本文關(guān)鍵詞：市場營銷演進及營銷管理變革綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

市場營銷演進及營銷管理變革綜述 投稿：方頸頹

 

 

文章編號：1001—148X（2008）02—0004—05中圖分類號：F713.56文獻標(biāo)識碼：A市場營銷的學(xué)術(shù)研究歷史可以追溯到20世紀(jì)初期，到現(xiàn)在已經(jīng)有大約100年的歷史了。在這漫長的百年發(fā)展史中，不管是市場營銷的內(nèi)容還是整個現(xiàn)實社會都發(fā)生了巨…

【中圖分類號】F713.50【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】1001—0262（2008）01—0056—061研究背景在過去的二十多年里，營銷理論經(jīng)歷了長足的發(fā)展，一些新的營銷理論，如服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、基于網(wǎng)絡(luò)的B2B營銷，與原有的產(chǎn)品營銷理論一起成…

1引言服務(wù)補救是服務(wù)提供者應(yīng)對服務(wù)失誤所采取的行動[1]。由于服務(wù)失誤不可避免，而且服務(wù)失誤會使顧客產(chǎn)生不滿情緒、傳播負面口碑并產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意圖[2～4]，因此服務(wù)補救越來越受到學(xué)界和業(yè)界的高度關(guān)注。2文獻綜述現(xiàn)有文獻對服務(wù)補救的研究可以歸納為3個方面。…

 

作者：劉璞王云峰于樹江

商業(yè)研究 2008年04期

 

　　文章編號：1001—148X（2008）02—0004—05中圖分類號：F713.56 文獻標(biāo)識碼：A

 

 

　　市場營銷的學(xué)術(shù)研究歷史可以追溯到20世紀(jì)初期，到現(xiàn)在已經(jīng)有大約100年的歷史了。在這漫長的百年發(fā)展史中，不管是市場營銷的內(nèi)容還是整個現(xiàn)實社會都發(fā)生了巨大的變化，同時也積累了大量的市場營銷研究成果。由于國外學(xué)者對營銷理論的主題框架貢獻巨大，因此筆者從學(xué)科研究內(nèi)容的角度出發(fā)，通過對國外營銷近百年發(fā)表文獻的研究，總結(jié)出市場營銷演進的規(guī)律與特征。

 

 

　　一、研究方法

 

 

　　市場營銷概念經(jīng)過百年的發(fā)展，經(jīng)歷了幾次重大的變革，但是不管是初期的關(guān)于分銷的看法，還是中期關(guān)于交換的觀點，還是近期關(guān)于價值遞送的理念，市場營銷都脫離不開三個基本要素，即：企業(yè)（或非盈利組織）、客戶（前期為消費者）和產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建的市場營銷管理要素模型如圖1所示。

 

 

　　

 

 

　　圖1 市場營銷管理要素模型

 

 

　　在市場營銷管理要素模型中，三個要素的地位和力量是在不斷變化的，根據(jù)這種要素內(nèi)容和要素之間關(guān)系變化的階段性，提出三個假設(shè)（如圖2所示）。

 

 

　　

 

 

　　圖2 市場營銷演進三階段模型

 

 

　　假設(shè)1：1900年到1950年，屬于大眾營銷時代，即以面向所有購買者進行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產(chǎn)品為特征；這個時代是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，即企業(yè)先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后再向有關(guān)人群進行銷售，也就是按照企業(yè)的意志進行產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售而不去考慮消費者的意見。

 

 

　　假設(shè)2：1950年到1990年，屬于目標(biāo)營銷時代，其特征是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分為若干的細分市場，并選擇其中某個或某幾個作為企業(yè)目標(biāo)市場；此時，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候不再只考慮本企業(yè)的狀況，而是同時考慮消費者的某些需求，在消費者需求引導(dǎo)下進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷策略的制定，因此，這個時代是以細分市場為導(dǎo)向的。

 

 

　　假設(shè)3：從1990年開始，屬于定制營銷時代，其特征是關(guān)注客戶的個性化需求，面向市場提供客戶可接受價格下的定制化產(chǎn)品。此時，由于產(chǎn)品是由企業(yè)和客戶共同創(chuàng)造出來的，因此達到了產(chǎn)品在生產(chǎn)還沒有開始的時候就已經(jīng)銷售出去了的效果，客戶的意見和感受成為企業(yè)配置產(chǎn)品的關(guān)鍵，因此，這個時代是以客戶為中心的。

