摘要：在體驗經(jīng)濟時代下，旅游者的消費需求發(fā)生了很大的變化，人們對旅游品牌的體驗已經(jīng)成為一種生活需要。體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的營銷方式，文章分析了運用于旅游體驗營銷對旅行社品牌的塑造的必要性及實施策略。

關鍵詞：旅游體驗營銷；旅行社；品牌

隨著體驗時代的到來，旅游消費者關注產(chǎn)品本身及其物質(zhì)需要滿足的同時，更加注重個人需要的滿足，即關注個性化需求的滿足，追求參與體驗、情感體驗、審美體驗、娛樂體驗等等。旅游體驗營銷是與體驗經(jīng)濟相對應的一種全新的營銷模式，是旅游企業(yè)為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷模式。旅游體驗營銷是旅游企業(yè)以滿足旅游消費者的體驗需求為目標，以旅游產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。在旅行社行業(yè)實施體驗營銷活動，主要是根據(jù)目標市場的狀況，利用各種文化、現(xiàn)代科技、藝術和大自然等手段來增加旅游產(chǎn)品體驗的內(nèi)涵，更好地滿足人們的各種體驗需求，在給人們心靈帶來強烈震撼的同時達到銷售旅游產(chǎn)品的目的。

一、  運用旅游體驗營銷塑造旅行社品牌必要性

（一）從旅行社行業(yè)競爭狀況來看要運用體驗營銷

目前我國旅行社行業(yè)市場競爭的手段主要表現(xiàn)為價格競爭。旅游市場上低價線路滿天飛，惡性降價使旅行社的利潤空間下降，不少旅行社一直處于高付出低回報的狀態(tài)，難以保障旅游服務質(zhì)量。而旅游服務質(zhì)量是旅游營銷活動中的一個重要的環(huán)節(jié)，也是旅游產(chǎn)品銷售的基礎。劣質(zhì)的服務讓游客怨聲載道，投訴和糾紛影響了旅行社的形象，以至于流失了更多的客源。當前旅行社行業(yè)的營銷不靈活，方式過于陳舊，等客上門的官商方式仍然占主流，再加上旅游產(chǎn)品互相模仿、產(chǎn)品層次低，缺乏競爭力，這些在客觀上影響旅行社行業(yè)的發(fā)展。因此旅行社行業(yè)必須改善這種現(xiàn)狀，注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重企業(yè)品牌建設，實現(xiàn)服務產(chǎn)品向高檔次發(fā)展，從原來的價格競爭轉向企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量等無形資產(chǎn)的高級競爭模式。因此要改變傳統(tǒng)的營銷方式，通過體驗營銷來塑造旅行社的品牌，提升競爭的層次。

（二）旅游消費需求和消費行為催生品牌體驗

旅游消費行為日益表現(xiàn)出個性化、情感化和主動參與等趨勢。旅游者不再滿足于被動地接受旅行社事先安排好的、既定線路的產(chǎn)品，更加關注那些能彰顯個性，主動參與性強的旅游產(chǎn)品。追求利于自己個性化形象形成的旅游產(chǎn)品或旅游品牌成為一種時尚。旅游者追求某個旅游品牌是出于品牌所帶來的情感上的愉悅和滿足，或者是追求特定的旅游品牌與理想的自我概念、自我形象的吻合，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品品牌。

消費需求和消費行為的變化也促使旅行社產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵也在逐步豐富、發(fā)展。品牌不再僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是意味著為顧客提供并改善體驗感覺。品牌是值得回憶的美好體驗，是產(chǎn)生感官、情感和認知的豐富源泉。旅游品牌傳遞的實際上就是旅游產(chǎn)品所能提供給游客某種“體驗”的承諾。旅游品牌塑造是為了確定品牌的獨特風格和個性，給游客傳達獨有的體驗信息，并以其特有的魅力與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別。只有把旅游品牌的塑造和旅游者的個性連接起來，旅游品牌的塑造才能成功。體驗營銷因其具有注重顧客的體驗，強調(diào)顧客是有理智的感情動物等特點成為品牌塑造的核心手段。

（三）旅游體驗營銷有利于實現(xiàn)旅行社品牌認同

體驗營銷運用于旅行社品牌的創(chuàng)建，有利于提煉品牌特性以滿足個性需求，有利于通過品牌創(chuàng)意，建立消費理解與尊重，有利于吸引顧客參與品牌互動，實現(xiàn)旅游品牌認同。體驗營銷就是要將“體驗”注入到旅游品牌的核心價值里。以情境化為基礎的參與式、體驗式旅游模式，真正做到寓教于樂，寓教于情，在情境中感悟生活。旅行社為旅游者提供有特色的體驗，使其在同行中具備差異性，競爭對手很難模仿，在一定程度上緩和了競爭。又因為旅游者提供豐富的體驗價值，客人滿意度高，加強與旅游者的互動，培養(yǎng)了顧客忠誠，形成顧客資產(chǎn)，提升旅行社競爭力。

