本文關(guān)鍵詞：企業(yè)微博客營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

企業(yè)微博客營銷策略研究；ｌ、頭像；２、頁面背景；３、個(gè)人簡介；４、個(gè)人資料；５、標(biāo)簽、關(guān)注話題；綜合來看，招行企業(yè)官微的首頁設(shè)計(jì)以品牌提升為主題；５．３．３內(nèi)容建設(shè)；內(nèi)容建設(shè)是企業(yè)官微運(yùn)營的關(guān)鍵；１、表達(dá)方式擬人化；ＤＣＣＩ發(fā)布的報(bào)告顯示，微博客用戶最關(guān)注來自朋友；企業(yè)微博客彳？銷策略研究；的人生感悟，經(jīng)典段子；溫馨問候或節(jié)Ｒ祝福等５４；圖５．５２０１０微博

企業(yè)微博客營銷策略研究

ｌ、頭像。選取招行工作人員的照片作為頭像，很具親和力。有時(shí)會更換，但始終以人物照片為主題，左上角始終配以招行ＬＯＧＯ。

２、頁面背景。招行企業(yè)官微的頁面背景沒有采用新浪微博提供的模板，而是自主設(shè)計(jì)。整體色調(diào)以深色為主，并根據(jù)招行某一時(shí)期的活動主題進(jìn)行調(diào)整。如圖５．４的頁面背景以招行近期舉辦的大運(yùn)會登山活動為主題設(shè)計(jì)的，右上角強(qiáng)調(diào)招行是深圳大運(yùn)會指定銀行。

３、個(gè)人簡介。表述分三句，第一句再次強(qiáng)調(diào)招行是大運(yùn)會指定銀行，第二句是活動宣傳口號；第三旬是有獎(jiǎng)活動并配以外部鏈接。

４、個(gè)人資料。共分為三段：“中國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行；擁有７００余家網(wǎng)點(diǎn)、３．７萬余名員工的中國第六大商業(yè)銀行；全球前１００家大銀行之一＂５３。簡明扼要的闡述了招行的歷史、現(xiàn)狀及行業(yè)地位。

５、標(biāo)簽、關(guān)注話題。共有ｌＯ個(gè)標(biāo)簽，已達(dá)新浪微博允許設(shè)置的最大標(biāo)簽數(shù)，涉及金融、公益、世博等方面。關(guān)注話題有五個(gè)關(guān)注的話題：因您而變、財(cái)經(jīng)、文化、招行、招商銀行。

綜合來看，招行企業(yè)官微的首頁設(shè)計(jì)以品牌提升為主題，并積極配合招行舉行的活動隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，首頁設(shè)計(jì)總體較好。

５．３．３內(nèi)容建設(shè)

內(nèi)容建設(shè)是企業(yè)官微運(yùn)營的關(guān)鍵。簡單來講，企業(yè)官微的內(nèi)容建設(shè)包括發(fā)布信息和互動交流兩個(gè)部分，企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)官微的形式和定位，與首頁設(shè)計(jì)相配合，并結(jié)合微博客平臺的特點(diǎn)，制定內(nèi)容建設(shè)的詳細(xì)方案。

１、表達(dá)方式擬人化

ＤＣＣＩ發(fā)布的報(bào)告顯示，微博客用戶最關(guān)注來自朋友、專家及名人發(fā)布的內(nèi)容，對單純的企業(yè)信息關(guān)注度不大。企業(yè)官微（一般指企業(yè)品牌微博客）面對這種情況，應(yīng)注意轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，通過內(nèi)容表達(dá)的擬人化吸引用戶的關(guān)注。以此為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)官微除了發(fā)布重要企業(yè)信息之外，還可嘗試發(fā)布如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)員工工作或生活動態(tài)，既要有生活氣息又趣味好玩；與企業(yè)或行業(yè)相關(guān)船刪［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｔ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／１６５３１５０２２４／ｉｎｆｏ，２０１０－０３．１６．３８

