張惠心    中國傳媒大學(xué)

摘要：拉扎斯菲爾德等人創(chuàng)立的兩級(jí)傳播理論是傳播學(xué)的經(jīng)典理論之一，被廣泛地應(yīng)用于傳統(tǒng)口碑營銷。本文將通過一些具體的案例分析，深刻挖掘兩級(jí)傳播理論在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的應(yīng)用，幫助企業(yè)看清該理論的利弊，從而“取其精華，去其糟粕”，更靈活地把握網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，為公司贏得更多的利益。

關(guān)鍵詞：兩級(jí)傳播理論、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、輿論領(lǐng)袖

1940年,拉扎斯菲爾德等人通過伊里調(diào)查發(fā)現(xiàn),大眾信息的傳播分為兩個(gè)階段:第一個(gè)階段是信息傳達(dá)過程,即有關(guān)的信息和想法都是首先從一個(gè)信息源那里通過大眾媒介到達(dá)輿論領(lǐng)袖;第二個(gè)階段是人際傳播過程,即輿論領(lǐng)袖把信息傳達(dá)給普通民眾。這樣一個(gè)完整的傳播過程被稱為兩級(jí)傳播。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是口碑營銷（“病毒式”營銷）與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合,旨在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái),通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式作為載體發(fā)布口碑信息,為企業(yè)營銷開辟新渠道,以獲取更多的利益.

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷形式多樣,甚至可以說無處不在.其實(shí)并不難理解,從web1.0到web2.0,從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度快得驚人,我們整個(gè)人就被這樣一個(gè)“網(wǎng)”包圍著，而依附于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷自然也充斥在我們周圍。

博客，論壇，SNS，電子商務(wù)網(wǎng)等都可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的渠道。

“賈君鵬”事件無疑是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。09年7月16日，有人在網(wǎng)上發(fā)帖：“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”。這樣一個(gè)12字網(wǎng)帖莫名躥紅，短短兩天回復(fù)數(shù)達(dá)300621，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)760萬。這真的是一個(gè)娛樂至死的時(shí)代，而正是這樣一個(gè)時(shí)代造就了一次成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

幕后真相：敖春華，重慶一家傳媒公司的CEO，網(wǎng)絡(luò)營銷專家，服務(wù)于各大知名品牌，，其公司僅有10名員工，他們進(jìn)行了兩個(gè)月的反復(fù)思量和流程設(shè)計(jì)，動(dòng)用了四個(gè)執(zhí)行席媒介，輪班監(jiān)測(cè)執(zhí)行情況，兩小時(shí)一次電話匯報(bào)�！翱傆�(jì)動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員800余人，注冊(cè)ID2萬余，回復(fù)10萬余�！倍罅康木W(wǎng)絡(luò)任務(wù)是交給兼職的網(wǎng)民去完成的。在引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)后，策劃團(tuán)隊(duì)撤出，他們的回帖只占真正網(wǎng)絡(luò)回帖的3%。

跟據(jù)這個(gè)賺了“6位數(shù)”的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷個(gè)案，我們可以對(duì)兩級(jí)傳播論進(jìn)行進(jìn)一步的分析。人際傳播比大眾傳播更經(jīng)常并且更有效。輿論領(lǐng)袖（在“賈君鵬”事件中可具體到兼職網(wǎng)民）在人際傳播中的作用不可小視，他是一個(gè)告知者、說服者和證實(shí)者,在一定的領(lǐng)域發(fā)揮作用,他們?nèi)菀妆唤佑|，混跡于各大MSN，SNS發(fā)布消息，很容易引起注意，而且其言論很容易被與其同階層的人接受，它既是受眾的一部分,又影響著其他大批受眾,同時(shí)輿論領(lǐng)袖又同宣傳媒體和各種交易的中間商聯(lián)系緊密，可以說輿論領(lǐng)袖正是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的核心。信息，媒體，受眾三合一的兩級(jí)傳播論是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的理論支持。

在web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷公司告訴客戶，我們是品牌服務(wù)商、我們是媒介服務(wù)商、我們同時(shí)還是媒體。如今的商家完全操縱著兩級(jí)傳播的第一個(gè)階段，他們本身是信息提供者，輿論領(lǐng)袖大部分是他們雇傭的寫博客、發(fā)帖子告知公眾的一個(gè)工具。我們基本上可以這樣認(rèn)為，在商品品質(zhì)類似的前提下，兩級(jí)傳播運(yùn)用得好的商家，在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中會(huì)擁有更多的優(yōu)勢(shì)。

