在企業(yè)中的地位產(chǎn)生了負(fù)面影響，使之“被削弱、轉(zhuǎn)移，并與原來功能層面的領(lǐng)域相結(jié)合”[6]。1985年，AMA修改了沿用了50年的營銷定義，將營銷重新定義為“計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠滿足個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程”。從這次定義修改可以看出，市場營銷學(xué)的關(guān)注點(diǎn)從營銷的流通功能徹底轉(zhuǎn)向管理者的相關(guān)任務(wù)。42

 

 

　　在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，市場營銷的理論范式得到進(jìn)一步的擴(kuò)展。許多學(xué)者都認(rèn)為這一時期營銷思想呈現(xiàn)百家爭鳴[14]和專業(yè)化特點(diǎn)。營銷學(xué)者提出了各種概念和理論，如市場導(dǎo)向（market orientation）（Kohli和Jaworski,1990; Narver和Slater,1990）、服務(wù)營銷（service marketing）（Grnroos,1984; Zeithaml等，1985）、關(guān)系營銷（relationship marketing）（Berry,1983）、質(zhì)量管理（quality management）（Hauser和Clausing,1988; Parasuraman等，1988）等，這些不同的營銷概念有著一個共同的視角——企業(yè)視角。當(dāng)AMA意識到營銷不僅是管理系統(tǒng)，更是一門科學(xué)，并對社會具有影響作用后，分別于2004年和2007年兩次修改市場營銷的定義，并最終將市場營銷定義為“為顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換包含價(jià)值的供應(yīng)品的活動以及整套制度和一系列過程”④。這一定義強(qiáng)調(diào)了市場營銷的社會作用，將市場營銷視為更為寬泛的行為，肯定了宏觀營銷在市場營銷學(xué)研究中的地位。雖然該定義并未明確表示流通問題在市場營銷學(xué)研究范圍之內(nèi)，，但在紛繁復(fù)雜的市場營銷研究之中，宏觀營銷學(xué)者試圖從整體上解釋社會營銷系統(tǒng)，即商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的社會性轉(zhuǎn)移這一流通問題，這可以看做是市場營銷學(xué)社會視角的回歸。

 

 

　　總而言之，隨著市場營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變和擴(kuò)展，以及研究視角從宏觀和社會視角向微觀和企業(yè)視角的轉(zhuǎn)變，美國營銷學(xué)者對商品流通相關(guān)問題的研究由市場營銷研究的主流變?yōu)橹Я�，盡管未能形成系統(tǒng)的研究框架和研究體系，但仍有宏觀營銷學(xué)派在對流通問題進(jìn)行探討。

 

 

　　三、市場營銷學(xué)理論對流通問題的解釋

 

 

　�。ㄒ唬┖暧^營銷學(xué)派之前的流通問題解釋

 

 

　　宏觀營銷學(xué)派在20世紀(jì)70年代形成之前，其主導(dǎo)思想就早已存在。Sheth和Gardner（1982）認(rèn)為宏觀營銷思想起源于學(xué)者們對商業(yè)的社會作用的關(guān)注。因此，在宏觀營銷學(xué)派形成之前，就已經(jīng)有市場營銷研究在對商品流通問題進(jìn)行解釋。如前文所述，在古典營銷理論范式時期，無論是商品學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派，還是功能學(xué)派，都是從整體的社會視角出發(fā)，在社會層面上考察與商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程相關(guān)的流通客體、流通機(jī)構(gòu)和流通功能問題的。正如Wilkie和Moore所說，從宏觀角度出發(fā)研究流通與社會的關(guān)系的學(xué)術(shù)著作在20世紀(jì)初～50年代的營銷研究中占有中心地位。[7]

 

 

