本文關(guān)鍵詞：負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第 32 卷第 2 期 2010 年 2 月

外國經(jīng)濟(jì)與管理 Fo reign Eco no mics & M anagement

Vol . 32 No .2 F eb . 2010

負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述
王曉玉
( 上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院 , 上海 20043

3)

　　 摘　 要: 品牌資產(chǎn)是企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn) , 能夠在很多方面對企業(yè)產(chǎn)生積極影響 。 那么 , 在頻繁爆 發(fā)的負(fù)面營銷事件中 , 品牌資產(chǎn)是否也會發(fā)揮積極的作用 ? 本文針對這一問題 , 通過梳理現(xiàn)有研究成果 , 分析 了品牌資產(chǎn)能夠減弱和加劇負(fù)面營銷事件的影響這兩種不同的觀點(diǎn) , 并從多個(gè)視角展望了未來研究方向 。 　　 關(guān)鍵詞 : 負(fù)面營銷事件 ; 品牌資產(chǎn) ; 高資產(chǎn)品牌 ; 低資產(chǎn)品牌 　　 中圖分類號 : C933 　 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 : A　 文章編號 : 10014950( 2010) 02004506

一、 引　 言 　　 負(fù)面營銷事件是指企業(yè)營銷過程中發(fā)生的對消費(fèi)者不利的事件 , 包括產(chǎn)品或服務(wù)失敗 、 暴露出缺陷
[ 1] 或?qū)οM(fèi)者造成傷害等事件 。 對負(fù)面營銷事件的管理是企業(yè)營銷管理非常關(guān)鍵的一個(gè)部分 。 不管是

高資產(chǎn)品牌還是低資產(chǎn)品牌 , 都可能發(fā)生負(fù)面營銷事件 。 特別是在像我國這樣的市場不太成熟的國家 , 負(fù)面營銷事件具有較高的爆發(fā)頻率 , 對社會 、企業(yè)和消費(fèi)者的負(fù)面影響較大 。 　　 負(fù)面營銷事件的頻繁爆發(fā) , 給企業(yè)營銷帶來很多新的挑戰(zhàn) , 傳統(tǒng)理論是否能用來有效應(yīng)對這些負(fù)面 非常規(guī)事件還沒有得到有效驗(yàn)證 , 企業(yè)必須重新認(rèn)識和把握各種營銷要素的作用 。
[ 2]

　　 品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的營銷要素 , 能夠在很多方面對企業(yè)產(chǎn)生積極影響 , 比如提高消費(fèi)者的忠誠 [ 3] 度、 減少消費(fèi)者對產(chǎn)品漲價(jià)的彈性反應(yīng) 、弱化競爭對手營銷活動的影響等 。 品牌資產(chǎn)的上述作用都體 現(xiàn)在企業(yè)正常的營銷運(yùn)作過程中 , 那么當(dāng)面對負(fù)面營銷事件時(shí) , 品牌資產(chǎn)又會發(fā)揮什么作用 ? 西方學(xué)者 已對這一問題進(jìn)行過一定的探討 , 但不論是在理論還是在實(shí)證方面都得出了相悖的觀點(diǎn) 。 本文將對已有 的理論和實(shí)證結(jié)論進(jìn)行梳理 , 分析相悖觀點(diǎn)出現(xiàn)的原因 , 并從多個(gè)視角展望未來的研究方向 , 以期進(jìn)一步 明確品牌資產(chǎn)在負(fù)面營銷事件中的作用 , 并為相關(guān)研究結(jié)論在我國市場情境下的驗(yàn)證與拓展提供參考 。 二、 負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的理論依據(jù)探討 　　 西方學(xué)者從多個(gè)視角尋找理論依據(jù) , 來論證負(fù)面營銷事件中品 牌資產(chǎn)的作用 。 其中 , Ahluw alia ( 2000) 以及 Brady 、 Cronin 、 F ox 和 Roehm( 2008) 等學(xué)者基于消費(fèi)者前期判斷整合理論 、消費(fèi)者偏差同 化理論和消費(fèi)者 歸因理 論 , 得 出品 牌資產(chǎn) 能夠弱 化負(fù) 面營銷 事件 不良 影響 的觀 點(diǎn) 。
[ 1 , 4]

