本文關鍵詞：公益事業(yè)關聯(lián)營銷探析——基于北京消費者的調(diào)查研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《華東理工大學》 2012年

善因營銷活動與品牌資產(chǎn)之間的關系

王瑩  

【摘要】：善因營銷(Cause Related Marketing)是企業(yè)承擔社會責任的一種常用方式,也是企業(yè)將銷售活動與慈善捐助結合起來的一種營銷策略,企業(yè)在承擔社會責任的同時增強自己的品牌形象,間接或直接地增加公司產(chǎn)品的銷售量。 本文采用問卷調(diào)查法和實驗法,以歸因效果論為理論基礎,研究善因營銷活動的匹配度及一貫性如何通過消費者歸因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生影響。同時,作為歸因的主體,消費者的主觀認知對歸因過程有著不可忽視的影響,因此,本文同時引入利他傾向和消費者信任這兩個變量作為影響消費者歸因的因素。 研究結果發(fā)現(xiàn),善因營銷活動的匹配度及一貫性可增強價值驅(qū)動歸因及戰(zhàn)略驅(qū)動歸因,削弱利益相關者驅(qū)動歸因和自私自利驅(qū)動歸因。同時,消費者的利他傾向和信任對歸因結果也有顯著的影響：利他傾向與消費者的價值驅(qū)動歸因正相關,與自私自利歸因負相關；能力表現(xiàn)信任與消費者的價值驅(qū)動歸因、自私自利歸因、戰(zhàn)略驅(qū)動歸因正相關;誠實善良信任與消費者的價值驅(qū)動歸因和戰(zhàn)略驅(qū)動歸因正相關,與利益相關者歸因和自私自利歸因負相關。消費者的歸因結果顯著影響品牌資產(chǎn)：價值驅(qū)動歸因及戰(zhàn)略驅(qū)動歸因正向影響品牌資產(chǎn),利益相關者驅(qū)動歸因和自私自利驅(qū)動歸因負向影響品牌資產(chǎn)。 本研究,既探討了在善因營銷活動中影響消費者歸因的因素,又進一步研究了歸因結果對品牌資產(chǎn)的影響。研究結果進一步豐富了善因營銷活動中消費者歸因的研究,以及善因營銷活動對品牌資產(chǎn)影響的研究。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：華東理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F273.2;F224
【目錄】：

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本文編號：173280