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商品流通研究的市場營銷學理論淵源探析 投稿：胡饅馓

 

 

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1001-4950（2011）03-0035-08一、引言我國商品流通研究①之所以相對落后，商品流通學的學科地位之所以難以確立，與商品流通基礎(chǔ)理論淵源探究的欠缺以及學界對主流的誤解不無關(guān)系。國內(nèi)學者②普遍認…

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作者：吳小丁張舒

外國經(jīng)濟與管理 2011年08期

 

　　中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1001-4950（2011）03-0035-08

 

 

　　一、引言

 

 

　　我國商品流通研究① 之所以相對落后，商品流通學的學科地位之所以難以確立，與商品流通基礎(chǔ)理論淵源探究的欠缺以及學界對主流的誤解不無關(guān)系。國內(nèi)學者② 普遍認為美國并不存在商品流通研究，因為很難找到一本美國的商品流通教科書，也不見美國有大學開設(shè)商品流通課程，視美國為主流的我國學界，自然有理由質(zhì)疑商品流通學的學科地位了。

 

 

　　眾所周知，商品流通作為連接生產(chǎn)與消費的橋梁，是社會經(jīng)濟生活不可或缺的。流通過程中的問題或現(xiàn)象，需要流通研究給出科學解釋，說美國沒有商品流通研究，邏輯上顯然是不通順的。可是為什么國內(nèi)會有上述論調(diào)？上述現(xiàn)象又該如何解釋？美國的商品流通研究究竟處于怎樣的狀況呢？本文試圖對這些問題做出解釋。

 

 

　　商品流通（distribution）指有形商品從生產(chǎn)到消費的社會性轉(zhuǎn)移[1]，商品流通學是從社會視角來研究這一轉(zhuǎn)移過程的。從日本的經(jīng)典流通研究文獻③中可以看出，日本商品流通論的理論基石恰恰是Alderson[2]、Bucklin[3]等美國早期營銷學代表學者的理論。回顧美國市場營銷學會（American Marketing Association，簡稱AMA）對市場營銷的定義，也可以看出商品流通論與市場營銷學之間的密切聯(lián)系。1935年AMA首次發(fā)布市場營銷定義，認為市場營銷是“引導商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者流動的商業(yè)活動”，這與“商品從生產(chǎn)到消費的社會性轉(zhuǎn)移”的商品流通定義如出一轍。顯然，AMA的第一個正式的市場營銷定義反映出當時營銷學者是關(guān)注市場營銷的“流通”功能的。[4]

 

 

　　另外，從Hunt框定市場營銷學研究范疇的“三重二分法模型”（three dichotomies model）[5]中也可以找到商品流通研究的位置。如表1所示，所謂三重二分法模型就是用三對互相對應(yīng)的分類標準（營利部門/非營利部門、宏觀/微觀、實證/規(guī)范）對所有的市場營銷研究進行歸納和分類。這樣，市場營銷研究就被分為八個類別。按照三重二分法模型，從宏觀角度對營利部門的實證研究就包含了商品流通學研究內(nèi)容，如用商品分類的方法研究市場營銷、市場營銷系統(tǒng)研究以及流通渠道中的權(quán)力與沖突關(guān)系研究等。另外，從宏觀角度對營利部門的規(guī)范研究中有關(guān)流通費用和垂直營銷系統(tǒng)的研究，以及從微觀角度對營利部門的規(guī)范研究中有關(guān)零售和批發(fā)的研究，都是商品流通學的研究內(nèi)容。[5]總之，在Hunt的三重二分法模型中，商品流通學研究內(nèi)容包含于市場營銷學研究之中。

 

 

　　以上種種線索，都令人不能不深入市場營銷學的發(fā)展歷史去探究商品流通研究的理論淵源。

 

 

　　

 

 

　　二、不同時期市場營銷學研究的主流

 

 

