本文選題：網(wǎng)絡負面謠言　切入點：品牌信任　出處：《經(jīng)濟管理》2015年09期

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的普及在便利企業(yè)進行營銷傳播的同時,也帶來了網(wǎng)絡負面謠言的困擾。然而,當前國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡負面謠言的研究主要集中在政府公共事件的探討,鮮有對企業(yè)經(jīng)營者在品牌管理時如何應對網(wǎng)絡負面謠言進行深入探討。因此,本文以我國某高校任意選修課程的201名大學生為實證研究對象,對網(wǎng)絡負面謠言、品牌信任以及品牌依戀在消費者品牌涉入情景下的關系進行實證研究,以了解網(wǎng)絡負面謠言是否及如何對消費者的品牌依戀產(chǎn)生影響,并探討其中的作用機制。通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行層級回歸分析發(fā)現(xiàn):(1)網(wǎng)絡負面謠言會顯著性降低消費者原有消費品牌的信任,繼而降低對品牌的依戀程度,品牌信任在網(wǎng)絡負面謠言與品牌依戀關系中起完全中介作用;(2)相對于低品牌涉入的消費者,品牌涉入程度高的消費者更能抵制網(wǎng)絡負面謠言的影響,高品牌涉入消費者較少因為網(wǎng)絡負面謠言而降低其對原有消費品牌的信任。由此說明,在互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)應加大信息化建設,成立互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)管部門加強網(wǎng)絡監(jiān)督,利用互聯(lián)網(wǎng)的即時互動特性加強與消費者的溝通;而在網(wǎng)絡負面謠言負面影響的防范中,應著重加強消費者品牌涉入程度的評估與管理,促使消費者能夠?qū)λM品牌的企業(yè)文化、品牌文化和產(chǎn)品信息有足夠的了解,從而提升其對品牌的涉入程度,在網(wǎng)絡負面謠言面前能夠保持獨立的思考能力和負面作用免疫能力;而當網(wǎng)絡負面謠言發(fā)生的時候,企業(yè)應當制定各種措施提升消費者品牌信任,包括加強品牌產(chǎn)品權(quán)威機構(gòu)認證、公布產(chǎn)品生產(chǎn)流程視頻、邀請消費者免費參觀生產(chǎn)現(xiàn)場、舉辦產(chǎn)品(行業(yè))信息公益講座等,讓消費者對品牌產(chǎn)品進行更深入的了解,從而加強對品牌的信任和依戀。
[Abstract]:The popularity of the Internet and smart phones not only facilitates the marketing and dissemination of enterprises, but also brings about negative rumors on the Internet.However, at present, scholars at home and abroad mainly focus on the discussion of the public affairs of the government, and seldom probe into how to deal with the negative rumors in the brand management.Therefore, this paper takes 201 college students who take arbitrary courses in a certain university in our country as the empirical research object, and makes an empirical study on the relationship among negative rumors, brand trust and brand attachment in the context of consumer brand involvement.In order to understand whether and how the negative rumors influence the brand attachment of consumers, and to explore the mechanism of the negative rumors.Through the hierarchical regression analysis of the questionnaire data, we find that the negative rumors on the Internet will significantly reduce the trust of the consumer brand, and then reduce the degree of attachment to the brand.Brand trust plays a full intermediary role in the relationship between online negative rumors and brand attachment.) compared with consumers with low brand involvement, consumers with high brand involvement can resist the influence of network negative rumors.High brands involve consumers less because of negative online rumors and reduce their trust in the original consumer brand.Therefore, in the Internet era, enterprises should strengthen the information construction, set up the supervision department of Internet public opinion to strengthen the network supervision, and use the real-time interactive characteristic of the Internet to strengthen the communication with consumers.In the prevention of the negative influence of the negative rumors on the Internet, we should focus on strengthening the evaluation and management of the involvement of consumer brands, so as to promote consumers to have a good understanding of the corporate culture, brand culture and product information of the brands they consume.In order to enhance its involvement in the brand, in the face of negative online rumors can maintain independent thinking and negative immune ability; and when the network negative rumors occur,The enterprise shall formulate various measures to enhance consumer brand trust, including strengthening the certification of the brand product authority, publishing the video of the product production process, inviting consumers to visit the production site free of charge, and holding public lecture on product (industry) information, etc.Let the consumer to brand product deeper understanding, thus strengthening the brand trust and attachment.
【作者單位】： 中國人民大學商學院;
【基金】：國家自然科學基金項目“我國企業(yè)體驗營銷的價值創(chuàng)造及其運行機理研究”(70972133)
【分類號】：F274

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本文編號：1698122