摘要：機(jī)械廠(chǎng)要取得良好的銷(xiāo)售，與自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立與發(fā)展是密不可分的。在銷(xiāo)售過(guò)程中，要結(jié)合企業(yè)的渠道特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，合理規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效銷(xiāo)售。隨著營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新發(fā)展，機(jī)械廠(chǎng)要加強(qiáng)渠道質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：機(jī)械廠(chǎng)  營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)   渠道   發(fā)展

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，為了適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，國(guó)家投入了大量資金用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)給機(jī)械行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)械行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，選擇一種好的營(yíng)銷(xiāo)方式是使企業(yè)保持銷(xiāo)售活力的關(guān)鍵所在。機(jī)械廠(chǎng)要不斷了解市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)需求，機(jī)械廠(chǎng)要想取得銷(xiāo)售好業(yè)績(jī)，必須注重營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的針對(duì)性很強(qiáng)，目標(biāo)也很明確，很容易達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意愿，方便快捷。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的興起為企業(yè)節(jié)省了成本開(kāi)支，避開(kāi)了品牌弱勢(shì)、資金不足的缺點(diǎn)。當(dāng)機(jī)械廠(chǎng)在區(qū)域地享有較高的知名度和企業(yè)信譽(yù)，就會(huì)迅速建起營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

1 建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

1.1設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)

企業(yè)在設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)、線(xiàn)與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中。由于經(jīng)營(yíng)空間的不斷拓展，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置也要不斷更新。在具有代表性的地區(qū)建立地市級(jí)代理商樣板市場(chǎng)，在樣板市場(chǎng)的選取上更要謹(jǐn)慎，樣板市場(chǎng)運(yùn)作是否成功可促使代理商盡早作決定，縮短談判和交易時(shí)間，又可以吸取樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，然后運(yùn)用到新市場(chǎng)，使市場(chǎng)快速升溫，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心。機(jī)械廠(chǎng)可以選擇一些省市建立網(wǎng)點(diǎn)，找出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境中，經(jīng)銷(xiāo)商接觸廠(chǎng)家時(shí)是十分謹(jǐn)慎的，要看廠(chǎng)家的信譽(yù)和實(shí)力以及產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、營(yíng)銷(xiāo)思路等。因此要先打入市場(chǎng)保證生存空間，再尋找合適機(jī)會(huì)發(fā)展，避免和實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)相碰。建立代理商樣板市場(chǎng)是為了找到產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)運(yùn)作的模式，目的就是為了讓潛在的、可能成為企業(yè)代理經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)看，樣板市場(chǎng)能夠成功運(yùn)作，說(shuō)明產(chǎn)品有著良好的市場(chǎng)前景，對(duì)下一步進(jìn)行渠道拓展具有很好的說(shuō)服力。必須充分考慮到地區(qū)的差異，不同的產(chǎn)品、不同的實(shí)力、不同的推廣手法需要選取不同的地區(qū)。對(duì)于中小機(jī)械企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓市場(chǎng)不可追求太大。建立代理商樣板市場(chǎng)可以積累一些經(jīng)驗(yàn)并能減少涉及到品牌形象問(wèn)題。對(duì)代理商運(yùn)作、廣告宣傳投放，促銷(xiāo)效果和方式、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力、各種銷(xiāo)售政策、各項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)都有了一個(gè)大致的了解。

1.2疏通渠道

選擇的代理商樣板市場(chǎng)取得成功后，然后選擇一些重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)要具有最大范圍內(nèi)的典型性和代表性，包括市場(chǎng)、人員、顧客、結(jié)構(gòu)等，讓潛在客戶(hù)感覺(jué)和其當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較吻合和相似性。再在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)中選定重點(diǎn)區(qū)域，集中營(yíng)銷(xiāo)資源，集中人力、物力、資金等方面全面配合，全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，將樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制和放大。樣板市場(chǎng)的可復(fù)制性非常重要，即使銷(xiāo)售情況好，市場(chǎng)占有力高、品牌知名度高，但如果沒(méi)有可復(fù)制性，那最終也沒(méi)有什么效果。對(duì)于銷(xiāo)售量好的省市要作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)突破。集合廠(chǎng)家和代理商兩方的優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)踏踏實(shí)實(shí)做好，讓代理商看到希望，再把市場(chǎng)完全交給代理商，并及時(shí)給予支持和經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。我國(guó)工程機(jī)械使用最多的主要是西北、東北及中原地區(qū)，這些地區(qū)是工程機(jī)械的主要市場(chǎng)。結(jié)合中央西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定及國(guó)家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度的加大，加強(qiáng)水利、交通、能源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，中西部地區(qū)將是“十一五”期間工程機(jī)械設(shè)備需求最大的市場(chǎng)。這些地區(qū)的建筑工程公司數(shù)量巨大，中小型建筑工程公司對(duì)工程機(jī)械的需求呈逐年上升的趨勢(shì)。十一五期間，中西部對(duì)機(jī)械裝備需求多、要求建設(shè)周期短、質(zhì)量要求高。因此，要針對(duì)西部重要城市做好特殊的銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作，要采取多種方式靈活運(yùn)作，這樣才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得優(yōu)勢(shì)。

