關鍵詞：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；醫(yī)療服務；營銷；對策

在市場經(jīng)濟與多元化醫(yī)療格局的前提下，醫(yī)療機構存在各種壓力和相互間的激烈競爭，醫(yī)療技術和服務手段很容易在競爭中被仿效和超越，即使是獨特的醫(yī)療專項技術也難以持久，提高醫(yī)療水平已經(jīng)不是衛(wèi)生院發(fā)展的唯一手段。當前在國家建設社會主義新農(nóng)村的過程中，伴隨鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的投入增加等給鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院帶來新的發(fā)展機遇。為適應市場規(guī)律的客觀要求，正確應用市場營銷策略，研究、制定衛(wèi)生院醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略與策略，成為衛(wèi)生院管理者必須深入研究和思考的重要課題。

    一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療服務營銷現(xiàn)狀

市的四所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進行了實地調(diào)查，反映的營銷狀況調(diào)查結果如下：

（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院營銷意識淡薄，缺乏醫(yī)療服務營銷意識

在我們所調(diào)查的4所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院中都沒有設置相應的市場營銷部門，也沒有一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院有專人來負責衛(wèi)生院的營銷工作，更不用談營銷組織的建設和營銷戰(zhàn)略與策略制定。

（二）患者對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院總體滿意度偏低

 

圖1

（三）患者對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療技術水平持懷疑態(tài)度

的被調(diào)查者認為很差，50.4%的被調(diào)查者認為一般，只有28.3%的被調(diào)查者感到滿意（見表1）。患者普遍對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療技術水平持懷疑態(tài)度。產(chǎn)品或服務是營銷工作的重要內(nèi)容，而反映的患者對醫(yī)療服務水平的懷疑給營銷工作帶來了根本性的挑戰(zhàn)。

表1

 

 

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

很好

4

3.5

3.5

3.5

滿意

28

24.8

24.8

28.3

一般

57

50.4

50.4

78.8

較差

21

18.6

18.6

97.3

很差

3

2.7

2.7

100.0

Total

113

100.0

100.0

 

          注：問題是”您覺得醫(yī)護人員的醫(yī)療技術水平如何？”

（四）鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)護人員的服務態(tài)度基本得到患者的認可

    調(diào)查結果顯示：對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)護人員的服務態(tài)度，38.1%的患者持滿意態(tài)度，22.1%的患者對其非常滿意，仍有35.4%的患者認為一般，有4.4%的患者對此不滿意，認為服務態(tài)度差（見圖2）。由此可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)護人員的服務態(tài)度需要改善，服務的親和度需要提升。

 

（五）主動開展的營銷活動缺乏

根據(jù)調(diào)查，56.7 %的患者沒有接觸過鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院開展的義診、免費健康檢查活動，35.4%的患者反應有但不經(jīng)常。在進一步調(diào)查中得知，衛(wèi)生院規(guī)定必須有農(nóng)村合作醫(yī)療卡并且僅限一次的人，才能參加過義診、免費查體，這一限制使得只有很少一部分人能享受到這種服務。調(diào)查中有62.8%的患者沒有接觸過鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所做的宣傳，0.9%的患者對此不清楚。

表2

 

 

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

有，經(jīng)常

9

8.0

8.0

8.0

有，不經(jīng)常

40

35.4

35.4

43.4

沒有

41

36.3

36.3

79.6

不清楚

23

20.4

20.4

100.0

Total

113

100.0

100.0

 

注：問題是“據(jù)您了解，該院開展過義診、免費健康檢查活動嗎？”

 

 

圖3

    二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療服務營銷存在主要問題與分析

（一）醫(yī)療服務營銷意識不強

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在其目標區(qū)域內(nèi)具有一定的壟斷性,因此,管理者缺乏競爭意識與進取精神，常常忽視鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的營銷工作。管理者們?nèi)匀灰孕l(wèi)生院為中心，著眼于設法提高經(jīng)營效益，而不是站在患者角度為其提供適合的醫(yī)療產(chǎn)品。很少有鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院能把醫(yī)療服務營銷觀念貫穿于衛(wèi)生院的醫(yī)療產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉、質(zhì)量管理、促銷、形象塑造及就醫(yī)顧客滿意等整個管理過程中。

