本文關(guān)鍵詞：企業(yè)微博客營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

企業(yè)微博客營銷策略研究；房四寶、玉石首飾等文化產(chǎn)品；＠老捂Ｖ：輕松一下，上廣告．今日毫蓐晶：ｈｔｔｐ；鬻鑷受犬家毒囊，遨一批抒幾個(gè)龍往，昨天囊得就剩下；愛的臼菜?姨長好了，今天晚些時(shí)候或者明天一草記得；愛ｆ３４）耀寥譚砣ｆ≥珀；圖５．２老榕發(fā)布的促銷廣告；５．１．３人才培養(yǎng)；在營銷實(shí)踐中，培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才這個(gè)目標(biāo)常常為；有些企業(yè)將粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)等

企業(yè)微博客營銷策略研究

房四寶、玉石首飾等文化產(chǎn)品。由于“老榕＂微博客與粉絲建立了良好的互動關(guān)系，加之所發(fā)布的廣告趣味性強(qiáng)，且銷售的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，取得了非常好的效果。“老榕”在微博客上討論較多的某玉石首飾品牌，通過微博客渠道產(chǎn)生的訂單數(shù)已超過門店。

＠老捂Ｖ：輕松一下，上廣告．今日毫蓐晶：ｈｔｔｐ：Ｘ／ｔ．ｃｎｌｈ９ＢＥＵ６．圉為蓊翠龍辛主。著

鬻鑷受犬家毒囊，遨一批抒幾個(gè)龍往，昨天囊得就剩下避最后一件了。鄢誰，您喜

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愛ｆ３４）耀寥譚砣ｆ≥珀

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圖５．２老榕發(fā)布的促銷廣告

５．１．３人才培養(yǎng)

在營銷實(shí)踐中，培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才這個(gè)目標(biāo)常常為企業(yè)所忽視。不管何種營銷策略，最終都要通過營銷人員的實(shí)施才能達(dá)成。如果沒有高素質(zhì)的營銷人才，品牌經(jīng)營和促進(jìn)銷售的營銷目標(biāo)就不可能實(shí)現(xiàn)。國內(nèi)微博客營銷方面的人才十分匱乏，企業(yè)微博客營銷的具體行動大多由兼職人員完成，難以保證質(zhì)量。企業(yè)在確立微博客營銷目標(biāo)時(shí)，迫切需要將人才隊(duì)伍的培養(yǎng)列為營銷目標(biāo)之一，為企業(yè)微博客營銷培養(yǎng)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

有些企業(yè)將粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)等指標(biāo)作為微博客營銷的目標(biāo)，這屬于本末倒置，這些指標(biāo)可以用來衡量營銷效果，但并非營銷目標(biāo)。綜上所述，企業(yè)應(yīng)兼顧品牌經(jīng)營、促進(jìn)銷售與人才培養(yǎng)等三方面，并根據(jù)營銷活動的不同有重點(diǎn)的確立微博客營銷目標(biāo)。

５．２選擇合適平臺

確立營銷目標(biāo)后，企業(yè)應(yīng)制定詳細(xì)的計(jì)劃及具體的策略以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。就企業(yè)微博客營銷而言，首先是選擇合適的平臺，即確定在哪些微博客網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動。Ｔｗｉｔｔｅｒ在外文微博客市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢，國外的企業(yè)無須考慮這個(gè)問題。但在國內(nèi)，微博客網(wǎng)站較多，雖然新浪微博和騰訊微博雖然擁有較大的優(yōu)３３

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勢，但也面臨著搜狐微博、網(wǎng)易微博等跟進(jìn)者的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要分析不同平臺的特點(diǎn)，并結(jié)合自身的營銷目標(biāo)，作出理性的選擇。具體可從如下幾個(gè)方面考慮：５．２．１市場份額

市場份額是企業(yè)在選擇平臺時(shí)最關(guān)注的因素，在一個(gè)占據(jù)較大市場份額的微博客平臺上進(jìn)行營銷活動，既可以節(jié)約企業(yè)營銷成本，又能取得相對較好的營銷效果。

活躍用戶為基準(zhǔn)覆博市場份囊溺蘢時(shí)同為蓋準(zhǔn)擻博市場份麓

６．４％２?％

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圖５．３活躍用戶數(shù)及用戶瀏覽時(shí)間市場份額５１