1.3擴(kuò)張地域

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。分銷(xiāo)跟進(jìn)是廠(chǎng)商終端突破策略的重點(diǎn)。當(dāng)某個(gè)市場(chǎng)形成，讓企業(yè)和大部分分銷(xiāo)渠道的成員看到了希望，但消耗了很多企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源，而產(chǎn)品的贏(yíng)利模式還沒(méi)有形成。分銷(xiāo)跟進(jìn)包括分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存處理、拜訪(fǎng)、物流配送的效率、終端生動(dòng)化管理等項(xiàng)目。建立健全分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)多元化的渠道整合擴(kuò)大產(chǎn)品的見(jiàn)貨率并提高銷(xiāo)售量。分銷(xiāo)跟進(jìn)是一個(gè)全程服務(wù)過(guò)程，可以全面掌握市場(chǎng)信息，企業(yè)要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)和自身銷(xiāo)售人員特點(diǎn)，建立良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。通過(guò)分銷(xiāo)跟進(jìn)，信息能得到及時(shí)反饋，掌握新信息能更好的掌握市場(chǎng)需求信息，銷(xiāo)量得到提高，網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng)，銷(xiāo)售系統(tǒng)在分銷(xiāo)跟進(jìn)中取得了良好的效果。企業(yè)獲得了代理商管理經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)管理上有了進(jìn)步，對(duì)更大范圍的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)奠定了基礎(chǔ)，為后期的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)取得了優(yōu)勢(shì)。

2 維護(hù)分銷(xiāo)渠道

渠道利潤(rùn)對(duì)于渠道的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展是非常重要的。渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。利潤(rùn)少了，就會(huì)沒(méi)興趣銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量自然下降，因此要合理分配各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間。渠道各環(huán)節(jié)、各成員都有錢(qián)可賺，分銷(xiāo)工作才能有效進(jìn)行下去。維護(hù)渠道時(shí)保證渠道持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。在維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，重點(diǎn)選擇影響力的核心市場(chǎng)，提高市場(chǎng)覆蓋率。分銷(xiāo)必須有層次，價(jià)格也必須有層次，為了鼓勵(lì)代理商進(jìn)貨，企業(yè)可以根據(jù)代理商不同情況，對(duì)不同類(lèi)型的代理商給不同的折扣價(jià)格，或者對(duì)不同的進(jìn)貨數(shù)量給不同的折扣。對(duì)于提早付款或按時(shí)付款的代理商，，也可以給一定的優(yōu)惠折扣，從而刺激代理商的付款積極性，企業(yè)只有根據(jù)其特點(diǎn)和相關(guān)價(jià)格進(jìn)行定位，構(gòu)建具清晰具有層次特點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并制定相應(yīng)的價(jià)格體系與之相匹配，才能保證產(chǎn)品銷(xiāo)售的順暢進(jìn)行。地區(qū)具有差異性，要滿(mǎn)足市場(chǎng)多樣化的渠道需求，不能使用單一模式，要因地制宜，不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要明確代理商的地區(qū)權(quán)利，一些機(jī)械廠(chǎng)在許多地區(qū)都有代理人，作為代理商要關(guān)注代理人的特許權(quán)大小。特許代理人的允諾會(huì)影響代理商的銷(xiāo)路，同時(shí)也會(huì)影響代理商的積極性。作為企業(yè)，必要時(shí)也要給予代理商—定的地區(qū)權(quán)利。

3 完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)不斷發(fā)展，一些品牌機(jī)械如果想占有大部分全國(guó)的市場(chǎng)份額，僅憑借網(wǎng)點(diǎn)有限的直銷(xiāo)渠道和簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想在全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，必須同各地有強(qiáng)大實(shí)力、信譽(yù)較好的代理商實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。通過(guò)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”可以集合雙方優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，作為代理商的優(yōu)勢(shì)在于終端通路的鋪設(shè)能力和對(duì)本地市場(chǎng)的熟悉，因此也要防止代理商對(duì)一些品牌機(jī)械產(chǎn)品進(jìn)行終端控制，以免減少更多利潤(rùn)空間。在特殊情況下，機(jī)械廠(chǎng)的渠道模式可以跳過(guò)省級(jí)代理，直接在各地中小城市設(shè)立代理商，這樣可以減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，也可以避免直銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道的沖突，能夠?qū)ψ罱咏K端的代理商實(shí)行直接管理，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立、發(fā)展與進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是各個(gè)企業(yè)必不可少的一種銷(xiāo)售途徑。機(jī)械廠(chǎng)要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力，把網(wǎng)絡(luò)更深更廣地推廣到市場(chǎng)上去，用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。讓客戶(hù)更方便的了解產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品最終達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可，更好的完成銷(xiāo)售的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]何志毅.戰(zhàn)略管理案例[M].北京大學(xué)出版社,2005年.

[2]許彩國(guó).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃[M].湖南大學(xué)出版社,2006年.

年