任靜  北京培黎職業(yè)學(xué)院  

王學(xué)峰 北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院  

摘要：旅游營銷伴隨著旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢而被越來越多關(guān)注，政府從它們的行政職能出發(fā)，在旅游營銷中充當(dāng)著重要的角色。本文針對我國旅游營銷目前的現(xiàn)狀，從營銷理念、營銷機(jī)制和營銷策略三個方面對目的地政府性營銷進(jìn)行了分析，指出存在的主要問題和需要努力的方向，并相應(yīng)進(jìn)行了三方面的創(chuàng)新研究。

關(guān)鍵詞：旅游營銷 政府 創(chuàng)新

一、旅游營銷概述

1、旅游營銷的概念

旅游營銷不是一個獨立的學(xué)科，而是對市場營銷基本原理的應(yīng)用。盧姆斯頓（Lumsdon）將旅游營銷定義為：比競爭供給者或目的地更有效地預(yù)測、滿足已有或潛在旅游者欲望的管理過程。旅游營銷指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項目，以滿足這些市場需求的過程。

通常認(rèn)為，現(xiàn)代營銷的演進(jìn)經(jīng)歷了四個階段，旅游營銷也不例外：產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷——以產(chǎn)品導(dǎo)向為核心、銷售導(dǎo)向型營銷——以產(chǎn)品銷售為核心、消費者導(dǎo)向型營銷——以消費者需要為核心，以及結(jié)合環(huán)境、社會和文化因素的消費者導(dǎo)向型營銷�，F(xiàn)在，營銷已經(jīng)進(jìn)入了以戰(zhàn)略為核心的第五階段。旅游營銷人員已經(jīng)意識到，保護(hù)旅游目的地是其自身利益所在，因為這是最終吸引旅游者到訪的東西，他們必須保護(hù)產(chǎn)品的連續(xù)性。

2、旅游營銷的分類

從總體上講，旅游營銷可以分為兩個層次的不同內(nèi)容，即企業(yè)營銷和目的地政府性營銷。

第一個層次的企業(yè)營銷是主要旅游經(jīng)營實體在其具體旅游產(chǎn)品經(jīng)營的過程中進(jìn)行的營銷活動，即經(jīng)營要靠旅游市場主體——以各旅游公司、旅游景點以及餐飲、運輸部門的企業(yè)化包裝、宣傳、推介與市場發(fā)現(xiàn)與開發(fā)。

第二個層次的政府營銷也稱之為目的地政府營銷。旅游目的地政府性營銷是指針對某一特定的諸如全國、國內(nèi)某一地區(qū)或城市等旅游目的地，靠政府成立的專門旅游機(jī)構(gòu)，在國外稱為旅游目的地管理組織（DMO），來負(fù)責(zé)旅游目的地的所有相關(guān)旅游事務(wù)。盡管在某些情況下它可能并不是政府專設(shè)的行政管理機(jī)構(gòu)，但政府在對其進(jìn)行諸如資金支持及官方承認(rèn)當(dāng)方面提供幫助的標(biāo)準(zhǔn)是一致的。

二、政府旅游營銷的目的和意義

旅游目的地政府性營銷，側(cè)重于旅游目的地的營銷，代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游企業(yè)，作為營銷主體、以一個旅游目的地的形象加入旅游市場的激烈競爭中。其參與者不是某個旅游企業(yè)，而是政府代表地區(qū)內(nèi)所有相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員；營銷對象不是某個旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)廣泛的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不是某個旅游企業(yè)，而是整個地區(qū)。

政府性旅游營銷對旅游業(yè)的發(fā)展具有普遍性、正的外部性效應(yīng)和營銷效果乘數(shù)作用，與前者的局部性、個體性特點相互補(bǔ)充，兩者密不可分，有機(jī)聯(lián)系，共同作用。政府參與營銷的旅游地，具體意圖在于：

1、樹立旅游地的中長期形象和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)

絕大部分企業(yè)為了競爭和生存，其經(jīng)營戰(zhàn)略重點往往只考慮短期，調(diào)查預(yù)測和具體經(jīng)營行為也都是短期的，這種短期戰(zhàn)略，必然忽視對大量全局性的、具有戰(zhàn)略價值的和不具有直接產(chǎn)出性的營銷的投入。長此以往，一個區(qū)域容易出現(xiàn)宣傳上的混亂和整體形象的模糊化，從而帶來區(qū)域旅游吸引力的減退和社會、經(jīng)濟(jì)效益的不良循環(huán)。因此有政府參與營銷的必要。

