本文關(guān)鍵詞：企業(yè)微博客營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

企業(yè)微博客營銷策略研究；房四寶、玉石首飾等文化產(chǎn)品；＠老捂Ｖ：輕松一下，上廣告．今日毫蓐晶：ｈｔｔｐ；鬻鑷受犬家毒囊，遨一批抒幾個龍往，昨天囊得就剩下；愛的臼菜?姨長好了，今天晚些時候或者明天一草記得；愛ｆ３４）耀寥譚砣ｆ≥珀；圖５．２老榕發(fā)布的促銷廣告；５．１．３人才培養(yǎng)；在營銷實踐中，培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才這個目標常常為；有些企業(yè)將粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)等

企業(yè)微博客營銷策略研究

房四寶、玉石首飾等文化產(chǎn)品。由于“老榕＂微博客與粉絲建立了良好的互動關(guān)系，加之所發(fā)布的廣告趣味性強，且銷售的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，取得了非常好的效果�！袄祥拧痹谖⒉┛蜕嫌懻撦^多的某玉石首飾品牌，通過微博客渠道產(chǎn)生的訂單數(shù)已超過門店。

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圖５．２老榕發(fā)布的促銷廣告

５．１．３人才培養(yǎng)

在營銷實踐中，培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才這個目標常常為企業(yè)所忽視。不管何種營銷策略，最終都要通過營銷人員的實施才能達成。如果沒有高素質(zhì)的營銷人才，品牌經(jīng)營和促進銷售的營銷目標就不可能實現(xiàn)。國內(nèi)微博客營銷方面的人才十分匱乏，企業(yè)微博客營銷的具體行動大多由兼職人員完成，難以保證質(zhì)量。企業(yè)在確立微博客營銷目標時，迫切需要將人才隊伍的培養(yǎng)列為營銷目標之一，為企業(yè)微博客營銷培養(yǎng)專業(yè)的運營團隊。

有些企業(yè)將粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)等指標作為微博客營銷的目標，這屬于本末倒置，這些指標可以用來衡量營銷效果，但并非營銷目標。綜上所述，企業(yè)應(yīng)兼顧品牌經(jīng)營、促進銷售與人才培養(yǎng)等三方面，并根據(jù)營銷活動的不同有重點的確立微博客營銷目標。

５．２選擇合適平臺

確立營銷目標后，企業(yè)應(yīng)制定詳細的計劃及具體的策略以確保目標的實現(xiàn)。就企業(yè)微博客營銷而言，首先是選擇合適的平臺，即確定在哪些微博客網(wǎng)站開展營銷活動。Ｔｗｉｔｔｅｒ在外文微博客市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢，國外的企業(yè)無須考慮這個問題。但在國內(nèi)，微博客網(wǎng)站較多，雖然新浪微博和騰訊微博雖然擁有較大的優(yōu)３３

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勢，但也面臨著搜狐微博、網(wǎng)易微博等跟進者的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要分析不同平臺的特點，并結(jié)合自身的營銷目標，作出理性的選擇。具體可從如下幾個方面考慮：５．２．１市場份額

市場份額是企業(yè)在選擇平臺時最關(guān)注的因素，在一個占據(jù)較大市場份額的微博客平臺上進行營銷活動，既可以節(jié)約企業(yè)營銷成本，又能取得相對較好的營銷效果。

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圖５．３活躍用戶數(shù)及用戶瀏覽時間市場份額５１

活躍用戶數(shù)和用戶瀏覽時間是衡量微博客平臺競爭力的關(guān)鍵指標之一。騰訊微博２０１１年年初已有一億多用戶，其注冊用戶數(shù)可能已經(jīng)超越了新浪微博，但其活躍用戶數(shù)和用戶瀏覽時間卻仍與新浪微博有較大差距。百度、搜狐、網(wǎng)易則落后更多。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，２０１０年新浪微博在活躍用戶數(shù)方面依然保持領(lǐng)先，占有５６．５％的市場份額，但在用戶瀏覽時間方面卻擁有高達８６．６的市場份額。從這個角度，新浪微博是國內(nèi)微博客市場的領(lǐng)先者，騰訊微博是有力的挑戰(zhàn)者，其他的微博客平臺在短期內(nèi)無法動搖二者的領(lǐng)先地位。從市場份額角度，新浪微博和騰訊微博是實施企業(yè)微博客營銷的優(yōu)先選擇。