　　在20世紀(jì)50～70年代間，最有影響力的市場營銷及商品流通研究者便是Alderson，他一生致力于建立正式的市場營銷理論，使“市場營銷學(xué)最終成為一般行為科學(xué)理論架構(gòu)的一部分”[15]。他提出的異質(zhì)化市場（heterogeneous market）、最終備貨物（ultimate assortments）與中間備貨物（intermediate assortments）、備貨活動（sorting）（綜合、集中、分類、分散）、搜尋（search）、轉(zhuǎn)換（transformation）、交變鏈（transvection⑤）[2，16]等概念，是流通過程和流通系統(tǒng)的基本概念�？梢哉f，之后的營銷學(xué)者和流通學(xué)者的理論都是以Alderson的理論為基石的。此外，McInnes（1964）的市場分離理論從最初的生產(chǎn)者與最終的消費(fèi)者之間的關(guān)系入手，指出社會分工使兩者相互分離并形成市場，而這正給中間商提供了實(shí)施市場行為的機(jī)會，中間商的任務(wù)便是在分離的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間架起橋梁。此外，商品流通研究還通過關(guān)注流通任務(wù)在不同流通機(jī)構(gòu)間的分配，來探討流通渠道的結(jié)構(gòu)及產(chǎn)出等問題。Bucklin的延期—投機(jī)原理（theory of postponement and speculation）[3]探討了流通渠道中不同成員庫存協(xié)調(diào)與控制，承擔(dān)的不同連接任務(wù)，以及由此形成的不同流通形態(tài)。因此，可以說在市場營銷學(xué)研究早期尤其是在古典理論范式階段，學(xué)者們從流通機(jī)構(gòu)、流通功能、流通客體、流通渠道等方面對流通問題進(jìn)行了闡釋，其研究的主流正是商品流通方面的內(nèi)容。

 

 

　�。ǘ┖暧^營銷學(xué)派對流通問題的解釋

 

 

　　20世紀(jì)50年代以后逐漸興起了以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的微觀視角的市場營銷學(xué)研究，而企業(yè)管理者在為了維護(hù)企業(yè)利益而做決策時，并不需要考慮某些宏觀問題，這樣宏觀問題便被擱置起來，懸而未決。但是僅以企業(yè)為焦點(diǎn)去考察營銷問題是不完整的。[7]同時，流通是經(jīng)濟(jì)社會正常運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的一個環(huán)節(jié)，當(dāng)市場營銷主流學(xué)派放棄了對流通問題的解釋時，必然會有新的學(xué)派來探討這個問題。正如Cox、Goodman和Fichandler（1965）所說，“當(dāng)我們熱衷于用數(shù)學(xué)等方法來做決策時，我們可能正逐漸忽略這樣一個事實(shí)，即營銷不僅是一項(xiàng)非常重要的管理職能，更是一項(xiàng)極為重要的社會制度”。因此，一些營銷學(xué)者著眼于市場營銷與社會的關(guān)系，試圖解決市場營銷中的宏觀和社會層面問題。這些學(xué)者開創(chuàng)了宏觀營銷學(xué)派。1977年宏觀營銷學(xué)年會的召開和1981年《宏觀營銷學(xué)報(bào)》（Journal of Macromarketing）的創(chuàng)刊，標(biāo)志著宏觀營銷學(xué)派的正式確立。

 

 

　　宏觀營銷學(xué)派的先鋒學(xué)者Fisk受Alderson的影響，從系統(tǒng)視角理解營銷在社會中的作用，其學(xué)術(shù)思想對宏觀營銷學(xué)派的影響極為深遠(yuǎn)，因此營銷系統(tǒng)自然而然地就吸引了宏觀營銷學(xué)派的注意，這使得20世紀(jì)60年代相關(guān)學(xué)者對營銷系統(tǒng)的研究成為宏觀營銷研究的奠基內(nèi)容，而宏觀視角下的營銷系統(tǒng)正是商品流通中的流通系統(tǒng)。另外，Mecarthy在1971年～2005年間對市場營銷進(jìn)行定義時，一直對宏觀營銷和微觀營銷的概念進(jìn)行了區(qū)分。他將宏觀營銷定義為“設(shè)計(jì)有效的（在使用資源方面）和公平的（在向所有相關(guān)方分配產(chǎn)出方面）系統(tǒng)，以引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)體系中產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的流動，并完成社會任務(wù)”[9]。從這一定義也可以看出，宏觀營銷的研究內(nèi)容涵蓋了商品流通問題，而且宏觀營銷研究是通過對營銷系統(tǒng)的探析來分析流通問題的。