　　市場營銷學自產(chǎn)生至今，其研究內(nèi)容發(fā)生了根本的變化。僅從AMA不同時期的市場營銷定義來看，市場營銷學已經(jīng)從單純研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移演變?yōu)檠芯咳绾螏椭鞣N類型的組織制定戰(zhàn)略決策，由社會視角轉(zhuǎn)向管理視角，從社會層面進行的流通問題研究已經(jīng)從市場營銷學研究主流中淡出。盡管如此，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)市場營銷學研究對商品流通問題的解釋。下文將首先劃分市場營銷學研究的歷史階段，并對各歷史階段的研究進行總結(jié)，進而探究社會層面商品流通問題研究在各歷史階段所處的地位。

 

 

　　在研究市場營銷學發(fā)展歷史時，學者們對市場營銷學理論范式進行了階段劃分[6－8]。根據(jù)Ringold和Weitz于2007年對營銷定義的總結(jié)，20世紀50年代以前的營銷定義都無一例外地圍繞商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移這一主題，而各學派的學者都試圖從社會角度研究這種商品轉(zhuǎn)移，企業(yè)視角的研究并不多見。[9]而且，此階段市場營銷學研究的主導邏輯都是以有形商品為導向的[10]，之后隨著企業(yè)視角研究的興起，無形的管理導向才漸漸出現(xiàn)。商品流通研究主要從宏觀視角關(guān)注有形商品的社會性轉(zhuǎn)移，這與20世紀前50年的市場營銷學研究內(nèi)容相近，與50～80年代市場營銷學研究的主要內(nèi)容相左。80年代后，社會層面的宏觀視角又逐漸受到重視。因此，為了清晰刻畫市場營銷學演進中的商品流通研究，本文將市場營銷學研究的發(fā)展過程歸納為以下三個階段：（1）古典營銷理論范式階段（20世紀初～50年代）；（2）營銷理論范式轉(zhuǎn)變階段（20世紀50～80年代）；（3）營銷理論范式擴展階段（20世紀80年代至今）。

 

 

　　市場營銷學者從不同的角度解析市場營銷活動，并且形成了不同的學派。Sheth等人總結(jié)了市場營銷學研究的12個學派。[11]本文按照各學派的研究視角（社會的或企業(yè)的）、學派之間研究內(nèi)容的承襲關(guān)系，以及各學派在上述三個歷史階段中的地位，總結(jié)了這12個學派的演進路徑（參見圖1）。下文將以市場營銷學研究的歷史階段劃分為基礎(chǔ)，分別闡述三個時期各學派研究的發(fā)展脈絡(luò)，回顧各歷史時期的經(jīng)濟環(huán)境和背景，以及由此產(chǎn)生的市場營銷學研究的主流內(nèi)容和研究視角。

 

 

　　（一）古典營銷理論范式時期（20世紀初～50年代）

 

 

　　相當多的研究者[6－8，10]一致認為，市場營銷學作為一門學科，于20世紀初已初具規(guī)模。這些學者相信市場營銷學是從經(jīng)濟學中分離出來的，因此最初的市場營銷研究沿襲了經(jīng)濟學的宏觀研究視角，同時也有其獨特的研究領(lǐng)域——有形商品在連接生產(chǎn)部門和消費部門的環(huán)節(jié)上的流動過程。

 

 

　　進入20世紀后，一方面工業(yè)革命使生產(chǎn)者能夠高效、批量地生產(chǎn)出標準化的商品；另一方面，由于城市人口的增加和收入水平的提高，消費品需求急劇增長。這樣，研究為批量生產(chǎn)和批量消費服務(wù)的批量分銷就成為必要。[8]同時，流通系統(tǒng)也快速發(fā)展起來，代理人或經(jīng)紀人將農(nóng)場主與城市居民連接起來，批發(fā)商和零售商將生產(chǎn)者與消費者連接起來。[6]這些現(xiàn)象都要求當時的經(jīng)濟學家將經(jīng)濟學中抽象掉的流通系統(tǒng)納入研究范圍，來給予解釋。因此，當時學者們將市場營銷活動范圍主要界定為商品流通過程。[12]為了回答如何實現(xiàn)商品所有權(quán)和實體的轉(zhuǎn)移這一問題，市場營銷學者分別從“誰”、“什么”、“如何”和“在哪”這幾個角度出發(fā)，試圖解釋在買賣雙方之間的空間分隔區(qū)域內(nèi)，什么樣的流通機構(gòu)，承擔什么樣的活動，分銷什么樣的商品，從而分別形成了區(qū)域?qū)W派、機構(gòu)學派、功能學派和商品學派。