５．２．２用戶關(guān)注領(lǐng)域

由于依托的載體及發(fā)展戰(zhàn)略的不同，各微博客平臺的用戶關(guān)注領(lǐng)域也有一定的區(qū)別。以新浪微博和騰訊微博為例，二者的粉絲排行榜前十名用戶的職業(yè)領(lǐng)域卯中金公司．新浪微博研究報告【Ｒ１．２０１０．０３：０５．

企業(yè)微博客衍銷策略研究

有所不同，新浪微博前十名高度集中在娛樂界，演員和主持人占了８席，，只有兩席為體育界和企業(yè)界人士，而騰訊微博前十名中職業(yè)分布相對均勻，雖然也有５席來自娛樂界，但還有企業(yè)界和體育界人士各兩名，作家一名，而且來自企業(yè)界的李開復的粉絲排名已位列第二。如果將基于門戶的微博客平臺與基于新聞網(wǎng)站的微博客平臺（如人民微博）進行比較，差別將更為明顯，但由于人民微博等市場份額很小，影響力極其有限，這里不做具體比較。微博客平臺的粉絲排行榜某種程度上反映了該平臺的用戶關(guān)注領(lǐng)域的傾向性，可供企業(yè)做參考。

表５．１新浪微博和騰訊微博粉絲排行榜前十名

７霹

ｉ名次，新浪微博一職業(yè)。，ｔ，騰訊微博－職業(yè)二…。＿羹

１姚晨．演員劉翔．運動員

２�。樱鞒秩死铋_復．公司高管

３趙薇．演員莫文蔚．歌手

４蔡康永．主持人馬伊刑．演員

５謝娜．主持人蔡康永．主持人

６何炅．主持人段暄．體育評論員

７楊冪．演員張亞勤．公司高管

８黃健翔．體育評論員余華．作家

９李開復．公司高管賈靜雯．演員

１０李冰冰．演員舒淇．演員

５．２．３用戶活躍程度

活躍用戶數(shù)和用戶瀏覽時間市場份額的不同從宏觀上顯示了微博客平臺的差異性。從用戶具體的轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為來看，不同平臺的活躍程度也有區(qū)別。中金公司以同時擁有新浪微博和騰訊微博帳號且粉絲數(shù)超過ｌＯ萬的十多家知名企業(yè)為研究對象，采集這些企業(yè)在新浪和騰訊微博兩個平臺最新發(fā)布的２０條信息，考察其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)。研究表明，這些企業(yè)的騰訊微博粉絲數(shù)大致是其新浪微博粉絲數(shù)的２－３倍，但同一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)，新浪微博卻是騰訊微博的２．３倍。該研究進一步顯示，新浪微博用戶的活躍程度高于騰訊微博，但同時也表明騰訊微博在用戶數(shù)量上的優(yōu)勢。隨著騰訊采取各種措施激活微博客用戶的使

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用頻率，其活躍程度會有很大的提升空間。

除了市場份額、用戶關(guān)注領(lǐng)域及活躍程度等因素外，企業(yè)還要考慮各類微博客所屬載體的整體競爭力，并結(jié)合營銷目標，選擇合理高效的營銷平臺。目前，不少企業(yè)選擇同時在新浪微博和騰訊微博開設(shè)帳號，但即使如此，在開展具體的營銷活動時，企業(yè)也需要關(guān)注這兩個平臺各自的特點，制定有針對性的營銷策略。同時，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注其他微博客網(wǎng)站的發(fā)展，適時進行策略上的調(diào)整。５．３企業(yè)官微運營