企業(yè)微博客彳？銷策略研究

的人生感悟，經(jīng)典段子；溫馨問候或節(jié)Ｒ祝福等５４。東方航空公司的“東航凌燕＂企業(yè)官微曾將空姐準(zhǔn)備航空餐的過程發(fā)布于微博客，獲得了較高的關(guān)注度。招商銀行企業(yè)官微每天的第一條和最后一條信息分別是“早安”和“晚安＂，顯得十分人性化�？偟膩碚f，企業(yè)官微的語言表達(dá)不能過于刻板，要用擬人化的表達(dá)激起用戶互動的興趣。

圖５．５２０１０微博客用戶關(guān)注內(nèi)容分布統(tǒng)計(jì)

２、發(fā)布信息應(yīng)有規(guī)律

總體來講，登錄微博客網(wǎng)站的用戶在９點(diǎn)．１０點(diǎn)、１６點(diǎn)．１８點(diǎn)、２ｌ點(diǎn)．２４點(diǎn)等三個(gè)時(shí)間段相對較多５５，從而形成信息高峰。企業(yè)官微應(yīng)將重要但不是很緊急的信息盡量放到這幾個(gè)時(shí)段發(fā)布，以提高用戶的參與性。由于不同企業(yè)官微的粉絲群體不同，一天應(yīng)當(dāng)發(fā)布多少條微博，什么時(shí)候發(fā)，發(fā)布的時(shí)間間隔多少為宜等問題需要企業(yè)通過一段時(shí)間的測試后才能確定。確定之后，應(yīng)形成規(guī)律，不能隨意改變。

３、文字、圖片、視頻相結(jié)合

“趙剛．企業(yè)官方微博的營銷微解【Ｊ】．Ｊ淵ｌ，２０１０，（１１）；１２９．

”新浪科技【ＥＢ／０Ｌ】．ｈｔｔｐ：／／ｉ］．ｓｉｎ亂ｃｏｍ．ｃｎ／ｘｍ／ｎｃｗｓ／２０１１－０３．２８１１６５６１５４１７．ｈＵｎｉ，２０１０－０３－２８．３９

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微博客內(nèi)容的形式應(yīng)盡量多樣化。國內(nèi)的微博客網(wǎng)站一般都支持文字、圖片、視頻等多媒體形式，企業(yè)要將這些形式綜合運(yùn)用，提供良好的瀏覽體驗(yàn)。單純的文字不易吸引用戶的注意力，文字與圖片、視頻結(jié)合起來會有更好的互動效果。以招商銀行企業(yè)官微為例，其最新發(fā)布的２０余條信息中，同時(shí)有文字和圖片信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)是僅有文字的３倍以上。

此外，還要注意幾點(diǎn)細(xì)節(jié)：發(fā)單條微博１４０個(gè)字不能用完，要留有轉(zhuǎn)發(fā)和評論的空間；多條相關(guān)的微博客信息要進(jìn)行編號，方便閱讀；企業(yè)可結(jié)合熱門話題策劃微博客內(nèi)容等�？傊�，企業(yè)官微的內(nèi)容建設(shè)要以發(fā)布有價(jià)值的信息為途徑，以互動為目標(biāo)，在互動中讓用戶主動傳播品牌信息。

５．３．４長期運(yùn)營

企業(yè)官微的運(yùn)營是一個(gè)長期的過程，首先，企業(yè)需采取多種推廣方式，增強(qiáng)企業(yè)官微的知名度，比如在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)置企業(yè)官微的入口、購買企業(yè)官微的關(guān)鍵詞廣告等；其次，制定系統(tǒng)的企業(yè)官微運(yùn)營規(guī)范，，從制度上保證企業(yè)官微的長期有效運(yùn)營。有的企業(yè)將官方微博客外包給網(wǎng)絡(luò)營銷公司或公關(guān)公司等第三方運(yùn)營，這時(shí)企業(yè)要與第三方密切合作，共同做好企業(yè)官微的長期運(yùn)營。

