本文選題：比較型網(wǎng)評　切入點：信息質(zhì)量　出處：《經(jīng)濟管理》2015年11期

【摘要】：在中國,電子商務的繁榮導致網(wǎng)上產(chǎn)品評論激增,評論中開始出現(xiàn)涉及與競爭品牌直接比較的信息。本文借用比較型廣告的概念,創(chuàng)新性地提出了"比較型網(wǎng)評"這一概念,并通過實驗研究了不同信息類型的比較型網(wǎng)評的說服效果、比較型網(wǎng)評對說服效果影響的中介變量和調(diào)節(jié)變量。研究結(jié)果表明:(1)產(chǎn)品知識水平和認知需要在比較型網(wǎng)評類型(事實型/評價型)對感知信息質(zhì)量、感知權(quán)威性和感知說服效果的影響中有調(diào)節(jié)作用。低產(chǎn)品知識水平(認知需要)的消費者認為,評價型的比較型網(wǎng)評比事實型的比較型網(wǎng)評更有效;高產(chǎn)品知識(認知需要)的消費者認為,事實型的比較型網(wǎng)評比評價型的比較型網(wǎng)評更有效。(2)感知信息質(zhì)量和感知可信度是產(chǎn)品知識水平(認知需要)在比較型網(wǎng)評類型(事實型/評價型)對網(wǎng)評說服效果的影響的調(diào)節(jié)效應的中介變量。本文最后基于研究結(jié)果對網(wǎng)絡營銷者提出了相關(guān)策略建議。
[Abstract]:In China, the prosperity of electronic commerce has led to a sharp increase in online product reviews, in which information related to direct comparison with competitive brands is beginning to appear. This paper uses the concept of comparative advertising to creatively put forward the concept of "comparative online review". And through the experiment, the paper studies the persuasion effect of different information types of comparative online evaluation. The results show that the knowledge level of product and cognition need to be evaluated on the perceived information quality in the type of comparative online evaluation (factual / evaluative). Consumers with low level of product knowledge (cognitive needs) think that the evaluation type of comparative network is more effective than the factual type of comparative network evaluation; Consumers with high product knowledge (cognitive needs) think, (2) perceived information quality and perceived credibility are the level of product knowledge (cognitive needs) in the comparative network evaluation type (fact / evaluation type) to the network evaluation persuasion. Finally, based on the results of the study, the author puts forward some relevant suggestions to the network marketers.
【作者單位】： 上海財經(jīng)大學國際工商管理學院;中國建設銀行股份有限公司信用卡中心;
【基金】：國家自然科學基金青年項目“網(wǎng)絡口碑對線上和線下渠道中產(chǎn)品銷量的影響”(71202006) 2014年度上海市浦江人才計劃資助項目“網(wǎng)絡口碑對線上和線下渠道中產(chǎn)品銷量的影響研究——口碑質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用”(14PJC037)
【分類號】：F724.6

【參考文獻】

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【共引文獻】

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【二級參考文獻】

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本文編號：1657394