 

 

　　以下筆者將從涉及三個階段的營銷管理要素內(nèi)容的文獻出發(fā)，探討不同階段的特征，進而驗證假設(shè)的正確性。

 

 

　　二、產(chǎn)品導(dǎo)向大眾營銷時代的營銷管理特征

 

 

　　根據(jù)最具綜合影響力的營銷期刊Journal of Marketing（Baumgartner和Pieters,2003）中在Research in Marketing部分總結(jié)的同類市場營銷研究所涉及的主題發(fā)表的比例，筆者按照市場營銷管理要素模型中所包括的要素，將其整理成圖3，可以看出這個階段營銷研究的主線是以產(chǎn)品為中心，圍繞著把產(chǎn)品（從農(nóng)產(chǎn)品到工業(yè)品）如何從生產(chǎn)商的手中銷售到消費者手中的過程進行討論，其根本內(nèi)容就是分銷，以及在分銷的過程中所涉及的批發(fā)、零售、廣告、價格、人員銷售和促銷等。根據(jù)對營銷管理三要素及要素之間的關(guān)系的總結(jié)，可以得到如下結(jié)論：

 

 

　　1.1900—1950年的這段時間屬于市場營銷的大眾營銷時代。之所以采用“大眾營銷”這個概念是由于它以面向所有購買者進行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產(chǎn)品為特征。當(dāng)時由于交通和交流設(shè)施的發(fā)展，許多行業(yè)開始把全國看作一個單一的市場，導(dǎo)致大型的、更強大的公司開始采用規(guī)模經(jīng)濟的方式，銷售大量的、無差異的、利潤很低的產(chǎn)品。

 

 

　　2.大眾營銷時代是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，主要研究內(nèi)容都集中在產(chǎn)品和產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系上。

 

 

　　3.在該時代，企業(yè)認為市場上的消費者是一樣的，沒有差異，不管是對農(nóng)產(chǎn)品，還是后來對工業(yè)品，都具有相同的需求�？蛻粼诋�(dāng)時只是消費者，只是消費產(chǎn)品的人，而不是擁有企業(yè)所需要資源的客戶。由于經(jīng)濟收入比較低，消費者之間沒有差異或差異很小，對產(chǎn)品的要求是功能符合基本需要而且買得起，消費者和企業(yè)之間的信息不對稱。

 

 

　　4.企業(yè)和客戶之間主要通過產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)面向大眾市場提供成本低而品種單一的產(chǎn)品，只研究提供什么樣的產(chǎn)品（產(chǎn)品的價格和功能）和如何把產(chǎn)品銷售到客戶那里（廣告和分銷渠道）。

 

 

　　5.企業(yè)和客戶之間沒有直接聯(lián)系，企業(yè)和產(chǎn)品之間只是生產(chǎn)的關(guān)系。

 

 

　　

 

 

　　圖3 大眾營銷時期的文獻分布

 

 

　　三、市場導(dǎo)向的目標(biāo)營銷時代

 

 

　　根據(jù)JM所統(tǒng)計的“Marketing Abstracts”一類文獻的主題、結(jié)構(gòu)比例以及相關(guān)論文數(shù)量，在這個時期，針對產(chǎn)品（差異化產(chǎn)品的概念、新產(chǎn)品的開發(fā)）、產(chǎn)品和客戶之間的聯(lián)系（促銷、渠道）、消費者研究、企業(yè)營銷管理和營銷決策制定的文章大量出現(xiàn)。具體如表1所示。

 

 

　　本時代在營銷管理要素及其之間的關(guān)系方面與前一時代相比，已經(jīng)有了很大區(qū)別：

 

 

　　1.學(xué)者開始認識到消費者的差異，不再以整個市場作為企業(yè)的營銷目標(biāo)，而是研究如何按照一定的指標(biāo)將市場劃分為若干細分市場，再從中選擇若干個作為企業(yè)的目標(biāo)市場并制定對應(yīng)的營銷組合策略。因此，可以說這段時間屬于目標(biāo)營銷時代。

 

 

　　2.目標(biāo)營銷時代是以市場為導(dǎo)向的，企業(yè)所進行的市場細分及目標(biāo)市場選擇、定位的研究都是從客戶相關(guān)特征出發(fā)的，盡管較大眾營銷時代考慮了更多的客戶需求，但是還是受企業(yè)的條件所限，只能在一定程度上滿足客戶需求而已，嚴格地說，是“營銷＋銷售”的模式，所以以市場為導(dǎo)向，還沒有達到以客戶為中心的水平。