而 Rhee 和

H aunschild( 2006) 等學(xué)者基于期望破滅理論 、 貝葉斯學(xué)習(xí)理論和媒體關(guān)注理論 , 論證了品牌資產(chǎn)會加劇
收稿日期 : 2009 12 03 基金項(xiàng)目 : 國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《 產(chǎn)品危機(jī)對分銷渠道關(guān)系 質(zhì)量的影響機(jī)制 與對策研究》( 編號: 70872068) ; 上海財(cái)經(jīng)大 學(xué)“ 211 工程 ” 三期重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目及“ 211 工程” 后期項(xiàng)目 作者簡介 : 王曉玉( 1971 ) , 女 , 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副教授 , 管理學(xué)博士 。

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[ 5] 負(fù)面營銷事件不良影響的觀點(diǎn) 。 從他們的論證來看 , 各個(gè)視角的理論依據(jù)都具有一定的解釋力 。

　　 ( 一) 品牌資產(chǎn)弱化負(fù)面營銷事件影響的理論依據(jù) 　　 1. 基于消費(fèi)者前期判斷整合( prior judgment integ ration) 理論的論證 。 該理論認(rèn)為 , 消費(fèi)者會把自 己前期對品牌的總結(jié)性判斷作為認(rèn)知能量儲存起來 , 在出現(xiàn)新的情況需要對品牌重新進(jìn)行評價(jià)時(shí) , 他們
[ 6] 會將前期的判斷整合到新的評價(jià)中 。 由于消費(fèi)者對高資產(chǎn)品牌有積極的前期判斷 , 因此 , 當(dāng)這類品牌

發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí) , 消費(fèi)者會將自己前期的積極判斷整合到對品牌的新評價(jià)中 , 這樣便會弱化負(fù)面營 銷事件對品牌的影響 。 而對于低資產(chǎn)品牌來說 , 由于消費(fèi)者前期對品牌基本沒有什么積極的判斷 , 因此 當(dāng)發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí) , 可以被整合到新評價(jià)中的積極判斷就比較少 , 這樣就難以弱化負(fù)面營銷事件的 不良影響 。 可見 , 品牌資產(chǎn)具有弱化負(fù)面營銷事件不良影響的作用 。 　　 2. 基于消費(fèi)者偏差同化( biased assimi lation) 理論的論證 。 該理論認(rèn)為 , 當(dāng)消費(fèi)者對品牌形成前期 判斷后 , 如果出現(xiàn)與前期判斷不一致的新信息 , 需要對品牌重新進(jìn)行評價(jià) , 消費(fèi)者就會用前期的判斷來 同化新信息 。 與前期判斷整合理論不同的是 , 按照偏差同化理論 , 消費(fèi)者并不是把前期判斷整合到新評 價(jià)中 , 而是會以前期的判斷引導(dǎo)自己加工新信息的方向 , 具體體現(xiàn)為兩種信息加工特征 : 一種是消費(fèi)者 會關(guān)注與自己的前期判斷一致的信息 , 而不偏好與前期判斷不一致的信息 , 也就是說 , 會人為地忽視或 [ 7] 不重視與前期判斷不一致的信息 ; 另一種是消費(fèi)者會對與前期判斷不一致的新信息進(jìn)行抗辯 , 質(zhì)疑新 信息的有效性 , 從而弱化其影響 。 　　 就品牌資產(chǎn)與負(fù)面營銷事件的關(guān)系來說 , 按照這一理論 , 消費(fèi)者對高資產(chǎn)品牌有積極的前期判斷 , 當(dāng)這類品牌發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí) , 消費(fèi)者一方面可能會有意地不去關(guān)注這一負(fù)面信息 , 另一方面可能會 基于前期的積極判斷對這一負(fù)面信息進(jìn)行抗辯 , 將自己對品牌的新評價(jià)引導(dǎo)到積極的方向 , 從而弱化負(fù) 面營銷事件的影響 。 而對于低資產(chǎn)品牌來說 , 由于前期的積極判斷較弱 , 難以將新評價(jià)向積極的方向引 導(dǎo) , 因此難以弱化負(fù)面營銷事件的不良影響 。 可見品牌資產(chǎn)能夠弱化負(fù)面營銷事件的不良影響 。 　　 3. 基于消費(fèi)者歸因理論的論證 。 歸因是消費(fèi)者加工信息的一種方式 , 是指消費(fèi)者追究導(dǎo)致某事件 或行為的原因和責(zé)任方 。 Weiner( 1980) 提出了歸因的三個(gè)維度 , 即控制點(diǎn)( 事件發(fā)生的原因是內(nèi)在的 還是外在的) 、 穩(wěn)定性( 事件發(fā)生的原因是偶然出現(xiàn)的還是持續(xù)存在的) 和可控性( 事件發(fā)生的原因處于 能力控制范圍之內(nèi)還是之外) 。 Wei ner ( 1980) 認(rèn)為消費(fèi)者會從這三個(gè)維度進(jìn)行歸因 , 而歸因的結(jié)果會 [ 8] 影響消費(fèi)者的認(rèn)知 、情緒和行為 。 　　 對于高資產(chǎn)品牌來說 , 消費(fèi)者會認(rèn)為負(fù)面營銷事件是對常規(guī)績效的偶然背離 , 不太可能再次發(fā)生 , 也就是說會把負(fù)面營銷事件發(fā)生的原因歸于不穩(wěn)定因素 。 并且當(dāng)事件發(fā)生的真實(shí)原因不明確時(shí) , 消費(fèi) 者還傾向于認(rèn)為事件是由外在原因造成的 。 而根據(jù)歸因理論 , 當(dāng)一個(gè)負(fù)面事件是由不穩(wěn)定的外在原因
[ 9] 造成的時(shí) , 該事件對消費(fèi)者認(rèn)知 、 情緒和行為的負(fù)面影響就比較小 。 因此 , 品牌資產(chǎn)可以弱化負(fù)面營銷 [ 1]