企業(yè)官方微博客（以下簡稱“企業(yè)官微＂）是企業(yè)以各種形式在微博客平臺上設(shè)立的官方帳號，一般需經(jīng)過微博客網(wǎng)站的實名認證。它是企業(yè)開展微博客營銷活動的主要工具。企業(yè)官微運營的好壞，直接決定了企業(yè)微博客營銷的成敗。５３．１形式與定位

企業(yè)官微的形式主要有企業(yè)品牌微博客、產(chǎn)品微博客、部門微博客、企業(yè)高

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管微博客等。形式不同，企業(yè)官微的定位也不同。

１、企業(yè)品牌微博客

企業(yè)品牌微博客是以企業(yè)名稱注冊的企業(yè)官微，可以用來發(fā)布行業(yè)資訊、企業(yè)新聞、進行品牌形象經(jīng)營、提供客戶服務(wù)，開展營銷活動，一般將其定位為綜合性的互動交流平臺。企業(yè)也可以根據(jù)具體情況調(diào)整其定位。

２、產(chǎn)品微博客和部門微博客

產(chǎn)品微博客是以企業(yè)產(chǎn)品名稱注冊的企業(yè)官微，其定位是關(guān)于產(chǎn)品的交流平臺。這類微博客比較常見，一般適用于擁有多個產(chǎn)品的企業(yè)。如百度的每一個產(chǎn)品在新浪微博上均有對應(yīng)的產(chǎn)品微博客，其中百度百科的粉絲數(shù)達６萬多，百度所有的產(chǎn)品微博客中，粉絲超過１０００的產(chǎn)品微博客有２０多個，形成了矩陣式的微博客形態(tài)，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時，對品牌能起到很好的強化作用。部門微博客與產(chǎn)品微博客類似，比較常見的形式是企業(yè)人力資源部的招聘微博客，如新浪人力資源部的“新浪招聘一，微博客為企業(yè)招聘時增添了一個重要渠道。３、企業(yè)高管微博客

企業(yè)微博客營銷策略研究

這種形式的官方微博客以企業(yè)高管的個人名義注冊，具有很強的個性化，因此其定位也因人而異。企業(yè)高管一般是某個行業(yè)的“意見領(lǐng)袖＂，在微博客平臺中處于關(guān)系鏈的關(guān)鍵節(jié)點，其影響力可能遠超其他類型的企業(yè)官微。以奇虎３６０為例，其產(chǎn)品微博客“３６０安全衛(wèi)士’’粉絲數(shù)不足兩萬，而奇虎３６０董事長周鴻祚的粉絲數(shù)已超過１２０萬，是產(chǎn)品微博客的６０倍。也正因為如此，這類企業(yè)官微的運營應(yīng)十分謹慎，以防止產(chǎn)生負面作用。

除了上述種類，客服微博客也是比較常見的企業(yè)官微。同一企業(yè)可選擇上述企業(yè)官微的一種或幾種形式，相互配合，協(xié)同經(jīng)營。以恒信鉆石機構(gòu)為例，該機構(gòu)在新浪微博注冊了五個不同的帳號，從整體品牌形象、公益、產(chǎn)品宣傳和企業(yè)高管等不同維度，有側(cè)重地吸引微博客平臺上的潛在消費者５２。

５．３．２首頁設(shè)計

在搜索引擎營銷等其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，一個良好的網(wǎng)頁或界面設(shè)計對轉(zhuǎn)化率的提高有明顯的促進作用。對于企業(yè)官微來說，一個經(jīng)過精心設(shè)計的首頁是無形的廣告，不僅有利于將現(xiàn)有粉絲轉(zhuǎn)化為潛在客戶，也能促使那些不是粉絲的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)官微粉絲。企業(yè)官微的設(shè)計在以往的微博客營銷研究中較少提及，但其作用不可忽視。下面以招商銀行的新浪微博為例，對其企業(yè)官微首頁的設(shè)計作簡單分析。

圖５．４招商銀行新浪微博界面設(shè)計

５２自曉睛．微博互動營銷的優(yōu)勢及策略分析明．企業(yè)技術(shù)開發(fā)，２０１０，２９（１０）：２０．３７

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