本文選題：外國消費(fèi)者文化定位　切入點(diǎn)：品牌外國文化象征性　出處：《對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)》2015年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：經(jīng)過35年的發(fā)展,我國制造業(yè)產(chǎn)出和進(jìn)出口貿(mào)易總量雖已在全球名列前茅,經(jīng)濟(jì)總量也達(dá)到世界第二,但企業(yè)和產(chǎn)品品牌在世界品牌之林還比較落后。作為國際市場的后來者,我國企業(yè)綜合實(shí)力較弱且受原產(chǎn)國負(fù)面形象的影響。不過,一些先進(jìn)的工業(yè)品和電子消費(fèi)品企業(yè)在20多年的品牌國際化征程中努力提升技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)力,已經(jīng)取得不小的進(jìn)步。還有諸如佰草集、法藍(lán)瓷等一些消費(fèi)品品牌借用母國文化元素為品牌增色,成功開拓了海外市場。這一現(xiàn)象為中國消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際或全球品牌愿景帶來了希望。有關(guān)消費(fèi)品品牌利用文化元素塑造國際品牌的學(xué)術(shù)研究迄今尚不多見。在文獻(xiàn)中,這些品牌運(yùn)用的戰(zhàn)略被稱為"消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略"。當(dāng)中國品牌利用母國文化元素,以異國文化特色滲透東道國市場時,它們就是采用了 "外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略"。在相關(guān)的研究成果中,筆者發(fā)現(xiàn)"品牌文化象征性"這一概念與"消費(fèi)者文化定位"具有直接關(guān)聯(lián)。因此,可以將東道國消費(fèi)者感知到的品牌異國文化特色提煉為"品牌外國文化象征性"的概念。揭示中國品牌利用外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略,以品牌外國文化象征性成功滲透東道國市場的路徑和原理,具有理論和實(shí)踐意義。為此,本項(xiàng)研究以在國際營銷中成功實(shí)施了外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略的中國品牌為研究對象,分別從品牌視角和消費(fèi)者視角,開展了兩項(xiàng)子研究。第一項(xiàng)子研究為品牌多案例研究,意在考察中國品牌在東道國市場利用外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略提升市場滲透力的過程。通過案頭調(diào)研、企業(yè)走訪、品牌經(jīng)理人半結(jié)構(gòu)化訪談和外國消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談等方式,該項(xiàng)研究收集了大量數(shù)據(jù),它們展現(xiàn)了三家樣本品牌實(shí)施外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。據(jù)此,本項(xiàng)研究推演出了品牌成功實(shí)施該定位戰(zhàn)略的前提條件,設(shè)計該定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵策略,執(zhí)行該定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵策略,以及影響定位戰(zhàn)略有效實(shí)施的因素等。第一項(xiàng)子研究的部分發(fā)現(xiàn)為第二項(xiàng)子研究提供了基礎(chǔ)。第二項(xiàng)子研究為消費(fèi)者問卷調(diào)查研究,意在探索當(dāng)中國品牌在東道國市場成功實(shí)施外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略后,消費(fèi)者感知的品牌外國文化象征性如何影響其品牌態(tài)度。依據(jù)信號理論、自我建構(gòu)理論、"信念—態(tài)度—行為"模型,已有研究結(jié)果,以及外國消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談的發(fā)現(xiàn),該項(xiàng)子研究推測品牌外國文化象征性可積極影響消費(fèi)者感知的品牌功能性利益和象征性利益;消費(fèi)者感知到的品牌利益能積極影響其品牌態(tài)度,進(jìn)而影響其購買可能性。同時,本項(xiàng)研究推測,品牌特征(品牌來源國形象)與消費(fèi)者特征(消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者文化開放性)能調(diào)節(jié)品牌外國文化象征性的效應(yīng)。第二項(xiàng)子研究通過外國消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談和海外消費(fèi)者在線問卷調(diào)查,確定了問卷調(diào)查中的測試品牌。之后,筆者設(shè)法在法國與新加坡兩國收集了消費(fèi)者數(shù)據(jù),以檢驗(yàn)研究提出的相關(guān)假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果支持了大部分假設(shè)。