事件的不良影響 。 　　 ( 二) 品牌資產(chǎn)加劇負(fù)面營銷事件影響的理論依據(jù) 　　 1. 基于期望破滅理論 ( expectat iondisconfirm ation theory ) 的論證 。 按照該理論 , 消費(fèi)者會基于一
[ 10] 些線索形成對產(chǎn) 品或服 務(wù)的期 望 , 當(dāng)實(shí)際 績效 水平低 于期 望時(shí) , 消 費(fèi)者 會失望 和不 滿 。 Rhee 和

H aunschild( 2006) 指出 , 品牌資產(chǎn)具有提高消費(fèi)者對企業(yè)及其品牌的期望的作用 , 消費(fèi)者一般會認(rèn)為擁 有高資產(chǎn)品牌的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是高質(zhì)量 、低風(fēng)險(xiǎn)的 , 而對于擁有低資產(chǎn)品牌的企業(yè) , 消 [ 5] 費(fèi)者一般不會對其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的期望 。 消費(fèi)者對品牌的期望 , 又被視為企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的 一種隱性承諾 , 表明企業(yè)要向消費(fèi)者提供與消費(fèi)者的期望相一致的產(chǎn)品和服務(wù) 。 因此 , 企業(yè)擁有的品牌 資產(chǎn)越多 , 當(dāng)發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí) , 消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)打破期望和違背隱性承諾的程度就越大 , 消費(fèi)者對 [ 11] 企業(yè)的失望也就越大 。 可見 , 品牌資產(chǎn)會加劇負(fù)面營銷事件的影響 。 　　 2. 基于貝葉斯學(xué)習(xí)( Bayesian learning) 理論的論證 。 按照該理論 , 消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策之前 , 會

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對產(chǎn)品的質(zhì)量形成一定的信念 , 并且會按照貝葉斯法則對該信念進(jìn)行修正 , 特別是會根據(jù)所獲得的新信
[ 12] 息與前期信念的差異程度來修正信念 , 差異程度越大 , 修正前期信念的可能性越大 。

　　 就品牌資產(chǎn)與負(fù)面營銷事件的關(guān)系來說 , 由于消費(fèi)者對于高資產(chǎn)品牌會形成產(chǎn)品質(zhì)量較高的信念 , 因此 , 在遇到產(chǎn)品暴露出缺陷或失敗等負(fù)面營銷事件時(shí) , 消費(fèi)者的信念落差就比較大 , 從而修正前期信 念的意愿與可能性也就比較大 。 也就是說 , 面對同樣的負(fù)面營銷事件 , 相對于低資產(chǎn)品牌的產(chǎn)品來說 ,
[ 5] 消費(fèi)者對高資產(chǎn)品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量下降更大 。 可見 , 品牌資產(chǎn)會強(qiáng)化負(fù)面營銷事件的影響 。