（二）醫(yī)療服務質(zhì)量管理體系不健全，營銷基礎因素薄弱

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖有三家衛(wèi)生院有人分管醫(yī)療服務質(zhì)量工作，但院長沒有賦予其相應的管理權力，加之大多數(shù)不懂得質(zhì)量管理，如何管理如何進行，又缺乏醫(yī)療質(zhì)量管理具體措施，質(zhì)量管理不規(guī)范。調(diào)查表明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院中衛(wèi)生技術人員80%是中專學歷，缺乏必要的在職教育，業(yè)務知識老化，質(zhì)量意識淡化，嚴重影響醫(yī)療質(zhì)量，甚至釀成差錯事故。另外，80%以上的患者認為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)護人員的醫(yī)療技術水平處于一般情況以下。當前衛(wèi)生院醫(yī)療儀器設備陳舊、缺乏，四所衛(wèi)生院中有兩所甚至沒有一臺高級顯微鏡，生化檢驗、心電超聲等檢查手段尚未全面普及。

（三）醫(yī)患關系緊張，缺乏溝通

醫(yī)患關系緊張、醫(yī)療糾紛增加,是當前醫(yī)療服務中一個十分突出的問題。雖然醫(yī)患關系緊張的原因是多方面的,但不可否認,醫(yī)患之間缺乏信任和理解、缺乏溝通是很重要的原因。完善衛(wèi)生院的管理制度,加強醫(yī)護人員與患者的溝通是非常重要的。

（四）衛(wèi)生院品牌文化缺乏

雖然各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院也都認識到衛(wèi)生院文化的重要性,并努力追求營造衛(wèi)生院文化的氛圍,但也出現(xiàn)了盲目追求的誤區(qū)。在學習其他衛(wèi)生院優(yōu)秀文化的基礎上不能結合本院實際,為我所用,不能取他人之長,補己之短,甚至只是一紙空談,沒有形成全院的精神風貌和社會責任。

（五） 營銷手段單一，宣傳力度不夠

四所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的營銷手段都比較單一，兩所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院甚至沒有任何宣傳活動。電視廣告、墻面標語、宣傳單、免費醫(yī)診或偶爾開展一項專題公關活動，就是他們一般的宣傳，沒有形成系統(tǒng)、有效的策略組合。在人們健康消費日趨理性的今天，單一的營銷手段使衛(wèi)生院在營銷中依然抱有傳統(tǒng)的“等、靠、要”觀念，進而導致前來就診患者少，市場萎靡，收益出現(xiàn)負增長。醫(yī)療收費高、服務態(tài)度差、醫(yī)療事故多是當前老百姓心目中的衛(wèi)生院形象，但衛(wèi)生院在轉變就醫(yī)顧客對衛(wèi)生院形象看法的宣傳方面力度不大、措施不夠，許多就醫(yī)顧客對衛(wèi)生院在心理上有一種潛在的抵觸情緒。如何轉變就醫(yī)顧客的觀念，做好衛(wèi)生院自身的宣傳是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院面臨的又一道難題。

    三、國外醫(yī)療機構醫(yī)療服務營銷借鑒

（一）國外醫(yī)療機構醫(yī)療服務營銷理念

國外醫(yī)療機構在醫(yī)療市場競爭激烈、就醫(yī)顧客需求多樣化及政府監(jiān)管更嚴格等多種因素與影響下較早地導入醫(yī)療服務營銷。實踐也證明，醫(yī)療服務營銷的導入，不僅使西方國家的醫(yī)療組織獲得了很好的生存環(huán)境，同時也促進了整個國家醫(yī)療健康事業(yè)的發(fā)展和國民健康與生活質(zhì)量的提高。國外醫(yī)療組織的醫(yī)療服務營銷基本上都是以滿足就醫(yī)顧客需求為導向的，并且在醫(yī)療服務項目的確立、醫(yī)療技術實施、院前觀察與院后隨訪過程中都貫穿了這一理念。

