關(guān)鍵詞：電視直銷廣告 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

1 問題的提出

億元，播出時(shí)長(zhǎng)9.3萬(wàn)小時(shí)，行業(yè)發(fā)展迅速，勢(shì)頭良好。

2 目前我國(guó)電視直銷廣告現(xiàn)狀

目前我國(guó)電視直銷主要有三種運(yùn)作模式：

第一種模式，電視臺(tái)依托廣電集團(tuán)的影響力，成立專門的數(shù)字購(gòu)物頻道或模擬頻道的電視購(gòu)物欄目，整合包括產(chǎn)品直供、播出平臺(tái)、物流配送以及售后服務(wù)等資源，實(shí)現(xiàn)電視在營(yíng)收方面的突破。如湖南衛(wèi)視“快樂購(gòu)”2008年銷售額達(dá)到12 億，直接拉動(dòng)電視臺(tái)的收入增長(zhǎng)。這種模式在現(xiàn)階段發(fā)展較好，具有一定規(guī)模，商品豐富，產(chǎn)品質(zhì)量、物流及售后服務(wù)比較過硬。作為電視臺(tái)的自主品牌，這種電視直銷的收益與電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)利益直接相關(guān)，所以電視臺(tái)十分注重建立良好的電視直銷品牌形象，這在很大程度上降低了消費(fèi)者所感知到的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

第二種模式，電視購(gòu)物公司以整合商品供貨渠道、購(gòu)買電視臺(tái)的播出時(shí)段等方式出售產(chǎn)品，比如北京安必信家庭購(gòu)物、橡果購(gòu)物等電視直銷公司。這些公司在產(chǎn)品選擇和銷售服務(wù)中保持一貫謹(jǐn)慎的態(tài)度，在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固了自己的行業(yè)地位。但總體而言，這種模式的電視購(gòu)物“魚目混珠”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，一些不負(fù)責(zé)任的商家利用這種模式以次充好，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利，擾亂市場(chǎng)秩序。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，這里是消費(fèi)者投訴的“重災(zāi)區(qū)”。

第三種模式，產(chǎn)品制造商拓展自身的營(yíng)銷渠道，將電視直銷，即“無(wú)店鋪營(yíng)銷”模式，作為銷售渠道之一，通過與電視臺(tái)的合作，減少商品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。這種模式在國(guó)內(nèi)處于起步階段，有待進(jìn)一步探索。

目前，比較常見的電視直銷廣告有三種：一是“單槍匹馬式”廣告，由一人負(fù)責(zé)全方位介紹商品，配以模特展示產(chǎn)品，電視直銷公司常常邀請(qǐng)明星來(lái)提高廣告的關(guān)注度；二是“二人轉(zhuǎn)式”廣告，兩個(gè)人搭檔對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，一唱一和，語(yǔ)氣強(qiáng)烈，動(dòng)作表情夸張，但有時(shí)過分的煽動(dòng)性卻引起人們的厭惡和反感，甚至引發(fā)觀眾的逆反心理，效果適得其反；三是“訪談式”廣告，主持人在拍攝現(xiàn)場(chǎng)向消費(fèi)者代表詢問他們使用產(chǎn)品的情況和感受，通常這類廣告容易引起消費(fèi)者共鳴，建立信任，效果較好，但多次播出后，說(shuō)服誘導(dǎo)效果呈現(xiàn)逐漸削弱的趨勢(shì)。

3 電視購(gòu)物消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)分析

我們認(rèn)為，消費(fèi)者由電視購(gòu)物感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于以下幾方面。

3.1 新型購(gòu)買方式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

電視購(gòu)物是指消費(fèi)者通過電視了解商品信息，使用電話或網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時(shí)間配送商品的、無(wú)門店的銷售模式。理想狀態(tài)的電視購(gòu)物，是電視媒體與零售業(yè)的完美結(jié)合，其特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者足不出戶，通過電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行購(gòu)買。由于沒有中間商，電視購(gòu)物能為消費(fèi)者提供更實(shí)惠的商品，再加上電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)的普及，物流配送的快速發(fā)展，人們能夠便捷、安全地買到稱心的商品。這種新型商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)是毋庸質(zhì)疑的。