　　 3. 基于媒體關(guān)注理論的論證 。 與前面兩種理論從消費(fèi)者心理視角來解釋品牌資產(chǎn)加劇負(fù)面營銷事 件影響的作用不同 , 媒 體關(guān)注理論是從較為宏觀 的市場層面來 進(jìn)行解釋的 。 如 Rhee 和 H aunschild ( 2006) 認(rèn)為 , 媒體對負(fù)面營銷事件的關(guān)注程度決定負(fù)面營銷事件的影響大小 , 發(fā)生同樣的負(fù)面營銷事件 時(shí) , 高資產(chǎn)品牌更容易引起媒體的關(guān)注 , 其負(fù)面營銷事件也就傳播得更快 、更廣 , 這樣不僅會使更多的消 費(fèi)者了解到這一事件 , 而且會增加消費(fèi)者接觸相關(guān)信息的次數(shù) , 這些都可能提高消費(fèi)者對負(fù)面營銷事件 [ 5] 的重視程度 , 因此與低資產(chǎn)品牌相比 , 負(fù)面營銷事件對高資產(chǎn)品牌產(chǎn)生的影響更大 。 三 、 負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的實(shí)證成果梳理及解析 　　 對負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用看法的不一致 , 除了體現(xiàn)在理論層面 , 也體現(xiàn)在學(xué)者們的實(shí)證研究 結(jié)論中 。 相關(guān)實(shí)證研究從具體研究對象上看可分為兩種類型 , 一種直接以品牌資產(chǎn)為對象 , 另一種以品 牌資產(chǎn)的某一個(gè)維度為對象 。 每一種類型的研究都得出了不一致的結(jié)論 。 　　 ( 一) 體現(xiàn)品牌資產(chǎn)弱化負(fù)面營銷事件影響的研究結(jié)論 　　Sloo t 、Verhoef 和 Franses( 2005) , Ahluwalia 、Burnkrant 和 Unnava ( 2000) 以及 Siomkos 和 Kurzbard
[ 13 -15] ( 1994) 等的研究顯示 , 品牌資產(chǎn)能夠弱化負(fù)面營銷事件的影響 。 這當(dāng)中 , Sloot 、 Verhoef 和 Franses

( 2005) 直接以品牌資產(chǎn)為對象研究發(fā)現(xiàn) , 當(dāng)發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí) , 消費(fèi)者對高資產(chǎn)品牌的忠誠度較高 , 但 [ 13] 這種作用受產(chǎn)品性質(zhì)的調(diào)節(jié) , 與享樂性產(chǎn)品相比 , 消費(fèi)者對功能性產(chǎn)品高資產(chǎn)品牌的忠誠度更高 。 　　 品牌資產(chǎn)是個(gè)多維度的概念 , 其維度包括品牌渴望 、品牌信任 、 品牌忠誠與承諾 、品牌形象與聲譽(yù) 等 。 Ahluw alia ( 2000) , Ahluw alia 、 Burnkrant 和 Unnav a( 2000) 以及 Raju 和 Unnava( 2006) 以品牌資 產(chǎn)的承諾維度為研究對象 , 驗(yàn)證了其 弱化負(fù)面營 銷事件 影響的作 用 。 A hluw alia 、Burnkrant 和 Unnava( 2000) 發(fā)現(xiàn) , 負(fù)面營銷事件對于品牌承諾水平較低的消費(fèi)者會呈現(xiàn)負(fù)面信息效應(yīng) , 而對于品牌 承諾水平較高的消費(fèi)者不會呈現(xiàn)負(fù)面信息效應(yīng) 。 對于品牌承諾水平較低的消費(fèi)者來說 , 產(chǎn)生上述效應(yīng) 的心理機(jī)制是對信息診斷性的判斷 , 而對于品牌承諾水平較高的消費(fèi)者來說 , 產(chǎn)生上述效應(yīng)的心理機(jī)制 [ 14] 是對負(fù)面信息的抗辯 。 Ahluw alia( 2000) 發(fā)現(xiàn) , 當(dāng)發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí) , 品牌承諾水平較高的消費(fèi)者 會首先質(zhì)疑信息的可靠性 , 而品牌承諾水平較低的消費(fèi)者更傾向于接受該信息 。 當(dāng)負(fù)面信息確實(shí)真實(shí) 可靠時(shí) , 品牌承諾水平較高的消費(fèi)者也會接受該信息 , 但會通過降低產(chǎn)品或服務(wù)受負(fù)面事件影響的屬性 的重要性以及最小化該負(fù)面事件的溢出效應(yīng)等方式來弱化其負(fù)面影響 。 Raju 和 Unnava ( 2006) 發(fā)現(xiàn) , 品牌承諾水平較高的消費(fèi)者在面對負(fù)面營銷事件時(shí)會進(jìn)行抗辯 , 但這種抗辯受消費(fèi)者喚起的影響 , 如果
[ 16] 提高低承諾消費(fèi)者的喚起程度 , 則高 、 低承諾消費(fèi)者對負(fù)面營銷事件反應(yīng)的差異會縮小 。 [ 4] [ 4 , 14 , 16] [ 3]