有報(bào)告顯示：“中國網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的整體信任度達(dá)到77%”（2009年3月數(shù)據(jù)），居全球第三位，其中完全信任度達(dá)到12%�？梢赃@樣想，我們?cè)谔詫毦W(wǎng)買一件自己喜歡的物品，肯定要對(duì)這件商品有充分的了解，“寶貝評(píng)價(jià)”一欄我們一定會(huì)看。我們的本能告訴我們，“寶貝詳情”是商家說的，可信度不高，而評(píng)價(jià)是和我一樣喜歡這件商品并且把它買下的人說的，他們所說的一定是客觀的，是站在消費(fèi)者立場(chǎng)的，是我最應(yīng)該參考的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷正是利用了消費(fèi)者的這種心理，有些聰明的廣告主將產(chǎn)品無償提供給博客用戶試用，并讓他們把對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)、感受寫成博客文章發(fā)表，讓大家共享，這樣就可以充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，讓自己的商品更快的為大家所接受。

企業(yè)要充分意識(shí)到這一點(diǎn)，謊言存在的時(shí)間不會(huì)長久，所以即使是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，產(chǎn)品的質(zhì)量首先應(yīng)該保證。謊言也許會(huì)帶來一時(shí)的利益，但謊言被揭穿后消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)品牌失望，所造成的巨大反彈力會(huì)使企業(yè)措手不及。要形成良性循環(huán)，來自媒介的信息首先應(yīng)該是真實(shí)的，抵達(dá)輿論領(lǐng)袖的信息也應(yīng)該是真實(shí)的，輿論領(lǐng)袖傳達(dá)下去的消息更應(yīng)該是真實(shí)的，兩級(jí)傳播需要做的是讓大家相信真實(shí)的是真實(shí)的，而不是虛假的是真實(shí)的。

品牌應(yīng)該有坦然面對(duì)責(zé)怪的胸懷�！皭壑�、責(zé)之切”，消費(fèi)者的氣憤和不滿大多來自于對(duì)品牌的失望，但失望的前提是他對(duì)這個(gè)品牌抱有了希望。品牌希望建立好的輿論氛圍，但是這并不是漫天的“好評(píng)”碎片和無休止的“刪除”、“掩蓋”負(fù)面信息就可以完成的。

一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷者首先是利用兩級(jí)傳播，但其后必須跳出兩級(jí)傳播。因?yàn)閮杉?jí)傳播沒有反饋，它只有信息抵達(dá)的過程，抵達(dá)以后群眾的反應(yīng)不在它的考慮范圍內(nèi)。 “取其精華，去其糟粕”才是關(guān)鍵。

兩級(jí)傳播是“說”的過程，缺乏“聽”的過程。舉一個(gè)實(shí)例，美國大選中希拉里和奧巴馬都在twitter上建立了個(gè)人主頁，但最終奧巴馬獲得了15萬follower的支持，而希拉里僅有6千多。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，雖然他們都經(jīng)常更新消息，差別卻是希拉里主動(dòng)追蹤回復(fù)別人的數(shù)量（following）為0，而奧巴馬的following高達(dá)15萬！這說明奧巴馬營銷團(tuán)隊(duì)在即時(shí)跟蹤十余萬人的消息更新，當(dāng)有人對(duì)奧巴馬支持時(shí)，團(tuán)隊(duì)就通過Twitter向用戶進(jìn)行信息反饋，這樣支持者感受到的是：奧巴馬跟我對(duì)話了！而希拉里這方Twitter僅僅充當(dāng)了單向信息發(fā)布平臺(tái)，而不是交流工具，她并沒有關(guān)注那些關(guān)注她的人。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的Interaction 互動(dòng)原則強(qiáng)調(diào)，需要營銷主體與營銷客體之間進(jìn)行交互化運(yùn)動(dòng)，交互即是溝通，包括“聽”和“說”兩個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)“說”都沒有問題，而恰恰忽略了或者說故意省略了“聽”�；蛟S，安靜下來，看看消費(fèi)者在談?wù)撃愕氖裁�，喜歡談?wù)撃愕氖裁础髲母旧险{(diào)整自己的傳播方向和溝通方向，讓消費(fèi)者知道他們的話，品牌聽到了，接收到了。

這樣反而能夠留住更多的消費(fèi)者。

    綜上所述，再來體會(huì)一下兩級(jí)傳播理論，它在信息告知方面很有幫助，但是它缺乏信息反饋的過程。因此，基于此理論的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷行業(yè)要想蓬勃發(fā)展，還應(yīng)該靈活運(yùn)用理論才是。

參考文獻(xiàn)：