[摘要]本文闡明了關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征，將關(guān)系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，主要研究如何與這些對象建立關(guān)系的策略以及如何具體實施這些策略。

營銷 

一、 關(guān)系營銷的涵義

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態(tài)反應(yīng)，進而促進產(chǎn)品銷售的過程，只要營銷組合策略應(yīng)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了根本的保證。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應(yīng)用，人們發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計劃實施后難以達到預(yù)期的效果。于是，西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界積極探索適應(yīng)現(xiàn)代競爭要求的營銷理論和方法，關(guān)系營銷作為其中的佼佼者應(yīng)運而生。

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的概念是由美國營銷學(xué)者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務(wù)營銷的會議論文中首先提出的。但是對關(guān)系營銷的研究則是始于二十世紀70年代，由發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營銷學(xué)派以及產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派首先提出并發(fā)展起來的。在80年代和90年代，關(guān)系營銷吸引了眾多營銷學(xué)者的研究興趣，當(dāng)今比較有代表性的關(guān)系營銷理論主要有英澳學(xué)派的六市場模型、美國學(xué)者摩根和亨特的投入—信任理論、瑞典學(xué)者古姆松的30R理論、芬蘭學(xué)者格朗魯斯的價值、交換和對話過程理論、美國著名學(xué)者科特勒的全面營銷理論以及美國學(xué)者謝斯的關(guān)系營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對關(guān)系營銷進行了探索，有利地推動了關(guān)系營銷研究的深入，也為企業(yè)尋求改善營銷業(yè)績和在新競爭環(huán)境下有效的營銷方法提供的機遇。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：

1.信息溝通的雙向性。社會學(xué)認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系是渠道暢通，惡化的關(guān)系是渠道阻滯，中斷的關(guān)系是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。

2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對雙方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

3.營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

4.信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。

二、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷策略可分解為：顧客關(guān)系營銷策略、供銷商關(guān)系營銷策略、競爭者關(guān)系營銷策略、員工關(guān)系營銷策略、影響者關(guān)系營銷策略。其中是員工關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。

（一）顧客關(guān)系營銷策略

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場競爭的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，，才能使顧客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客。那么，企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠顧客呢？

1、樹立以消費者為中心的觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃和策略應(yīng)以消費者為中心正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。其基本觀點有：顧客至上、顧客永遠是對的、一切為了顧客。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。

2.了解顧客的需要，提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提。通常顧客的需要分為四個層次，（1）期望型需求：指顧客期待你所提供的產(chǎn)品的質(zhì)量必須是有競爭力的且符合進入市場的標準。（2）表達型需求：指顧客表達出所需產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性。（3）未表達型需求：指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特性不作表述。（4）興奮型需求：指令顧客意想不到的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。一個以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè)，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進的目標。顧客滿意或愉快是企業(yè)未來利潤的最好指示器。

（二）供銷商關(guān)系營銷策略

對于多數(shù)企業(yè)來說，它不可能也沒有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應(yīng)商—企業(yè)—分銷商—最終顧客，即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料，通過分銷商銷售產(chǎn)品。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，明智的市場營銷者會和供應(yīng)商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進行磋商，而是成為一種慣例�，F(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。那么，企業(yè)該如何制定策略呢？

1、求實為本，增進了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實力，培養(yǎng)供銷商對企業(yè)的信心，同時必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷計劃充分傳達給經(jīng)銷商，以指定有利于本企業(yè)的銷售計劃，樹立與企業(yè)長期合作的信念。為促進企業(yè)同顧客的關(guān)系，企業(yè)往往需要經(jīng)銷商密切配合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，采取利益一致的行動，通過經(jīng)銷商來提高顧客滿意度。

2.講究信用，互利互惠。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現(xiàn)企業(yè)利益的同時必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益。現(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益復(fù)雜，企業(yè)在市場活動中對待供銷商的態(tài)度不應(yīng)為市場供求波動所左右，而應(yīng)從長遠利益出發(fā)，重視建立與供應(yīng)商之間長期互惠互利的關(guān)系。