　　 也有學(xué) 者發(fā)現(xiàn) 了品牌 資產(chǎn) 聲譽(yù) 維度 弱化負(fù) 面營 銷事 件影 響的作 用 。 如 Si omkos 和 Kurzbard ( 1994) 發(fā)現(xiàn) , 面對同樣的負(fù)面營銷事件及企業(yè)處理措施 , 消費(fèi)者對聲譽(yù)高的品牌比對聲譽(yù)低的品牌有更 [ 15] 低的感知風(fēng)險(xiǎn)及更強(qiáng)的購買意愿 。 　　 ( 二) 體現(xiàn)品牌資產(chǎn)加劇負(fù)面營銷事件影響的研究結(jié)論 　　Rhee 和 H aunschild( 2006) 以及 Dean( 2004) 發(fā)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)加劇負(fù)面營銷事件影響的作用 。 他們 [ 5 , 17] 的研究關(guān)注的都是品牌資產(chǎn)的聲譽(yù)維度 。 Dean( 2004) 的研究表明 , 當(dāng)企業(yè)對負(fù)面營銷事件的處理措 施不合理時(shí) , 消費(fèi)者對高聲譽(yù)企業(yè)的態(tài)度會降低 , 而對低聲譽(yù)企業(yè)的態(tài)度反而會提高 ; 如果消費(fèi)者認(rèn)為

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[ 17] 企業(yè)應(yīng)該對負(fù)面營銷事件負(fù)責(zé) , 那么高聲譽(yù)企業(yè)即使合理應(yīng)對 , 也仍然要承受事件的負(fù)面影響 。 Rhee