2、解決信息不對稱問題，培育旅游地的現(xiàn)實活力和長遠(yuǎn)成長力

信息的不完全性和信息成本會影響到市場機(jī)制運行的結(jié)果和資源配置效率，在信息密集的旅游產(chǎn)業(yè)中尤其如此，而旅游者對無形的旅游服務(wù)的體驗效果都依賴于信息的充分性和有效性。單個企業(yè)對自身的信息建設(shè)往往會花很多精力，但大量的公共性的、對各個企業(yè)有直接作用的信息缺少相應(yīng)的收集傳播者、整合者。旅游者寄希望于企業(yè)的信息渠道，但企業(yè)的力度、廣度都無法滿足日益增加的信息需要，政府如不介入，顯然會出現(xiàn)缺位。

3、用強(qiáng)有力的策劃活動和熱點盛事活動，增強(qiáng)區(qū)域旅游的吸引力和被關(guān)注程度

一個旅游地的形象必須不惜一切代價得到維護(hù)、扶持和提高，通過大量的媒介宣傳，提高正面的旅游形象的知名度和獨特點是吸引旅游者的惟一選擇。熱點盛事活動，往往是一個城市景氣的關(guān)鍵所在。沒有政府參與,單個企業(yè)不愿或無力承擔(dān)這些外溢效應(yīng)很明顯的活動。在激烈的旅游市場競爭中，不同的目的地市場之間爭奪游客的格局是此消彼長，一直缺乏熱點的旅游地，最終會被旅游者淡忘，在競爭中處于劣勢地位。

政府在旅游營銷中應(yīng)該起到目的地促銷和營銷支持的雙重作用，這在后文將做重點論述。

三、基于政府層面的旅游營銷創(chuàng)新研究

（一）樹立整合營銷新理念

1、整合營銷的必要性

創(chuàng)新首先是一個觀念創(chuàng)新的問題，如果我們跳不出原有觀念的束縛，就很難講創(chuàng)新。要以整個目的地及其旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)，必須從營銷的角度和高度來管理目的地的旅游業(yè)。隨著旅游的發(fā)展，各種現(xiàn)代旅游營銷理念應(yīng)運而生，出現(xiàn)了以滿足游客的體驗需求為目的的體驗營銷、關(guān)注環(huán)境和健康的綠色營銷、注重知識和文化的知識營銷等，本文將重點論述一種全新的營銷理念——整合營銷。

2、整合營銷的概念

整合營銷是20世紀(jì)90年由美國舒爾茲教授倡導(dǎo)的。整合營銷理念綜合了多種營銷理論的精華。具體含義是指以建立旅游大品牌為目標(biāo)，通過整合各級政府、旅游要素、旅游企業(yè)、旅行商、旅游代理商和經(jīng)銷商、媒體、社會等方方面面的力量，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與游客的雙向溝通，謀求最大的營銷效果。

3、整合營銷的內(nèi)容

整合營銷包括以下內(nèi)容：一是形象的整合；二是形象力與注意力的整合；三是城市、景區(qū)旅游與區(qū)域旅游的整合；四是旅游營銷理念與階段，內(nèi)部營銷與外部營銷的整合；五是順應(yīng)旅游市場的“時尚周期”，甚至創(chuàng)造新的旅游時尚，中長期規(guī)劃與短期營銷計劃的整合；六是通過旅游促銷機(jī)制的整合，創(chuàng)造合力；七是營銷方式與細(xì)分市場的整合；八是堅持四個結(jié)合：形象宣傳與產(chǎn)品宣傳相結(jié)合；對公眾宣傳與對旅行商促銷相結(jié)合；走出去與請進(jìn)來相結(jié)合；旅游宣傳與城市形象宣傳相結(jié)合。

總括而言，政府層面上的“整合營銷”，一要重視整合營銷的過程，通過建立政府、企業(yè)、社會積極而有意義的互動關(guān)系，達(dá)到目的地旅游品牌的有效傳播和品牌至尊；二是整合社會營銷的內(nèi)在框架，建立良好的內(nèi)在機(jī)制，發(fā)揮促銷的積極效果。

