摘要：網(wǎng)絡(luò)既是一個(gè)信息傳播媒體，是一種市場和經(jīng)營的工具，又是生產(chǎn)力的重要內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)具有這種媒體和工具的雙重特性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場的性質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營管理的理念都會發(fā)生巨大的變化。本文從傳統(tǒng)營銷理論、經(jīng)濟(jì)信息理論、消費(fèi)者及行為理論等幾個(gè)方面探討網(wǎng)絡(luò)營銷對現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響。

關(guān)鍵詞：市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 經(jīng)濟(jì)信息 商業(yè)經(jīng)濟(jì)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷理論的影響

人們利用網(wǎng)絡(luò)，既可以傳遞信息，又可以從事各種社會和營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。這種網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷網(wǎng)絡(luò)化的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)化極大地加快了營銷的市場化和全球化進(jìn)程，它有利于發(fā)展中國家通過逐步開放和適度監(jiān)管來利用世界上成熟的技術(shù)成果、有用的信息和知識資源以促進(jìn)營銷增長。作為一種新營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷，與以往的傳統(tǒng)營銷相比，有著受信息網(wǎng)絡(luò)種種特點(diǎn)的影響而形成的諸多特點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷是全天候運(yùn)作的營銷

由于信息網(wǎng)絡(luò)每天24小時(shí)都在運(yùn)轉(zhuǎn)中，基于網(wǎng)絡(luò)的營銷活動(dòng)很少受時(shí)間因素的制約，可以全天候地連續(xù)進(jìn)行。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷是全球化營銷

由于信息網(wǎng)絡(luò)把整個(gè)世界變成了“地球村”，使地理距離變得無關(guān)緊要，基于網(wǎng)絡(luò)的營銷活動(dòng)把空間因素的制約降低到最小限度，使整個(gè)營銷的全球化進(jìn)程大大加快，世界各國營銷的相互依存性空前加強(qiáng)了。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷是中間層次作用減弱的“直接”營銷

由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，營銷組織結(jié)構(gòu)趨向薄平化，處于網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者可直接聯(lián)系，因“產(chǎn)銷見面”而使中間層次失去了存在的必要性。當(dāng)然，這并不排除因網(wǎng)絡(luò)市場交易的復(fù)雜性而需要有各種專業(yè)經(jīng)紀(jì)人與信息服務(wù)中介企業(yè)的可能性。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷是虛擬營銷

這里所說的虛擬營銷不是由證券、期貨、期權(quán)等虛擬資本的交易活動(dòng)所形成的虛擬營銷，而是指在信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的虛擬空間中進(jìn)行的營銷活動(dòng)。營銷的虛擬性源于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去經(jīng)營的營銷都是虛擬營銷，它是與網(wǎng)外物理空間中的現(xiàn)實(shí)營銷相并存的、相促進(jìn)的。培育虛擬營銷的成長，促進(jìn)虛擬營銷的發(fā)展，已成為現(xiàn)代營銷新潮流的歷史動(dòng)向。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷是競爭與合作并存的營銷

信息網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)之間的競爭與合作的范圍擴(kuò)大了，也使競爭與合作之間的轉(zhuǎn)化速度加快了。世界已進(jìn)入大競爭時(shí)代，在競爭中有合作，合作也是為了競爭。在競爭合作或合作競爭中，企業(yè)的活力增強(qiáng)了，企業(yè)的應(yīng)變能力提高了，否則就會被迅速淘汰出局。企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，主要不再依靠天賦的自然資源或可供利用的資金，而更多地仰仗于信息與知識。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷是速度型營銷

現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)可用光速傳輸信息。反映技術(shù)變化的“網(wǎng)絡(luò)年”概念流行起來，而網(wǎng)絡(luò)年只相當(dāng)于正常的日歷年的1/4。網(wǎng)絡(luò)營銷以接近于實(shí)時(shí)的速度收集、處理和應(yīng)用大量的信息，需按快速流動(dòng)的信息來進(jìn)行。營銷節(jié)奏大大加快，一步落后就會步步落后。產(chǎn)品老化在加快，創(chuàng)新周期在縮短，競爭越來越成為一種時(shí)間的競爭。21世紀(jì)頭10年的營銷將是在注重質(zhì)量的基礎(chǔ)上注重速度的營銷。

