張建林   楊彥青    浙江大學(xué)  

摘要：品牌是一個企業(yè)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品，在顧客心中建立的企業(yè)形象。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)的便利性，跨時空性、信息量大、溝通快捷方便等特點使它成長的更為迅速。針對特殊群體，品牌營銷醞釀著新突破，不斷催生出新的營銷理念。本文就虛擬社區(qū)進行分析，并依據(jù)顧客消費模式歸納出切實可行的營銷策略。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū);品牌營銷;顧客消費模式

20世紀，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和日益完善不斷地改變著人們的生活環(huán)境。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能即時了解顧客的動向，更迅速的響應(yīng)市場變化，鞏固自身的品牌優(yōu)勢；通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客可以獲得有關(guān)廠商和產(chǎn)品的信息，，擁有了更多的選擇權(quán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)還引發(fā)了品牌管理的革命，顧客在營銷活動中的地位越來越高，如何獲得顧客的認知成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵。企業(yè)與顧客的交互點在于品牌，品牌成為了企業(yè)和顧客之間的橋梁，品牌的營銷影響著企業(yè)的競爭力。在網(wǎng)絡(luò)時代的大浪潮下，虛擬社區(qū)作為一個新型的群體逐漸吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注。由于其具有典型的時代氣息，有著現(xiàn)實社區(qū)截然不同的環(huán)境，因此，研究在虛擬社區(qū)中進行品牌營銷具有重要的現(xiàn)實意義。

一.虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)是在互聯(lián)網(wǎng)上展開公開講座并相互交流信息、具有共同興趣和需求的群體集合。基于電子商務(wù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)得以形成并迅速發(fā)展。

虛擬社區(qū)的優(yōu)勢，體現(xiàn)在：一是成員對社區(qū)的忠誠度和成員間的相互信任；企業(yè)可以利用其從事品牌營銷活動，既能增加顧客的滿意度，又能發(fā)掘出潛在客戶，提升品牌的知名度；二是成員的資料，如成員的統(tǒng)計信息、消費偏向、購買歷史等。這樣企業(yè)能準確把握顧客需求，征對性的開展營銷活動。三是成員間的討論，既可以及時的解決問題，又可以成為門戶，通過口碑效應(yīng)來強化品牌形象。

二.消費模式分析

顧客消費模式:消費者從接觸品牌開始，經(jīng)歷了品牌判斷和品牌感知，達到與品牌產(chǎn)生共鳴，最終形成購買行為。品牌接觸要求企業(yè)了解和掌握顧客的需求及其變化趨勢；品牌判斷要求企業(yè)讓顧客了解和接受企業(yè)的經(jīng)營宗旨；品牌感受要求企業(yè)要通過一切方法，加強顧客對于品牌的了解；品牌共鳴要求企業(yè)不斷地加深顧客對于品牌的忠誠度。

依據(jù)顧客消費行為模式，品牌營銷要讓顧客產(chǎn)生購買行為并成為品牌傳播的載體其關(guān)鍵在于三方面：創(chuàng)意的表達、情感的連接以及控制的體驗。品牌營銷不僅要產(chǎn)生購買行為，而且要架起企業(yè)與顧客之間的情感橋梁，潛移默化的影響顧客的品牌選擇并讓其忠誠于品牌。

三. 品牌營銷策略

營銷策略是營銷成功的關(guān)鍵因素，它宗旨是提高營銷活動的科學(xué)性、針對性和有效性。企業(yè)根據(jù)清晰的傳播定位，持續(xù)的傳播效果來設(shè)計營銷策略，根據(jù)核心目標運用各種營銷途徑，使得企業(yè)的營銷效益的最大化。虛擬社區(qū)的特殊性，品牌的營銷策略也添加了很多的個性化。在虛擬社區(qū)中，品牌營銷應(yīng)從幾個方面來制定營銷策略。

a)                                   目標營銷和口碑營銷。成員是基于共同愛好建立，是天然的細分市場，企業(yè)可以利用其迅速的鎖定目標市場，將準確的信息傳達給顧客群。成員通過社區(qū)討論、活動等加深對品牌的了解，獲得所需要的信息和資源。成員間相互信任關(guān)系，通過口碑宣傳可以達到讓品牌迅速蔓延。

b)                                   定向營銷與定制營銷。以成員瀏覽歷史為基礎(chǔ)的營銷，企業(yè)選擇出顧客可能接受的產(chǎn)品發(fā)送出去。在虛擬社區(qū)中，顧客的喜好是有一定的統(tǒng)一偏好性，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品，使得產(chǎn)品與市場和渠道很到的結(jié)合，更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢。

c)                                   線下營銷和線上營銷的結(jié)合。體驗營銷使得消費者在娛樂體驗的過程中，直接參與到品牌形象的塑造和推廣活動中，但是要達到銷售的目標還是要依賴于線下營銷。線下營銷能給顧客以真是的感受，使得有購買欲望的顧客發(fā)生其購買行為。體驗營銷和線下營銷結(jié)合才能把銷售量做大。

d)                                   體驗營銷。它是讓顧客在體驗當中，產(chǎn)生購買行為并成為品牌傳播的載體。通過體驗過程，企業(yè)展示自己品牌的形象和產(chǎn)品的性能，顧客從體驗中得到產(chǎn)品全方位的接觸，增強對產(chǎn)品的認知性，體驗營銷正在成為營銷策略的新的發(fā)展方向。

在虛擬社區(qū)環(huán)境下，存在了許多前所未有的品牌營銷的新特征，是個機遇，但也隱藏著諸多的不確定性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身品牌的特點，在虛擬社區(qū)中增加趣味性和娛樂性，調(diào)動社區(qū)成員參與交流，投身社區(qū)活動的積極性，采用多種營銷策略的整合應(yīng)用，把品牌的無形資產(chǎn)發(fā)揮到最大。

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