關(guān)鍵詞：城市營銷；策略；產(chǎn)品；品牌

城市營銷策略根據(jù)市場營銷理論中的營銷策略演化而來，是指城市營銷者在從城市顧客的需求出發(fā)，運用營銷策略將城市整體視為產(chǎn)品向外推銷，以此吸引城市顧客并滿足其需求的一系列活動的總和，現(xiàn)從四個方面對城市營銷策略進行解讀。

城市產(chǎn)品是指城市能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。城市營銷的首要任務(wù)就是要向目標市場提供滿足顧客需要和欲望的城市產(chǎn)品。因此，應(yīng)把城市顧客需求的產(chǎn)品同城市本身提供的產(chǎn)品聯(lián)系起來。實施城市產(chǎn)品策略，要把握好以下三點：

1.1        把握城市“核心產(chǎn)品”

在傳統(tǒng)的城市規(guī)劃建設(shè)中，并不缺乏城市產(chǎn)品的提供，而是缺乏對顧客需求的了解和對城市核心產(chǎn)品的把握。不管是何種產(chǎn)品，其核心都是追求顧客的滿意和忠誠。城市營銷絕不僅僅是要把城市產(chǎn)品“賣”出去，更重要的是要從顧客的需求出發(fā)，充分運用城市資源去開發(fā)和創(chuàng)新城市產(chǎn)品，進而能夠比競爭城市更好地滿足游客、投資者、企業(yè)和居民等城市顧客的需求。

1.2        建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

要從顧客需求、競爭狀況和自身資源出發(fā)，開發(fā)并打包一些較有競爭力、最能增加城市價值的重點產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品，如城市產(chǎn)業(yè)集群、旅游產(chǎn)品新組合等，以此產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，帶動其他城市產(chǎn)品的增值。

1.3  管理城市產(chǎn)品生命周期

與其他產(chǎn)品一樣，城市產(chǎn)品也要經(jīng)歷一個產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程，有其導(dǎo)入、增長、成熟和衰退的生命周期。不同的城市產(chǎn)品，生命周期時間長短各有差異，不同階段顧客對城市產(chǎn)品的需求也是各不相同。因此，要準確把握城市的發(fā)展變化以及顧客偏好的轉(zhuǎn)移，采取不同的產(chǎn)品策略，對城市產(chǎn)品進行生命周期管理。

城市可以像產(chǎn)品或服務(wù)一樣進行品牌建設(shè)和管理，己成為國內(nèi)外學界的共識。一個城市的品牌是否響亮，在某種程度上決定著城市產(chǎn)品市場競爭力的強弱，影響著城市營銷活動的成功與否。鮮明的城市品牌將使所有的城市產(chǎn)品受益并增值。城市營銷的品牌策略主要包含兩層意思：一是產(chǎn)品品牌城市化，即實施城市產(chǎn)品品牌策略。城市產(chǎn)品品牌策略是指鼓勵和扶持城市內(nèi)產(chǎn)品（尤其是企業(yè)產(chǎn)品）品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，通過提高產(chǎn)品品牌的競爭力來提高城市的競爭力，借助城市產(chǎn)品形象的提升來提升城市整體形象。實踐證明，該策略能有力地促進城市營銷。二是城市形象品牌化，即實施城市整體品牌策略。城市整體品牌策略是指將城市整體形象作為一個品牌來營銷，以品牌的形式來參與市場競爭。城市的整體形象包括很多方面的內(nèi)容，但城市品牌卻有一定的屬性。這個屬性也就是城市最具優(yōu)勢的資源，可能是城市的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也可能是城市的自然或人文環(huán)境。實施城市整體品牌策略的關(guān)鍵是要進行準確的城市形象定位。每個城市的優(yōu)勢各有千秋，城市形象的建設(shè)并不在于將一個城市所有的優(yōu)勢都窮盡，，而是應(yīng)把重點放在塑造具有鮮明城市特征和鮮明識別系統(tǒng)的品牌形象上。一個城市只有特色突出、優(yōu)勢明顯，才能真正具有吸引力和競爭力。

城市價格是指顧客在購買城市產(chǎn)品時所支付的有形成本和無形成本。與企業(yè)產(chǎn)品的價格不同，城市產(chǎn)品很難用貨幣來表示價格。雖然如房地產(chǎn)、交通、餐飲等城市產(chǎn)品可以用貨幣價格衡量，但這部分產(chǎn)品非常有限，城市價格更多地還是要從城市顧客的成本角度去認識。城市產(chǎn)品是凝結(jié)在空間特種中的顧客需求的投影，這個投影往往體現(xiàn)為相關(guān)聯(lián)的一組城市顧客利益。城市產(chǎn)品的價格策略主要是通過對顧客成本實施綜合影響來體現(xiàn)的。比如招商引資中，提供各種土地價格優(yōu)惠、稅收優(yōu)惠、員工培訓(xùn)支持、貸款支持等激勵政策，在開發(fā)旅游市場中，提供線路組合優(yōu)惠、黃金周景點門票優(yōu)惠等，這些都是城市產(chǎn)品價格折扣（即價格促銷）的體現(xiàn)。

城市促銷是指城市將自己的城市產(chǎn)品通過恰當?shù)姆绞较虺鞘蓄櫩瓦M行報道、宣傳和說服，以引起顧客的注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促其進行購買行為的活動。促銷的要旨就是在城市產(chǎn)品和顧客需求之間達成及時的交流和充分的溝通，以加強城市產(chǎn)品推廣、更好地樹立城市形象。作為城市營銷實踐中最常見的形式，城市促銷在刺激顧客購買城市產(chǎn)品，擴大市場占有，提高城市市場優(yōu)勢以及城市形象方面都起著重要的促進作用。借鑒市場營銷理論成果，城市促銷基本上可劃分為人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等四種基本形式。

4.1  人員促銷。

城市營銷要想取得成功，必須建立自己的人員促銷隊伍，才能保證自己的產(chǎn)品在進入激烈的市場時，最大限度地獲得顧客資源。城市營銷中的人員促銷隊伍主要包括了政府公務(wù)員、招商引資機構(gòu)和駐外商務(wù)代表機構(gòu)人員、媒體工作者等。從廣義來說，還包括了每個城市居民，因為他們的言談舉止、行為方式也都是對城市有力的宣傳和促銷。人員促銷方式，通過現(xiàn)身說法，能增強顧客對城市產(chǎn)品的信任感，同時能及時掌握市場動態(tài)，信息反饋靈敏，有利于城市適時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

4.2        廣告促銷。

4.3  公共關(guān)系。

公共關(guān)系是一門“博取好感的藝術(shù)”，對城市建立自己的形象非常重要。城市營銷者運用該策略就是要在社會公眾心目樹立良好的城市形象，如產(chǎn)品和服務(wù)形象、政府效率、公務(wù)員形象等內(nèi)在和外在的一些精神品質(zhì)。良好的城市形象將會給城市發(fā)展帶來更大、更多的機會，能為城市贏得更多的顧客和市場。

參考文獻：