 

 

　　

 

 

　　注：實線表示學術(shù)思想的完全傳承，虛線表示學術(shù)思想的部分傳承。

 

 

　　圖1 市場營銷研究不同學派演進

 

 

　　由于此時期市場營銷關(guān)注的是產(chǎn)品——而非其他物品——從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移，所以商品學派的研究者將目光集中在交易標的物——產(chǎn)品上[11]，即應(yīng)如何營銷不同類型的產(chǎn)品。盡管此時期的商品學派嘗試從不同的角度、使用不同的方法對產(chǎn)品進行分類，但都是在研究在生產(chǎn)者與消費者之間進行社會性轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品。功能學派的研究主要集中在為達成市場交易應(yīng)完成的活動這一問題上[11]，即市場營銷機構(gòu)的功能。無論是Shaw提出中間商的五個流通功能，還是Weld后來認識到除了中間商之外生產(chǎn)者和消費者也都承擔著流通功能，功能學派的學者們都是站在社會層面上看待流通功能的。機構(gòu)學派實際上結(jié)合了功能學派和商品學派的營銷思想，研究將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的機構(gòu)以及流通渠道中的交互作用，分析市場營銷機構(gòu)在整個社會中扮演的角色。至于區(qū)域?qū)W派，它不是當時市場營銷學研究的主流學派。此學派的主要觀點是，營銷是一種消除生產(chǎn)者與消費者的地理或空間分隔的經(jīng)濟活動形式。在此歷史時期，以Reilly和Converse為代表的學者從宏觀角度分析交易中心地之間交易量關(guān)系的研究，為商品流通研究中的零售吸引力、店鋪選址、商圈設(shè)定等研究領(lǐng)域提供了核心理論。

 

 

　　總的來說，在這一歷史時期，市場營銷學研究主要從社會層面宏觀地看待那些“引導商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的商業(yè)活動”。這一歷史時期的市場營銷學研究主要集中在流通領(lǐng)域，以期從社會角度探索越來越復雜的流通體系的經(jīng)濟學原理。[6]

 

 

　　（二）市場營銷理論范式轉(zhuǎn)變時期（20世紀50～80年代）

 

 

　　進入20世紀50年代以后，美國經(jīng)濟進入全面繁榮時期，市場更具全國性，企業(yè)也迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，并迅速集中形成寡占市場。社會性生產(chǎn)過剩，使寡占企業(yè)想提高自家商品市場占有率的愿望無法依賴商業(yè)組織實現(xiàn)。寡占企業(yè)與商業(yè)組織的社會性發(fā)生矛盾，因此便親自介入流通領(lǐng)域，采取營銷策略，積極解決銷售問題[1，13]，從企業(yè)角度考慮如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。

 

 

　　在學術(shù)研究領(lǐng)域，為了解釋企業(yè)參與營銷活動的現(xiàn)象，市場營銷學者們在50年代提出了許多以企業(yè)為基本視角的新概念，如營銷管理（marketing management）、營銷近視癥（marketing myopia）、市場細分（segmentation）、營銷組合（marketing mix），等等，以便為商業(yè)組織提供戰(zhàn)略決策方案。在這一歷史時期，營銷范式從古典范式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代范式，以功能主義學派、管理學派、系統(tǒng)學派、宏觀營銷學派、消費者行為學派和交換學派為代表。營銷管理學派從賣方的角度看待營銷實踐活動[8]，是對營銷產(chǎn)生最深遠影響的學派。[11]系統(tǒng)學派的學者Rideway（1957）認為組織系統(tǒng)是由產(chǎn)品制造商及零售經(jīng)銷商構(gòu)成的。由于此時期運籌研究技術(shù)的發(fā)展和影響[11]，系統(tǒng)學派將管理科學的方法引入市場營銷學研究。1960年，Keith發(fā)表了《營銷革命》一文，提出市場營銷理念從以生產(chǎn)為主導轉(zhuǎn)向以消費者為主導的觀點。為了幫助企業(yè)營銷者制定能夠滿足消費者欲求的策略，消費者行為學派的學者開始研究消費者為什么會在市場上表現(xiàn)出各種不同的行為，以及表現(xiàn)出不同行為的消費者分別具有什么樣的特點。由此，行為科學也被引入此時期的市場營銷學研究。總之，此時期市場營銷研究各學派的學者大多借鑒管理科學和行為科學的方法，為企業(yè)的營銷管理出謀劃策。

