本文關鍵詞：負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第32卷第2期外國經(jīng)濟與管理Vol132No122010年2月ForeignEconomics&ManagementFeb.2010負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述

王曉玉

(上海財經(jīng)大學國際工商管理學院,上海200433)

　　摘　要:那么,在頻繁爆,?本文針對這一問題,通過梳理現(xiàn)有研究成果,分析,并從多個視角展望了未來研究方向�！　￡P鍵詞:負面營銷事件;品牌資產(chǎn);高資產(chǎn)品牌;低資產(chǎn)品牌

　　中圖分類號:C933　文獻標識碼:A　文章編號:1001Ο4950(2010)02Ο0045Ο06

一、引　言

　　負面營銷事件是指企業(yè)營銷過程中發(fā)生的對消費者不利的事件,包括產(chǎn)品或服務失敗、暴露出缺陷或?qū)οM者造成傷害等事件。對負面營銷事件的管理是企業(yè)營銷管理非常關鍵的一個部分。[1]不管是高資產(chǎn)品牌還是低資產(chǎn)品牌,都可能發(fā)生負面營銷事件。特別是在像我國這樣的市場不太成熟的國家,負面營銷事件具有較高的爆發(fā)頻率,對社會、企業(yè)和消費者的負面影響較大。

　　負面營銷事件的頻繁爆發(fā),給企業(yè)營銷帶來很多新的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)理論是否能用來有效應對這些負面非常規(guī)事件還沒有得到有效驗證,企業(yè)必須重新認識和把握各種營銷要素的作用。[2]

　　品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的營銷要素,能夠在很多方面對企業(yè)產(chǎn)生積極影響,比如提高消費者的忠誠度、減少消費者對產(chǎn)品漲價的彈性反應、弱化競爭對手營銷活動的影響等。[3]品牌資產(chǎn)的上述作用都體現(xiàn)在企業(yè)正常的營銷運作過程中,那么當面對負面營銷事件時,品牌資產(chǎn)又會發(fā)揮什么作用?西方學者已對這一問題進行過一定的探討,但不論是在理論還是在實證方面都得出了相悖的觀點。本文將對已有的理論和實證結論進行梳理,分析相悖觀點出現(xiàn)的原因,并從多個視角展望未來的研究方向,以期進一步明確品牌資產(chǎn)在負面營銷事件中的作用,并為相關研究結論在我國市場情境下的驗證與拓展提供參考。

二、負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的理論依據(jù)探討

　　西方學者從多個視角尋找理論依據(jù),來論證負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用。其中,Ahluwalia(2000)以及Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)等學者基于消費者前期判斷整合理論、消費者偏差同化理論和消費者歸因理論,得出品牌資產(chǎn)能夠弱化負面營銷事件不良影響的觀點。[1,4]而Rhee和Haunschild(2006)等學者基于期望破滅理論、貝葉斯學習理論和媒體關注理論,論證了品牌資產(chǎn)會加劇收稿日期:2009Ο12Ο03

基金項目:國家自然科學基金項目《產(chǎn)品危機對分銷渠道關系質(zhì)量的影響機制與對策研究》(編號:70872068);上海財經(jīng)大學“211工程”

三期重點學科建設項目及“211工程”后期項目

作者簡介:王曉玉(1971-),女,上海財經(jīng)大學國際工商管理學院副教授,管理學博士。

負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 　

  本文關鍵詞：負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。