 

 

　　3.在目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)以多品種小批量生產(chǎn)為主，面向目標(biāo)市場提供有差異化的產(chǎn)品或者面向單一市場提供低成本標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（以工業(yè)品為主）。同時將管理導(dǎo)入企業(yè)的營銷流程管理中去，并按照營銷組合4Ps的模式進行營銷策略的制定和調(diào)整。

 

 

　　4.消費者需求出現(xiàn)顯著差異且出現(xiàn)多樣化的趨勢，由于消費者的經(jīng)濟收入提高，因此有能力支付較高的產(chǎn)品價格，同時消費者開始掌握一定的消費知識。消費者的地位和范圍開始轉(zhuǎn)變，學(xué)者們更多地應(yīng)用“客戶”來表達“企業(yè)的利益相關(guān)者”。

 

 

　　5.企業(yè)和客戶之間仍然主要通過產(chǎn)品聯(lián)系起來，但是這個產(chǎn)品概念和上一個階段的產(chǎn)品概念不同；同時市場營銷的學(xué)者們開始研究企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，試圖通過關(guān)系建立與客戶之間更深層次的紐帶，從而提高企業(yè)的利潤。

 

 

　　

 

 

　　四、客戶中心的定制營銷時代

 

 

　�。ㄒ唬⿻r代背景

 

 

　　從20世紀(jì)90年代開始，數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，信息技術(shù)、凸現(xiàn)的新技術(shù)（例如基因、納米技術(shù)和新型材料）、全球化、變化的產(chǎn)業(yè)界限、變化的顧客需求、日益增多的企業(yè)重構(gòu)和重組等眾多因素快速發(fā)展，并且日益復(fù)雜和不確定。這些變化直接導(dǎo)致了市場營銷的研究內(nèi)容發(fā)生改變。概括起來，直接影響市場營銷領(lǐng)域的最突出變化是（Yoram Jerry wind等，2000）：（1）出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)消費者”。（2）網(wǎng)絡(luò)B2B產(chǎn)業(yè)凸現(xiàn)。（3）商場日益復(fù)雜、動蕩和混亂。（4）新型商務(wù)模式蠶食著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。定制和它的“感知—響應(yīng)”商務(wù)模式正被越來越多的企業(yè)所考慮。同樣“拍賣”的急劇增長也在改變著傳統(tǒng)的價格模型和更多企業(yè)的運營方式，一些企業(yè)開始把經(jīng)營法則作為專利。（5）以客戶為中心，客戶被視為企業(yè)創(chuàng)造價值過程中的伙伴。服務(wù)和產(chǎn)品不再為大眾市場成批生產(chǎn)，而是為每個個體客戶定制。

 

 

　�。ǘI銷研究趨勢

 

 

　　到了20世紀(jì)90年代，營銷的學(xué)者們認識到：市場營銷的含義遠非只是經(jīng)濟學(xué)的延伸（即只注重管理交換關(guān)系）（Webster，1992）。市場營銷概念從圍繞企業(yè)的能力進行定義發(fā)展成圍繞環(huán)境需要（尤其是客戶需求）來定義。這種認識是建立在兩項研究成果的基礎(chǔ)上：（1）關(guān)系營銷的研究；（2）網(wǎng)絡(luò)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潛在影響。

 

 

　　在“20世紀(jì)的大眾市場已經(jīng)讓位于個人市場——大規(guī)模定制”（Philip Kotler,1989;Don Peppers,Martha Rogers,1999）的思想熱潮下，個性化市場或者說單個消費者的市場越來越受到學(xué)者和實踐者的重視。在這樣的時代大背景下，有關(guān)營銷新變化和個性化市場下營銷應(yīng)如何應(yīng)對的文獻數(shù)量增多，主要體現(xiàn)在：

 

 

　　1.營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理，從產(chǎn)品和服務(wù)的營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M資產(chǎn)的管理者。”Jerry Wind等人（1999）認為“在一定程度上，企業(yè)開始成為顧客的代理——把它的生產(chǎn)、物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設(shè)計并使用他們所需要的產(chǎn)品。”

 

 