 

 

　　然而，這一時期的市場營銷研究只是研究重點發(fā)生了變化[6]，而并未完全脫離社會視角。Alderson將功能主義引入市場營銷研究，將營銷系統(tǒng)視為社會子系統(tǒng)，研究營銷機構(gòu)承擔何種功能才能“使社會系統(tǒng)實現(xiàn)均衡、有序與協(xié)調(diào)一致”（O'Sullivan等，1983）。Alderson從社會視角研究的營銷系統(tǒng)、營銷機構(gòu)與營銷功能，實質(zhì)上就是商品流通中的流通系統(tǒng)、流通機構(gòu)和流通功能。同時，商品學派仍在對Copeland的商品分類做進一步的研究；機構(gòu)學派的學者受Alderson的影響，開始運用經(jīng)濟學理論去分析營銷渠道和渠道結(jié)構(gòu)等問題。與此同時，交換學派和系統(tǒng)學派的研究也涵蓋了宏觀社會層面。這一時期最為重要的社會層面的市場營銷研究應(yīng)屬宏觀營銷學派的研究。該學派開始質(zhì)疑營銷的目標是企業(yè)利潤最大化的觀點，并對企業(yè)的長期利益和社會任務(wù)進行了探討。關(guān)于宏觀營銷學派的研究，本文將在第三部分做進一步的闡述。

 

 

　　盡管與前一階段相比，在這一階段，市場營銷研究中社會層面的研究內(nèi)容占總體研究內(nèi)容的比重急劇下降，市場營銷學理論已經(jīng)從古典范式階段演進到以知識為主導邏輯[10]、以管理為主要視角的新時期，但仍不乏學者從社會視角研究市場營銷問題。

 

 

　�。ㄈ┦袌鰻I銷理論范式擴展時期（20世紀80年代至今）

 

 

　　進入20世紀80年代以后，世界的經(jīng)濟和社會狀況發(fā)生了巨大的變化，對營銷在企業(yè)中的地位產(chǎn)生了負面影響，使之“被削弱、轉(zhuǎn)移，并與原來功能層面的領(lǐng)域相結(jié)合”[6]。1985年，AMA修改了沿用了50年的營銷定義，將營銷重新定義為“計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠滿足個人和組織目標的交換的一種過程”。從這次定義修改可以看出，市場營銷學的關(guān)注點從營銷的流通功能徹底轉(zhuǎn)向管理者的相關(guān)任務(wù)。42

 

 

　　在學術(shù)研究領(lǐng)域，市場營銷的理論范式得到進一步的擴展。許多學者都認為這一時期營銷思想呈現(xiàn)百家爭鳴[14]和專業(yè)化特點。營銷學者提出了各種概念和理論，如市場導向（market orientation）（Kohli和Jaworski,1990; Narver和Slater,1990）、服務(wù)營銷（service marketing）（Grnroos,1984; Zeithaml等，1985）、關(guān)系營銷（relationship marketing）（Berry,1983）、質(zhì)量管理（quality management）（Hauser和Clausing,1988; Parasuraman等，1988）等，這些不同的營銷概念有著一個共同的視角——企業(yè)視角。當AMA意識到營銷不僅是管理系統(tǒng)，更是一門科學，并對社會具有影響作用后，分別于2004年和2007年兩次修改市場營銷的定義，并最終將市場營銷定義為“為顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換包含價值的供應(yīng)品的活動以及整套制度和一系列過程”④。這一定義強調(diào)了市場營銷的社會作用，將市場營銷視為更為寬泛的行為，肯定了宏觀營銷在市場營銷學研究中的地位。雖然該定義并未明確表示流通問題在市場營銷學研究范圍之內(nèi)，，但在紛繁復雜的市場營銷研究之中，宏觀營銷學者試圖從整體上解釋社會營銷系統(tǒng)，即商品從生產(chǎn)者到消費者的社會性轉(zhuǎn)移這一流通問題，這可以看做是市場營銷學社會視角的回歸。

