本文關(guān)鍵詞：管理者國際化認(rèn)知對營銷動態(tài)能力演化影響的案例研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　【摘要】選取美國Netflix公司大數(shù)據(jù)制作的電視劇《紙牌屋》進(jìn)行案例研究，探討在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大型企業(yè)如何綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)與價(jià)值鏈分析技術(shù)，進(jìn)行流程再造，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)與企業(yè)價(jià)值鏈分析的流程再造是企業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢，并將長遠(yuǎn)影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。進(jìn)而提出了大數(shù)據(jù)、價(jià)值鏈與企業(yè)流程再造的作用關(guān)系模型。

　　【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；價(jià)值鏈；流程再造；紙牌屋

　　伴隨著海量數(shù)據(jù)及處理技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，并對每個領(lǐng)域都造成了影響。各行業(yè)之間的競爭愈演愈烈，對企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重新審視和設(shè)計(jì)，使企業(yè)原有的經(jīng)營運(yùn)作流程適應(yīng)新的競爭環(huán)境，已經(jīng)成為企業(yè)打造核心競爭力、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的必然要求。因而，研究大數(shù)據(jù)時(shí)代基于價(jià)值鏈分析的企業(yè)流程再造具有重要的意義。

　　1 文獻(xiàn)回顧

　　研究機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。自2009年以來，IDC、麥肯錫、普華永道等咨詢公司，《科學(xué)》、《自然》等雜志，都連篇累牘地介紹了大數(shù)據(jù)，認(rèn)為“大數(shù)據(jù)”將成為下一個創(chuàng)新前沿。未來國家與企業(yè)的核心競爭力將很大程度上依賴于將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息和知識的速度與能力，而這種轉(zhuǎn)化速度和能力，實(shí)際上則取決于大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)能力。因此，大數(shù)據(jù)必將引起全球各行業(yè)的重大變革。

　　業(yè)務(wù)流程再造（BRP）由Michael Hammer首次提出，并對其做了如下定義：“企業(yè)流程再造是對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程作根本性的再思考和徹底性的重新設(shè)計(jì)”。從此以后，BPR就成了一種風(fēng)靡全球的管理理念�；趦r(jià)值鏈分析的企業(yè)流程再造（VC－BPR）是指企業(yè)在經(jīng)營決策過程中，，通過市場反饋及成本價(jià)值分析，對企業(yè)各種經(jīng)營流程進(jìn)行重新思考和再設(shè)計(jì)的過程。

　　VC－BPR理論深刻地揭示了價(jià)值活動之間相互關(guān)系的重要性，所有的業(yè)務(wù)流程相互促進(jìn)和配合，以使共同產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各價(jià)值活動自身價(jià)值之和。在日益激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)只有依托其價(jià)值鏈，不斷地建立、整合和重構(gòu)其內(nèi)外部資源和能力，進(jìn)行流程再造，才能在動態(tài)環(huán)境中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

　　案例研究法能獲取豐富、詳細(xì)和深入的信息，讓人們透過事物表象看到隱含的深層因素。一方面，通過單一案例研究，可發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)、價(jià)值鏈與企業(yè)流程再造過程的作用關(guān)系模型；另一方面，單一案例研究能更加深入地進(jìn)行案例調(diào)研和分析，更容易把“是什么”和“怎么樣”說清楚，故本文采取單一案例研究方法。

　　本研究選擇Netflix公司推出的大數(shù)據(jù)制作電視劇《紙牌屋》是因?yàn)椋孩倨髽I(yè)具有代表性。Netflix是全球最大的在線影片租賃服務(wù)提供商，是典型的影像行業(yè)巨頭。②高風(fēng)險(xiǎn)性。影視投資收視率、票房與投資回報(bào)率的可預(yù)測性很差，這也是企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)決策時(shí)所面臨環(huán)境的典型特點(diǎn)。③資料豐富。《紙牌屋》運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境，在全球40個國家已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播率最高的劇集。本研究小組取得了關(guān)于案例研究的大量資料，便于進(jìn)行全面深入分析。

　　3 案例分析

　　3.1 第一階段：大數(shù)據(jù)技術(shù)能力的形成階段

　　在搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用盛行，數(shù)據(jù)量迅猛增加的同時(shí)，以Hadoop HDFS、HBase、Hive、NoSQL等為核心的開源生態(tài)圈和以SAP Hana、HPVertica、Tableau等為核心的商用生態(tài)圈，為大數(shù)據(jù)技術(shù)能力的形成奠定了基礎(chǔ)。在美國眾多的視頻服務(wù)商里，Netflix是最早將大數(shù)據(jù)和媒體行業(yè)的結(jié)合起來的。推薦引擎是Netflix的一個關(guān)鍵服務(wù)，1千多萬顧客在同一個個性化網(wǎng)頁上對影片做出1～5的評級，并將這些評級放在一個30億條以上的數(shù)據(jù)集中。Netflix使用大數(shù)據(jù)算法和軟件來標(biāo)識具有相似品味的觀眾對影片可能做出的評級。多年來，Netflix已經(jīng)使用該方法提高了影片推薦的效率，得到很多影片評論家和用戶的好評，大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)提升和商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超過其技術(shù)成本。

