摘要:20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，走的是條以模仿為主的道路。進(jìn)入21世紀(jì)，面對(duì)創(chuàng)新的大趨勢(shì)，以及日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)如果仍然以模仿為主，必然會(huì)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中失去位置。因此，營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)該成為21世紀(jì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律。本文在對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行闡釋的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的問題，進(jìn)一步提出構(gòu)建中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式的策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);營(yíng)銷創(chuàng)新;模式

引言

當(dāng)前，許多中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，往往忽視了營(yíng)銷在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)掘，營(yíng)銷創(chuàng)新作為一種極其有效的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)都普遍遵循相同形式的營(yíng)銷手段，采用惡性循環(huán)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會(huì)資源�；诖�，有必要對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。

一、營(yíng)銷創(chuàng)新簡(jiǎn)述

（一）營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵

營(yíng)銷創(chuàng)新是指經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程。

（二）營(yíng)銷創(chuàng)新的基本類型

根據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新過程中營(yíng)銷活動(dòng)變化強(qiáng)度的不同，營(yíng)銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。

漸進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental Innovation)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。

    根本性創(chuàng)新(Radical Innovation)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營(yíng)銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的問題

（一）營(yíng)銷創(chuàng)新乏力

 目前各級(jí)政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度和無(wú)序竟?fàn)幨菍?dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的一個(gè)重要原因。在對(duì)中小企業(yè)的調(diào)查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不惜竟相壓價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也因竟?fàn)幍臒o(wú)序而萎縮。在主營(yíng)產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國(guó)際水平的產(chǎn)品，45. 5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過度競(jìng)爭(zhēng)，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營(yíng)銷生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。

（二）“點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新

 當(dāng)前許多中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新總是從一點(diǎn)，或者說(shuō)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)直覺反應(yīng)而進(jìn)行的，這樣可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時(shí)還覺察不出，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺進(jìn)行的創(chuàng)新勢(shì)必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，看一步，普遍營(yíng)銷創(chuàng)新能力不足。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式的構(gòu)建

（一）營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

營(yíng)銷理論創(chuàng)新要做到以下兩點(diǎn)：第一，市場(chǎng)理念創(chuàng)新，從滿足顧客到創(chuàng)造顧客。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在紛繁浩瀚的充滿知識(shí)和技術(shù)的產(chǎn)品海洋中漸漸失支主宰市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而中小企業(yè)則逐漸改變過去那種以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的營(yíng)銷觀念，變被動(dòng)為主動(dòng)，充分利用知識(shí)資源、智力資源創(chuàng)造顧客需求，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)更快、更好的發(fā)展;第二，市場(chǎng)定位觀念創(chuàng)新,從“尋找”到“引領(lǐng)”。 美國(guó)著名管理學(xué)家彼得.德魯克曾說(shuō):“企業(yè)的成功依賴于它在相對(duì)大市場(chǎng)的一個(gè)小生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位”。因此，過去那種根據(jù)顧客需求生產(chǎn)產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的營(yíng)銷方式己難以在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。中小企業(yè)面對(duì)不斷增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與消費(fèi)者，從尋找產(chǎn)品顧客轉(zhuǎn)向進(jìn)入“知識(shí)經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域。

(二)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

    產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，包括科學(xué)技術(shù)在內(nèi)的知識(shí)是最重要的資源和生產(chǎn)要素，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和由技術(shù)決定的新產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)必將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容和主要手段。只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任何忽略產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)，最終將會(huì)走向衰亡。

2、價(jià)格創(chuàng)新

    依據(jù)影響價(jià)格的主要因素，價(jià)格創(chuàng)新主要側(cè)重在成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求諸要素的改變策略和改變方法上。

3、渠道創(chuàng)新

    渠道創(chuàng)新在未來(lái)中小企業(yè)營(yíng)銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，，無(wú)論在空間上還是在時(shí)間上都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道規(guī)則提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來(lái)。

4、促銷創(chuàng)新

    促銷創(chuàng)新是4P策略中的創(chuàng)新點(diǎn)最多的領(lǐng)域。在未來(lái)的市場(chǎng)中，沒有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)將越來(lái)越失去吸引力。促銷創(chuàng)新主要包括促銷目標(biāo)、促銷方式和促銷觀念上的創(chuàng)新。

（三）營(yíng)銷文化的創(chuàng)新

我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)在立足自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)企業(yè)自尊感、塑造企業(yè)價(jià)值觀及樹立企業(yè)形象，營(yíng)造一種營(yíng)銷文化氛圍，從而走出一條中小企業(yè)以營(yíng)銷帶動(dòng)發(fā)展的新路子。第一，要培養(yǎng)企業(yè)自尊感。重新重視我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)前首先要做的就是培養(yǎng)企業(yè)的自尊感，讓廣大中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己應(yīng)有的作用;第二，重視企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀，是維系企業(yè)全體員工共同精神的動(dòng)力源泉，是企業(yè)文化的核心。作為一種軟約束的價(jià)值觀，它通過企業(yè)文化建設(shè)，旨在培養(yǎng)一種實(shí)現(xiàn)本企業(yè)存在意義的共同理想，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，借以把員工們廣泛、持久地吸引到企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

    本文所構(gòu)建的中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式是針對(duì)中小企業(yè)的特點(diǎn)和營(yíng)銷現(xiàn)狀所構(gòu)建的，具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。文章限于篇幅未能進(jìn)行更深入的探討，期待相關(guān)的學(xué)者能給予這方面更多的關(guān)注。

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