二、旅游體驗營銷塑造品牌的實施策略分析

（一）更新營銷觀念

現(xiàn)今的游客更加關注情感、審美、教育、娛樂、參與等多方面的個性需求的滿足，重視體驗過程。因此旅行社企業(yè)就必須打破傳統(tǒng)的營銷觀念，僅為游客創(chuàng)造令人滿意的產(chǎn)品和服務是不夠的，而是要從旅游者的需求和體驗出發(fā)，把營銷工作的焦點放在顧客體驗需求上，結合游客個性需求給他們獨一無二的情感體驗，使旅游者對品牌的態(tài)度由滿意變?yōu)橹艺\。旅行社順利實施體驗營銷，必須轉變觀念，讓“全面關注客戶體驗”的意識輸入到每一個員工的血液中，注入到企業(yè)的文化之中。要讓員工認識到顧客既是理性的，又是感性的，客人想要的是能刺激感覺和心靈的產(chǎn)品，并能夠參與其中，期望自己的生活隨時都有體驗，都有娛樂。因此旅行社員工在與顧客接觸過程中，要善于通過各種途徑向游客提供體驗，傳播品牌的體驗形象。

（二）確定鮮明的體驗主題

旅行社企業(yè)必須通過對旅游市場進行細分，選擇出自己集中服務的目標市場，然后確立自己旅游產(chǎn)品的定位，實現(xiàn)體驗主題化。旅游者的千差萬別的個性和心理是影響體驗型旅游者消費行為的關鍵性因素，因此體驗旅游產(chǎn)品的類型定位要研究目標市場消費群的心理需求特點，并在此基礎上，提煉出能抓住旅游者心理的旅游主題。確定鮮明的旅游主題，能夠使旅游者和旅游市場迅速產(chǎn)生共鳴，使旅游者更好地進入設計好的旅游情景中并獲得愉悅，獲得美好的體驗，進而就會把美好的體驗經(jīng)歷與品牌聯(lián)系起來，提升品牌的體驗價值，塑造品牌的特性。如果缺乏鮮明的主題，消費者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。體驗主題化需要旅行社的硬件的氛圍營造上，所有員工的服務工作上等多方面都要營造旅游體驗的主題，服務這一主題。

（三）設計體驗式旅游產(chǎn)品

體驗主題的旅游產(chǎn)品的設計首先要對旅游消費者的體驗需求進行分析，在分析的基礎上，可以在原有的產(chǎn)品和服務中附加體驗，提煉出合適的體驗主題，，也可以把體驗作為核心物來經(jīng)營，將旅游地的各種體驗基質(zhì)加以組合更新，提煉出明確的主題，并構造具備特殊意象的體驗場景和活動項目，實現(xiàn)各項體驗因素的載體化和物質(zhì)化，設計出主題鮮明、參與性強、興奮感強等特點的旅游產(chǎn)品系列。在旅游行業(yè)，探險露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞，所有這一切都體現(xiàn)了體驗式旅游產(chǎn)品的魅力與價值。體驗式的旅游產(chǎn)品不要僅停留在表面的參與，要設計出提倡深度的體驗旅游，旅游者既要身游又要心游，要讓游客在旅游前了解旅游地的歷史等環(huán)境，從經(jīng)歷中提煉體驗，增強體驗深度，不斷提高旅游素質(zhì)。

（四）強調(diào)顧客參與

體驗的前提是參與，如果旅游者不親自參與到旅游活動中去，就不會在參與中思索與體會，就找不到真正的深刻的體驗，因而也就無法理解旅游品牌所傳遞的信息，無法形成旅游品牌的體驗價值和內(nèi)涵。因此，旅游體驗營銷的核心是吸引消費者的參與，適當?shù)卮碳び慰偷囊曈X、聽覺、嗅覺、觸覺等各種感官體驗，以給游客留下難忘印象。吸引游客參與，并借參與產(chǎn)生互動，滿足消費者體驗的心理需求，也使消費者了解、感受和認同了品牌，最終讓品牌成為值得記憶的美好體驗產(chǎn)生的感官、情感和認知的豐富源泉，成為知名度、承諾與體驗的集合體。

（五）展開旅游體驗促銷

（六）培養(yǎng)體驗營銷人才

旅行社企業(yè)有效的推進體驗營銷活動，需要旅游工作人員具備較強的綜合素質(zhì)，如懂得美術設計、藝術審美、了解產(chǎn)品與服務歷史文化背景，同時要求服務旅游體驗現(xiàn)場的工作人員，要有導演和演員的能力和素質(zhì)，將體驗主題自然、生動，極好地演繹出來，能夠讓客人全身心的投入其中，展現(xiàn)出旅游活動的價值和內(nèi)涵。當員工不能提供高質(zhì)量的服務時就會影響游客的情緒，所以企業(yè)應先對員工進行體驗營銷培訓，加快推進專業(yè)人才的培養(yǎng)的進程。

三、結束語

旅行社行業(yè)走向品牌競爭時代，重視旅游品牌的塑造，正確認識品牌的價值內(nèi)涵，讓品牌成為最有力的競爭手段。選擇體驗營銷進行品牌塑造、建立品牌忠誠和構筑競爭優(yōu)勢是必然的發(fā)展趨勢。體驗經(jīng)濟時代下，人們已經(jīng)把對旅游品牌的體驗作為一種生活方式，作為一種值得美好體驗產(chǎn)生的源泉，是個人形象的象征和多種心理需要滿足的重要手段。在激烈的品牌競爭中，品牌體驗已經(jīng)成為消費者感知、識別和認同品牌的第一要素。因此旅游體驗營銷這種全新的營銷模式在企業(yè)營銷活動中的比重將大大超過傳統(tǒng)的營銷模式。

參考文獻：