５．４營銷策略組合

營銷策略組合是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)需綜合采用各種營銷方法。具體的營銷策略不僅要貫穿于企業(yè)官微的運(yùn)營，還應(yīng)結(jié)合微博客平臺，實(shí)現(xiàn)多種營銷方式的聯(lián)動。企業(yè)一般不會僅僅采用單個(gè)的營銷策略，而是將不同的營銷方法進(jìn)行優(yōu)化組合，制定多樣化的營銷策略。

５．４．１綜合運(yùn)用基本的營銷方法

企業(yè)微博客營銷的基本方法有很多種，如第三章介紹的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、活動營銷等。根據(jù)營銷階段的不同，企業(yè)可有選擇的使用這些方法。在微博客營銷的初期階段，企業(yè)最需要的是聚集粉絲，因此可采用有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)基本方法以迅速提升人氣。一汽豐田在其企業(yè)官微建立初期舉辦了“一汽豐田－｛或信服務(wù)開博加粉絲?送好禮活動＂，信息發(fā)布十天之內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已達(dá)１５７２３，評論數(shù)為１４４２１，粉

企業(yè)微博客營銷策略研究

絲增加了６０００名５６。第二階段，初期階段聚集的粉絲達(dá)到一定量之后，企業(yè)可通過提供在線客戶服務(wù)，策劃植入式廣告增加互動，一汽豐田的企業(yè)官微以粉絲興趣為出發(fā)點(diǎn)，將日常生活中的經(jīng)典語錄、旅游、養(yǎng)生等微博客網(wǎng)站上比較受歡迎的段子與“愛車養(yǎng)護(hù)＂專業(yè)知識結(jié)合，受到粉絲的歡迎，達(dá)到了深度交流的目的。第三階段，粉絲已經(jīng)具有一定的粘性，企業(yè)可以采用活動營銷方法，調(diào)動其積極性，借助于大量粉絲的傳播實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)化或塑造。通過在不同階段綜合運(yùn)用基本的營銷方法，企業(yè)可在優(yōu)化組合中將微博客作為營銷工具的優(yōu)勢最大限度的發(fā)揮出來。

５．４．２品牌監(jiān)測與危機(jī)公關(guān)

除了對基本方法的綜合運(yùn)用外，企業(yè)在收集消費(fèi)者反饋信息或遇到緊急突發(fā)事件時(shí)，還可借助于微博客平臺進(jìn)行品牌監(jiān)測和危機(jī)公關(guān)。

１、品牌監(jiān)測

微博客使信息傳播的門檻降低，同時(shí)又具有交互性和即時(shí)性，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的自媒體特征５７，這使得微博客平臺成為一個(gè)信息的集散地。在國外，很多公司已開始在Ｔｗｉｔｔｅｒ監(jiān)測用戶對品牌的評價(jià)，了解他們對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的感受，分析ｔ市場趨勢，為企業(yè)決策提供支持。２００９年秋，Ｐｅｐｓｉ發(fā)布了一款天然糖飲料

Ｔｈｒｏｗｂａｃｋ（“復(fù)古＂型百事可樂），之后公司通過Ｔｗｉｔｔｅｒ收集顧客的評價(jià)，獲取了很多有價(jià)值的反饋信息。在國內(nèi)，政府工作人員和各地公安微博客的開通，標(biāo)志著微博客平臺已成為政府進(jìn)行輿情監(jiān)測的重要平臺。同樣，企業(yè)也可通過搜索功能適時(shí)的監(jiān)測用戶對品牌或產(chǎn)品的評論，為企業(yè)提供有價(jià)值的信息支持。

２、危機(jī)公關(guān)

