車久菊    洛陽師范學(xué)院信息技術(shù)學(xué)院  

關(guān)鍵詞：搜索引擎；搜索引擎營銷；顧客主導(dǎo)；關(guān)鍵字

一、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing,SEM）屬于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式中的一種，它是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。[1]搜索引擎用戶在進行關(guān)鍵詞搜索時，是主動表達自己的真實需要，因此，搜索與某種產(chǎn)品或某個品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞的用戶，就是該產(chǎn)品或品牌所尋找的目標(biāo)受眾。

二、搜索引擎營銷效果的影響因素

搜索引擎是用戶上網(wǎng)沖浪不可或缺的“e生活形態(tài)”，在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中，搜索引擎已經(jīng)成為最重要的工具之一。機構(gòu)或企業(yè)可以通過研究用戶的搜索行為，找尋營銷信息，再通過搜索引擎營銷，準(zhǔn)確地在客戶群和潛在客戶群中傳遞品牌信息。雖然用戶搜索結(jié)果中的廣告內(nèi)容是事先設(shè)定的，但用戶的感覺是自己主動創(chuàng)造了被營銷的機會，某些方面的效果自然比其它網(wǎng)絡(luò)營銷方法效果好。但是隨著廣告主搜索引擎營銷預(yù)算的持續(xù)增長，整個行業(yè)也正經(jīng)歷著“成長的煩惱”。

態(tài)度是顧客對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認(rèn)識過程的持久的體系，，使對于給定事物喜歡或者不喜歡的反應(yīng)傾向。消費決策依賴于消費者對于某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動的態(tài)度。對于搜索引擎營銷而言，如何有效地影響消費者的態(tài)度，是決定營銷效果的關(guān)鍵問題。消費者行為學(xué)領(lǐng)域中的精細加工可能性模型（Elaboration likelihoodmodel）是關(guān)于態(tài)度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的理論。[3]根據(jù)該理論，影響態(tài)度形成和改變的營銷傳播主要有三方面的因素：

1.信息源的特征。當(dāng)目標(biāo)市場的消費者認(rèn)為營銷信息的來源是高度可靠時，營銷活動就比較容易影響消費者的態(tài)度。信息源的可靠性由兩個基本的層面組成：可信度和專長性。哪些既有專業(yè)特長，又被認(rèn)為沒有明顯誤導(dǎo)動機的人，才能成為頗具影響力的信息來源者。名人信息源和贊助廣告被認(rèn)為同樣有助于態(tài)度的改變。

2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求等幾大類。其中g(shù)ongneng性訴求對于實用性產(chǎn)品較為有效，價值表現(xiàn)廣告對于表現(xiàn)價值的產(chǎn)品較有效。

由于搜索引擎營銷“以需求拉動”的特性，在營銷過程中還要注意從消費者的角度出發(fā)。這是因為，消費者在信息搜索過程中已經(jīng)處于由“感知”向“興趣”的轉(zhuǎn)變過程中。因此，在搜索引擎營銷中，盡管獲得消費者的感知仍然很重要，但更重要的是通過提供有效的決策信息以影響消費者的態(tài)度，從而促成購買行為的發(fā)生。

三、顧客主導(dǎo)原則下搜索引擎營銷

鑒于搜索引擎與傳統(tǒng)傳播媒介的不同，消費者使用搜索引擎的過程中，在消息源的可靠性、信息、訴求以及風(fēng)格要素這四個影響因素中，消費者對于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產(chǎn)品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。在顧客主導(dǎo)的原則下制定相應(yīng)的搜索引擎優(yōu)化營銷策略可以從以下幾個方面入手。

搜索引擎優(yōu)化的著眼點不能只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則如何, 更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便,也就是說,搜索引擎優(yōu)化的最高目標(biāo)是為了用戶,而不是為了搜索引擎。當(dāng)一個網(wǎng)站對用戶獲取有價值信息非常方便并且可以為用戶不斷提供有價值信息的時候,這樣的網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)自然也就好了。這表明搜索引擎優(yōu)化是以用戶為中心的網(wǎng)站優(yōu)化效果的自然體現(xiàn), 因為搜索引擎的檢索原則是為用戶提供與檢索信息最相關(guān)的內(nèi)容。如果一個網(wǎng)站做到了這一點, 自然會在搜索引擎檢索結(jié)果中獲得好的排名。反過來,如果不注意網(wǎng)站的基本要素優(yōu)化設(shè)計, 而用其他的方式來獲得排名效果是不太現(xiàn)實的。

以用戶為中心進行搜索引擎優(yōu)化可以從以下幾個方面入手：

首先，注意搜索引擎廣告中向顧客提供的信息。為了影響消費者的態(tài)度，企業(yè)應(yīng)該注意四個方面，分別是消息源的信任程度、信息、訴求以及風(fēng)格。因此企業(yè)應(yīng)該選取最具公信力的搜索引擎服務(wù)商，在廣告詞中提供目標(biāo)顧客感興趣的信息，選取有效的訴求類型吸引顧客，采取合適的廣告風(fēng)格。

除此之外，網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、鏈接等與用戶體驗密切相關(guān)都是開展搜索引擎優(yōu)化的主要方面。

參考文獻：

[1] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].清華大學(xué)出版社

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站，

[4]王宏鵬.效果營銷是搜索引擎營銷的新方向[J]互聯(lián)網(wǎng)周刊.2008.（5）