 

 

　　總而言之，隨著市場營銷學研究范式的轉(zhuǎn)變和擴展，以及研究視角從宏觀和社會視角向微觀和企業(yè)視角的轉(zhuǎn)變，美國營銷學者對商品流通相關(guān)問題的研究由市場營銷研究的主流變?yōu)橹Я�，盡管未能形成系統(tǒng)的研究框架和研究體系，但仍有宏觀營銷學派在對流通問題進行探討。

 

 

　　三、市場營銷學理論對流通問題的解釋

 

 

　�。ㄒ唬┖暧^營銷學派之前的流通問題解釋

 

 

　　宏觀營銷學派在20世紀70年代形成之前，其主導思想就早已存在。Sheth和Gardner（1982）認為宏觀營銷思想起源于學者們對商業(yè)的社會作用的關(guān)注。因此，在宏觀營銷學派形成之前，就已經(jīng)有市場營銷研究在對商品流通問題進行解釋。如前文所述，在古典營銷理論范式時期，無論是商品學派、機構(gòu)學派，還是功能學派，都是從整體的社會視角出發(fā)，在社會層面上考察與商品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移過程相關(guān)的流通客體、流通機構(gòu)和流通功能問題的。正如Wilkie和Moore所說，從宏觀角度出發(fā)研究流通與社會的關(guān)系的學術(shù)著作在20世紀初～50年代的營銷研究中占有中心地位。[7]

 

 

　　在20世紀50～70年代間，最有影響力的市場營銷及商品流通研究者便是Alderson，他一生致力于建立正式的市場營銷理論，使“市場營銷學最終成為一般行為科學理論架構(gòu)的一部分”[15]。他提出的異質(zhì)化市場（heterogeneous market）、最終備貨物（ultimate assortments）與中間備貨物（intermediate assortments）、備貨活動（sorting）（綜合、集中、分類、分散）、搜尋（search）、轉(zhuǎn)換（transformation）、交變鏈（transvection⑤）[2，16]等概念，是流通過程和流通系統(tǒng)的基本概念�？梢哉f，之后的營銷學者和流通學者的理論都是以Alderson的理論為基石的。此外，McInnes（1964）的市場分離理論從最初的生產(chǎn)者與最終的消費者之間的關(guān)系入手，指出社會分工使兩者相互分離并形成市場，而這正給中間商提供了實施市場行為的機會，中間商的任務(wù)便是在分離的生產(chǎn)者和消費者之間架起橋梁。此外，商品流通研究還通過關(guān)注流通任務(wù)在不同流通機構(gòu)間的分配，來探討流通渠道的結(jié)構(gòu)及產(chǎn)出等問題。Bucklin的延期—投機原理（theory of postponement and speculation）[3]探討了流通渠道中不同成員庫存協(xié)調(diào)與控制，承擔的不同連接任務(wù)，以及由此形成的不同流通形態(tài)。因此，可以說在市場營銷學研究早期尤其是在古典理論范式階段，學者們從流通機構(gòu)、流通功能、流通客體、流通渠道等方面對流通問題進行了闡釋，其研究的主流正是商品流通方面的內(nèi)容。

 

 

　　（二）宏觀營銷學派對流通問題的解釋

 

 

　　20世紀50年代以后逐漸興起了以企業(yè)為出發(fā)點的微觀視角的市場營銷學研究，而企業(yè)管理者在為了維護企業(yè)利益而做決策時，并不需要考慮某些宏觀問題，這樣宏觀問題便被擱置起來，懸而未決。但是僅以企業(yè)為焦點去考察營銷問題是不完整的。[7]同時，流通是經(jīng)濟社會正常運轉(zhuǎn)不可或缺的一個環(huán)節(jié)，當市場營銷主流學派放棄了對流通問題的解釋時，必然會有新的學派來探討這個問題。正如Cox、Goodman和Fichandler（1965）所說，“當我們熱衷于用數(shù)學等方法來做決策時，我們可能正逐漸忽略這樣一個事實，即營銷不僅是一項非常重要的管理職能，更是一項極為重要的社會制度”。因此，一些營銷學者著眼于市場營銷與社會的關(guān)系，試圖解決市場營銷中的宏觀和社會層面問題。這些學者開創(chuàng)了宏觀營銷學派。1977年宏觀營銷學年會的召開和1981年《宏觀營銷學報》（Journal of Macromarketing）的創(chuàng)刊，標志著宏觀營銷學派的正式確立。