綜合兩項(xiàng)子研究的結(jié)果,本項(xiàng)研究主要取得了如下發(fā)現(xiàn):首先,品牌實(shí)施外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略是有前提條件的。品牌產(chǎn)品通常需要具有較高的環(huán)境敏感性,并符合全球消費(fèi)者主流偏好。產(chǎn)品需求與文化背景的關(guān)聯(lián)能為品牌操縱異國文化賣點(diǎn)提供空間。只有在產(chǎn)品符合主流消費(fèi)趨勢的前提下,品牌定位戰(zhàn)略才能發(fā)揮效應(yīng)。第二,品牌設(shè)計外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略,就是建立自身與東道國消費(fèi)者心中的特定外國文化之關(guān)聯(lián)的過程,即是勾勒品牌外國文化象征性的過程。此時,品牌需能提取來源國文化中與其產(chǎn)品契合度高的獨(dú)特的文化元素。同時,品牌所選用的特定來源國文化符號、價值觀等需在海外市場中享有較高的知曉度和認(rèn)可度。只有承載相宜的、美譽(yù)度高的文化元素,品牌的外國文化象征性才具意義。第三,品牌執(zhí)行外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略,就是其利用營銷組合向東道國消費(fèi)者傳達(dá)品牌外國文化象征性的過程。此時,品牌應(yīng)重視東道國消費(fèi)者的當(dāng)?shù)鼗枨?在保持品牌異國文化特色的同時,有限度地對營銷組合進(jìn)行適應(yīng)性修改。同時,品牌可考慮與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作甚至并購后者,以彌補(bǔ)自身劣勢,更好地利用品牌外國文化象征性滲透東道國市場。第四,品牌外國文化象征性能夠通過積極影響消費(fèi)者感知的品牌功能性利益和象征性利益,而積極影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買可能性。具體而言,品牌外國文化象征性能顯著地正向影響消費(fèi)者感知的品牌質(zhì)量、聲望、獨(dú)特性利益和全球公民群體歸屬性利益;同時,在法國(文化距離遠(yuǎn)的東道國),品牌外國文化象征性對感知品牌獨(dú)特性利益的作用相對更突出。此外,品牌質(zhì)量、聲望和獨(dú)特性利益能顯著地正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度,后者能顯著地正向影響品牌購買可能性;但在法國(發(fā)達(dá)國家)及新加坡(進(jìn)口依賴型國家),全球公民群體歸屬性利益不能顯著地影響消費(fèi)者品牌態(tài)度�？傮w看來,品牌外國文化象征性對品牌態(tài)度的影響主要來自于感知品牌質(zhì)量和品牌聲望的中介作用。第五,品牌來源國形象評價能顯著地正向調(diào)節(jié)品牌外國文化象征性對品牌態(tài)度的整體作用。僅在法國樣本中,消費(fèi)者民族中心主義能顯著地負(fù)向調(diào)節(jié)品牌外國文化象征性的效應(yīng);消費(fèi)者文化開放性則能顯著地正向調(diào)節(jié)品牌外國文化象征性的效應(yīng)。盡管本項(xiàng)研究存在一定缺陷,但它仍做出了顯著的理論貢獻(xiàn)。首先,它能豐富關(guān)于消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略的文獻(xiàn)。過往的研究較多地考察了全球消費(fèi)者文化定位以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位。研究中國品牌利用母國文化元素滲透東道國市場的現(xiàn)象則增加了學(xué)界對外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略的認(rèn)識。第二,它能豐富關(guān)于品牌文化象征性的文獻(xiàn),增加學(xué)界對品牌文化象征性的新類別,即品牌外國文化象征性的認(rèn)識。本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),品牌外國文化象征性與品牌本土文化象征性和感知品牌全球性一樣,能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌利益的積極感知,進(jìn)而正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買可能性。其中,品牌外國文化象征性能積極影響消費(fèi)者對品牌獨(dú)特性利益的感知;這可能是其不同于品牌本土文化象征性和感知品牌全球性之處。第三,已有的圍繞中國品牌國際營銷的研究往往以原產(chǎn)國效應(yīng)為切入點(diǎn),討論原產(chǎn)國形象對中國品牌的負(fù)面影響。本項(xiàng)研究驗(yàn)證了中國消費(fèi)品品牌利用文化優(yōu)勢開拓海外市場的可行性,探索了其中的路徑和原理。這為中國品牌國際營銷研究增添了新的視角。本項(xiàng)研究的結(jié)果或能指導(dǎo)部分適合采用外國消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略的中國等新興市場消費(fèi)品品牌更有效地以異國文化魅力滲透東道國市場。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1581996