劉建路  段菲  郭倩  萊蕪鋼鐵集團(tuán)有限公司

摘要：以顧客為中心、全方位滿足顧客個(gè)性需求為內(nèi)容的顧客原則是保持顧客忠誠(chéng)的新理念。本文以顧客原則研究為主題，對(duì)顧客營(yíng)銷的內(nèi)涵、顧客營(yíng)銷原則及萊鋼營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變進(jìn)行了論述，從而達(dá)到企業(yè)保持和提高顧客忠誠(chéng)度的目的，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：顧客營(yíng)銷 顧客原則 理念

當(dāng)前，以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷理念已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模轿粷M足顧客的個(gè)性化需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷理念，新世紀(jì)的顧客具有良好的教育前景和追求個(gè)性化的價(jià)值觀念。雖然他們總體上保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們更期望產(chǎn)品或服務(wù)在功能和特點(diǎn)上更能滿足其特別的、個(gè)性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到極大的身心滿足，富含其物質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)這些個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供了有力支持，這就是顧客營(yíng)銷原則的社會(huì)基礎(chǔ)。在當(dāng)今只有讓顧客十分滿意，才有可能得到他們的忠誠(chéng)。

隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，萊鋼的營(yíng)銷工作逐步進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是必然選擇，為適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷，一種新的理念——“顧客原則”被引入和運(yùn)用。顧客原則是指在滿足顧客需求的條件下，以顧客能夠接受的價(jià)格和方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地結(jié)合在一起，通過(guò)顧客的終身消費(fèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的持續(xù)提升。目前，萊鋼實(shí)行產(chǎn)銷研一體化運(yùn)行模式，以顧客滿意為中心、關(guān)注顧客價(jià)值、全方位滿足顧客個(gè)性需求的顧客原則,逐步取代以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷理念,使?fàn)I銷模式、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷服務(wù)、營(yíng)銷訴求提升到一種新的境界。

一、營(yíng)銷模式新境界——由單一營(yíng)銷向整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，尤其是在買方市場(chǎng)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而升級(jí)為企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求企業(yè)的營(yíng)銷工作不僅僅是營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷，而是立體營(yíng)銷、全員營(yíng)銷，這樣才能真正做到使顧客滿意，使企業(yè)發(fā)展。

萊鋼堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分發(fā)揮營(yíng)銷部門、生產(chǎn)部門、研發(fā)部門之間的協(xié)調(diào)作用，建立信息暢通、反應(yīng)靈敏、決策迅速、運(yùn)行高效的營(yíng)銷鏈條，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的直接對(duì)接，加快了萊鋼實(shí)現(xiàn)大營(yíng)銷、整合營(yíng)銷的步伐。整合可以保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化；整合可以更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏。

營(yíng)銷是每個(gè)員工職責(zé)的重要內(nèi)容，要以萊鋼企業(yè)文化為核心，鼓舞動(dòng)員全體員工為實(shí)現(xiàn)萊鋼的又好又快發(fā)展而努力。企業(yè)中的每個(gè)部門、每名員工都給予用戶足夠的重視，以用戶滿意為最大標(biāo)準(zhǔn)，留住更多的老用戶，吸引更多的新用戶，形成良性循環(huán)。

二、營(yíng)銷目標(biāo)新境界——由企業(yè)價(jià)值最大化向顧客滿意轉(zhuǎn)變

顧客原則是以顧客為中心顧客導(dǎo)向營(yíng)銷，與產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷不同。顧客營(yíng)銷是一切從顧客開(kāi)始為顧客找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品找顧客。這徹底地改變了大規(guī)模地生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過(guò)分銷、促銷、廣告等大規(guī)模的營(yíng)銷手段，銷售給目標(biāo)顧客的大眾營(yíng)銷模式，而是以顧客為先導(dǎo)，建立與顧客的聯(lián)系，運(yùn)用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據(jù)需求生產(chǎn)出按照他想象的，融入他的思想，最大限度地滿足其渴望的產(chǎn)品。并且在這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值中就蘊(yùn)含了顧客特質(zhì)的因素，同時(shí)也反映了顧客營(yíng)銷模式具有無(wú)限的生命力，它將挑戰(zhàn)大眾營(yíng)銷中的產(chǎn)品占有率模式。