 

 

　　宏觀營銷學派的先鋒學者Fisk受Alderson的影響，從系統(tǒng)視角理解營銷在社會中的作用，其學術(shù)思想對宏觀營銷學派的影響極為深遠，因此營銷系統(tǒng)自然而然地就吸引了宏觀營銷學派的注意，這使得20世紀60年代相關(guān)學者對營銷系統(tǒng)的研究成為宏觀營銷研究的奠基內(nèi)容，而宏觀視角下的營銷系統(tǒng)正是商品流通中的流通系統(tǒng)。另外，Mecarthy在1971年～2005年間對市場營銷進行定義時，一直對宏觀營銷和微觀營銷的概念進行了區(qū)分。他將宏觀營銷定義為“設(shè)計有效的（在使用資源方面）和公平的（在向所有相關(guān)方分配產(chǎn)出方面）系統(tǒng)，以引導經(jīng)濟體系中產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的流動，并完成社會任務(wù)”[9]。從這一定義也可以看出，宏觀營銷的研究內(nèi)容涵蓋了商品流通問題，而且宏觀營銷研究是通過對營銷系統(tǒng)的探析來分析流通問題的。

 

 

　　如今，宏觀營銷的研究內(nèi)容十分龐雜，《宏觀營銷學報》將其歸納為競爭、市場和營銷系統(tǒng)，營銷倫理和分銷公正性，全球政策與環(huán)境，營銷與發(fā)展，營銷歷史以及生活質(zhì)量六個方面。面對多樣化的研究內(nèi)容，宏觀營銷學者們開始努力尋找研究重點，因為缺乏統(tǒng)一的重點會影響宏觀營銷研究的發(fā)展進程（Peterson,2006）。為此，1991年Meade和Nason嘗試用系統(tǒng)理論的方法對宏觀營銷研究內(nèi)容進行統(tǒng)一，認為宏觀營銷研究是“對支撐交換系統(tǒng)發(fā)展、演進和設(shè)計的協(xié)調(diào)與控制過程的研究”[17]。營銷系統(tǒng)受到了許多學者⑥ 的關(guān)注。例如，Layton和Grossbart就指出未來的研究應(yīng)該在不同層面上關(guān)注營銷系統(tǒng)的運行。[18]在Hunt和Burnett所界定的宏觀營銷內(nèi)容中，營銷系統(tǒng)是核心，更是宏觀營銷與微觀市場營銷的根本區(qū)別之所在。[19]同樣，White（1981）和Layton（2007）也分別認為營銷系統(tǒng)是區(qū)別宏觀營銷與微觀市場營銷并構(gòu)成宏觀營銷核心的重要概念。

 

 

　　宏觀營銷學派對營銷系統(tǒng)的研究主要是圍繞不同層面的系統(tǒng)使用不同的方法展開的。[18]Wilkie和Moore在整個社會經(jīng)濟層面上提出了集合營銷系統(tǒng)的概念，它不僅是為消費者提供價值的系統(tǒng)，更是由商品、物料、服務(wù)、信息和現(xiàn)金在不同系統(tǒng)參與者之間的流動所構(gòu)成的為整個社會創(chuàng)造財富的動態(tài)系統(tǒng)。[20]根據(jù)Layton和Grossbart對營銷系統(tǒng)研究的總結(jié)，特定的營銷子系統(tǒng)（如垂直營銷系統(tǒng)）層面的研究，既包括內(nèi)部化市場（domesticated markets）研究，也包括貿(mào)易流研究。[18]所使用的不同方法包括Ingene（1983）對空間營銷系統(tǒng)進行的實證研究方法以及Wilkinson（1990）所運用的用以建立渠道增長和變化抽象模型的數(shù)學方法�？偟膩碚f，在不同層面上對營銷系統(tǒng)的宏觀營銷研究也是復雜多樣的。