活躍用戶數(shù)和用戶瀏覽時(shí)間是衡量微博客平臺競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)之一。騰訊微博２０１１年年初已有一億多用戶，其注冊用戶數(shù)可能已經(jīng)超越了新浪微博，但其活躍用戶數(shù)和用戶瀏覽時(shí)間卻仍與新浪微博有較大差距。百度、搜狐、網(wǎng)易則落后更多。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，２０１０年新浪微博在活躍用戶數(shù)方面依然保持領(lǐng)先，占有５６．５％的市場份額，但在用戶瀏覽時(shí)間方面卻擁有高達(dá)８６．６的市場份額。從這個(gè)角度，新浪微博是國內(nèi)微博客市場的領(lǐng)先者，騰訊微博是有力的挑戰(zhàn)者，其他的微博客平臺在短期內(nèi)無法動搖二者的領(lǐng)先地位。從市場份額角度，新浪微博和騰訊微博是實(shí)施企業(yè)微博客營銷的優(yōu)先選擇。

５．２．２用戶關(guān)注領(lǐng)域

由于依托的載體及發(fā)展戰(zhàn)略的不同，各微博客平臺的用戶關(guān)注領(lǐng)域也有一定的區(qū)別。以新浪微博和騰訊微博為例，二者的粉絲排行榜前十名用戶的職業(yè)領(lǐng)域卯中金公司．新浪微博研究報(bào)告【Ｒ１．２０１０．０３：０５．

企業(yè)微博客衍銷策略研究

有所不同，新浪微博前十名高度集中在娛樂界，演員和主持人占了８席，，只有兩席為體育界和企業(yè)界人士，而騰訊微博前十名中職業(yè)分布相對均勻，雖然也有５席來自娛樂界，但還有企業(yè)界和體育界人士各兩名，作家一名，而且來自企業(yè)界的李開復(fù)的粉絲排名已位列第二。如果將基于門戶的微博客平臺與基于新聞網(wǎng)站的微博客平臺（如人民微博）進(jìn)行比較，差別將更為明顯，但由于人民微博等市場份額很小，影響力極其有限，這里不做具體比較。微博客平臺的粉絲排行榜某種程度上反映了該平臺的用戶關(guān)注領(lǐng)域的傾向性，可供企業(yè)做參考。

表５．１新浪微博和騰訊微博粉絲排行榜前十名

７霹

ｉ名次，新浪微博一職業(yè)。，ｔ，騰訊微博－職業(yè)二…。＿羹

１姚晨．演員劉翔．運(yùn)動員

２�。樱鞒秩死铋_復(fù)．公司高管

３趙薇．演員莫文蔚．歌手

４蔡康永．主持人馬伊刑．演員

５謝娜．主持人蔡康永．主持人

６何炅．主持人段暄．體育評論員

７楊冪．演員張亞勤．公司高管

８黃健翔．體育評論員余華．作家

９李開復(fù)．公司高管賈靜雯．演員

１０李冰冰．演員舒淇．演員

５．２．３用戶活躍程度

活躍用戶數(shù)和用戶瀏覽時(shí)間市場份額的不同從宏觀上顯示了微博客平臺的差異性。從用戶具體的轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為來看，不同平臺的活躍程度也有區(qū)別。中金公司以同時(shí)擁有新浪微博和騰訊微博帳號且粉絲數(shù)超過ｌＯ萬的十多家知名企業(yè)為研究對象，采集這些企業(yè)在新浪和騰訊微博兩個(gè)平臺最新發(fā)布的２０條信息，考察其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)。研究表明，這些企業(yè)的騰訊微博粉絲數(shù)大致是其新浪微博粉絲數(shù)的２－３倍，但同一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)，新浪微博卻是騰訊微博的２．３倍。該研究進(jìn)一步顯示，新浪微博用戶的活躍程度高于騰訊微博，但同時(shí)也表明騰訊微博在用戶數(shù)量上的優(yōu)勢。隨著騰訊采取各種措施激活微博客用戶的使

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用頻率，其活躍程度會有很大的提升空間。

除了市場份額、用戶關(guān)注領(lǐng)域及活躍程度等因素外，企業(yè)還要考慮各類微博客所屬載體的整體競爭力，并結(jié)合營銷目標(biāo)，選擇合理高效的營銷平臺。目前，不少企業(yè)選擇同時(shí)在新浪微博和騰訊微博開設(shè)帳號，但即使如此，在開展具體的營銷活動時(shí)，企業(yè)也需要關(guān)注這兩個(gè)平臺各自的特點(diǎn)，制定有針對性的營銷策略。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注其他微博客網(wǎng)站的發(fā)展，適時(shí)進(jìn)行策略上的調(diào)整。５．３企業(yè)官微運(yùn)營

