本文選題：4G客戶　切入點：非4G客戶　出處：《西安郵電大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

【摘要】：自從2014年4G商用以來,中國移動通信集團廣東有限公司M分公司(以下簡稱M移動公司)從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和換手機、換USIM卡以及換套餐等方式推動4G客戶拓展,但到2015年12月底,M移動公司的4G客戶數(shù)僅70萬,在全量客戶中的比例(即客戶滲透率)僅為24%,既加大了 2/3G網(wǎng)絡(luò)負荷,又讓4G網(wǎng)絡(luò)處于空閑狀態(tài),另外在提速降費的背景下,語音和短信收入均大幅下降,公司的整體收入增長壓力巨大。本文以M移動公司的4G客戶滲透率提升為研究目標,旨在研究出適合M移動公司4G發(fā)展的營銷策略,解決4G發(fā)展中遇到的問題,實現(xiàn)公司收入持續(xù)增長的目標。本文主要應(yīng)用了 STP戰(zhàn)略管理理論、7P營銷策略、4C營銷策略和消費者行為研究方法等理論,通過定位目標市場,調(diào)研非4G客戶的行為,研究M移動公司在營銷方面的問題,針對性地提出優(yōu)化措施。通過研究,本人認為M移動公司4G滲透率的極致發(fā)展空間為85.8%,潛在目標市場規(guī)模達186萬,仍有大量的4G客戶拓展空間。但是消費者認為4G產(chǎn)品體系不齊全,價格資費太高,辦理渠道不足和溝通便利性不足等。同時比照M移動公司的營銷策略存在諸多不足,如產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時,資費政策復(fù)雜多變,傳統(tǒng)渠道老化,傳播管理手段單一,整合營銷能力不足等。因此將結(jié)合7P營銷策略,建議在新產(chǎn)品的推廣、老產(chǎn)品生命周期管理、價格折扣折讓銷售、渠道轉(zhuǎn)型升級、渠道政策調(diào)整、整合傳播管理、線上媒介傳播、人員策略、有形展示和過程控制方面進行優(yōu)化。本文研究的營銷策略主要創(chuàng)新點在于優(yōu)化了資源的使用方式,使得營銷的重心進行了變化,并順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流提升了整合營銷傳播能力和渠道服務(wù)能力。經(jīng)研究,本人認為中國移動的營銷策略是資源導向的,.通過資源的投放調(diào)整能有效地引導客戶的消費需求,并加速客戶消費行為變化。因此應(yīng)該從資源入手,研究客戶的消費需求,并針對性地進行資源投放便能有效地吸引客戶,同時要關(guān)注客戶辦理便利性,讓資源能準確投到客戶手里,形成完整的資源投放鏈條,以實現(xiàn)營銷目標。
[Abstract]:Since the 4G business in 2014, M Branch of China Mobile Communications Group Guangdong Limited (hereinafter referred to as M Mobile Company) has promoted 4G customer expansion through network construction and mobile phone exchange, USIM card exchange and package change. By the end of December 2015, however, the number of 4G customers of M Mobile was only 700,000, and the proportion of the total number of customers (i.e. customer penetration) was only 24%, which not only increased the load of 2 / 3 3G networks, but also left the 4G network idle. In addition, in the context of increasing speed and reducing fees, Voice and short message revenues have both dropped dramatically, and the overall revenue growth pressure is enormous. This paper aims to develop a marketing strategy suitable for M Mobile's 4G development, with the aim of improving the 4G customer penetration of M Mobile. In order to solve the problems encountered in 4G development and achieve the goal of sustained growth of company income, this paper mainly applies the theory of STP strategic management, marketing strategy 4C and research methods of consumer behavior, and so on, through positioning the target market. This paper investigates the behavior of non-4G customers, studies the marketing problems of M Mobile, and puts forward some optimization measures. Through the research, I think that the maximum development space of 4G penetration in M Mobile is 85.8, and the potential target market scale is 1.86 million. There is still a lot of space for 4G customers to expand. But consumers think 4G products are not complete, prices are too high, processing channels are inadequate and communication convenience is inadequate. At the same time, compared with M Mobile's marketing strategy, there are many shortcomings. If the product is not updated in time, the tariff policy is complex and changeable, the traditional channel is aging, the means of communication and management is single, and the integrated marketing ability is insufficient. Therefore, we will combine the 7P marketing strategy to suggest the promotion of the new product and the management of the life cycle of the old product. Price discount discount sales, channel transformation and upgrading, channel policy adjustment, integrated communication management, online media communication, personnel strategy, The main innovation of the marketing strategy studied in this paper lies in the optimization of the use of resources, which changes the focus of marketing. In accordance with the trend of the Internet era, the integrated marketing communication ability and channel service ability have been enhanced. Through research, I believe that China Mobile's marketing strategy is resource-oriented. And accelerate the change of consumer behavior. Therefore, we should start with the resources, study the customer's consumption demand, and focus on the convenience of customer handling, if we focus on the resource, we can attract the customer effectively, at the same time, we should pay attention to the convenience of customer management. So that resources can be accurately invested in the hands of customers, forming a complete chain of resource delivery to achieve marketing objectives.
【學位授予單位】：西安郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F626;F274

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本文編號：1602917