本文關(guān)鍵詞：電影微博立體營(yíng)銷(xiāo)策略探討，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)絡(luò) 微博

首先，電影片名認(rèn)證微博的頁(yè)面極具視覺(jué)沖擊力，頭像和背景均選用精心設(shè)計(jì)和制作的電影海報(bào)或劇照，傳遞電影的基本類(lèi)型、故事和主創(chuàng)人員等核心元素。

其次，電影片名的認(rèn)證微博都有簡(jiǎn)介，承載著豐富的內(nèi)容。簡(jiǎn)介有三種形式：告知型簡(jiǎn)介，包含電影主創(chuàng)人員、上映時(shí)間、制作公司或網(wǎng)站地址等內(nèi)容；互動(dòng)型簡(jiǎn)介，鼓動(dòng)粉絲參加各種活動(dòng)，如《將愛(ài)情進(jìn)行到底》的簡(jiǎn)介“每日更有驚喜珍藏版獎(jiǎng)品等你拿”；情感型簡(jiǎn)介，則點(diǎn)明電影的意義，如《奮斗》的簡(jiǎn)介“被人嘲笑的夢(mèng)想越有實(shí)現(xiàn)的價(jià)值”。

第二，平等而互動(dòng)。微博是自媒體，關(guān)注和被關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)是最基本的運(yùn)行模式。這一模式充分彰顯平等、互動(dòng)的理念。報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)大眾媒體，甚至博客，其互動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微博。微博使粉絲同微博主之間不僅進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交往，而且能進(jìn)行一定的社會(huì)交往。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)拋棄“推”式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行“拉”式營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)吸引粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，具有“核裂變”的傳播效果。

深度互動(dòng)的微博能潛移默化地影響人們的言行，建立起電影與網(wǎng)友間超越買(mǎi)賣(mài)的情感聯(lián)系，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。2011年2月上映的《將愛(ài)情進(jìn)行到底》獲得兩億元的票房，同微博營(yíng)銷(xiāo)密不可分。導(dǎo)演張一白在微博上與網(wǎng)友緊密溝通，對(duì)于粉絲的問(wèn)題幾乎全部回復(fù)，提高了電影的人氣；限定格式和字?jǐn)?shù)的“微情書(shū)”活動(dòng)，有五萬(wàn)多條參與；征集“畢業(yè)不分手”的感人故事、“將愛(ài)體”的創(chuàng)意征文，效果都不錯(cuò)。

第三，快速而價(jià)優(yōu)。一般而論，電影產(chǎn)品是一次性消費(fèi)，到電影院消費(fèi)又受檔期的限制，電影營(yíng)銷(xiāo)對(duì)信息的傳播速度要求更高。與傳統(tǒng)的廣告媒體比較，微博的電影營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)快速且價(jià)優(yōu)的特點(diǎn)。手機(jī)成為微博發(fā)布和接受終端，極大地拓展微博應(yīng)用的時(shí)間和空間，加快了信息傳播的速度，最接近人類(lèi)信息傳播4A（Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway）的理想目標(biāo)。同時(shí)，在微博上從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有平臺(tái)使用費(fèi)，成本低廉。

微博營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)廣告的形式和特性。在粉絲數(shù)為一萬(wàn)、十萬(wàn)、一百萬(wàn)、一千萬(wàn)、一億的微博上發(fā)布信息，如同在一本雜志、一份都市報(bào)、一個(gè)大片、一個(gè)衛(wèi)視頻道、中央電視臺(tái)做廣告。王菲和陳奕迅為《將愛(ài)情進(jìn)行到底》演唱主題曲視頻的微博，當(dāng)日的轉(zhuǎn)

《讓子彈飛》的經(jīng)發(fā)量就達(dá)到一千萬(wàn)左右。2010年，

典橋段和對(duì)白在微博上瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)和競(jìng)相模仿，網(wǎng)友們借微博對(duì)影片的隱喻展開(kāi)分析，吸引了更多觀眾走入影院。