企業(yè)在遇到突發(fā)狀況特別是一些嚴(yán)重?fù)p害品牌的事件時(shí)，會采取危機(jī)公關(guān)的方式加以應(yīng)對，這時(shí)就需要通過多個(gè)渠道疏導(dǎo)和降低負(fù)面信息的傳播范圍。目前，微博客已成為一個(gè)不容忽視的信息傳播渠道，負(fù)面信息比正面信息更容易得到傳播，企業(yè)必須將微博客納入危機(jī)公關(guān)的渠道之一，主動在微博客上傳播信息。以霸王洗發(fā)水致癌事件為例，霸王公司針對這起風(fēng)波所采取的危機(jī)公關(guān)措施中，就靳高勝寧，�；郏嚻放迫绾挝⒉I銷【Ｊ】銷售與市場，２０１１，（０１）：７８．８０．

５７百度百科【ＥＢ，ｏＬ】．ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／４５３５３．ｈｍｌ，２０１１－０３－０６．４１

企業(yè)微博客營銷策略研究

包含了微博客這個(gè)渠道。霸王１２小時(shí)之內(nèi)就在新浪開設(shè)企業(yè)官微，通過微博客發(fā)布２９條信息進(jìn)行說明，回應(yīng)高效迅速。憑借在微博客上解答粉絲的每一個(gè)問題，一定程度降低了公眾疑慮，危機(jī)公關(guān)的效率得到提高。

５．４．３基于微博客開放平臺的營銷策略

構(gòu)建一個(gè)社會化的開放平臺是微博客網(wǎng)站的發(fā)展趨勢，自２０１０年７月新浪微博開放平臺上線之后，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等均已先后推出其微博客開放平臺。截至２０１０年１０月底，新浪微博開放平臺已有超過８００款第三方應(yīng)用，涉及手機(jī)端、客戶端等方面，網(wǎng)站鏈接與分享合作超過１萬家，包括優(yōu)酷網(wǎng)、街旁網(wǎng)等詣。開放平臺既是微博客網(wǎng)站探尋盈利模式的嘗試，也為企業(yè)開展微博客營銷提供了更多的可能性。首先，企業(yè)可借助于實(shí)用性較強(qiáng)的第三方應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)多樣化的互動營銷。如企業(yè)可利用微盤、涂鴉等應(yīng)用，策劃更具娛樂性的營銷活動。其次，有一定技術(shù)基礎(chǔ)的企業(yè)可自主開發(fā)應(yīng)用工具，申請加入開放平臺，如果企業(yè)的應(yīng)用工具被廣泛應(yīng)用，那無疑是最好的微博客營銷。第三，開放平臺覆蓋的網(wǎng)站極廣，ＢＢＳ、視頻網(wǎng)站等均在其中，這也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)包括微博客營銷在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式之間的互動奠定了基礎(chǔ)。

５．５營銷效果評估

營銷效果評估在企業(yè)營銷體系中處于比較重要的地位，對企業(yè)已有的營銷活動進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，不僅是企業(yè)經(jīng)營的需要，還將對企業(yè)今后制定更具針對性的營銷策略起到一定的啟示和指導(dǎo)作用。

傳統(tǒng)的營銷手段己建立了比較完善的評價(jià)體系。搜索引擎營銷、電子郵件營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式雖然有相對成熟的量化評價(jià)指標(biāo)，但也存在一些問題，如從長期來看，搜索引擎營銷對企業(yè)品牌有明顯的提升作用，但在相關(guān)的效果評價(jià)中不能體現(xiàn)出來等５９。社會化媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的新興領(lǐng)域，它指的是利用博客、微博客、在線社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)（ＳＮＳ），維基（如百度百科）或其他類型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具進(jìn)行品牌經(jīng)營、銷售、客戶服務(wù)與公共關(guān)系維護(hù)的過程，從這個(gè)意思∞文燕平，史佳華網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系研究［Ｊ］黼，２００９，（１５８劉佳．新浪微博斥資２億打造開放平臺【Ｊ】．互聯(lián)網(wǎng)周刊’２０ｌＯ，（２３）：１６．

１）：９２－９３．４２

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