 

 

　　如今，宏觀營銷的研究內(nèi)容十分龐雜，《宏觀營銷學(xué)報(bào)》將其歸納為競爭、市場和營銷系統(tǒng)，營銷倫理和分銷公正性，全球政策與環(huán)境，營銷與發(fā)展，營銷歷史以及生活質(zhì)量六個方面。面對多樣化的研究內(nèi)容，宏觀營銷學(xué)者們開始努力尋找研究重點(diǎn)，因?yàn)槿狈y(tǒng)一的重點(diǎn)會影響宏觀營銷研究的發(fā)展進(jìn)程（Peterson,2006）。為此，1991年Meade和Nason嘗試用系統(tǒng)理論的方法對宏觀營銷研究內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一，認(rèn)為宏觀營銷研究是“對支撐交換系統(tǒng)發(fā)展、演進(jìn)和設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)與控制過程的研究”[17]。營銷系統(tǒng)受到了許多學(xué)者⑥ 的關(guān)注。例如，Layton和Grossbart就指出未來的研究應(yīng)該在不同層面上關(guān)注營銷系統(tǒng)的運(yùn)行。[18]在Hunt和Burnett所界定的宏觀營銷內(nèi)容中，營銷系統(tǒng)是核心，更是宏觀營銷與微觀市場營銷的根本區(qū)別之所在。[19]同樣，White（1981）和Layton（2007）也分別認(rèn)為營銷系統(tǒng)是區(qū)別宏觀營銷與微觀市場營銷并構(gòu)成宏觀營銷核心的重要概念。

 

 

　　宏觀營銷學(xué)派對營銷系統(tǒng)的研究主要是圍繞不同層面的系統(tǒng)使用不同的方法展開的。[18]Wilkie和Moore在整個社會經(jīng)濟(jì)層面上提出了集合營銷系統(tǒng)的概念，它不僅是為消費(fèi)者提供價(jià)值的系統(tǒng)，更是由商品、物料、服務(wù)、信息和現(xiàn)金在不同系統(tǒng)參與者之間的流動所構(gòu)成的為整個社會創(chuàng)造財(cái)富的動態(tài)系統(tǒng)。[20]根據(jù)Layton和Grossbart對營銷系統(tǒng)研究的總結(jié)，特定的營銷子系統(tǒng)（如垂直營銷系統(tǒng)）層面的研究，既包括內(nèi)部化市場（domesticated markets）研究，也包括貿(mào)易流研究。[18]所使用的不同方法包括Ingene（1983）對空間營銷系統(tǒng)進(jìn)行的實(shí)證研究方法以及Wilkinson（1990）所運(yùn)用的用以建立渠道增長和變化抽象模型的數(shù)學(xué)方法�？偟膩碚f，在不同層面上對營銷系統(tǒng)的宏觀營銷研究也是復(fù)雜多樣的。

 

 

　　

 

 

　　1982年，Hunt和Burnett在Hunt提出的市場營銷學(xué)三重二分法的基礎(chǔ)之上，建立分類模型（taxonomical model），用系統(tǒng)層面、研究視角和影響結(jié)果三個維度對宏觀營銷多樣化的研究內(nèi)容進(jìn)行了界定（參見表2）。[19]由表2可以清楚地看到，宏觀營銷的研究內(nèi)容包括：（1）總營銷系統(tǒng)層面和總消費(fèi)系統(tǒng)層面的研究；（2）從社會視角對總營銷系統(tǒng)、中間營銷系統(tǒng)、個體—組織營銷系統(tǒng)、總消費(fèi)系統(tǒng)、家庭消費(fèi)系統(tǒng)和個體消費(fèi)系統(tǒng)的研究；（3）其他系統(tǒng)對社會總系統(tǒng)及社會非營銷子系統(tǒng)的影響結(jié)果研究；（4）其他系統(tǒng)對總營銷系統(tǒng)的影響結(jié)果研究；（5）其他系統(tǒng)對總消費(fèi)系統(tǒng)的影響結(jié)果研究。

