關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；醫(yī)療服務(wù)；營(yíng)銷；對(duì)策

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與多元化醫(yī)療格局的前提下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在各種壓力和相互間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)手段很容易在競(jìng)爭(zhēng)中被仿效和超越，即使是獨(dú)特的醫(yī)療專項(xiàng)技術(shù)也難以持久，提高醫(yī)療水平已經(jīng)不是衛(wèi)生院發(fā)展的唯一手段。當(dāng)前在國(guó)家建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的過(guò)程中，伴隨鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的投入增加等給鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。為適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的客觀要求，正確應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，研究、制定衛(wèi)生院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，成為衛(wèi)生院管理者必須深入研究和思考的重要課題。

    一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

市的四所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，反映的營(yíng)銷狀況調(diào)查結(jié)果如下：

（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院營(yíng)銷意識(shí)淡薄，缺乏醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)

在我們所調(diào)查的4所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院中都沒(méi)有設(shè)置相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也沒(méi)有一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院有專人來(lái)負(fù)責(zé)衛(wèi)生院的營(yíng)銷工作，更不用談營(yíng)銷組織的建設(shè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略制定。

（二）患者對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院總體滿意度偏低

 

圖1

（三）患者對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療技術(shù)水平持懷疑態(tài)度

的被調(diào)查者認(rèn)為很差，50.4%的被調(diào)查者認(rèn)為一般，只有28.3%的被調(diào)查者感到滿意（見(jiàn)表1）。患者普遍對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療技術(shù)水平持懷疑態(tài)度。產(chǎn)品或服務(wù)是營(yíng)銷工作的重要內(nèi)容，而反映的患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)水平的懷疑給營(yíng)銷工作帶來(lái)了根本性的挑戰(zhàn)。

表1

 

 

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

很好

4

3.5

3.5

3.5

滿意

28

24.8

24.8

28.3

一般

57

50.4

50.4

78.8

較差

21

18.6

18.6

97.3

很差

3

2.7

2.7

100.0

Total

113

100.0

100.0

 

          注：?jiǎn)栴}是”您覺(jué)得醫(yī)護(hù)人員的醫(yī)療技術(shù)水平如何？”

（四）鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度基本得到患者的認(rèn)可

    調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度，38.1%的患者持滿意態(tài)度，22.1%的患者對(duì)其非常滿意，仍有35.4%的患者認(rèn)為一般，有4.4%的患者對(duì)此不滿意，認(rèn)為服務(wù)態(tài)度差（見(jiàn)圖2）。由此可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度需要改善，服務(wù)的親和度需要提升。

 

（五）主動(dòng)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏

根據(jù)調(diào)查，56.7 %的患者沒(méi)有接觸過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院開(kāi)展的義診、免費(fèi)健康檢查活動(dòng)，35.4%的患者反應(yīng)有但不經(jīng)常。在進(jìn)一步調(diào)查中得知，衛(wèi)生院規(guī)定必須有農(nóng)村合作醫(yī)療卡并且僅限一次的人，才能參加過(guò)義診、免費(fèi)查體，這一限制使得只有很少一部分人能享受到這種服務(wù)。調(diào)查中有62.8%的患者沒(méi)有接觸過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所做的宣傳，0.9%的患者對(duì)此不清楚。

表2

 

 

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

有，經(jīng)常

9

8.0

8.0

8.0

有，不經(jīng)常

40

35.4

35.4

43.4

沒(méi)有

41

36.3

36.3

79.6

不清楚

23

20.4

20.4

100.0

Total

113

100.0

100.0

 

注：?jiǎn)栴}是“據(jù)您了解，該院開(kāi)展過(guò)義診、免費(fèi)健康檢查活動(dòng)嗎？”

 

 

圖3

    二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷存在主要問(wèn)題與分析

（一）醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在其目標(biāo)區(qū)域內(nèi)具有一定的壟斷性,因此,管理者缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與進(jìn)取精神，常常忽視鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的營(yíng)銷工作。管理者們?nèi)匀灰孕l(wèi)生院為中心，著眼于設(shè)法提高經(jīng)營(yíng)效益，而不是站在患者角度為其提供適合的醫(yī)療產(chǎn)品。很少有鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院能把醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念貫穿于衛(wèi)生院的醫(yī)療產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷、形象塑造及就醫(yī)顧客滿意等整個(gè)管理過(guò)程中。

（二）醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理體系不健全，營(yíng)銷基礎(chǔ)因素薄弱

