武漢理工大學(xué)華夏學(xué)院

摘要：資源營(yíng)銷戰(zhàn)略中的資源關(guān)聯(lián)模式是在企業(yè)多元化戰(zhàn)略中，尋求企業(yè)資源在不同業(yè)務(wù)單位中的共享，通過(guò)共享來(lái)降低成本、提高效率，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文論述了資源關(guān)聯(lián)的定義、類型，并對(duì)關(guān)聯(lián)的獲取進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：資源營(yíng)銷  資源關(guān)聯(lián)  橫向組織 

一、問(wèn)題的提出

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界的嶄新格局，引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷繼工業(yè)社會(huì)誕生以來(lái)最深刻的變革。面臨新的環(huán)境，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須提升其競(jìng)爭(zhēng)力�，F(xiàn)有主流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論主要圍繞環(huán)境、資源與能力三因素，其中，又以資源優(yōu)勢(shì)最為關(guān)鍵。因?yàn)榄h(huán)境雖然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成不可缺少的條件，但環(huán)境畢竟是“外因”，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響最終要通過(guò)企業(yè)的“內(nèi)因”，即企業(yè)的資源和能力才能實(shí)現(xiàn)。資源是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，其內(nèi)涵的潛在生產(chǎn)力也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，但單獨(dú)的資源本身是沒(méi)有價(jià)值的，企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)本身也不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力，只有資源之間有機(jī)整合、關(guān)聯(lián)并與環(huán)境相匹配時(shí)，才能形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這就是資源營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)，資源關(guān)聯(lián)也逐步成為人們廣泛關(guān)注的一種資源營(yíng)銷模式。

二、資源關(guān)聯(lián)的定義與類型

（一）資源關(guān)聯(lián)的定義

資源關(guān)聯(lián)是指由于共同的客戶、渠道、技術(shù)和其他因素的存在而使相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的價(jià)值鏈活動(dòng)有可能產(chǎn)生共享，本質(zhì)上是資源與能力優(yōu)勢(shì)的移植與共享對(duì)橫向戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）的優(yōu)化作用。如果共享所降低的成本或增加的技術(shù)差異性足以超過(guò)共享成本，則這種共享就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）資源關(guān)聯(lián)的類型

1、基本結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)

基本結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)包括財(cái)務(wù)、法律、會(huì)計(jì)和人力資源管理等方面的關(guān)聯(lián)。上述幾種資源在多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中總是被共享。多數(shù)情況下基本結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影響不大，因?yàn)榛窘Y(jié)構(gòu)并不占成本的很大比例。但這并不意味著基本結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)就毫無(wú)用處，財(cái)務(wù)關(guān)聯(lián)往往可以為多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在業(yè)務(wù)單元方面提供重要利益：一是聯(lián)合籌集資本，二是共同利用資本（主要是運(yùn)營(yíng)資本）。

2、市場(chǎng)資源關(guān)聯(lián)

市場(chǎng)資源關(guān)聯(lián)涉及基本價(jià)值活動(dòng)的共享，該活動(dòng)包括從外勤活動(dòng)到接觸客戶并與之交易等一系列環(huán)節(jié)。如果業(yè)務(wù)單元客戶地理位置接近，或者產(chǎn)品有相似的銷售和服務(wù)需要，那么共享就主要集中于實(shí)物銷售系統(tǒng)、訂貨處理系統(tǒng)以及服務(wù)與售后。當(dāng)業(yè)務(wù)單元具有共同的客戶、共同的渠道時(shí)，就存在更多的共享機(jī)會(huì)。市場(chǎng)資源共享形式主要包括：共享商標(biāo)資源、共享廣告資源、共享促銷資源、共享市場(chǎng)部門、共享銷售隊(duì)伍、共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、共享渠道、共享訂貨流程、向雙方顧客交叉銷售產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品聯(lián)合定價(jià)等。

3、生產(chǎn)資源關(guān)聯(lián)