企業(yè)官方微博客（以下簡稱“企業(yè)官微＂）是企業(yè)以各種形式在微博客平臺上設(shè)立的官方帳號，一般需經(jīng)過微博客網(wǎng)站的實(shí)名認(rèn)證。它是企業(yè)開展微博客營銷活動的主要工具。企業(yè)官微運(yùn)營的好壞，直接決定了企業(yè)微博客營銷的成敗。５３．１形式與定位

企業(yè)官微的形式主要有企業(yè)品牌微博客、產(chǎn)品微博客、部門微博客、企業(yè)高

’．．

管微博客等。形式不同，企業(yè)官微的定位也不同。

１、企業(yè)品牌微博客

企業(yè)品牌微博客是以企業(yè)名稱注冊的企業(yè)官微，可以用來發(fā)布行業(yè)資訊、企業(yè)新聞、進(jìn)行品牌形象經(jīng)營、提供客戶服務(wù)，開展?fàn)I銷活動，一般將其定位為綜合性的互動交流平臺。企業(yè)也可以根據(jù)具體情況調(diào)整其定位。

２、產(chǎn)品微博客和部門微博客

產(chǎn)品微博客是以企業(yè)產(chǎn)品名稱注冊的企業(yè)官微，其定位是關(guān)于產(chǎn)品的交流平臺。這類微博客比較常見，一般適用于擁有多個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)。如百度的每一個(gè)產(chǎn)品在新浪微博上均有對應(yīng)的產(chǎn)品微博客，其中百度百科的粉絲數(shù)達(dá)６萬多，百度所有的產(chǎn)品微博客中，粉絲超過１０００的產(chǎn)品微博客有２０多個(gè)，形成了矩陣式的微博客形態(tài)，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，對品牌能起到很好的強(qiáng)化作用。部門微博客與產(chǎn)品微博客類似，比較常見的形式是企業(yè)人力資源部的招聘微博客，如新浪人力資源部的“新浪招聘一，微博客為企業(yè)招聘時(shí)增添了一個(gè)重要渠道。３、企業(yè)高管微博客

企業(yè)微博客營銷策略研究

這種形式的官方微博客以企業(yè)高管的個(gè)人名義注冊，具有很強(qiáng)的個(gè)性化，因此其定位也因人而異。企業(yè)高管一般是某個(gè)行業(yè)的“意見領(lǐng)袖＂，在微博客平臺中處于關(guān)系鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其影響力可能遠(yuǎn)超其他類型的企業(yè)官微。以奇虎３６０為例，其產(chǎn)品微博客“３６０安全衛(wèi)士’’粉絲數(shù)不足兩萬，而奇虎３６０董事長周鴻祚的粉絲數(shù)已超過１２０萬，是產(chǎn)品微博客的６０倍。也正因?yàn)槿绱耍@類企業(yè)官微的運(yùn)營應(yīng)十分謹(jǐn)慎，以防止產(chǎn)生負(fù)面作用。

除了上述種類，客服微博客也是比較常見的企業(yè)官微。同一企業(yè)可選擇上述企業(yè)官微的一種或幾種形式，相互配合，協(xié)同經(jīng)營。以恒信鉆石機(jī)構(gòu)為例，該機(jī)構(gòu)在新浪微博注冊了五個(gè)不同的帳號，從整體品牌形象、公益、產(chǎn)品宣傳和企業(yè)高管等不同維度，有側(cè)重地吸引微博客平臺上的潛在消費(fèi)者５２。

５．３．２首頁設(shè)計(jì)

在搜索引擎營銷等其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，一個(gè)良好的網(wǎng)頁或界面設(shè)計(jì)對轉(zhuǎn)化率的提高有明顯的促進(jìn)作用。對于企業(yè)官微來說，一個(gè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的首頁是無形的廣告，不僅有利于將現(xiàn)有粉絲轉(zhuǎn)化為潛在客戶，也能促使那些不是粉絲的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)官微粉絲。企業(yè)官微的設(shè)計(jì)在以往的微博客營銷研究中較少提及，但其作用不可忽視。下面以招商銀行的新浪微博為例，對其企業(yè)官微首頁的設(shè)計(jì)作簡單分析。

圖５．４招商銀行新浪微博界面設(shè)計(jì)

５２自曉睛．微博互動營銷的優(yōu)勢及策略分析明．企業(yè)技術(shù)開發(fā)，２０１０，２９（１０）：２０．３７

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