（二）營銷機(jī)制創(chuàng)新

我國的旅游目的地營銷組織還處于初級階段，目的地整體營銷的意識還不強(qiáng)，因此有必要明確其目標(biāo)以指導(dǎo)組織架構(gòu)的形成和進(jìn)一步完善。旅游目的地營銷組織是以旅游行業(yè)協(xié)會、旅游主管部門、旅游企業(yè)等組合為營銷主體的營銷組織系統(tǒng)，它的內(nèi)部各構(gòu)成要素之間是一種互相制約、合作和協(xié)調(diào)運行的機(jī)制。

我國旅游目的地營銷組織，從根本上說就是為旅游營銷目標(biāo)的實現(xiàn)提供制度保證。整合營銷是一個系統(tǒng)工程，首先必須從組織結(jié)構(gòu)上予以充分的認(rèn)識和肯定，否則就只能停留在口頭上和文本中，因此旅游目的地營銷組織應(yīng)該定位于：實現(xiàn)旅游目的地旅游營銷目標(biāo)的保證體系和實現(xiàn)旅游整合營銷的有效途徑。其主要任務(wù)包括：

1、提升旅游者對目的地的認(rèn)知度和感知形象

政府旅游營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該負(fù)責(zé)組織制作廣告和各類宣傳品，向客源地的新聞媒介和旅游業(yè)提供服務(wù)，組織并安排重要人物的來訪，開展公共關(guān)系及聯(lián)絡(luò)新聞界，積極參加各種商業(yè)性的和研究性的旅游會議、展覽和促銷會等。通過一系列措施的實施來提升旅游者對目的地的認(rèn)知，并對旅游者的態(tài)度施加影響，通過多種傳播方式去告知和說服現(xiàn)有的和潛在的旅游者，讓他們知道該旅游目的地和旅游企業(yè)可以滿足他們的需要。

2、將營銷的思想貫穿于政策制定和開發(fā)規(guī)劃之中

政府旅游營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研，制定市場開發(fā)戰(zhàn)略和計劃。如果某一旅游市場對于旅游目的地的旅游業(yè)至關(guān)重要，還要專門針對該旅游市場進(jìn)行調(diào)研，制定促進(jìn)這一旅游市場的戰(zhàn)略，制作有關(guān)的宣傳品。在產(chǎn)品開發(fā)上，制定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，就旅游產(chǎn)品出主意并進(jìn)行精選。

3、實施政府營銷和權(quán)力營銷

要實現(xiàn)旅游業(yè)與整體社會和經(jīng)濟(jì)相協(xié)調(diào)，使旅游業(yè)能夠得到健康、快速和持續(xù)的發(fā)展，在我國現(xiàn)行體制條件下，必須通過政府、旅游主管部門及其營銷職能機(jī)構(gòu)在行政和管理上的地位和便利，實施政府營銷和權(quán)力營銷，“推銷”大旅游、大營銷的觀念，從整個旅游目的地的層面通盤考慮，整體協(xié)調(diào)，為旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造條件。

4、對旅游企業(yè)提供積極的營銷支持

具體來說，可以運用的營銷支持有：提供研究數(shù)據(jù)，發(fā)布關(guān)于市場趨勢的報告，以及幫助企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，定期向旅游業(yè)提供便于使用的營銷信息；組織探討會、展覽會、交易會，使旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商、經(jīng)營商和潛在的購買者及其他旅游組織者以較低的成本見面；參與并組織企業(yè)參加聯(lián)合營銷活動，嘗試進(jìn)行區(qū)域間合作和國內(nèi)、國際營銷；通過各種委員會代表各種商業(yè)性的和公共部門性的企業(yè)和組織，搭建合作平臺，在各種組織之間建立有效的對話機(jī)制等等。

（三）營銷策略創(chuàng)新

目的地政府性旅游營銷在我國還處于相當(dāng)初級的階段，在營銷策略應(yīng)用上尚未成熟，但也出現(xiàn)了一些成功的案例。旅游大篷車促銷是國內(nèi)目的地政府營銷的成功案例，也是我國在旅游營銷領(lǐng)域創(chuàng)新的一大突破；事件營銷是在國外目的地營銷先進(jìn)經(jīng)驗基礎(chǔ)上結(jié)合我國的實際提出的一種新型策略；建設(shè)目的地營銷系統(tǒng)（DMS）是順應(yīng)國際旅游營銷的發(fā)展趨勢而出現(xiàn)的一個新課題。

