本文選題：行為定向廣告　切入點(diǎn)：需求響應(yīng)　出處：《國際新聞界》2015年12期

【摘要】：數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和精準(zhǔn)營(yíng)銷觀念的普及共同促進(jìn)了行為定向廣告的快速發(fā)展。但是對(duì)于消費(fèi)者如何感知和評(píng)價(jià)廣告商的定向策略我們還知之甚少。本文首先通過扎根理論方法,對(duì)消費(fèi)者從哪些維度感知行為定向廣告的價(jià)值進(jìn)行了探索性研究,然后通過定量研究分析這些感知價(jià)值如何影響廣告態(tài)度,以及哪些前置因素會(huì)影響感知價(jià)值。結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的感知價(jià)值可以分為三個(gè)維度:需求響應(yīng)、信息控制和隱私關(guān)注。其中需求響應(yīng)對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生積極影響,信息控制和隱私關(guān)注對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生消極影響。消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦、自我效能和網(wǎng)絡(luò)使用頻率對(duì)行為定向廣告的三個(gè)價(jià)值感知維度有不同程度的影響。
[Abstract]:The advancement of digital technology and the popularization of the concept of accurate marketing promote the rapid development of behavioral targeted advertising. However, we still know little about how consumers perceive and evaluate the targeted strategy of advertisers. This paper makes an exploratory study on the dimensions from which consumers perceive the value of targeted advertising, and then analyzes how these perceived values affect advertising attitude and which prefactors affect perceived value through quantitative analysis. Consumers' perceived value of targeted advertising for Internet behavior can be divided into three dimensions: demand response, information control and privacy concern, in which demand response has a positive impact on advertising attitude. Information control and privacy concern have a negative impact on advertising attitude. The adjustment focus self-efficacy and network usage frequency of consumers have different effects on the three value perception dimensions of behavioral targeted advertising.
【作者單位】： 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院;
【分類號(hào)】：F713.55;F713.8

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