摘要：本文對影響新疆旅游業(yè)的發(fā)展因素進行了探討，分析了氣候、交通、旅行社、住宿餐飲、民族等因素在旅游業(yè)發(fā)展中的作用，并提出了新疆旅游業(yè)發(fā)展的產品、價格、渠道、促銷等營銷策略。

關鍵詞：新疆；旅游業(yè)；影響因素；營銷策略

一、新疆旅游業(yè)發(fā)展概況

至2009年底，新疆國內旅游收入1767460萬元，國際旅游外匯收入13663萬元。在新疆旅游收入中，烏魯木齊旅游收入最高，達到865008萬元，其次是伊犁哈薩克自治州（269439萬元）、喀什地區(qū)（103414萬元）、吐魯番地區(qū)（96415萬元）。在國際旅游外匯收入構成中，商品銷售所獲得的收入最大，達到6312萬美元，占到46.2%，其次是長途交通費用，總額為3029萬美元，占到22.1%，而游覽的收入比較低，只占到了國際旅游外匯收入的5.3%。

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，一方面：烏魯木齊、喀什和吐魯番地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)較早，人文景觀豐富，屬于人文旅游大區(qū)，而伊犁和阿勒泰地區(qū)是新疆旅游業(yè)發(fā)展的后備資源基地，屬于自然旅游大區(qū)，這些地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展較好，屬于正常的現(xiàn)象；另一方面：在新疆的國際外匯旅游收入中，商品銷售收入和長途交通費用所占的比例遠遠大于游覽所獲得的收入，這說明新疆的旅游業(yè)雖然總體上發(fā)展趨勢較好，但其發(fā)展存在著一定的問題。

二、影響新疆旅游業(yè)發(fā)展的主要制約因素

1、氣候因素：

新疆冬季漫長，氣候嚴寒，風沙嚴重，適宜旅游的季節(jié)不長，能夠滿足一般大眾觀光旅游需求的時間則更短，旺季集中在6月到9月間，此時，游客較多，景區(qū)服務設施和交通運輸高度緊張，期間接待的游客占全年接待總數(shù)的80%;淡季長達5一6個月，在此期間，游客較少，設施大量閑置。漫長的冬季成為影響新疆旅游業(yè)發(fā)展的主要氣候因素。

2、交通因素：

新疆的自然旅游資源和生態(tài)環(huán)境得天獨厚，具有“中心輻射，南北交叉”的優(yōu)勢，但其存在著遠離客源市場、景區(qū)分布分散、缺乏“集聚效應”、旅游成本高等劣勢。便利的交通對旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用，而新疆的交通網不是特別發(fā)達，甚至較為落后，這一定程度上阻礙著新疆旅游業(yè)的發(fā)展。從疆內看，疆內旅游景點與周邊城市距離較遠且交通不便，這會影響著旅游景區(qū)的開發(fā)和客源的拓展；從疆外看，客源地主要集中在東部沿海城市，遠離新疆，再加上機場、鐵路、公路等交通運輸設施不發(fā)達，西部機場數(shù)量少，鐵路和公路交通網線稀疏，吞吐能力十分有限，旅游業(yè)受到極大的制約。此外，新疆航空口岸數(shù)量少，缺乏像北京、上海、廣州那樣的大型國際航空樞紐，因此對于國際旅游者而言，進出新疆無形中增加了成本，并且?guī)碇T多不便，這大大降低了新疆對國際游客的吸引力。

3、旅行社因素：

改革開放以來，新疆的旅行社通過市場化運作積累了不少寶貴的經營意識和管理經驗，但與國際大型旅行社相比,還存在著一定的差距，主要表現(xiàn)為：一方面：旅行社管理不規(guī)范，存在著“小散弱差”的問題，主要是指新疆旅行社行業(yè)還缺少“航母”，缺少“旗艦” ，網絡化、專業(yè)化、集團化的發(fā)展步伐緩慢。為了適應現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的需要，旅行社必須發(fā)展網絡經營，否則就不可能做大做強。因此鼓勵有實力的大旅行社兼并小旅行社，或與小旅行社建立網絡或協(xié)作關系，是新疆也是我國旅行社改革的一個重要課題。另一方面：旅游專業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員總體素質還不高。這里所指的總體素質不高，并非完全講學歷層次，而主要是指從業(yè)人員的知識水平、專業(yè)能力、敬業(yè)精神、服務技巧、心理素質等綜合因素，與旅游發(fā)達國家和地區(qū)相比，還有很大差距。如果對此問題不加以重視和解決，新疆旅游業(yè)要迅速上一臺階是很困難的。

4、住宿、餐飲等旅游配套設施因素：

新疆整體的旅游配套設施功能不全、建設滯后、投入嚴重不足，盡管從改革開放以來，這種局面得到了一定的改善，新疆新建、擴建了一批賓館，改進了一批飯店、招待所，但是除烏魯木齊市以外，其他地區(qū)的旅游飯店、賓館仍處于數(shù)量較少、級別較低的狀態(tài)，不能滿足旺季游客的需求以及整個旅游業(yè)發(fā)展的需求。而且大多數(shù)景區(qū)地處偏遠，經濟水平較落后，景區(qū)內交通、郵電等基礎設施和服務水平落后，在許多通往旅游景點的道路上，缺少必要的公共信息圖形標志，沿途缺少旅游廁所，這些因素都會影響到新疆旅游業(yè)的發(fā)展。