和 H aunschild( 2006) 利用有關(guān)汽車召回的實(shí)際數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了品牌聲譽(yù)與負(fù)面營銷事件發(fā)生后品牌市場 份額變動的關(guān)系 , 發(fā)現(xiàn)高聲譽(yù)品牌因召回事件而發(fā)生的市場份額損失比低聲譽(yù)品牌大 , 當(dāng)品牌間替代性 [ 5] 強(qiáng)或品牌并非專業(yè)化經(jīng)營時(shí) , 這種效應(yīng)更明顯 。 　　 ( 三) 體現(xiàn)負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)“ 雙刃劍” 作用的研究結(jié)論 　　 所謂負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)的“ 雙刃劍” 作用 , 是指品牌資產(chǎn)在有些方面能夠弱化負(fù)面營銷事件 的影響 , 而在有些方面會加劇負(fù)面營銷事件的影響 。 　　 M at tila( 2004) 以品牌資產(chǎn)的承諾維度為對象研究發(fā)現(xiàn) , 當(dāng)發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí) , 高情感承諾的消 費(fèi)者會感到被品牌“ 背叛” , 因此其對品牌的態(tài)度會急劇下降 , 而低情感承諾的消費(fèi)者傾向于原諒品牌 , 因此從消費(fèi)者態(tài)度方面看 , 品牌資產(chǎn)會加劇負(fù)面 營銷事件的影響 。 但從消費(fèi) 者忠誠方面看 , M att ila ( 2004) 發(fā)現(xiàn) , 品牌資產(chǎn)具有弱化負(fù)面營銷事件影響的作用 , 因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的高情感承諾會弱化負(fù)面 [ 18] 營銷事件對消費(fèi)者將來忠誠行為的負(fù)面影響 。 　　Roehm 和 Brady ( 2007) 以及 Brady 、 Cro nin 、F ox 和 Roehm ( 2008) 直接以品牌資產(chǎn)為研究對象 , 也 發(fā)現(xiàn)了這種雙刃劍作用 。 Roehm 和 Brady ( 2007) 發(fā)現(xiàn) , 如果在負(fù)面營銷事件發(fā)生后讓消費(fèi)者立即對 品牌進(jìn)行評價(jià) , 則消費(fèi)者對高資產(chǎn)品牌的滿意度在事件較嚴(yán)重時(shí)比在事件嚴(yán)重程度中等時(shí)下降小 , 如果 推遲一段時(shí)間再讓消費(fèi)者評價(jià) , 則消費(fèi)者對高資產(chǎn)品牌的滿意度在事件較嚴(yán)重時(shí)比在事件嚴(yán)重程度中 等時(shí)下降大 ; 消費(fèi)者對低資產(chǎn)品牌的滿意度與評價(jià)時(shí)間和事件嚴(yán)重性都沒有 關(guān)系 。 Roehm 和 Brady ( 2007) 還發(fā)現(xiàn) , 負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用受消費(fèi)者注意力的調(diào)節(jié) , 如果在負(fù)面營銷事件發(fā)生后立 即讓消費(fèi)者對品牌進(jìn)行評價(jià) , 那么 , 當(dāng)消費(fèi)者注意力較集中時(shí) , 其對高資產(chǎn)品牌的滿意度下降更大 。 Roehm 和 Brady ( 2007) 的研究結(jié)論總體表明 , 如果在負(fù)面營銷事件發(fā)生后讓消費(fèi)者立即對品牌進(jìn)行評 價(jià)或環(huán)境對消費(fèi)者注意力干擾較大 , 則品牌資產(chǎn)能夠弱化負(fù)面營銷事件的影響 , 反之會加劇 。 　　 Brady 、 Croni n 、 F ox 和 Roehm( 2008) 發(fā)現(xiàn) , 不管企業(yè)是否對負(fù)面營銷事件進(jìn)行處理 , 事件發(fā)生后高 資產(chǎn)品牌的消費(fèi)者滿意度和購買意愿都會比低資產(chǎn)品牌高 , 但與發(fā)生負(fù)面營銷事件前相比 , 高資產(chǎn)品牌 [ 1] 的消費(fèi)者滿意度和購買意愿下降程度更大 。 　　 ( 四) 對實(shí)證研究結(jié)論的解析 　　 西方學(xué)者對負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的這些實(shí)證研究 , 涉及的負(fù)面營銷事件范圍較廣 , 包括產(chǎn) [ 15 , 17] [ 18 , 19] [ 5 , 4 , 14] 品成分對消費(fèi)者身體產(chǎn)生危害 、 服務(wù)失敗 、 產(chǎn)品暴露出質(zhì)量缺陷 等 。 相關(guān)研究探索的因 變量也很多樣 , 既包括消費(fèi)者態(tài)度 、滿意度 、 購買意愿等常見變量 , 也包括與負(fù)面營銷事件關(guān)系密切的感 知風(fēng)險(xiǎn)等變量 。 對于 變量的測 量 , 既 有負(fù)面營 銷事件發(fā) 生后或企 業(yè)處理負(fù) 面營銷 事件后的 單次測 [ 14 , 17 , 18] 量 , [ 15] 也有事件發(fā)生前 、 發(fā)生后以及處理后的重復(fù)測量 。 可見 , 學(xué)者們的相關(guān)研究已較為豐富和 多樣 。 　　 通過梳理相關(guān)實(shí)證成果我們可以看出 , 關(guān)于負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用 , 學(xué)者們得出了不同的 結(jié)論 : 有些研究表明品牌資產(chǎn)能弱化負(fù)面營銷事件的影響 , [ 13 , 14 , 15] 有些研究顯示品牌資產(chǎn)會加劇負(fù)面營 [ 1 , 18 , 19] 銷事件的影響 , [ 5 , 17] 還有些研究顯示品牌資產(chǎn)在負(fù)面營銷事件中具有“ 雙刃劍” 作用 。 對于實(shí)證結(jié) 論不一致的原因 , 可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解析 : 一是品牌資產(chǎn)弱化或加劇負(fù)面營銷事件影響的觀點(diǎn)均 [ 14 , 18 , 19] 有理論依據(jù) 。 二是研究中使用的因變量 , 既有直接測量值 , [ 15] 也有前試或后試測量值 。 我們發(fā)現(xiàn) [ 13 , 15] 使用后試值的研究都顯示品牌資產(chǎn)能弱化負(fù)面營銷事件的影響 。 三是學(xué)者們引入的調(diào)節(jié)變量不 [ 13] [ 19] 同 。 相關(guān)研究涉及的調(diào)節(jié)變量包括 : 產(chǎn)品性質(zhì) 、 評價(jià)時(shí)間及環(huán)境對消費(fèi)者注意力的干擾情況 、 事件 [ 1] [ 16] [ 5] 嚴(yán)重性 、 消費(fèi)者喚起 、 品牌間替代性 等 。 四、 未來研究方向展望 　　 面對市場動蕩 、負(fù)面營銷事件頻發(fā)的營銷環(huán)境 , 企業(yè)有必要重新思考各種營銷要素的作用 。 就品牌
[ 19] [ 1 , 19]