 

 

　　

 

 

　　1982年，Hunt和Burnett在Hunt提出的市場營銷學三重二分法的基礎(chǔ)之上，建立分類模型（taxonomical model），用系統(tǒng)層面、研究視角和影響結(jié)果三個維度對宏觀營銷多樣化的研究內(nèi)容進行了界定（參見表2）。[19]由表2可以清楚地看到，宏觀營銷的研究內(nèi)容包括：（1）總營銷系統(tǒng)層面和總消費系統(tǒng)層面的研究；（2）從社會視角對總營銷系統(tǒng)、中間營銷系統(tǒng)、個體—組織營銷系統(tǒng)、總消費系統(tǒng)、家庭消費系統(tǒng)和個體消費系統(tǒng)的研究；（3）其他系統(tǒng)對社會總系統(tǒng)及社會非營銷子系統(tǒng)的影響結(jié)果研究；（4）其他系統(tǒng)對總營銷系統(tǒng)的影響結(jié)果研究；（5）其他系統(tǒng)對總消費系統(tǒng)的影響結(jié)果研究。

 

 

　　另外，中間營銷系統(tǒng)層面的研究和其他系統(tǒng)對中間營銷系統(tǒng)的影響結(jié)果研究屬于既涉及宏觀又涉及微觀的研究。通過這一模型，研究者能夠清楚地確定某一營銷現(xiàn)象屬于微觀還是宏觀范疇。按此界定，總營銷系統(tǒng)正是商品流通學所研究的連接生產(chǎn)與消費的流通部門，中間營銷系統(tǒng)則與商品流通中的流通渠道相對應(yīng)。因此，盡管宏觀營銷學派的核心研究內(nèi)容未能在學者中得到統(tǒng)一，但從宏觀營銷學派的學術(shù)思想不難看出，對營銷系統(tǒng)的研究占有主導地位。營銷系統(tǒng)研究的主導地位和系統(tǒng)方法的思想起源，決定了宏觀營銷的研究內(nèi)容必然包含從社會視角探究商品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移這一商品流通研究內(nèi)容，并且宏觀營銷學對這一內(nèi)容的研究是圍繞不同層面的營銷系統(tǒng)展開的。

 

 

　　四、結(jié)語

 

 

　　回顧市場營銷研究不同學派的發(fā)展歷史可以看出，不同時期的營銷學者都對社會流通問題進行過研究。早期的市場營銷學研究就是社會視角的流通問題研究。在市場營銷學研究范式向管理范式轉(zhuǎn)變時期，盡管相對于企業(yè)視角的營銷管理研究而言，社會視角的流通問題研究的比重有所下降，但由于這一時期的營銷研究無論是學者數(shù)量，還是期刊和文獻數(shù)量都有極大地提高，所以宏觀層面的營銷研究的絕對數(shù)量也有極大地提高。也就是說，從社會視角出發(fā)的市場營銷研究在營銷范式轉(zhuǎn)變時期得到了一定的發(fā)展。[6]當市場營銷學研究進入范式擴展時期時，宏觀營銷學派的形成又使許多學者的目光集中在了社會視角的流通相關(guān)問題上。宏觀營銷學派在營銷系統(tǒng)的不同層面上，從社會視角出發(fā)對流通部門和流通渠道相關(guān)問題進行了探索。

 

 

　　流通作為連接生產(chǎn)與消費的環(huán)節(jié)，是社會經(jīng)濟生活不可或缺的，任何社會——包括美國在內(nèi)——的商品流通問題都得到了學者的密切關(guān)注。美國之所以沒有商品流通教材或?qū)W科，令人誤以為美國沒有商品流通研究，是因為美國的商品流通研究包含于市場營銷研究之內(nèi)。在美國，市場營銷概念并非僅指微觀的企業(yè)活動，也包括社會的流通過程和整個流通系統(tǒng)（通常表述為“營銷過程”或“營銷系統(tǒng)”），含義較為廣泛。這一現(xiàn)象日本流通學者早在20世紀80年代就曾注意過（田村正紀，1986）。追根溯源，商品流通作為美國市場營銷學最初的研究內(nèi)容，為市場營銷學研究奠定了基礎(chǔ)并確定了基調(diào)。盡管未形成完整、獨立的學科體系，但是商品流通問題在市場營銷學研究的各個發(fā)展階段都是重要研究內(nèi)容之一，“在營銷學的發(fā)展和變革中起到了基礎(chǔ)性作用”[7]。