美國醫(yī)療機構醫(yī)療服務營銷理念走在世界醫(yī)療機構前列。它們已經(jīng)關注于制定產(chǎn)品線（服務系列）開發(fā)的計劃、改進急救病房的服務、改善內(nèi)科服務以提高質(zhì)量和服務品牌，制定品牌推廣計劃以提高品牌知名度，用電話訪問的方式加強與病人聯(lián)系來求得病人及家屬的信賴以提升品牌忠誠度。新加坡的醫(yī)療組織倡導“病人第一，員工第一”的醫(yī)療組織品牌管理理念，它們認為病人和員工對衛(wèi)生院都是十分重要的，醫(yī)療組織的管理者只有善待員工，員工才能善待病人。新加坡的醫(yī)療組織特別重視服務理念的確立和服務措施的多樣化。

（二）國外醫(yī)療組織的醫(yī)療服務營銷策略

國外醫(yī)療組織無論是管理者還是醫(yī)生和護士,一般都具有強烈的質(zhì)量意識,并能通過有效措施予以保證。美國醫(yī)療組織在營銷中倡導完美質(zhì)量策略,它們總是想方設法滿足就醫(yī)顧客的需求,并力爭超過就醫(yī)患者的期望。英國則是政府干預醫(yī)療質(zhì)量評估,并制定了相應的標準,比如門診的每項服務、門急診處理的等候時間、診所病人的等候時間等都有明確規(guī)定。追求完美質(zhì)量的營銷策略使西方發(fā)達國家的醫(yī)療組織既保持了良好的發(fā)展勢頭,又保證了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量,讓民眾得到了實惠。

很多國家的醫(yī)療組織其醫(yī)療服務配套可謂完善臻美,這在很大程度上為高患者滿意度提供了保證。首先，重視硬件設施建設，發(fā)達國家新建或改建的醫(yī)療組織一般都按賓館水平設計施工,同時考慮醫(yī)療功能的需要。其次，注重精神方面的服務，例如日本的一些醫(yī)療組織對臨終病人實施“關懷服務”,設立臨終關懷病房。其次，，開展家庭醫(yī)療。隨著醫(yī)療費用的上漲迅猛,為了減輕病人負擔,歐美各國在家庭醫(yī)師制度基礎上,擴大家庭醫(yī)療的功能,把一些原先需要住院治療的慢性病患者逐步轉向家庭內(nèi)治療或護理

醫(yī)療技術是醫(yī)療組織最根本最核心的東西,國外醫(yī)療組織在開展市場營銷活動中,也主要以醫(yī)療技術作支撐,實現(xiàn)本組織與競爭組織的產(chǎn)異化優(yōu)勢。國外醫(yī)療組也有大量的廣告宣傳等商業(yè)化運作,但它們更重視醫(yī)療技術的進步和技術優(yōu)勢的形成。

四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療服務營銷對策

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療服務營銷必須圍繞滿足患者需求,借鑒一般產(chǎn)業(yè)營銷理論與實踐經(jīng)驗，提出以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的營銷策略供醫(yī)療組織實踐中參考。

（一）建立全員參與的品牌營銷工程

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院營銷工作的重要內(nèi)容是組織品牌創(chuàng)建與推廣。該項品牌營銷工程需要靠全體員工的參與。結合醫(yī)療服務是一種體驗式的服務,廣大病人主要是從員工的行為方式中認識衛(wèi)生院品牌的，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須重視衛(wèi)生院經(jīng)營理念與衛(wèi)生院文化建設,通過各種形式的活動,使全員樹立建立衛(wèi)生院品牌的觀念。使每個職工肩負神圣使命,精心呵護衛(wèi)生院品牌,自覺維護與推廣品牌形象。具體而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院可以通過對醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，指導各科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平，也可以通過辦院內(nèi)海報、張貼畫等形式學習和宣傳醫(yī)療服務營銷知識，還可以開展科室、部門間的醫(yī)療服務營銷競賽活動，來調(diào)動全體員工參與品牌營銷工程的積極性。