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外國經(jīng)濟(jì)與管理( 第 32 卷第 2 期)

資產(chǎn)來說 , 其在正常營銷環(huán)境下的優(yōu)勢已獲得多方理論和實(shí)證支持 , 而關(guān)于其在負(fù)面營銷事件中的作 用 , 學(xué)者們持有不同的觀點(diǎn) 。 理論和實(shí)證方面的分歧 , 一方面體現(xiàn)了學(xué)者們在這一主題研究中的困惑 , 另一方面也顯示了對這一主題進(jìn)行深入探究的必要性 。 未來的研究 , 可以從以下幾個(gè)方面展開 : 　　 首先 , 在理論和實(shí)證結(jié)論顯示品牌資產(chǎn)在負(fù)面營銷事件中可能存在正負(fù)兩方面作用的情況下 , 考察 其發(fā)揮作用的邊界至關(guān)重要 , [ 5] 也就是說要通過引入相關(guān)調(diào)節(jié)變量來探究品牌資產(chǎn)在什么情況下能弱 化負(fù)面營銷事件的影響 , 在什么情況下又會加劇其影響 。 　　 盡管已有的研究已考察了多個(gè)調(diào)節(jié)變量 , 但并沒有把握負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的規(guī)律 。 實(shí) 際上品牌資產(chǎn)和負(fù)面營銷事件是消費(fèi)者同時(shí)要加工的兩方面關(guān)鍵信息 , 品牌資產(chǎn)的作用在很大程度上 取決于消費(fèi)者對這兩方面信息的相對關(guān)注程度 。 當(dāng)消費(fèi)者更關(guān)注品牌資產(chǎn)信息時(shí) , 其信息加工引發(fā)的 多是前期的品牌判斷 、 品牌信念等 ; 而當(dāng)消費(fèi)者更關(guān)注負(fù)面營銷事件時(shí) , 其信息加工引發(fā)的多是對事件 負(fù)面性的感知 。 以后的研究 , 可以引入與消費(fèi)者對品牌資產(chǎn)和負(fù)面營銷事件的相對關(guān)注程度相關(guān)的變 量 , 這樣才有助于確定品牌資產(chǎn)在負(fù)面營銷事件中產(chǎn)生正 、 負(fù)面作用的邊界 。 　　 可能的調(diào)節(jié)變量從大的類別來看主要有三類 。 第一類是反映負(fù)面營銷事件本身特征的變量 。 除了 Brady 、 Croni n 、 F ox 和 Roehm ( 2008) 考察過的事件嚴(yán)重性之外 , 還包括其他一些變量 , 如負(fù)面營銷事 件的發(fā)生次數(shù) , 因?yàn)榘l(fā)生次數(shù)會影響消費(fèi)者對負(fù)面營銷事件的歸因 , 如果某一事件多次發(fā)生 , 消費(fèi)者可 能會認(rèn)為它是由企業(yè)內(nèi)部持續(xù)存在的因素造成的 , [ 8] 這會影響消費(fèi)者對事件的判斷 , 從而影響品牌資產(chǎn) 的作用 。 第二類是反映相關(guān)情境的變量 。 如 Roehm 和 Brady ( 2007) 考察了環(huán)境對消費(fèi)者注意力的干 擾程度對負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的影響 。 其他情境因素 , 如競爭對手的情況 , 也可能產(chǎn)生影 響 。 如果企業(yè)的競爭對手也同時(shí)發(fā)生了同樣的事件 , 那么 , 發(fā)生相同事件的競爭對手的數(shù)目可能影響消 費(fèi)者的感知和判斷以及消費(fèi)者對負(fù)面事件的歸因 , [ 8] 因此可能影響品牌資產(chǎn)的作用 。 第三類是反映消 費(fèi)者自身特征的變量 。 已有研究對這方面的變量缺乏探索 。 相關(guān)的消費(fèi)者自身特征主要包括消費(fèi)者涉 入度 。 涉入度不同的消費(fèi)者加工信息的路線不同 , 高涉入度消費(fèi)者走中心加工路線 , 可能更關(guān)注負(fù)面事 件 , 而低涉入度消費(fèi)者走外圍加工路線 , 可能更關(guān)注品牌資產(chǎn) , 可見涉及度會影響負(fù)面營銷事件中品牌 資產(chǎn)的作用 。 另外 , 消費(fèi)者的認(rèn)知閉合傾向也可能產(chǎn)生影響 , 不同認(rèn)知閉合傾向的消費(fèi)者因負(fù)面營銷事 件的出現(xiàn)而對已經(jīng)形成的品牌態(tài)度進(jìn)行修正的傾向不同 , 因此消費(fèi)者的認(rèn)知閉合傾向可能影響負(fù)面營 [ 20] 銷事件中資產(chǎn)品牌的作用 。 　　 