本文關(guān)鍵詞：負(fù)面營(yíng)銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第32卷第2期外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理Vol132No122010年2月ForeignEconomics&ManagementFeb.2010負(fù)面營(yíng)銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述

王曉玉

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院,上海200433)

　　摘　要:那么,在頻繁爆,?本文針對(duì)這一問(wèn)題,通過(guò)梳理現(xiàn)有研究成果,分析,并從多個(gè)視角展望了未來(lái)研究方向�！　￡P(guān)鍵詞:負(fù)面營(yíng)銷事件;品牌資產(chǎn);高資產(chǎn)品牌;低資產(chǎn)品牌

　　中圖分類號(hào):C933　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A　文章編號(hào):1001Ο4950(2010)02Ο0045Ο06

一、引　言

　　負(fù)面營(yíng)銷事件是指企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)生的對(duì)消費(fèi)者不利的事件,包括產(chǎn)品或服務(wù)失敗、暴露出缺陷或?qū)οM(fèi)者造成傷害等事件。對(duì)負(fù)面營(yíng)銷事件的管理是企業(yè)營(yíng)銷管理非常關(guān)鍵的一個(gè)部分。[1]不管是高資產(chǎn)品牌還是低資產(chǎn)品牌,都可能發(fā)生負(fù)面營(yíng)銷事件。特別是在像我國(guó)這樣的市場(chǎng)不太成熟的國(guó)家,負(fù)面營(yíng)銷事件具有較高的爆發(fā)頻率,對(duì)社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的負(fù)面影響較大。

　　負(fù)面營(yíng)銷事件的頻繁爆發(fā),給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)很多新的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)理論是否能用來(lái)有效應(yīng)對(duì)這些負(fù)面非常規(guī)事件還沒有得到有效驗(yàn)證,企業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)和把握各種營(yíng)銷要素的作用。[2]

　　品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的營(yíng)銷要素,能夠在很多方面對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極影響,比如提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)的彈性反應(yīng)、弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)的影響等。[3]品牌資產(chǎn)的上述作用都體現(xiàn)在企業(yè)正常的營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中,那么當(dāng)面對(duì)負(fù)面營(yíng)銷事件時(shí),品牌資產(chǎn)又會(huì)發(fā)揮什么作用?西方學(xué)者已對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行過(guò)一定的探討,但不論是在理論還是在實(shí)證方面都得出了相悖的觀點(diǎn)。本文將對(duì)已有的理論和實(shí)證結(jié)論進(jìn)行梳理,分析相悖觀點(diǎn)出現(xiàn)的原因,并從多個(gè)視角展望未來(lái)的研究方向,以期進(jìn)一步明確品牌資產(chǎn)在負(fù)面營(yíng)銷事件中的作用,并為相關(guān)研究結(jié)論在我國(guó)市場(chǎng)情境下的驗(yàn)證與拓展提供參考。

二、負(fù)面營(yíng)銷事件中品牌資產(chǎn)作用的理論依據(jù)探討

　　西方學(xué)者從多個(gè)視角尋找理論依據(jù),來(lái)論證負(fù)面營(yíng)銷事件中品牌資產(chǎn)的作用。其中,Ahluwalia(2000)以及Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)等學(xué)者基于消費(fèi)者前期判斷整合理論、消費(fèi)者偏差同化理論和消費(fèi)者歸因理論,得出品牌資產(chǎn)能夠弱化負(fù)面營(yíng)銷事件不良影響的觀點(diǎn)。[1,4]而Rhee和Haunschild(2006)等學(xué)者基于期望破滅理論、貝葉斯學(xué)習(xí)理論和媒體關(guān)注理論,論證了品牌資產(chǎn)會(huì)加劇收稿日期:2009Ο12Ο03

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《產(chǎn)品危機(jī)對(duì)分銷渠道關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制與對(duì)策研究》(編號(hào):70872068);上海財(cái)經(jīng)大學(xué)“211工程”

三期重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目及“211工程”后期項(xiàng)目

作者簡(jiǎn)介:王曉玉(1971-),女,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授,管理學(xué)博士。

負(fù)面營(yíng)銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 　

  本文關(guān)鍵詞：負(fù)面營(yíng)銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。