但對(duì)一部分人而言，電視購(gòu)物這種方式顯然太過新鮮、前衛(wèi)。消費(fèi)者對(duì)訂購(gòu)、付款、物流、退換貨等一系列流程還不熟悉，要拋棄傳統(tǒng)的購(gòu)買方式，去嘗試新的方式，消費(fèi)者難免感知到巨大風(fēng)險(xiǎn)。很多人覺得，在購(gòu)買過程中有太多的不可控因素，比如購(gòu)買之前不能親自檢驗(yàn)商品，退換貨的心理壓力，對(duì)物流服務(wù)水平的擔(dān)憂……等等。這將造成一些消費(fèi)者駐足不前。

3.2  廣告欺詐使消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物產(chǎn)生抵觸情緒

3.3 電視購(gòu)物缺乏品牌效應(yīng)

電視購(gòu)物在我國(guó)雖已發(fā)展了十多年，但仍未建立覆蓋全國(guó)的品牌，只有少數(shù)幾個(gè)電視臺(tái)建立起了自己的電視購(gòu)物品牌，如江蘇衛(wèi)視的“好享購(gòu)”，湖南衛(wèi)視的“快樂購(gòu)”等，但其影響力也只限于部分地區(qū)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)而言，，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。直到現(xiàn)在，電視購(gòu)物廣告中依然鮮見對(duì)運(yùn)營(yíng)商品牌的宣傳，而僅僅停留商品品牌宣傳的層面。這樣，缺乏電視購(gòu)物的品牌支撐，消費(fèi)者的信任沒有牢固的“支點(diǎn)”，這使得電視直銷廣告對(duì)信任度的喚起顯得那么蒼白無(wú)力。

3.4 夸張廣告表現(xiàn)令人反感

目前大多數(shù)電視購(gòu)物廣告都采用夸張的表演吸引人們注意，嘩眾取寵，華而不實(shí)。再加上“垃圾時(shí)間+高密度轟炸”的廣告策略，著實(shí)讓廣大消費(fèi)者有一種“吃得很飽，卻仍營(yíng)養(yǎng)不良”的感覺。

3.5 物流環(huán)節(jié)帶來(lái)的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

電視購(gòu)物的訂購(gòu)環(huán)節(jié)完成后，要通過物流公司來(lái)傳遞產(chǎn)品，所以消費(fèi)者的購(gòu)買過程有了第三方的介入。在這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的家庭地址、聯(lián)系電話等個(gè)人信息安全面臨威脅。尤其還有一些缺乏職業(yè)道德的從業(yè)人員為了一點(diǎn)蠅頭小利，把顧客信息低價(jià)轉(zhuǎn)賣，引發(fā)消費(fèi)者的極大擔(dān)憂。此外，在物流過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品安全問題也是引起消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的一個(gè)值得關(guān)注的方面。

3.6 支付渠道不夠健全

電視購(gòu)物存在空間距離（貨物抵達(dá)）和交易實(shí)現(xiàn)（支付）的難題。目前我國(guó)電視購(gòu)物主要采用貨到付款的方式，消費(fèi)者通過第三方向商家支付貨款，這一支付過程還沒有形成某種成熟的形式和規(guī)范，消費(fèi)者極易感知到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

4  電視直銷廣告如何降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

4.1  增加對(duì)購(gòu)買流程的介紹

在電視直銷廣告中不僅要介紹產(chǎn)品，還應(yīng)對(duì)購(gòu)買方式進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明和演示，如電話訂購(gòu)方式、收貨注意事項(xiàng)、退貨方式等。有些商家不愿在廣告中增加這些內(nèi)容，生怕增加廣告成本。事實(shí)上，廣告中詳細(xì)介紹電視購(gòu)物流程，可以使消費(fèi)者熟知這一新型的電視購(gòu)物方式，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，促使其大膽模仿和嘗試，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者加入到電視購(gòu)物的行列中來(lái)。