1、旅游大篷車

旅游大篷車促銷，就是指目的地區(qū)域的管理或社團(tuán)組織一定數(shù)量的人員，以交通工具為載體，按照一定的宣傳策劃目的，到目標(biāo)市場巡游并開展宣傳、營銷等內(nèi)容的活動，如廣場宣傳、表演、旅游說明會、座談會、洽談會等。

旅游大篷車促銷具有宣傳范圍的廣泛性、宣傳效果的轟動性、宣傳形式的生動性、宣傳主客體的互動性、大篷車“活”宣傳與地方媒體和中央新聞媒體報道的疊加性和波及效應(yīng)的多層性等六大特性，對宣傳促銷旅游目的地具有很好的效果。

大篷車促銷融產(chǎn)品、經(jīng)貿(mào)、宣傳與文化交流于一體，動靜結(jié)合，多緯度、多層面、多方位、多形式、多內(nèi)容地疊加，使旅游促銷活動高潮迭起，是我國在旅游營銷領(lǐng)域創(chuàng)新的一大突破。

2、事件營銷

事件營銷是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段，它并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作，也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。國外的一些專家學(xué)者將事件營銷定義為事件生產(chǎn)(運作)和贊助的有效工具，其內(nèi)容包括：溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。在事件營銷過程中，贊助商為事件的舉辦提供相關(guān)資金、商品和服務(wù)，從而獲得收視率、商品促銷、現(xiàn)場展示及招待場所等回報。

事件營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供旅游目的地產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費行為，滿足旅游者需求，反饋顧客意見。主要表現(xiàn)在塑造目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面。有旅游開發(fā)價值的只能是良性事件，其中主要是經(jīng)濟(jì)生活中的良性事件。旅游目的地可以借助這些良性的事件進(jìn)行營銷組合，策劃相關(guān)旅游項目吸引旅游者的眼球。

通過以上分析，可以初步將旅游目的地事件營銷概括為：旅游目的地事件營銷是有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的外部發(fā)生型和內(nèi)部策劃型事件，進(jìn)行營銷組合，運用新聞公關(guān)，進(jìn)行正面宣傳，吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣，以達(dá)到豐富現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增大旅游收入和提升旅游地知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游目的地營銷系統(tǒng)（Destination Marketing System，簡稱DMS）是以計算機(jī)軟、硬件為基礎(chǔ)，實現(xiàn)目的地各種旅游資源、設(shè)施與服務(wù)的數(shù)據(jù)和輔助信息輸入、存儲、更新、查詢、檢索、分析、預(yù)定、應(yīng)用和顯示的空間信息系統(tǒng)。旅游目的地營銷系統(tǒng)對外是目的地宣傳服務(wù)系統(tǒng)，對內(nèi)則是目的地管理系統(tǒng)。

按照服務(wù)對象的不同，可分為兩種：一種是面向游客的信息模式，主要是為游客展示各種旅游目的地信息，方便游客；另一種是面向旅游目的地各管理部門及旅游供應(yīng)商的管理模式，實現(xiàn)各部門、各行業(yè)之間的信息更新、傳遞。

根據(jù)目的地范圍的不同，DMS的組織結(jié)構(gòu)有三種形式：以國家為中心的組織結(jié)構(gòu)，，以地區(qū)為中心的組織結(jié)構(gòu)和地區(qū)性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。國家為中心的信息系統(tǒng)，其數(shù)據(jù)庫儲存有全國旅游設(shè)施的信息，允許所有的旅游問訊處及設(shè)在外國市場上的地區(qū)旅游辦事處通過電信聯(lián)系獲得有關(guān)數(shù)據(jù)。

四、總結(jié)

旅游營銷中，單純企業(yè)層面的營銷存在其局限性，只有目的地政府營銷與企業(yè)營銷這兩個層次的旅游營銷互相補(bǔ)充，共同作用，才能開創(chuàng)旅游營銷的新局面。

目前我國目的地政府層面的旅游營銷還處于初級階段。在旅游營銷理念上，應(yīng)該樹立整合營銷的新理念，以整合營銷為指導(dǎo)思想，構(gòu)建旅游目的地營銷組織的創(chuàng)新架構(gòu)，協(xié)調(diào)旅游業(yè)與相關(guān)行政部門的關(guān)系和對旅游企業(yè)實施營銷支持。旅游大篷車促銷、事件營銷和建設(shè)目的地營銷系統(tǒng)（DMS）都是具有創(chuàng)新意識的目的地營銷策略。

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