7、網(wǎng)絡(luò)營銷是創(chuàng)新型營銷

它源于高技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，但又超越高技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，以此為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷需強(qiáng)調(diào)研究開發(fā)和教育培訓(xùn)，在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)還需有制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新的配合。創(chuàng)新來自創(chuàng)造性。創(chuàng)造性的存在，要有從無序中尋求有序的環(huán)境，而創(chuàng)造性的發(fā)揮，則要求從有序中沖刺出來，產(chǎn)生適度的無序。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對經(jīng)濟(jì)信息理論的影響

傳統(tǒng)營銷是物質(zhì)、能量型營銷，其交易通行“物以稀為貴”的原則，商品價(jià)格對供求變化的剛性較大，甚至具有缺乏效率的僵硬凝固性，因資源匱乏使供應(yīng)受阻往往成為營銷的通病。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息、知識型營銷，其交易則通行應(yīng)用越廣價(jià)值越大的原則，商品價(jià)格最大限度地接近于嚴(yán)格反映供求變化的市場價(jià)格，對買賣雙方具有互動(dòng)協(xié)商、互利雙贏的優(yōu)越性，因收入與財(cái)富的懸殊加劇使需求不旺很可能影響營銷發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，不僅勞動(dòng)生產(chǎn)率高，而且創(chuàng)造財(cái)富快。網(wǎng)絡(luò)營銷會促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的高增長、高就業(yè)、低通脹和經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的平緩。

從網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施或主要工具信息網(wǎng)絡(luò)的作用看，信息網(wǎng)絡(luò)有強(qiáng)大的支撐效應(yīng)、滲透效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)。信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中有些規(guī)律對網(wǎng)絡(luò)營銷起著支配作用，這就是以下的三大規(guī)律：

1、信息技術(shù)功能價(jià)格比的莫爾定律

按此定律，計(jì)算機(jī)硅芯片的功能每18個(gè)月翻一番，而價(jià)格以減半數(shù)下降。該定律的作用從60年代以來已持續(xù)30多年，預(yù)計(jì)還會持續(xù)20年。它揭示了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速增長的發(fā)動(dòng)機(jī)和持續(xù)變革的根源。

2、信息網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張效應(yīng)的梅特卡夫法則

按此法則，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。這說明網(wǎng)絡(luò)效益隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增長�；ヂ�(lián)網(wǎng)的用戶大概每半年翻一番，互聯(lián)網(wǎng)的通信量大概每百天翻一番，這種爆炸性增長必然會帶來網(wǎng)絡(luò)效益的飛快高漲。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概念股市值連續(xù)上揚(yáng)的原因就與人們的這類預(yù)期有關(guān)。

3、信息活動(dòng)中優(yōu)劣勢強(qiáng)烈反差的馬太效應(yīng)律

在信息活動(dòng)中由于人們的心理反應(yīng)和行為慣性，在一定條件下，優(yōu)勢或者劣勢一旦出現(xiàn)，就會不斷加劇而自行強(qiáng)化，出現(xiàn)滾動(dòng)的累積效果。因此，某個(gè)時(shí)間內(nèi)往往會出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的局面，而且由于名牌效應(yīng)，還可能發(fā)生強(qiáng)者統(tǒng)贏、勝者統(tǒng)吃的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展會加劇發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的“南北”差距。

從網(wǎng)絡(luò)營銷的本身看，首先它使?fàn)I銷活動(dòng)的擴(kuò)展具有全球性，可達(dá)互聯(lián)網(wǎng)連接的所有國家和地區(qū)，進(jìn)入全球市場，擴(kuò)大營銷范圍，并充分利用全世界的生產(chǎn)要素。其次，它使?fàn)I銷活動(dòng)的低成本和高效率具有十分廣泛的普遍性，上網(wǎng)的企業(yè)、家庭和其他單位，都會因交易費(fèi)用降低、商機(jī)選擇增多而獲益。再次，它還使?fàn)I銷活動(dòng)的主體行為有多選擇性，促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)的個(gè)性化。