其次 , 通過文獻(xiàn)回顧我們發(fā)現(xiàn) , 盡管認(rèn)為品牌資產(chǎn)能弱化和加劇負(fù)面營銷事件影響的觀點(diǎn)都有多種 理論依據(jù) , 但在實(shí)證研究中 , 學(xué)者們并沒有依據(jù)相關(guān)理論系統(tǒng)考察負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的消費(fèi) 者心理機(jī)制 。 以后的研究有必要找出各種理論的代表性變量 , 檢驗(yàn)它們是否在發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí)品 牌資產(chǎn)對消費(fèi)者態(tài)度等變量的影響中起中介作用 , 從而總結(jié)出負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的消費(fèi)者 心理機(jī)制 , 只有這樣才能更深刻地把握負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用 。 　　 再者 , 已有的研究關(guān)注較多的是發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí)品牌資產(chǎn)的作用 , 而企業(yè)對事件的處理與事件 對消費(fèi)者的影響是息息相關(guān)的 。 在現(xiàn)有的研究中 , 只有 Dean( 2004) 以及 Brady 、Croni n 、Fo x 和 Roehm ( 2008) 關(guān)注了企業(yè)的處理措施 , [ 1 , 17] 其中 Brady 、Croni n 、Fo x 和 Roehm ( 2008) 關(guān)注的是企業(yè)是否對事 件進(jìn)行處理之間的差異 , Dean( 2004) 則關(guān)注了不同處理方式之間的差異 , 但 Dean 所得出的結(jié)論是否具 有普適性還有待驗(yàn)證 。 對負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的進(jìn)一步研究 , 應(yīng)該引入企業(yè)的各種處理方式 , 檢驗(yàn)發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí)同樣的處理方式對擁有不同品牌資產(chǎn)的企業(yè)是否會產(chǎn)生不同的影響 。 這方面 的研究不僅有助于我們更全面 、 深入地了解負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用 , 而且能夠?yàn)閾碛胁煌放?資產(chǎn)的企業(yè)有效處理負(fù)面營銷事件提供指導(dǎo) 。 　　 第四 , 盡管有學(xué)者的研究結(jié)論表明在發(fā)生負(fù)面營銷事件時(shí) , 品牌資產(chǎn)會加劇事件的負(fù)面影響 , 但當(dāng) 負(fù)面營銷事件結(jié)束后 , 隨著時(shí)間的流逝 , 品牌資產(chǎn)是否也會促進(jìn)市場的恢復(fù) , 這有待以后的研究基于縱
[ 19] [ 1]

負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述

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向數(shù)據(jù)進(jìn)行探索 。 　　 最后 , 由于對負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的研究是圍繞事件的研究 , 研究中因變量可能被單次測 量 , 也可能被重復(fù)測量 , 因此最終使用的因變量可能是后試值或變化值 。 將來的研究可以考慮引入消費(fèi) 者態(tài)度變化率概念 。 另外 , 由于使用不同的因變量可能會得出不同的結(jié)論 , 因此未來的研究還可以關(guān)注 其他因變量 , 探索負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用在不同因變量上的體現(xiàn) 。 主要參考文獻(xiàn) :
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( 責(zé)任編輯 : 蘇 　寧)

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外國經(jīng)濟(jì)與管理( 第 32 卷第 2 期)



  本文關(guān)鍵詞：負(fù)面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用研究綜述，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。