　　3.2 第二階段：利用大數(shù)據(jù)解決方案進(jìn)行價(jià)值鏈分析

　　價(jià)值鏈分析理論認(rèn)為，每一個企業(yè)的價(jià)值鏈都是由以獨(dú)特方式連接在一起的九種基本價(jià)值活動構(gòu)成的。價(jià)值活動可以分為兩大類：基本活動和支持性活動。價(jià)值鏈產(chǎn)生于企業(yè)中各自獨(dú)立運(yùn)作的價(jià)值活動之中。

　　在《紙牌屋》的制作中，價(jià)值鏈活動是涉及到《紙牌屋》的投資決策、開發(fā)設(shè)計(jì)、市場投放、商務(wù)支持和顧客服務(wù)的一系列活動。

　　投資決策階段，Netflix通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，集中分析了3000萬次用戶體驗(yàn)，400萬條用戶評價(jià)，300萬次用戶搜索操作，以及用戶觀看視頻的時(shí)間和使用終端等數(shù)據(jù)。通過對用戶觀看習(xí)慣的了解，發(fā)現(xiàn)那些喜歡觀看BBC老版《紙牌屋》的用戶，同樣也喜歡大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演，及演員凱文·史派西。正是這個分析結(jié)果，最終促成了他們決定花一億美元來購買1990年BBC的同名電視劇《紙牌屋》的版權(quán)。

　　在開發(fā)設(shè)計(jì)階段，Netflix靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)，分析用戶偏好、市場時(shí)機(jī)，對用戶非常有針對性。與其他傳統(tǒng)電視運(yùn)營商不同，Netflix不需要把內(nèi)容先放出去后才知道用戶喜好程度，它在內(nèi)容發(fā)給用戶之前就已經(jīng)知道這些了。

　　在市場投放、商務(wù)支持和顧客服務(wù)階段，Netflix利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，結(jié)合自身價(jià)值鏈，發(fā)掘新的需求，提高投入回報(bào)率。實(shí)時(shí)地把用戶使用數(shù)據(jù)、交易行為數(shù)據(jù)進(jìn)行儲存和分析，并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。通過模型模擬來判斷不同變量的情況下何種方案投入回報(bào)最高，從而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值鏈的優(yōu)化。

　　3.3 第三階段：基于價(jià)值鏈分析的企業(yè)流程再造

　　Netflix此次在《紙牌屋》上的嘗試，開啟了影視創(chuàng)作行業(yè)的流程再造———利用基于大數(shù)據(jù)分析的推薦引擎，自制劇集；直接向用戶推薦他們喜歡的節(jié)目，打破傳統(tǒng)電視節(jié)目的捆綁模式。大數(shù)據(jù)分析不僅對將來整個影視創(chuàng)作行業(yè)從劇本選擇，導(dǎo)演演員的選擇，拍攝和后期制作，乃至營銷，都會產(chǎn)生深刻的影響。而且，《紙牌屋》繞開有線電視公司，完全通過互聯(lián)網(wǎng)播出。被《福布斯》雜志描述為：可能會動搖美國傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)。捆綁模式一直是電視行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展，觀眾的自主權(quán)越來越多，以及第二屏設(shè)備的逐漸普及，捆綁模式正開始被打破。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價(jià)值鏈分析，促進(jìn)企業(yè)的流程再造。既加強(qiáng)了已有的產(chǎn)品和服務(wù)，又創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。

　　三個階段循環(huán)往復(fù)，便能綜合改進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效的提升。

　　4 研究結(jié)論

　　本研究選取Netflix公司推出大數(shù)據(jù)制作《紙牌屋》進(jìn)行典型案例研究。從企業(yè)戰(zhàn)略的視角出發(fā)，創(chuàng)新性地提出大數(shù)據(jù)、價(jià)值鏈與企業(yè)流程再造的作用關(guān)系模型。通過該模型，適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，從而打造企業(yè)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。

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　　劉菲 嚴(yán)建淵

  本文關(guān)鍵詞：管理者國際化認(rèn)知對營銷動態(tài)能力演化影響的案例研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。