盡管有這么多的因素使網(wǎng)絡(luò)營銷嶄露頭角，給傳統(tǒng)營銷帶來了巨大的沖擊。但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)營銷始終是哺育網(wǎng)絡(luò)營銷的母體。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展仍存在一系列制約因素，其中有技術(shù)因素，更有制度因素，這在發(fā)展中國家尤為明顯。即使在發(fā)達(dá)國家，由于把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于各種目的，推動(dòng)了軟硬件的生產(chǎn)，，把萬維網(wǎng)推廣到全世界掀起了一陣陣熱潮，結(jié)果使投資激增，新企業(yè)不斷涌現(xiàn)，整個(gè)營銷迅猛擴(kuò)張，但在發(fā)展進(jìn)程中同樣存在一些不確定因素和一定的風(fēng)險(xiǎn)。前景誘人的網(wǎng)絡(luò)營銷，其真正的優(yōu)越性在于持續(xù)的變革：以變應(yīng)變。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者及行為理論的影響

消費(fèi)者是市場營銷策略要考慮的重點(diǎn)對象。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者概念和消費(fèi)者行為都發(fā)生了很大的變化，每一個(gè)消費(fèi)者首先是一個(gè)活躍在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的“沖浪者”，他一方面扮演著個(gè)人購買者的角色，另一方面則扮演著社會消費(fèi)者的角色，起著引導(dǎo)社會消費(fèi)的作用。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是個(gè)人消費(fèi)與社會消費(fèi)交織在一起的復(fù)雜行為。

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者出現(xiàn)。在傳統(tǒng)的營銷理論中，大眾和消費(fèi)者是不加以區(qū)別的，任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者，是營銷策略的對象。在傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是面對所有人的。電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制，商品的消費(fèi)者一旦有了需求，會立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息，消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下，只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者從消費(fèi)者中分離出來以后，對于企業(yè)有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)極為有利。在對企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，對于普通大眾，企業(yè)只需用非常簡短的語句或畫面，非常強(qiáng)烈的感官刺激，給人留下一個(gè)非常明確的主題或品牌印象即可，此時(shí)任何冗長的宣傳、詳細(xì)的產(chǎn)品信息都會適得其反。而對于真正的消費(fèi)者，由于他們有購買企業(yè)產(chǎn)品的需求，因此企業(yè)應(yīng)該向他們提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，以滿足消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前多方挑選、貨比三家的需求。

針對兩類不同的消費(fèi)者，企業(yè)還應(yīng)該采用不同的營銷宣傳媒體。對普通大眾采用傳統(tǒng)的廣告和促銷方式，如電視、報(bào)紙、雜志等，因?yàn)檫@些媒體覆蓋面大，受眾群體多；而對于真正的消費(fèi)者則應(yīng)采用網(wǎng)站宣傳的方式，通過網(wǎng)站提供豐富、翔實(shí)的產(chǎn)品信息。

2、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者三者組成的，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)在這中間起著非常重要的作用。在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來的，產(chǎn)品和服務(wù)通過各種銷售渠道，最終到達(dá)顧客的手中。在這種模式下，消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們無法表達(dá)自己的意愿和要求，而且由于技術(shù)、資金各方面條件的限制，企業(yè)也無法滿足顧客個(gè)性化的需求。因此，從理論上來看，這種流通模式無論如何總會存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下情況將會改變。生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。其結(jié)果使得商業(yè)機(jī)構(gòu)的職能作用逐步淡化，消費(fèi)者直接參與企業(yè)營銷的過程，市場的不確定性因此減少，生產(chǎn)者更容易掌握市場對產(chǎn)品的實(shí)際需求。如戴爾的直銷模式，實(shí)現(xiàn)了戴爾的超速增長，滿足了顧客的特定需求；IBM讓消費(fèi)者直接參與IBM的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)顧客需求的特定產(chǎn)品。

3、大范圍的選擇和理性購買。大范圍選擇和理性化購買是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購買行為模式變化最明顯的特征。由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者在挑選商品時(shí)提供了空前規(guī)模的選擇余地。在這種情況下，企業(yè)只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)并適合于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)由此才能獲得收益和利潤。

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