正是基于微博的這些特性，做好微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義。對(duì)于中小成本的電影，微博營(yíng)銷(xiāo)則更重要，發(fā)布會(huì)、看片會(huì)、人物專訪等在傳統(tǒng)媒體上做軟性和硬廣告，需要大量

的資金，而微博這種成本極低又直達(dá)目標(biāo)人群，潛移默化深入人心的方式能夠比較輕松地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

二、電影微博營(yíng)銷(xiāo)策略

從營(yíng)銷(xiāo)主體的角度，電影微博可分為純商業(yè)微博、企業(yè)微博和個(gè)人微博三類(lèi)。純商業(yè)微博是指用電影片名注冊(cè)的微博，對(duì)電影產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)微博是電影院線、電影院、電影發(fā)行和制作機(jī)構(gòu)等注冊(cè)的組織微博，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)人微博就是演員、導(dǎo)演、制片人等自然人注冊(cè)的微博，體現(xiàn)個(gè)人的生活和工作。電影的微博營(yíng)銷(xiāo)要充分利用這三類(lèi)微博，做到全流程、全方位、全名人、全網(wǎng)民的營(yíng)銷(xiāo)，且各微博間可以互相關(guān)注、互相轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)電影的立體營(yíng)銷(xiāo)。1.全流程的整合營(yíng)銷(xiāo)

電影產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及策劃、制作、發(fā)行、放映、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)幾個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)容易割裂各個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)重心集中在銀幕營(yíng)銷(xiāo)，缺乏電影全流程營(yíng)銷(xiāo)的思路、方法與手段。這就要求微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，形成電影產(chǎn)業(yè)鏈的全程營(yíng)銷(xiāo)。

目前，無(wú)論是大片還是中小成本電影，片名微博已經(jīng)基本普及。2010年票房前十的國(guó)產(chǎn)電影中，僅《讓子彈飛》、《葉問(wèn)2：宗師傳奇》、《錦衣衛(wèi)》三部有認(rèn)證微博，《山楂樹(shù)之戀》有騰訊認(rèn)證微博。而2011年第一季度票房前十的國(guó)產(chǎn)電影中，僅《我知女人心》、《神奇?zhèn)b侶》、《尋龍奪寶》三部沒(méi)有認(rèn)證微博；第二季度票房前十的國(guó)產(chǎn)電影中，只有第十位《B+偵探》沒(méi)有認(rèn)證微博；而第三季度票房前十的國(guó)產(chǎn)電影，，全部有認(rèn)證微博……

然而，作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的前端，發(fā)行、制作、經(jīng)紀(jì)人公司認(rèn)證微博卻不多。根據(jù)藝恩咨詢網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，2010年7月到2011年6月上映的國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量排名前十的發(fā)行公司中，只有排位第五、七、八、九位的“華誼兄弟”、“光線影業(yè)”、“廣電影業(yè)”、“博納影業(yè)”四家公司有認(rèn)證微博。同期，上映國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量排名前十的制作公司中，僅“小馬奔騰”、“光線影業(yè)”、“星美（北京）影業(yè)”等后三家有認(rèn)證微博；藝人數(shù)量排名前十的經(jīng)紀(jì)人公司中，僅排名第四位

（5）

的天娛傳媒公司注冊(cè)了認(rèn)證微博。

電影產(chǎn)業(yè)鏈的后端，電影院線和電影院大多占領(lǐng)微博陣地。2010年十大院線中，七家院線建立了認(rèn)證微博，萬(wàn)達(dá)電影院線股份有限公司的“萬(wàn)達(dá)電影生活”成為第一批企業(yè)微博測(cè)試用戶，開(kāi)展在線調(diào)查。在2010年票房收入前十位的電影院中，六家有認(rèn)證微博，分別是排名第一、二、七、八、九、

（5）《內(nèi)地演藝機(jī)構(gòu)排行Top10》，藝恩咨詢網(wǎng)站，，2011年7月15日。

NEW TECHNIQUE AND NEW MEDIA 新技術(shù)/新媒體113

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