 

 

　　另外，中間營銷系統(tǒng)層面的研究和其他系統(tǒng)對中間營銷系統(tǒng)的影響結(jié)果研究屬于既涉及宏觀又涉及微觀的研究。通過這一模型，研究者能夠清楚地確定某一營銷現(xiàn)象屬于微觀還是宏觀范疇。按此界定，總營銷系統(tǒng)正是商品流通學(xué)所研究的連接生產(chǎn)與消費(fèi)的流通部門，中間營銷系統(tǒng)則與商品流通中的流通渠道相對應(yīng)。因此，盡管宏觀營銷學(xué)派的核心研究內(nèi)容未能在學(xué)者中得到統(tǒng)一，但從宏觀營銷學(xué)派的學(xué)術(shù)思想不難看出，對營銷系統(tǒng)的研究占有主導(dǎo)地位。營銷系統(tǒng)研究的主導(dǎo)地位和系統(tǒng)方法的思想起源，決定了宏觀營銷的研究內(nèi)容必然包含從社會視角探究商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移這一商品流通研究內(nèi)容，并且宏觀營銷學(xué)對這一內(nèi)容的研究是圍繞不同層面的營銷系統(tǒng)展開的。

 

 

　　四、結(jié)語

 

 

　　回顧市場營銷研究不同學(xué)派的發(fā)展歷史可以看出，不同時期的營銷學(xué)者都對社會流通問題進(jìn)行過研究。早期的市場營銷學(xué)研究就是社會視角的流通問題研究。在市場營銷學(xué)研究范式向管理范式轉(zhuǎn)變時期，盡管相對于企業(yè)視角的營銷管理研究而言，社會視角的流通問題研究的比重有所下降，但由于這一時期的營銷研究無論是學(xué)者數(shù)量，還是期刊和文獻(xiàn)數(shù)量都有極大地提高，所以宏觀層面的營銷研究的絕對數(shù)量也有極大地提高。也就是說，從社會視角出發(fā)的市場營銷研究在營銷范式轉(zhuǎn)變時期得到了一定的發(fā)展。[6]當(dāng)市場營銷學(xué)研究進(jìn)入范式擴(kuò)展時期時，宏觀營銷學(xué)派的形成又使許多學(xué)者的目光集中在了社會視角的流通相關(guān)問題上。宏觀營銷學(xué)派在營銷系統(tǒng)的不同層面上，從社會視角出發(fā)對流通部門和流通渠道相關(guān)問題進(jìn)行了探索。

 

 

　　流通作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的環(huán)節(jié)，是社會經(jīng)濟(jì)生活不可或缺的，任何社會——包括美國在內(nèi)——的商品流通問題都得到了學(xué)者的密切關(guān)注。美國之所以沒有商品流通教材或?qū)W科，令人誤以為美國沒有商品流通研究，是因?yàn)槊绹纳唐妨魍ㄑ芯堪谑袌鰻I銷研究之內(nèi)。在美國，市場營銷概念并非僅指微觀的企業(yè)活動，也包括社會的流通過程和整個流通系統(tǒng)（通常表述為“營銷過程”或“營銷系統(tǒng)”），含義較為廣泛。這一現(xiàn)象日本流通學(xué)者早在20世紀(jì)80年代就曾注意過（田村正紀(jì)，1986）。追根溯源，商品流通作為美國市場營銷學(xué)最初的研究內(nèi)容，為市場營銷學(xué)研究奠定了基礎(chǔ)并確定了基調(diào)。盡管未形成完整、獨(dú)立的學(xué)科體系，但是商品流通問題在市場營銷學(xué)研究的各個發(fā)展階段都是重要研究內(nèi)容之一，“在營銷學(xué)的發(fā)展和變革中起到了基礎(chǔ)性作用”[7]。

 

 