3.誠意合作，共同發(fā)展。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強合作。另一方面，企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達給企業(yè)各部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。

（三）競爭者關(guān)系營銷策略

在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的形式下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已經(jīng)過時，企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且存在著合作的可能，以合作代替競爭，實行“強強聯(lián)合”，依靠各自的資源優(yōu)勢實現(xiàn)雙方的利益擴張。

合作營銷主要有以下形式：

1.入市合作。入市合作是最典型的市場調(diào)查合作和市場進入合作。市場調(diào)查是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性太強、費用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步，聯(lián)合起來，就可以避免以上各種不足。

2.產(chǎn)品和促銷合作。產(chǎn)品和促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的產(chǎn)品，并進行促銷合作。最常見的是功能型和品牌型的促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時銷售，這是典型的功能型的組合。

3.分銷合作。分銷合作主要是通過渠道建設(shè)合作，以強化渠道管理，決勝終端。通過實體流通合作，使產(chǎn)品安全、及時、高效、經(jīng)濟地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，既保證社會經(jīng)濟效益，又提高社會經(jīng)濟效益。

（四）員工關(guān)系營銷策略

內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其目標是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略。任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)再資源轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化。

1、造就良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。

2、滿足員工的不同層次的需要。即滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景；滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系；滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，并不斷根據(jù)知識經(jīng)濟的發(fā)展需要，對他們進行知識和技能的培訓(xùn)。

3.建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛�，F(xiàn)代社會，不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

（五）影響者關(guān)系營銷策略

企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要注意企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、還必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東、政府、媒介、社區(qū)、金融機構(gòu)等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，對于大多數(shù)企業(yè)來說，要想成功必須充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源。影響者關(guān)系營銷策略通�？山柚碴P(guān)系模式來實施：

1、宣傳型公共關(guān)系活動模式：即企業(yè)運用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會、經(jīng)驗和技術(shù)交流會、座談會、新聞報道、專題通訊、記者專訪、記者招待會等。

2、服務(wù)性公共關(guān)系活動方式：即企業(yè)通過向公眾提供各種形式的實惠服務(wù)，強化企業(yè)信譽和形象，設(shè)身處地為顧客著想，為顧客當(dāng)參謀，通過熱情、周到的售前、售中、售后服務(wù)，為消費者提供全方位的服務(wù)。

3、社會型公共關(guān)系方式：即企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業(yè)形象，擴大企業(yè)的社會影響，提高企業(yè)社會聲譽，贏得公眾的支持。

4、交際型公共關(guān)系活動方式：即企業(yè)在人際交往中開展公共關(guān)系工作。目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡(luò)，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。

5、征詢型公共關(guān)系活動方式，即以采集信息為主的，目的是了解民情、民意，為企業(yè)的決策者提供咨詢，保持企業(yè)與社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。

三、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實施

營銷實施是將營銷策略轉(zhuǎn)化為行動的過程，也是將紙面上的計劃、任務(wù)落實以實現(xiàn)預(yù)定目標的過程。從宏觀的角度來看，關(guān)系營銷策略的實施，還需要企業(yè)從整體上進行統(tǒng)籌規(guī)劃，具體來說包括組織設(shè)計、資源的合理配置以及文化的整合。

（一）組織設(shè)計。

關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。管理機構(gòu)代表企業(yè)有計劃有準備分步驟地開展各種營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從繁瑣事物中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。

（二）資源配置。

1、人力資源配置。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立，另一方面從內(nèi)部提拔經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。

2、信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識和技能的人才的關(guān)系；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。

3、文化整合。關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持�？缥幕g的人們要互相理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。

（1）[美]菲利普˙科特勒。市場營銷管理（亞洲版），北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

（2）吳建安，市場營銷。北京：高等教育出版社，2000