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖有三家衛(wèi)生院有人分管醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量工作，但院長(zhǎng)沒(méi)有賦予其相應(yīng)的管理權(quán)力，加之大多數(shù)不懂得質(zhì)量管理，如何管理如何進(jìn)行，又缺乏醫(yī)療質(zhì)量管理具體措施，質(zhì)量管理不規(guī)范。調(diào)查表明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院中衛(wèi)生技術(shù)人員80%是中專學(xué)歷，缺乏必要的在職教育，業(yè)務(wù)知識(shí)老化，質(zhì)量意識(shí)淡化，嚴(yán)重影響醫(yī)療質(zhì)量，甚至釀成差錯(cuò)事故。另外，80%以上的患者認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)護(hù)人員的醫(yī)療技術(shù)水平處于一般情況以下。當(dāng)前衛(wèi)生院醫(yī)療儀器設(shè)備陳舊、缺乏，四所衛(wèi)生院中有兩所甚至沒(méi)有一臺(tái)高級(jí)顯微鏡，生化檢驗(yàn)、心電超聲等檢查手段尚未全面普及。

（三）醫(yī)患關(guān)系緊張，缺乏溝通

醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)療糾紛增加,是當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)中一個(gè)十分突出的問(wèn)題。雖然醫(yī)患關(guān)系緊張的原因是多方面的,但不可否認(rèn),醫(yī)患之間缺乏信任和理解、缺乏溝通是很重要的原因。完善衛(wèi)生院的管理制度,加強(qiáng)醫(yī)護(hù)人員與患者的溝通是非常重要的。

（四）衛(wèi)生院品牌文化缺乏

雖然各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院也都認(rèn)識(shí)到衛(wèi)生院文化的重要性,并努力追求營(yíng)造衛(wèi)生院文化的氛圍,但也出現(xiàn)了盲目追求的誤區(qū)。在學(xué)習(xí)其他衛(wèi)生院優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上不能結(jié)合本院實(shí)際,為我所用,不能取他人之長(zhǎng),補(bǔ)己之短,甚至只是一紙空談,沒(méi)有形成全院的精神風(fēng)貌和社會(huì)責(zé)任。

（五） 營(yíng)銷手段單一，宣傳力度不夠

四所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的營(yíng)銷手段都比較單一，兩所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院甚至沒(méi)有任何宣傳活動(dòng)。電視廣告、墻面標(biāo)語(yǔ)、宣傳單、免費(fèi)醫(yī)診或偶爾開(kāi)展一項(xiàng)專題公關(guān)活動(dòng)，就是他們一般的宣傳，沒(méi)有形成系統(tǒng)、有效的策略組合。在人們健康消費(fèi)日趨理性的今天，單一的營(yíng)銷手段使衛(wèi)生院在營(yíng)銷中依然抱有傳統(tǒng)的“等、靠、要”觀念，進(jìn)而導(dǎo)致前來(lái)就診患者少，市場(chǎng)萎靡，收益出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。醫(yī)療收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多是當(dāng)前老百姓心目中的衛(wèi)生院形象，但衛(wèi)生院在轉(zhuǎn)變就醫(yī)顧客對(duì)衛(wèi)生院形象看法的宣傳方面力度不大、措施不夠，許多就醫(yī)顧客對(duì)衛(wèi)生院在心理上有一種潛在的抵觸情緒。如何轉(zhuǎn)變就醫(yī)顧客的觀念，做好衛(wèi)生院自身的宣傳是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院面臨的又一道難題。

    三、國(guó)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷借鑒

（一）國(guó)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷理念

國(guó)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、就醫(yī)顧客需求多樣化及政府監(jiān)管更嚴(yán)格等多種因素與影響下較早地導(dǎo)入醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷。實(shí)踐也證明，醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的導(dǎo)入，不僅使西方國(guó)家的醫(yī)療組織獲得了很好的生存環(huán)境，同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)國(guó)家醫(yī)療健康事業(yè)的發(fā)展和國(guó)民健康與生活質(zhì)量的提高。國(guó)外醫(yī)療組織的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷基本上都是以滿足就醫(yī)顧客需求為導(dǎo)向的，并且在醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的確立、醫(yī)療技術(shù)實(shí)施、院前觀察與院后隨訪過(guò)程中都貫穿了這一理念。