 

 

　　綜上所述，通過對市場營銷學說史的回顧，不難發(fā)現(xiàn)商品流通論與市場營銷學理論的同源性，兩者在“市場營銷（marketing）”標簽下自經(jīng)濟學中分離出來。新古典經(jīng)濟學并不以生產(chǎn)者與消費者之間的流通環(huán)節(jié)為研究對象，而是將流通過程抽象掉，假定供求之間的均衡是在市場機制作用下瞬間達成的。然而市場機制的運轉(zhuǎn)恰恰是由商業(yè)組織的競爭和商品流通而推動的。社會分工越發(fā)達，生產(chǎn)與消費分離程度越高，商品流通連接生產(chǎn)與消費的橋梁作用就越重要。但商品流通是如何連接生產(chǎn)與消費的，這一問題在傳統(tǒng)經(jīng)濟學框架內(nèi)無法得到充分的解釋。商品流通論正是以此為出發(fā)點，在總體上把握商業(yè)組織、生產(chǎn)者和消費者之間各環(huán)節(jié)上的商流、物流和信息流，研究如何有效地將在時間、空間、形態(tài)和所有權(quán)上相分離的生產(chǎn)與消費連接起來。目前我國商品流通領(lǐng)域的學者對商品流通學的學科歸屬和理論淵源存在較大爭論，他們的學科自我認同也存在較大差異。本文不僅確證美國存在商品流通研究，而且發(fā)現(xiàn)美國的早期市場營銷學理論是商品流通論的理論淵源，這對于我國商品流通學確立學科歸屬感、方向感與獨立性以及建立學科理論框架體系具有積極意義。未來的研究有必要通過對市場營銷學相關(guān)理論的深入探究，來明確商品流通學的內(nèi)核與基礎(chǔ)理論，突破學科發(fā)展的迷茫階段，建立學科范式，確立學科地位，促進學科發(fā)展。

 

 

　　收稿日期：2010-12-26

 

 

　　注釋：

 

 

　　① 本文中的“商品流通研究”在學科意義上泛指包含商品流通論、商業(yè)經(jīng)濟學、流通經(jīng)濟學、貿(mào)易經(jīng)濟學在內(nèi)的相關(guān)研究。

 

 

　�、� 這些學者包括冉凈斐（2004）、馬廣奇（2005）、邱毅（2008）、馬龍龍（2009）等。

 

 

　�、� 這些文獻包括田村正紀（1986和2007）、久保村隆祐和荒川祐吉（1974）、石原武政（2000）等學者的著作。

 

 

　�、� 這一定義由AMA于2008年1月14日發(fā)布。

 

 

　�、� “Transvection”一詞是由Alderson（1965）最先應(yīng)用于營銷學領(lǐng)域的，指“營銷系統(tǒng)中從獲取產(chǎn)品原材料到將產(chǎn)成品交至消費者手中的過程”，因為這一過程包含一系列的備貨和轉(zhuǎn)換的交替，形成“鏈條”，因此譯為“交變鏈”。

 

 

　�、� 包括W.L.Wilkie和E.S.Moore,S.D.Hunt、E.H.Shaw和D.G.Jones以及W.McInnes、W.K.Meade、R.W.Nason、R.A.Layton等眾多宏觀營銷學派的學者。

 

作者介紹：吳小丁（1954－），女，吉林大學商學院教授，博士研究生導師；張舒（1977－），女，吉林大學商學院博士研究生（吉林 長春 130012），東北師范大學外國語學院講師（吉林 長春 130117）。

 

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1001-4950（2011）03-0035-08一、引言我國商品流通研究①之所以相對落后，商品流通學的學科地位之所以難以確立，與商品流通基礎(chǔ)理論淵源探究的欠缺以及學界對主流的誤解不無關(guān)系。國內(nèi)學者②普遍認…

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本文編號：181002