本文關(guān)鍵詞：公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷探析——基于北京消費(fèi)者的調(diào)查研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《華南理工大學(xué)》 2012年

企業(yè)公益活動的善因營銷效果對消費(fèi)者品牌忠誠的影響研究

于慧  

【摘要】：在市場龐大，逐漸微利的快速消費(fèi)品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近10年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。與那些投入公益十分慷慨的企業(yè)相比，農(nóng)夫山泉每年幾百萬的投入并不算多，但為何農(nóng)夫山泉留給外界的公益烙印會如此之深。 本研究以農(nóng)夫山泉公益活動為研究對象，以影響善因營銷成效因素為切入點(diǎn)，探查善因營銷對消費(fèi)者品牌忠誠的影響機(jī)制。首先研究了公益活動的相關(guān)理論，論述了利益相關(guān)者、企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)公益活動理論，，其次深入地研究了善因營銷的界定、分類以及影響成效的因素，并將用影響善因營銷成效的因素分為五個(gè)維度。然后對消費(fèi)者品牌忠誠進(jìn)行了相關(guān)的文獻(xiàn)綜述。最后提出了以影響善因營銷成效因素為自變量，以用消費(fèi)者品牌忠誠為因變量的善因營銷對用消費(fèi)者品牌忠誠影響的研究模型，并據(jù)模型提出了相應(yīng)的假設(shè)。 本文共發(fā)放問卷300份，回收254份，其中有效問卷為236份，有效回收率為92.9%。通過利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，首先對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，初步了解調(diào)查樣本的基本情況；其次，對各個(gè)變量進(jìn)行了相關(guān)分析，結(jié)果表明各變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系；最后通過AMOS結(jié)構(gòu)方程軟件對研究模型進(jìn)行了擬合和修正，并驗(yàn)證了本文的部分基本假設(shè)。 研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者對公益營銷動機(jī)的感知、企業(yè)可信度、企業(yè)對公益營銷的宣傳和消費(fèi)者對品牌的介入度對消費(fèi)者品牌忠誠存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，并且費(fèi)者對品牌的介入度與消費(fèi)者行為忠誠存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者對公益營銷動機(jī)的感知、企業(yè)可信度和企業(yè)對公益營銷的宣傳與消費(fèi)者認(rèn)知忠誠、消費(fèi)者行為忠誠、消費(fèi)者態(tài)度忠誠存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。相比消費(fèi)者對公益營銷動機(jī)的感知和企業(yè)可信度，企業(yè)對公益營銷的宣傳對消費(fèi)者品牌忠誠的影響更大。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F224
【目錄】：

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本文編號：173281