4.2 注重商品的挑選，以誠(chéng)換信

商品質(zhì)量是電視購(gòu)物健康發(fā)展的基礎(chǔ)。任何利用電視技術(shù)手段銷售劣質(zhì)商品、牟取暴利、欺騙消費(fèi)者的做法，都是自掘墳?zāi)�。所以，要從消費(fèi)者的利益出發(fā)，做好市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者需求，選擇消費(fèi)者真正需要的商品。在電視直銷廣告中，可以用“新、奇、特”商品滿足消費(fèi)者的需求，也可以用普通商品滿足人們的一般需求，只要是消費(fèi)者需要的，就是電視購(gòu)物節(jié)目應(yīng)該提供的，真正做到讓消費(fèi)者不出家門就可以實(shí)現(xiàn)需求的滿足。此外，在退貨流程上要給消費(fèi)者以必要的保證，讓消費(fèi)者消除后顧之憂。

4.3 注重建立電視購(gòu)物品牌

在品牌戰(zhàn)愈演愈烈的今天，消費(fèi)者的購(gòu)買決策是建立在對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)之上的。電視購(gòu)物登陸中國(guó)已有十幾年，卻仍未發(fā)展出覆蓋全國(guó)的電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商品牌。近幾年出現(xiàn)的一些地方性電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商品牌，影響力十分有限。

電視購(gòu)物由于消費(fèi)者商品選擇的個(gè)性化特性，不可能采用單一的生產(chǎn)商品牌，這樣，運(yùn)營(yíng)商品牌就顯得尤為重要。要消除消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，就應(yīng)注重電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商自身品牌的建立和維護(hù)。在電視直銷廣告內(nèi)容的安排上，不應(yīng)只聚焦于具體的商品，不應(yīng)只著眼于具體產(chǎn)品的銷售，而應(yīng)考慮運(yùn)營(yíng)商品牌形象的建立和維護(hù)，加大品牌宣傳力度，以此降低消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知。

4.4  實(shí)事求是地宣傳

    實(shí)事求是地介紹商品，本來(lái)就是廣告的基本原則之一。吸引消費(fèi)者眼球的不是夸張的表演，不是經(jīng)過技術(shù)手段加工的虛假電視畫面，而應(yīng)展現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)功效。一切以消費(fèi)者的利益為重。只有誠(chéng)信的、實(shí)事求是的廣告，才能降低和消除消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

4.5  展現(xiàn)規(guī)范物流體系

在電視直銷廣告中應(yīng)有意識(shí)地向消費(fèi)者介紹商品的物流服務(wù)措施，強(qiáng)調(diào)商品物流的規(guī)范性，保證消費(fèi)者個(gè)人信息的安全性，以及物流過程中加強(qiáng)商品安全的有效手段，消除消費(fèi)者的擔(dān)憂。值得注意的是，這些都需要電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商在管理上采取強(qiáng)有力的配套手段，說(shuō)到做到，才能贏得消費(fèi)者的信任和支持。

4.6  引入成熟的遠(yuǎn)程支付系統(tǒng)，完善支付渠道

    目前，遠(yuǎn)程購(gòu)物領(lǐng)域的支付模式已有很多，像“支付寶”等支付方式的采用，為買賣雙方提供了安全、便利的支付渠道。隨著我國(guó)居民信用體系的逐漸建立，直接采用信用卡支付電視購(gòu)物消費(fèi)的方式會(huì)進(jìn)一步推廣。要降低消費(fèi)者對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知，就要引入成熟的遠(yuǎn)程支付系統(tǒng)，并且在直銷廣告中加以展現(xiàn)。便利、安全的支付渠道將拉動(dòng)消費(fèi)者的積極性，促進(jìn)電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 倪莉.試論消費(fèi)者在電視購(gòu)物過程中的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)及營(yíng)銷對(duì)策.中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2009,(24)

[2] 潘科.電視直銷困境的癥結(jié)所在.法制與社會(huì),2007,(01)

[3] 李莉.撒旦？天使？——淺析我國(guó)電視購(gòu)物的困境與出路.消費(fèi)導(dǎo)刊,2008，(09)