　　2.營銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)化的重要工具（Rajendra等，1999）。George Day等（2004）得出與Vargo和Luseh（2004）一樣的結(jié)論，即市場營銷新的主導(dǎo)邏輯是以客戶為中心和受市場驅(qū)動的。George Day將與之相關(guān)的技能稱為“市場感應(yīng)能力”（理解客戶的重要能力）以及“保持市場相關(guān)性能力” （保持和加強客戶關(guān)系的能力）（George Day,1994）。

 

 

　　3.營銷成為企業(yè)的內(nèi)部信息日志。企業(yè)逐漸意識到客戶信息不是免費的午餐而是業(yè)務(wù)中有用的資本。很有可能出現(xiàn)一些被稱為“信息日志”的獨立企業(yè)，他們管理和經(jīng)營其成員客戶的信息并出售其他企業(yè)（Hagel,Singer,1999，轉(zhuǎn)自Ravi S.Achrol & Philip Kotler,1999）。在網(wǎng)絡(luò)組織中，營銷部門將扮演內(nèi)部信息日志的角色。

 

 

　　4.營銷的研究重心由交換向關(guān)系轉(zhuǎn)移（Jagdish Sheth,Parvatiyar,1995）�？蛻舫蔀槠髽I(yè)的合作伙伴，企業(yè)必須以質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新作為維持企業(yè)與客戶長期關(guān)系的手段。由于維持與客戶和供應(yīng)商的長期、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系變得越來越重要，組織必須提高關(guān)系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結(jié)構(gòu)或者角色抑或任務(wù)中，那些擁有這些技能的關(guān)鍵營銷人員將日益成為企業(yè)的資產(chǎn)（Thorelli,1986）。

 

 

　　5.營銷不再只是少數(shù)專家的職責(zé)。每個企業(yè)中的人必須肩負起理解客戶和為客戶制造和交付價值貢獻力量的責(zé)任。它應(yīng)該出現(xiàn)在每個人的崗位描述中，構(gòu)成客戶中心組織文化的一部分，而這種組織文化將日益被視為定義網(wǎng)絡(luò)組織獨特性以及為了共同的使命和目標(biāo)與其他群體合作的關(guān)鍵戰(zhàn)略資源（Conner,1991;Fiol,1991）。

 

 

　　6.大規(guī)模定制對市場營銷產(chǎn)生根本性影響。個體市場將成為市場細分的趨勢（Don Peppers等，1999），個性化的市場趨勢導(dǎo)致定制成為必然。產(chǎn)品差異化逐漸向定制化的解決方案過渡（Rajendra等，1999）�？铺乩盏热松踔谅暶鞔蟊姞I銷正在走向死亡。Jerry Wind等人（1999）、王云峰等人（2004）認為大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式將觸動市場營銷的核心，直接導(dǎo)致產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等營銷實踐的變革。

 

 

　　

 

 

　�。ㄈI銷管理特征

 

 

　　同樣根據(jù)1990年到2004年JM“Marketing Literature Review”摘錄的文獻主題及數(shù)量分布統(tǒng)計（詳見表2），我們可以看出本時代在營銷管理要素及其之間的關(guān)系方面與前一時代相比，已經(jīng)有了很大區(qū)別，呈現(xiàn)出如下特征：

 

 

　　1.從1990年開始，由于客戶在交易過程中的地位提高，企業(yè)不得不從根本上重視客戶的需求，客戶成為影響企業(yè)決策的核心力量，良好的客戶關(guān)系成為企業(yè)制勝的法寶，實施以客戶為中心的戰(zhàn)略成為必然。

 

 

　　2.客戶需求個性化，希望能夠以可接受的價格獲得定制產(chǎn)品。

 

 

　　3.在大規(guī)模定制的先進生產(chǎn)模式下，企業(yè)在一定程度上能夠滿足客戶個性化的定制需求。

 

 

　　4.在信息技術(shù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響下，企業(yè)能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道，如以先進的信息技術(shù)為支撐的呼叫中心、網(wǎng)站，從而實現(xiàn)銷售自動化和營銷自動化。

 

 

　　5.產(chǎn)品從企業(yè)到客戶之間的渠道變短，企業(yè)甚至可以通過與第三方物流公司實現(xiàn)門到門的產(chǎn)品遞送服務(wù)（Yoram Jerry Wind等，1999）。

 

 

