應(yīng)曉惠       西安思源學(xué)院管理分院

[摘要] 市場細(xì)分是營銷戰(zhàn)略實(shí)施的前提。關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客及其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷的概念在消費(fèi)者市場中的引入，使得市場細(xì)分有了全新的內(nèi)容。同時(shí)關(guān)系營銷的成功實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵是顧客的選擇，即進(jìn)行市場細(xì)分。因此本文對關(guān)系營銷下的市場細(xì)分進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷；市場細(xì)分；意義；方法

一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵

二、關(guān)系營銷下的市場細(xì)分研究的意義

在今天激烈的市場競爭中，一個(gè)企業(yè)想要滿足消費(fèi)者的需求變得日益困難，因此，企業(yè)應(yīng)集中力量，更加有效地選擇市場，取得競爭優(yōu)勢。關(guān)系營銷概念的產(chǎn)生，使得營銷理論中對于市場的研究有了更進(jìn)一步的發(fā)展，變得越來越系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化。基于關(guān)系營銷下的市場細(xì)分對于企業(yè)來講，有以下作用：

1．更好的認(rèn)識市場和尋找市場機(jī)會

對市場進(jìn)行細(xì)分化研究是認(rèn)識市場的第一步。如果沒有市場細(xì)分，市場始終是一個(gè)“混沌的總體”，市場細(xì)分可以把市場豐富的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一層層地抽象出來，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，使企業(yè)可以深入、全面地把握各類市場需求的特征。而如今消費(fèi)者的總和所形成的市場，呈現(xiàn)出高度的復(fù)雜性，消費(fèi)者大都是集多種特征于一身的，市場細(xì)分的難度和復(fù)雜度也加大。

在這些高度復(fù)雜的需求中有相當(dāng)一部分是不易被企業(yè)所發(fā)現(xiàn)的。企業(yè)將關(guān)系營銷觀念貫穿在市場細(xì)分的過程中往往可以通過建立長期數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，長期進(jìn)行消費(fèi)者分析、競爭對手分析，更好地了解消費(fèi)者存在的需求和消費(fèi)者需求的滿足程度，分析和比較不同細(xì)分市場中競爭者的策略，找到那些需求尚未滿足或滿足程度不夠的市場，以此發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，結(jié)合自身?xiàng)l件制定出最佳的市場營銷策略。

2．有利于企業(yè)更有針對性地開展?fàn)I銷活動

3．有利于研究潛在需求以及需求變化狀態(tài)

企業(yè)如果可以在每位顧客初次購買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)，就建立起詳細(xì)的顧客檔案，那么企業(yè)將會較容易的、準(zhǔn)確的進(jìn)行市場細(xì)分，并找到目標(biāo)顧客群，從而使企業(yè)在經(jīng)營的過程中降低營銷成本，提高營銷效率。利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)在進(jìn)行市場細(xì)分之前還能經(jīng)常的保持與消費(fèi)者溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者與企業(yè)的密切關(guān)系，對于消費(fèi)者需求地把握會更加準(zhǔn)確。市場細(xì)分的準(zhǔn)確度大大提高。

2．建立顧客會員制

使顧客成為會員，企業(yè)的會員們由企業(yè)現(xiàn)有顧客和潛在顧客組合而成。通過為成為會員的消費(fèi)者提供各種特制服務(wù)，組織各類活動，，以及一系列針對會員的措施，比如：產(chǎn)品可優(yōu)先向會員銷售，會員們有更多地折扣等，加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠。在顧客會員制的過程中，企業(yè)可以更詳細(xì)的了解顧客需求，隨即為下一步準(zhǔn)確的細(xì)分市場打下基礎(chǔ)。

3．顧客接觸層次分明

在實(shí)施目標(biāo)市場營銷的過程中，企業(yè)各部門不可避免的與顧客多次接觸，從一開始的顧客接近到后期的客戶洽談都有可能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會，如果每一次接觸都有好的溝通和交流，企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立、維持和逐步鞏固良好的關(guān)系。

在與顧客接觸的過程中保證第一次接觸就樹立企業(yè)良好形象，為后續(xù)的顧客研究打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在后續(xù)的顧客接觸中依照顧客為企業(yè)提供的研究價(jià)值確定接觸的頻率，接觸的時(shí)間以及接觸的方式。在每一次接觸過程中提高顧客滿意度的同時(shí)完成市場細(xì)分的工作。

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