生產(chǎn)中的關(guān)聯(lián)涉及內(nèi)部后勤、零部件生產(chǎn)、裝配、檢測(cè)等上游價(jià)值活動(dòng)的共享以及維護(hù)和設(shè)定基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等間接職能共享。所有這些共享的形式均要求各活動(dòng)集中同一地點(diǎn)。如果業(yè)務(wù)單元的供應(yīng)者或客戶在地理位置上大不相同，由于內(nèi)部或外部運(yùn)輸成本可能會(huì)增加，集中反而導(dǎo)致成本上升。生產(chǎn)關(guān)聯(lián)共享形式主要包括：共享內(nèi)部后勤系統(tǒng)、共享零部件（同樣的零部件用于不同的最終產(chǎn)品）、共享部件生產(chǎn)設(shè)備（用同一設(shè)備或設(shè)施生產(chǎn)相似或相關(guān)的零部件）、共享的裝配設(shè)備（用同一設(shè)備或生產(chǎn)線裝配相似或相關(guān)的最終產(chǎn)品）、共享的檢測(cè)和質(zhì)量控制、共享的間接活動(dòng)（包括維護(hù)、工廠費(fèi)用、員工宿舍、食堂）等。

4、采購(gòu)資源關(guān)聯(lián)

采購(gòu)資源關(guān)聯(lián)是企業(yè)普遍采用的一種關(guān)聯(lián)策略，主要涉及共享共同的采購(gòu)?fù)度�。隨著物流技術(shù)的不斷提高，供應(yīng)商越來(lái)越愿意以供應(yīng)遍布世界各地的工廠的需要為基礎(chǔ)進(jìn)行交易，，并就反映公司總需求的價(jià)格進(jìn)行談判。但是如果過(guò)分追求共同采購(gòu)，并且因操作失誤建立了僵硬的采購(gòu)程序，結(jié)果只能是適得其反。

5、技術(shù)資源關(guān)聯(lián)

技術(shù)資源關(guān)聯(lián)及共享貫穿價(jià)值鏈的技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，常與生產(chǎn)或市場(chǎng)資源關(guān)聯(lián)緊密關(guān)聯(lián)。與其他關(guān)聯(lián)相比，明顯的技術(shù)關(guān)聯(lián)很少，真正重要的技術(shù)關(guān)聯(lián)是那些對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或工藝的成本或差異性具有重要意義的技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)，如微電子技術(shù)同時(shí)對(duì)通訊和數(shù)據(jù)處理所具有的重要性一樣。

三、資源關(guān)聯(lián)的獲取

資源關(guān)聯(lián)不會(huì)偶然發(fā)生，必須建立相應(yīng)的組織機(jī)制以鼓勵(lì)業(yè)務(wù)單元追求資源關(guān)聯(lián)，并促使內(nèi)部的協(xié)調(diào)，使其發(fā)揮作用。這種便于獲取關(guān)聯(lián)的組織稱為橫向組織。橫向組織效力的發(fā)揮需要下面三個(gè)方面因素的有效配合：

（一）橫向結(jié)構(gòu)

橫向結(jié)構(gòu)是指突破業(yè)務(wù)單元間界限，進(jìn)行橫向的跨業(yè)務(wù)管理的暫時(shí)或永久的組織實(shí)體。橫向結(jié)構(gòu)一般包括以下幾種類型：

1、業(yè)務(wù)單元集團(tuán)

這是最常見(jiàn)的橫向結(jié)構(gòu)，在這種形式中，多個(gè)業(yè)務(wù)單元都向一位主管負(fù)責(zé)。業(yè)務(wù)單元集團(tuán)可以減少CEO的控制范圍，減輕其對(duì)具體業(yè)務(wù)的負(fù)擔(dān)，同時(shí)可以培養(yǎng)和評(píng)價(jià)經(jīng)理們?nèi)娴墓芾聿拍�，為日后進(jìn)入公司領(lǐng)導(dǎo)層打下基礎(chǔ)，最重要的是可以促進(jìn)不同業(yè)務(wù)間的交流與共享。