　　6.營銷管理的關(guān)鍵是營銷管理人員對現(xiàn)實生產(chǎn)或生活的觀察和思考，發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和潛在顧客，進而通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關(guān)系并達成合作意向，最后根據(jù)已確認的需求和定制價格組織配送或研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品及服務(wù)，即實現(xiàn)定制營銷（王云峰等，2004）。

 

 

　　7.企業(yè)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系絕大多數(shù)還是自產(chǎn)自銷的方式，但是已經(jīng)出現(xiàn)一些從事定制營銷的企業(yè)，他們并不擁有生產(chǎn)能力，而是通過集成相關(guān)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和配送能力，為客戶提供相應(yīng)的定制產(chǎn)品（王云峰等，2004）。

 

 

　　根據(jù)上述結(jié)論，認為這個時代體現(xiàn)出了與目標(biāo)營銷時代不同的根本特征，即作為客戶“代理”的、建立在一對一溝通基礎(chǔ)上的定制式的營銷管理方式，因此可以稱這個時代為“定制營銷時代”，由此驗證了假設(shè)3。

 

 

　　五 結(jié)論與啟示

 

 

　　通過對上百年市場營銷演進史以及營銷管理變革所進行的分析，可以得出如下結(jié)論與啟示：

 

 

　　1.細分市場雖然在一定程度上還占有相當(dāng)?shù)姆至�，但是已�?jīng)出現(xiàn)了向個人市場轉(zhuǎn)移的跡象，而且由于大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發(fā)展的趨勢。因此，面向個性化市場的定制營銷將成為營銷發(fā)展的新范式，企業(yè)營銷人員應(yīng)該從思想上和技術(shù)上做好為個體市場進行服務(wù)的準(zhǔn)備，不斷按照市場的變化和要求進行營銷管理上的相關(guān)調(diào)整，以適應(yīng)市場的發(fā)展。

 

 

　　2.企業(yè)產(chǎn)品所面向的市場也不斷發(fā)生變化，從以面向所有購買者進行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產(chǎn)品，發(fā)展到根據(jù)一定的特征將市場劃分為若干的細分市場、并為其中某個或某幾個選中的目標(biāo)市場提供特定產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)根據(jù)個體市場的個性化需求、提供與標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品成本相近的定制化產(chǎn)品，而且成為市場發(fā)展的新趨勢。而要生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品，必須要針對如何感應(yīng)市場、并將其轉(zhuǎn)換成有效的組織響應(yīng)上進行深入研究。

 

 

　　3.企業(yè)的營銷模式從以生產(chǎn)為導(dǎo)向，經(jīng)過以客戶為導(dǎo)向，發(fā)展到以客戶為中心，這個變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉(zhuǎn)變成交易的合作創(chuàng)造者；而客戶與企業(yè)之間的良好關(guān)系必將成為企業(yè)制勝的法寶。

 

 

　　4.信息技術(shù)對于營銷管理的影響是巨大的，它不但改變了客戶在交易中的地位，而且改變了企業(yè)與客戶之間溝通的機制，改變了企業(yè)影響客戶的途徑和方式，，因此對信息技術(shù)的有效利用將會使企業(yè)的營銷效率和效果大大增加。定制營銷的實施也將對營銷管理信息化提出許多新課題（王云峰等人，2004）�？偟膩碚f，定制營銷作為市場營銷發(fā)展的主要趨勢將對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生非常重要的影響（Yoram Jerry Wind等人，1999）。如果制定戰(zhàn)略時忽視與定制營銷相連的機會，那么在明天的市場競爭中就可能處于不利的地位。

 

 

　　收稿日期：2007—05—21

 

 

　　基金項目：國家社科基金《面向大規(guī)模定制的企業(yè)信息化模式及信息管理體系研究》，項目編號：03BJY047；河北省自然科學(xué)基金，項目編號：G2007000122。正確性。

 

作者介紹：劉璞 王云峰 于樹江，河北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院。(天津 300130)

 

文章編號：1001—148X（2008）02—0004—05中圖分類號：F713.56文獻標(biāo)識碼：A市場營銷的學(xué)術(shù)研究歷史可以追溯到20世紀(jì)初期，到現(xiàn)在已經(jīng)有大約100年的歷史了。在這漫長的百年發(fā)展史中，不管是市場營銷的內(nèi)容還是整個現(xiàn)實社會都發(fā)生了巨…

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