美國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷理念走在世界醫(yī)療機(jī)構(gòu)前列。它們已經(jīng)關(guān)注于制定產(chǎn)品線（服務(wù)系列）開(kāi)發(fā)的計(jì)劃、改進(jìn)急救病房的服務(wù)、改善內(nèi)科服務(wù)以提高質(zhì)量和服務(wù)品牌，制定品牌推廣計(jì)劃以提高品牌知名度，用電話訪問(wèn)的方式加強(qiáng)與病人聯(lián)系來(lái)求得病人及家屬的信賴以提升品牌忠誠(chéng)度。新加坡的醫(yī)療組織倡導(dǎo)“病人第一，員工第一”的醫(yī)療組織品牌管理理念，它們認(rèn)為病人和員工對(duì)衛(wèi)生院都是十分重要的，醫(yī)療組織的管理者只有善待員工，員工才能善待病人。新加坡的醫(yī)療組織特別重視服務(wù)理念的確立和服務(wù)措施的多樣化。

（二）國(guó)外醫(yī)療組織的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略

國(guó)外醫(yī)療組織無(wú)論是管理者還是醫(yī)生和護(hù)士,一般都具有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí),并能通過(guò)有效措施予以保證。美國(guó)醫(yī)療組織在營(yíng)銷中倡導(dǎo)完美質(zhì)量策略,它們總是想方設(shè)法滿足就醫(yī)顧客的需求,并力爭(zhēng)超過(guò)就醫(yī)患者的期望。英國(guó)則是政府干預(yù)醫(yī)療質(zhì)量評(píng)估,并制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),比如門診的每項(xiàng)服務(wù)、門急診處理的等候時(shí)間、診所病人的等候時(shí)間等都有明確規(guī)定。追求完美質(zhì)量的營(yíng)銷策略使西方發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)療組織既保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭,又保證了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量,讓民眾得到了實(shí)惠。

很多國(guó)家的醫(yī)療組織其醫(yī)療服務(wù)配套可謂完善臻美,這在很大程度上為高患者滿意度提供了保證。首先，重視硬件設(shè)施建設(shè)，發(fā)達(dá)國(guó)家新建或改建的醫(yī)療組織一般都按賓館水平設(shè)計(jì)施工,同時(shí)考慮醫(yī)療功能的需要。其次，注重精神方面的服務(wù)，例如日本的一些醫(yī)療組織對(duì)臨終病人實(shí)施“關(guān)懷服務(wù)”,設(shè)立臨終關(guān)懷病房。其次，，開(kāi)展家庭醫(yī)療。隨著醫(yī)療費(fèi)用的上漲迅猛,為了減輕病人負(fù)擔(dān),歐美各國(guó)在家庭醫(yī)師制度基礎(chǔ)上,擴(kuò)大家庭醫(yī)療的功能,把一些原先需要住院治療的慢性病患者逐步轉(zhuǎn)向家庭內(nèi)治療或護(hù)理

醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)療組織最根本最核心的東西,國(guó)外醫(yī)療組織在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,也主要以醫(yī)療技術(shù)作支撐,實(shí)現(xiàn)本組織與競(jìng)爭(zhēng)組織的產(chǎn)異化優(yōu)勢(shì)。國(guó)外醫(yī)療組也有大量的廣告宣傳等商業(yè)化運(yùn)作,但它們更重視醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的形成。

四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷必須圍繞滿足患者需求,借鑒一般產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的營(yíng)銷策略供醫(yī)療組織實(shí)踐中參考。

（一）建立全員參與的品牌營(yíng)銷工程

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院營(yíng)銷工作的重要內(nèi)容是組織品牌創(chuàng)建與推廣。該項(xiàng)品牌營(yíng)銷工程需要靠全體員工的參與。結(jié)合醫(yī)療服務(wù)是一種體驗(yàn)式的服務(wù),廣大病人主要是從員工的行為方式中認(rèn)識(shí)衛(wèi)生院品牌的，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須重視衛(wèi)生院經(jīng)營(yíng)理念與衛(wèi)生院文化建設(shè),通過(guò)各種形式的活動(dòng),使全員樹(shù)立建立衛(wèi)生院品牌的觀念。使每個(gè)職工肩負(fù)神圣使命,精心呵護(hù)衛(wèi)生院品牌,自覺(jué)維護(hù)與推廣品牌形象。具體而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院可以通過(guò)對(duì)醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn)，指導(dǎo)各科室開(kāi)展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營(yíng)銷水平，也可以通過(guò)辦院內(nèi)海報(bào)、張貼畫(huà)等形式學(xué)習(xí)和宣傳醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)，還可以開(kāi)展科室、部門間的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)賽活動(dòng)，來(lái)調(diào)動(dòng)全體員工參與品牌營(yíng)銷工程的積極性。

