摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)今，糕點(diǎn)食品類(lèi)同以及糕點(diǎn)企業(yè)提供的服務(wù)同質(zhì)化程度嚴(yán)重，企業(yè)往常用的營(yíng)銷(xiāo)方法無(wú)法打開(kāi)新的局面加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多糕點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何在眾多外資企業(yè)大舉進(jìn)攻的糕點(diǎn)市場(chǎng)中獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)分析我國(guó)糕點(diǎn)企業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，分析我國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)企業(yè)在行業(yè)中的環(huán)境特點(diǎn)，，論證體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是行之有效的方法，為我國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)企業(yè)提出有關(guān)的建議。

體驗(yàn)一直存在于我們的生活中，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生改變，由產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就必須了解消費(fèi)者在現(xiàn)今呈現(xiàn)的新的消費(fèi)需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求并且努力創(chuàng)造消費(fèi)者新的需求取向。迎合消費(fèi)者的體驗(yàn)甚至創(chuàng)造體驗(yàn)，既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，也是營(yíng)銷(xiāo)策略的一種方法，借助產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)傳遞體驗(yàn)，滿(mǎn)足甚至創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，并且對(duì)企業(yè)品牌有整體的認(rèn)識(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)運(yùn)而生。

一、傳統(tǒng)糕點(diǎn)行業(yè)內(nèi)必然實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的原因分析

1、消費(fèi)者在糕點(diǎn)享用上呈需求上升的轉(zhuǎn)變。過(guò)去對(duì)人們享用糕點(diǎn)只是為了填飽肚子，滿(mǎn)足生理需要，現(xiàn)在人們?cè)谶x擇糕點(diǎn)時(shí)開(kāi)始注重糕點(diǎn)的外延文化，注重選購(gòu)地點(diǎn)的環(huán)境，有上升到感受文化和享受休閑的趨勢(shì)。此外，消費(fèi)者也越來(lái)越重視食品的安全和食品的健康營(yíng)養(yǎng)成分。

2、消費(fèi)行為的特點(diǎn)顯現(xiàn)為注重個(gè)性化和互動(dòng)性的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)與眾不同，強(qiáng)調(diào)新穎，強(qiáng)調(diào)唯我獨(dú)有的個(gè)性化特征，是現(xiàn)在年輕人突顯的一種消費(fèi)觀念，不少人逐漸對(duì)自己制作個(gè)性化糕點(diǎn)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

3、體驗(yàn)需求者不斷升級(jí)。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品的即時(shí)性效應(yīng)，如好吃、漂亮，發(fā)展到注重消費(fèi)之后所帶來(lái)的情緒延伸，如美好的回憶，正是體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于感性體驗(yàn)需求在不斷增加。

二、我國(guó)糕點(diǎn)企業(yè)存在的問(wèn)題

1、傳統(tǒng)糕點(diǎn)缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)群體流失�，F(xiàn)今人們生活水平日益提高，食品攝取越來(lái)越豐富，甚至導(dǎo)致熱量過(guò)剩，形成不健康的飲食習(xí)慣，危害身體健康，促使消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的概念認(rèn)識(shí)發(fā)生改變，消費(fèi)者趨向于注重低糖、低脂以及低熱量的食品，講求膳食纖維的攝取。但是，我國(guó)一些傳統(tǒng)的糕點(diǎn)企業(yè)依然固守傳統(tǒng)的食品制作工藝和傳統(tǒng)的高糖、高油、高熱量的食品配方，顯然與時(shí)代發(fā)展不相符。在口味、樣式等諸多方面都缺乏創(chuàng)新，年輕一代對(duì)新事物的好奇心極強(qiáng)，更愿意接受新事物，加上對(duì)傳統(tǒng)的反叛心理，對(duì)于那些從口味上特別是從樣式上都一成不變的傳統(tǒng)糕點(diǎn)采取不太接受的態(tài)度�？偟膩�(lái)看，這些原因都造成了到傳統(tǒng)糕點(diǎn)店鋪的消費(fèi)對(duì)象越來(lái)越少。

2、糕點(diǎn)產(chǎn)品大同小異以及提供的服務(wù)同質(zhì)化。因?yàn)楝F(xiàn)代技術(shù)的傳授速度加快以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)很容易就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，造成同一行業(yè)中產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，糕點(diǎn)行業(yè)也是如此。首先，許多糕點(diǎn)食品的品種、用料、口味以及外觀包裝各方面都十分相似，卻忽視了不同消費(fèi)者年齡差別、體質(zhì)區(qū)別，對(duì)食品要求也有所不同。再者，糕點(diǎn)食品企業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)對(duì)象策略趨同，產(chǎn)品以中、低端市場(chǎng)的學(xué)生、上班族、婦女為主要目標(biāo)的消費(fèi)群體，而對(duì)于高端市場(chǎng)這種盈利空間更大的消費(fèi)人群缺乏發(fā)掘意識(shí)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方面也顯單一，產(chǎn)品和宣傳都傾向西化，缺少中國(guó)本土特有的文化色彩。雖然有一些企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)者注重體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，但只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為體驗(yàn)是產(chǎn)品或服務(wù)的附屬品。在口味上、樣式上糕點(diǎn)產(chǎn)品顯得大同小異以及企業(yè)所提供的趨同服務(wù)現(xiàn)象未能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特性、個(gè)性化的感受。

企業(yè)必須正視上述問(wèn)題，從消費(fèi)者的視覺(jué)、情感等方面著手，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)變化，找準(zhǔn)適合于競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中重視消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求個(gè)性化、互動(dòng)性的特點(diǎn)，是有效解決問(wèn)題的方法。

三、我國(guó)糕點(diǎn)企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略研究

1、產(chǎn)品創(chuàng)新及文化體驗(yàn)策略

2、設(shè)施環(huán)境體驗(yàn)策略

參考文獻(xiàn)

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