（二）提升醫(yī)療質(zhì)量，夯實營銷根本

就醫(yī)療單位而言,確保醫(yī)療安全,提高醫(yī)療質(zhì)量是所有工作的根本。因此,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須以醫(yī)療質(zhì)量為核心，將提升醫(yī)療服務本身的質(zhì)量作為營銷工作的根本。作為營銷4P策略的產(chǎn)品策略內(nèi)容，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要在醫(yī)療服務技術、設備、人力、管理等等方面進行強化，建立完善的質(zhì)量管理體系，強化醫(yī)療質(zhì)量管理,鼓勵醫(yī)務人員不斷學習、更新知識,以提高業(yè)務水平。在醫(yī)療服務產(chǎn)品提供環(huán)節(jié)，建立各專科診治流程與操作細則,在質(zhì)量上進行層層把關,提高醫(yī)療服務的安全性和有效性，打造堅實的營銷基礎。

（三）加強衛(wèi)生院文化建設，實現(xiàn)文化營銷

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院運行中，組織文化與營銷工作相互影響。構建優(yōu)秀的文化體系會助力本組織的營銷工作。首先，教育督促所有醫(yī)務人員要確實將“患者第一”作為指導本職工作的根本思想，樹立全員為患者的員工文化。其次，提供無微不至的人性化服務，實現(xiàn)全程服務、跟蹤服務與特色服務一體化的服務文化。再次，完善科學合理的定價體系，建立系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展制度，創(chuàng)建誠信文化。這些文化建設措施的實施都將有利于提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的知名度和信譽度，促進品牌培育和市場開拓，贏得患者和社會的認同，形成一種高層次、高水平、智慧型的衛(wèi)生院營銷策略。

（四）實施目標區(qū)域整合營銷傳播

衛(wèi)生院營銷工作的開展，離不開社會和患者的認可。如果僅采用廣告、口碑等單一的宣傳方式, 雖可以產(chǎn)生一定影響,但是宣傳范圍小、傳播速度慢。要充分利用整合營銷傳播的多樣形式，如口碑、公關、事件、新聞傳播等形式，突出品牌的個性和特點，綜合運用整合傳播藝術，利用多種傳播手段，制定傳播計劃，確保傳播效果。因此,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院積極發(fā)掘更多的宣傳渠道,擴展衛(wèi)生院宣傳范圍，制定長期的品牌推廣策略。積極利用宣傳媒介,將衛(wèi)生院的經(jīng)營理念、學科建設、技術項目、服務水準等傳播給病人和社會公眾,提高衛(wèi)生院的知名度。改善衛(wèi)生院公共關系，積極參與社會活動,塑造良好的社會形象。另外，醫(yī)務人員通過具體的醫(yī)療服務過程, 以良好的技術、服務、質(zhì)量等取信于病人,使品牌牢牢定位于病人的內(nèi)心之中，借助口碑傳播，吸引新病人,對潛在病人或非病人群體發(fā)揮較強的引導力。

（五）注重鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院營銷創(chuàng)新

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院營銷創(chuàng)新是指隨著醫(yī)療環(huán)境和患者需求的變化，營銷工作的內(nèi)容和手段也要不斷地變化發(fā)展。按照創(chuàng)新理論的觀點，并非只有新發(fā)明、新發(fā)現(xiàn)才是創(chuàng)新，對舊元素的重新組合也是創(chuàng)新。衛(wèi)生院營銷創(chuàng)新包括觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等。面對日益激烈的醫(yī)療組織競爭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要根據(jù)社會發(fā)展及患者群體不同時期不同情況的變化，抓住患者的需求，適時的做出品牌策略的調(diào)整，創(chuàng)新理念，創(chuàng)新管理模式，創(chuàng)新服務等等。

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