（二）提升醫(yī)療質(zhì)量，夯實(shí)營(yíng)銷根本

就醫(yī)療單位而言,確保醫(yī)療安全,提高醫(yī)療質(zhì)量是所有工作的根本。因此,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須以醫(yī)療質(zhì)量為核心，將提升醫(yī)療服務(wù)本身的質(zhì)量作為營(yíng)銷工作的根本。作為營(yíng)銷4P策略的產(chǎn)品策略內(nèi)容，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要在醫(yī)療服務(wù)技術(shù)、設(shè)備、人力、管理等等方面進(jìn)行強(qiáng)化，建立完善的質(zhì)量管理體系，強(qiáng)化醫(yī)療質(zhì)量管理,鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員不斷學(xué)習(xí)、更新知識(shí),以提高業(yè)務(wù)水平。在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品提供環(huán)節(jié)，建立各�？圃\治流程與操作細(xì)則,在質(zhì)量上進(jìn)行層層把關(guān),提高醫(yī)療服務(wù)的安全性和有效性，打造堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)衛(wèi)生院文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院運(yùn)行中，組織文化與營(yíng)銷工作相互影響。構(gòu)建優(yōu)秀的文化體系會(huì)助力本組織的營(yíng)銷工作。首先，教育督促所有醫(yī)務(wù)人員要確實(shí)將“患者第一”作為指導(dǎo)本職工作的根本思想，樹(shù)立全員為患者的員工文化。其次，提供無(wú)微不至的人性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)一體化的服務(wù)文化。再次，完善科學(xué)合理的定價(jià)體系，建立系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展制度，創(chuàng)建誠(chéng)信文化。這些文化建設(shè)措施的實(shí)施都將有利于提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的知名度和信譽(yù)度，促進(jìn)品牌培育和市場(chǎng)開(kāi)拓，贏得患者和社會(huì)的認(rèn)同，形成一種高層次、高水平、智慧型的衛(wèi)生院營(yíng)銷策略。

（四）實(shí)施目標(biāo)區(qū)域整合營(yíng)銷傳播

衛(wèi)生院營(yíng)銷工作的開(kāi)展，離不開(kāi)社會(huì)和患者的認(rèn)可。如果僅采用廣告、口碑等單一的宣傳方式, 雖可以產(chǎn)生一定影響,但是宣傳范圍小、傳播速度慢。要充分利用整合營(yíng)銷傳播的多樣形式，如口碑、公關(guān)、事件、新聞傳播等形式，突出品牌的個(gè)性和特點(diǎn)，綜合運(yùn)用整合傳播藝術(shù)，利用多種傳播手段，制定傳播計(jì)劃，確保傳播效果。因此,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院積極發(fā)掘更多的宣傳渠道,擴(kuò)展衛(wèi)生院宣傳范圍，制定長(zhǎng)期的品牌推廣策略。積極利用宣傳媒介,將衛(wèi)生院的經(jīng)營(yíng)理念、學(xué)科建設(shè)、技術(shù)項(xiàng)目、服務(wù)水準(zhǔn)等傳播給病人和社會(huì)公眾,提高衛(wèi)生院的知名度。改善衛(wèi)生院公共關(guān)系，積極參與社會(huì)活動(dòng),塑造良好的社會(huì)形象。另外，醫(yī)務(wù)人員通過(guò)具體的醫(yī)療服務(wù)過(guò)程, 以良好的技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量等取信于病人,使品牌牢牢定位于病人的內(nèi)心之中，借助口碑傳播，吸引新病人,對(duì)潛在病人或非病人群體發(fā)揮較強(qiáng)的引導(dǎo)力。

（五）注重鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院營(yíng)銷創(chuàng)新

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院營(yíng)銷創(chuàng)新是指隨著醫(yī)療環(huán)境和患者需求的變化，營(yíng)銷工作的內(nèi)容和手段也要不斷地變化發(fā)展。按照創(chuàng)新理論的觀點(diǎn)，并非只有新發(fā)明、新發(fā)現(xiàn)才是創(chuàng)新，對(duì)舊元素的重新組合也是創(chuàng)新。衛(wèi)生院營(yíng)銷創(chuàng)新包括觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等。面對(duì)日益激烈的醫(yī)療組織競(jìng)爭(zhēng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要根據(jù)社會(huì)發(fā)展及患者群體不同時(shí)期不同情況的變化，抓住患者的需求，適時(shí)的做出品牌策略的調(diào)整，創(chuàng)新理念，創(chuàng)新管理模式，創(chuàng)新服務(wù)等等。

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