2、部分集權(quán)

與業(yè)務(wù)單元集團(tuán)不同的是，部分集權(quán)所涉及的各業(yè)務(wù)單元仍保持獨(dú)立性，仍然自負(fù)盈虧，只是在價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和控制，特別是在采購(gòu)、銷售和后勤系統(tǒng)活動(dòng)方面，部分集權(quán)相當(dāng)普遍。例如，在通用食品公司，制造、采購(gòu)和后勤基本上集中于跨集團(tuán)的組織部門，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷職能則有分部經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。

3、管理跨業(yè)務(wù)單元的組織

管理跨業(yè)務(wù)單元的組織難以管理，管理不好，不但不能發(fā)揮關(guān)聯(lián)作用，反而增加矛盾與沖突。為了促進(jìn)關(guān)聯(lián)的有效發(fā)揮，有必要成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)或任命高級(jí)主管來(lái)協(xié)調(diào)管理跨業(yè)務(wù)單元的組織。一般來(lái)說(shuō)，跨業(yè)務(wù)單元的組織必須由一位高級(jí)經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)，以便在企業(yè)內(nèi)提供必要的影響，并確保協(xié)同，減少摩擦。

（二）橫向系統(tǒng)

橫向系統(tǒng)是在規(guī)劃、控制、激勵(lì)和資金預(yù)算等領(lǐng)域的跨業(yè)務(wù)單元的管理系統(tǒng)。橫向系統(tǒng)對(duì)獲得關(guān)聯(lián)具有重要意義，主要包括三個(gè)方面：

1、橫向戰(zhàn)略計(jì)劃

大多數(shù)多元化企業(yè)都是運(yùn)用縱向戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng)，業(yè)務(wù)單元準(zhǔn)備戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)提交高層管理進(jìn)行審批。如果把橫向成分穿叉于縱向戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中，對(duì)于關(guān)聯(lián)的獲取和有效發(fā)揮至關(guān)重要。將橫向合作引入到戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程有多種方法可供選擇。首先，企業(yè)計(jì)劃部門承擔(dān)識(shí)別關(guān)聯(lián)并采取步驟的責(zé)任；其次，應(yīng)賦予集團(tuán)的部門經(jīng)理對(duì)于橫向戰(zhàn)略的責(zé)任，并且集團(tuán)計(jì)劃中的內(nèi)容應(yīng)該集中于關(guān)聯(lián)；再次，在業(yè)務(wù)單元計(jì)劃中增加關(guān)聯(lián)成分，要求每個(gè)業(yè)務(wù)單元識(shí)別其在集團(tuán)內(nèi)外與其他單位的重要關(guān)聯(lián)，并制定行動(dòng)方案來(lái)利用關(guān)聯(lián)；最后，要求業(yè)務(wù)單元分離和聯(lián)合的戰(zhàn)略計(jì)劃涉及重要的關(guān)聯(lián)。

2、橫向程序

控制跨業(yè)務(wù)單元活動(dòng)的程序?qū)τ陉P(guān)聯(lián)有所助益。比如，許多企業(yè)有轉(zhuǎn)移的定價(jià)政策，有些企業(yè)還有控制企業(yè)內(nèi)購(gòu)和外購(gòu)的政策，此外，如果企業(yè)就聯(lián)合項(xiàng)目的收入或成本分擔(dān)問(wèn)題指定指導(dǎo)原則或資本預(yù)算程序，對(duì)于關(guān)聯(lián)的保證就更有價(jià)值。

3、橫向激勵(lì)

激勵(lì)系統(tǒng)必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)能從關(guān)聯(lián)中獲益，并且應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)那些獲取關(guān)聯(lián)而不是只重視本單位效益的業(yè)務(wù)單元和集團(tuán)的經(jīng)理們。

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