　　綜上所述，通過對市場營銷學(xué)說史的回顧，不難發(fā)現(xiàn)商品流通論與市場營銷學(xué)理論的同源性，兩者在“市場營銷（marketing）”標(biāo)簽下自經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)并不以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的流通環(huán)節(jié)為研究對象，而是將流通過程抽象掉，假定供求之間的均衡是在市場機(jī)制作用下瞬間達(dá)成的。然而市場機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)恰恰是由商業(yè)組織的競爭和商品流通而推動的。社會分工越發(fā)達(dá)，生產(chǎn)與消費(fèi)分離程度越高，商品流通連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用就越重要。但商品流通是如何連接生產(chǎn)與消費(fèi)的，這一問題在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架內(nèi)無法得到充分的解釋。商品流通論正是以此為出發(fā)點(diǎn)，在總體上把握商業(yè)組織、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各環(huán)節(jié)上的商流、物流和信息流，研究如何有效地將在時間、空間、形態(tài)和所有權(quán)上相分離的生產(chǎn)與消費(fèi)連接起來。目前我國商品流通領(lǐng)域的學(xué)者對商品流通學(xué)的學(xué)科歸屬和理論淵源存在較大爭論，他們的學(xué)科自我認(rèn)同也存在較大差異。本文不僅確證美國存在商品流通研究，而且發(fā)現(xiàn)美國的早期市場營銷學(xué)理論是商品流通論的理論淵源，這對于我國商品流通學(xué)確立學(xué)科歸屬感、方向感與獨(dú)立性以及建立學(xué)科理論框架體系具有積極意義。未來的研究有必要通過對市場營銷學(xué)相關(guān)理論的深入探究，來明確商品流通學(xué)的內(nèi)核與基礎(chǔ)理論，突破學(xué)科發(fā)展的迷茫階段，建立學(xué)科范式，確立學(xué)科地位，促進(jìn)學(xué)科發(fā)展。

 

 

　　收稿日期：2010-12-26

 

 

　　注釋：

 

 

　�、� 本文中的“商品流通研究”在學(xué)科意義上泛指包含商品流通論、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、流通經(jīng)濟(jì)學(xué)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)在內(nèi)的相關(guān)研究。

 

 

　�、� 這些學(xué)者包括冉凈斐（2004）、馬廣奇（2005）、邱毅（2008）、馬龍龍（2009）等。

 

 

　�、� 這些文獻(xiàn)包括田村正紀(jì)（1986和2007）、久保村隆祐和荒川祐吉（1974）、石原武政（2000）等學(xué)者的著作。

 

 

　�、� 這一定義由AMA于2008年1月14日發(fā)布。

 

 

　�、� “Transvection”一詞是由Alderson（1965）最先應(yīng)用于營銷學(xué)領(lǐng)域的，指“營銷系統(tǒng)中從獲取產(chǎn)品原材料到將產(chǎn)成品交至消費(fèi)者手中的過程”，因?yàn)檫@一過程包含一系列的備貨和轉(zhuǎn)換的交替，形成“鏈條”，因此譯為“交變鏈”。

 

 

　�、� 包括W.L.Wilkie和E.S.Moore,S.D.Hunt、E.H.Shaw和D.G.Jones以及W.McInnes、W.K.Meade、R.W.Nason、R.A.Layton等眾多宏觀營銷學(xué)派的學(xué)者。

 

作者介紹：吳小�。�1954－），女，吉林大學(xué)商學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師；張舒（1977－），女，吉林大學(xué)商學(xué)院博士研究生（吉林 長春 130012），東北師范大學(xué)外國語學(xué)院講師（吉林 長春 130117）。

 

中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-4950（2011）03-0035-08一、引言我國商品流通研究①之所以相對落后，商品流通學(xué)的學(xué)科地位之所以難以確立，與商品流通基礎(chǔ)理論淵源探究的欠缺以及學(xué)界對主流的誤解不無關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者②普遍認(rèn)…

中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-4950（2011）03-0035-08一、引言我國商品流通研究①之所以相對落后，商品流通學(xué)的學(xué)科地位之所以難以確立，與商品流通基礎(chǔ)理論淵源探究的欠缺以及學(xué)界對主流的誤解不無關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者②普遍認(rèn)…

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本文編號：181002