留住老客戶比開(kāi)發(fā)新客戶更重要。研究表明，開(kāi)發(fā)一位新客戶所花費(fèi)的成本是保有一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5 倍。我們目前采取用戶走訪、召開(kāi)用戶座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查等形式，定期聽(tīng)取用戶的反饋意見(jiàn)，不斷改進(jìn)萊鋼的產(chǎn)品和服務(wù)，與忠實(shí)用戶保持長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客的終身消費(fèi)，在用戶的重復(fù)購(gòu)買中不斷獲得利潤(rùn)。同時(shí)，我們要抓住對(duì)我們滿意但仍不穩(wěn)定的用戶，通過(guò)各種調(diào)查形式，了解他們真正的需求，合理地應(yīng)用到企業(yè)的運(yùn)作中，爭(zhēng)取開(kāi)辟出更大的市場(chǎng)。

過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)的最終目標(biāo)是使企業(yè)價(jià)值最大化�，F(xiàn)在,企業(yè)所尋求的應(yīng)是盡可能滿足顧客需要達(dá)到顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。在總資源一定的限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。

三、營(yíng)銷服務(wù)新境界——由標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變

20 世紀(jì)80 年代以前，是大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，用戶接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使?jié)M足“客戶個(gè)性化需求”成為可能，實(shí)現(xiàn)效力、效率、低成本三者有效統(tǒng)一。在這種背景下，“定制化服務(wù)” 成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。定制化服務(wù)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。它有諸多優(yōu)點(diǎn)：最大限度滿足顧客需求、企業(yè)贏得更多定單、大規(guī)模定制實(shí)現(xiàn)低成本優(yōu)勢(shì)、企業(yè)與顧客的聯(lián)系更緊密、減少產(chǎn)品庫(kù)存積壓。

近年來(lái)，迅速膨脹的鋼鐵產(chǎn)能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。怎樣實(shí)現(xiàn)鋼鐵企業(yè)由標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過(guò)渡到定制生產(chǎn)？怎樣使企業(yè)鎖定自己的用戶并擴(kuò)大市場(chǎng)份額？怎樣能夠滿足用戶多樣化和個(gè)性化的需求，同時(shí)減少資金占用呢？萊鋼采用訂單式生產(chǎn)模式使定制營(yíng)銷成為可能。通過(guò)各方努力，目前我們大規(guī)模定制越來(lái)越熟練，歐標(biāo)、Q345D、Q345E等高效品種的定購(gòu)量逐步增大，產(chǎn)品的盈利能力也逐步增強(qiáng)。在當(dāng)前金融危機(jī)的沖擊下，定制化服務(wù)能夠有效發(fā)揮其靈活、便捷的優(yōu)勢(shì)，充分滿足用戶需求。當(dāng)然，大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)需要包括營(yíng)銷、計(jì)劃、生產(chǎn)、物流、配送等多個(gè)相關(guān)部門統(tǒng)一調(diào)配和組織協(xié)調(diào)，在這方面我們需要繼續(xù)加強(qiáng)。

四、營(yíng)銷訴求新境界——由關(guān)注盈利性向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)生重大變化。由傳統(tǒng)的 “生產(chǎn)導(dǎo)向觀念”過(guò)渡到“市場(chǎng)用戶導(dǎo)向理念”。在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)導(dǎo)向觀念”中，企業(yè)關(guān)注從每筆交易中獲得多少利潤(rùn)；在“市場(chǎng)用戶導(dǎo)向理念”中，企業(yè)從顧客的終身消費(fèi)中獲利，關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值和獲得的利潤(rùn)。萊鋼也在經(jīng)歷著這種觀念的轉(zhuǎn)變，逐步將顧客保留率、顧客忠誠(chéng)度作為企業(yè)發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)。通過(guò)科學(xué)合理的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶分級(jí)管理等，與伴隨萊鋼成長(zhǎng)的合作伙伴共贏共享。

現(xiàn)在，營(yíng)銷人員處理質(zhì)量異議，不是考慮不賠錢、少賠錢，而是更多地考慮怎樣在合理的賠付范圍內(nèi)，與顧客加深了解，增進(jìn)互信，贏得用戶和市場(chǎng)對(duì)萊鋼的良好評(píng)價(jià)。營(yíng)銷觀念的變化對(duì)于提升萊鋼營(yíng)銷業(yè)績(jī)效果顯著，加速推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施方案，提升了顧客的忠誠(chéng)度和顧客保留率，穩(wěn)固銷售渠道，從而獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。

企業(yè)要想發(fā)展，全方位地與國(guó)際接軌，就要在營(yíng)銷理念上有一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變，重視顧客，關(guān)注顧客，服務(wù)顧客，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，，投入更多的資源對(duì)顧客進(jìn)行研究，力圖全方位滿足每一個(gè)顧客的需求，得到顧客絕對(duì)的忠誠(chéng)，獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。

參考文獻(xiàn)：

1.陸雄文、莊莉主譯，服務(wù)營(yíng)銷，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001