5、民族因素：

事件的影響，疆外人員到南疆旅游的需求會減少，這會影響南疆旅游業(yè)的發(fā)展，同時也會影響到全疆旅游業(yè)的發(fā)展。這就需要新疆政府從大局出發(fā)，搞好民族間關系，維護民族團結，為新疆營造一個安全、穩(wěn)定的旅游環(huán)境。

三、提升新疆旅游業(yè)發(fā)展的營銷策略

1．樹立整體旅游產品觀念，健全旅游產業(yè)性品牌

    旅游產品策略的實質就是向目標市場提供高滿意度的旅游產品的相關策略，它直接決定著旅游產品價格策略、旅游分銷渠道策略、旅游促銷策略的制定和旅游企業(yè)市場營銷的成敗。旅游產品有核心產品，形式產品和延伸產品之分。吃住行購等構成旅游產品的核心產品部分，而旅游產品的品質、價格、形象等構成形式產品，延伸產品則包括供給和需求者交易前后的附加服務或利益。一般而言，旅游消費者注重提供的服務的信用和服務過程，而旅游產品供給這則注重形式產品和延伸產品。因此，在實施旅游產品營銷策略時，應當充分注意旅游產品提供的整個過程，注意保持產品的整體觀念，促使旅游產品的服務、質量、組合產品、品牌與附加價值的協(xié)調與綜合發(fā)展。

2．發(fā)揮價格機制作用，提高游客性價比，提升價格競爭力

充分發(fā)揮以價格機制為中心的市場機制作用，使市場機制成為配置社會資源的基本因素。政府要基本放開對旅游產品和服務的價格控制，允許企業(yè)根據(jù)市場的供求狀況在國家價格指導范圍內自主制定和調整價格。旅游產品的價格主要有景點門票價格、旅游交通票價、酒店食宿價格、購物及旅游紀念品價格，其中有些旅游產品價格已經放開，有些旅游產品價格如景點門票、旅游交通票價，控制的還比較嚴，可以進一步放開，通過合理運用旅游景區(qū)價格來調節(jié)淡旺季旅游流量。另外民航部門也可用價格策略，調整民航機票季節(jié)、時段、航線進行差別定價的幅度，從而提高新疆旅游的吸引力。

3．構建暢通渠道，提升盈利能力

    旅游產品分銷渠道是指旅游產品從生產領域轉移到消費領域所經歷的各個中間環(huán)節(jié)連接在一起的流通途徑。所謂最佳分銷渠道就是能以最快的通過速度、最好的服務質量、最低的流通費用和最大限度的目標市場覆蓋面，將旅游產品連續(xù)不斷地送達最佳消費者的銷售渠道。旅游企業(yè)在選擇最佳分銷渠道商時，一般遵循經濟原則、時間原則、靈活原則，旅游企業(yè)在調整分銷渠道時，一方面旅游企業(yè)需根據(jù)對中間商的評價結果對其成員進行增減；另一方面，當旅游者的購買方式發(fā)生變化、旅游市場變化、旅游產品生命周期進入新階段等狀況發(fā)生變化時，旅游企業(yè)也可對渠道成員或環(huán)節(jié)進行增減。不管旅游企業(yè)采取何種措施進行調整，其最終目的是為了提升旅游企業(yè)的盈利能力。

4．加大促銷投入，改進促銷辦法和手段，提高市場營銷能力

旅游業(yè)的發(fā)展，雖然依賴于得天獨厚的自然景觀，但重視宣傳，搞好促銷，提高本地區(qū)知名度也不應該忽視。要提高市場營銷能力，必須有充足的資金做保證，促銷投入必須隨著旅游業(yè)的發(fā)展而增加，新疆的旅游業(yè)之所以發(fā)展緩慢，既有產品開發(fā)方面的問題，更有產品促銷方面的問題。新疆地域遼闊，旅游資源十分豐富，現(xiàn)除少部分已開發(fā)，大部分珍貴的旅游資源還鮮為人知，擴大對外宣傳，吸引更多的國內外游客是解決新疆旅游業(yè)發(fā)展的首要任務。在旅游企業(yè)促銷積極性不高的情況下，政府部門應該積極發(fā)揮主動性，聯(lián)合全疆各地州市，統(tǒng)一部署，形成有步驟、有計劃、全方位的促銷態(tài)勢，如繼續(xù)舉辦大型旅游節(jié)慶活動，通過引進來的辦法充分宣傳新疆旅游產品；組織相關地區(qū)和旅行社到與新疆有關的有開發(fā)潛力的國家和地區(qū)開展促銷活動，爭取產生轟動效應；創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市，建設大城市旅游市場；加強國內旅游的促銷；建立固定的旅游促銷窗口，形成重要旅游城市的旅游氣氛；利用高科技改進促銷手段。在進行旅游產品宣傳時，政府必須加大促銷投入，在財政預算中安排一定數(shù)額的專項促銷經費，保證旅游市場促銷的順利進行。

[2]李天元主編.旅游市場學.高等教育出版社.2002.5

[3]張俐俐主編.旅游市場營銷.清華大學出版社.2005.9

[4]劉德光等編著. 旅游業(yè)營銷.清華大學出版社.2005.7.

[6]新疆統(tǒng)計年鑒.2010.

門成昊  新疆財經大學工商管理學院