摘要：

關(guān)鍵詞：個(gè)人飛行器；SWOT分析；6PS營(yíng)銷

引言：

2010年2月，新西蘭馬丁航空器制造公司（Martin Aircraft New Zealand）宣布計(jì)劃推出售價(jià)約為5萬(wàn)英鎊的個(gè)人飛行器（PAV）。該產(chǎn)品目標(biāo)客戶為個(gè)人、急救服務(wù)業(yè)和軍方，將在海外制造，面向全球銷售。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人均收入的提高，人民購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)觀念在不斷進(jìn)步，消費(fèi)層次也在不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人飛行器之類的全新產(chǎn)品具有巨大的潛在需求。另一方面，隨著中國(guó)城市機(jī)動(dòng)車數(shù)量的增加，交通擁堵問(wèn)題日益嚴(yán)重，個(gè)人飛行器的出現(xiàn)能夠有效地解決這一問(wèn)題，給人們的出行帶來(lái)極大的便利。

一、個(gè)人飛行器（PAV）的SWOT分析

作為一種全新產(chǎn)品，個(gè)人飛行器具有其特有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。而中國(guó)市場(chǎng)的特殊環(huán)境決定了個(gè)人飛行器面臨的機(jī)會(huì)和威脅。

1、個(gè)人飛行器的優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）個(gè)人飛行器是市場(chǎng)上前所未有的全新產(chǎn)品，具有明顯的新特征和新功能：這款個(gè)人飛行器裝備了一對(duì)200馬力的螺旋槳推進(jìn)器，最高時(shí)速為60英里(約96.56公里)，飛行高度最高可達(dá)2400米，加滿油后能在半小時(shí)內(nèi)飛行30英里(約48.28公里)。它滿足了人們自由飛翔的夢(mèng)想，與現(xiàn)有的汽車、摩托車相比具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。在空中飛行的功能能使消費(fèi)者能夠免除日益嚴(yán)重的交通擁堵所帶來(lái)的影響，減少道路交通事故的發(fā)生，使人們的出行更加快捷、安全。

（2）價(jià)格較為適中，具有較高的性價(jià)比。目前馬丁公司推出的個(gè)人飛行器售價(jià)約為5萬(wàn)英鎊（約合52萬(wàn)人民幣），與目前中國(guó)國(guó)內(nèi)中高檔汽車的售價(jià)相似。而其在空中飛行的特殊功能，使其相對(duì)于中高檔汽車具有更高的性價(jià)比。與商務(wù)飛機(jī)相比，個(gè)人飛行器更是具有極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，其生產(chǎn)成本必然會(huì)下降，價(jià)格將有所降低，個(gè)人飛行器還將具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）使用、維護(hù)費(fèi)用較低。目前隨著我國(guó)高收入階層的增加，有能力購(gòu)買私人飛機(jī)的消費(fèi)者人數(shù)也在不斷增加。然而，很多高收入者有能力購(gòu)買飛機(jī)，卻無(wú)力承擔(dān)高昂的使用、維修、保養(yǎng)費(fèi)用（每年的費(fèi)用約占飛機(jī)售價(jià)的1 / 7）。而個(gè)人飛行器的使用、維護(hù)費(fèi)用要低很多，不會(huì)給購(gòu)買者帶來(lái)較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

（4）產(chǎn)品安全性能較高。該款個(gè)人飛行器采用雙發(fā)動(dòng)機(jī)提供動(dòng)力，可以保證在一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工作出現(xiàn)異常時(shí)，依靠另一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)安全降落。此外，該款個(gè)人飛行器還備有緊急降落傘，確保使用者在遇到緊急情況時(shí)的安全。

2、個(gè)人飛行器的劣勢(shì)（Weakness）

（1）產(chǎn)品處于介紹期（Introduction Stage），產(chǎn)品缺乏知名度，消費(fèi)者對(duì)其還不夠了解，容易導(dǎo)致宣傳費(fèi)用高，銷售增長(zhǎng)緩慢。馬丁公司的個(gè)人飛行器對(duì)外公布后，雖然在國(guó)際上引起了一定的關(guān)注，但絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其還是缺乏了解。而主流媒體以及互聯(lián)網(wǎng)上也缺乏相關(guān)的報(bào)道和資料，客觀上阻礙了普通消費(fèi)者對(duì)個(gè)人飛行器的了解。

（2）使用、維護(hù)成本高。個(gè)人飛行器目前使用汽油做燃料，與汽車、摩托車相比，，其所耗費(fèi)的汽油量更大。這在油價(jià)不斷上漲的今天是非常不利的。而且以目前個(gè)人飛行器的生產(chǎn)規(guī)模（年產(chǎn)量?jī)H為500件），其零部件價(jià)格必然較高，加之維修網(wǎng)點(diǎn)的缺乏，會(huì)使其維護(hù)成本居高不下。

3、個(gè)人飛行器在中國(guó)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)（Opportunity）

（1）中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力（Purchasing Power）的增強(qiáng)和消費(fèi)層次（Consumption Levels）的提升。隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)人均可支配收入不斷增加，居民的消費(fèi)層次也在不斷提升。人們對(duì)于各種新潮、時(shí)尚的高科技產(chǎn)品的需求在迅速增加，這為個(gè)人飛行器在中國(guó)市場(chǎng)上的推廣提供了良好的機(jī)遇。

（2）中國(guó)城市的交通擁堵現(xiàn)象。近年來(lái)中國(guó)的汽車數(shù)量快速增長(zhǎng)，而道路改造的速度又相對(duì)較慢，導(dǎo)致城市交通擁堵現(xiàn)象的頻繁發(fā)生。目前，交通擁堵現(xiàn)象已從一線城市蔓延到了很多的二、三線城市。個(gè)人飛行器的出現(xiàn)，能夠有效地解決城市交通擁堵的問(wèn)題，節(jié)省城市居民的出行時(shí)間，提高社會(huì)效率。

（3）目前沒有其他的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。該款個(gè)人飛行器具有專利技術(shù)，該技術(shù)優(yōu)勢(shì)使得其它公司在短期內(nèi)難以推出與之競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品。自二戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家就一直在進(jìn)行個(gè)人飛行器的研發(fā)，雖然各家公司先后推出了多種自主研發(fā)的產(chǎn)品，但由于技術(shù)水平的限制，個(gè)人飛行器一直沒有大規(guī)模地投入市場(chǎng)，成為大眾所能購(gòu)買的消費(fèi)品。新西蘭馬丁公司經(jīng)過(guò)多年研發(fā)，最終推出了可投入市場(chǎng)銷售的成熟的個(gè)人飛行器。

（4）內(nèi)地低空空域?qū)⒅鸩介_放。2010年11月，國(guó)務(wù)院、中央軍委印發(fā)了《關(guān)于深化我國(guó)低空空域管理改革的意見》，對(duì)深化我國(guó)低空空域管理改革作出了部署�！兑庖姟反_定了深化低空空域管理改革的總體目標(biāo)，即通過(guò)5至10年的全面建設(shè)和深化改革，在低空空域管理領(lǐng)域建立起科學(xué)的理論體系、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系、運(yùn)行管理體系和服務(wù)保障體系，逐步形成一整套既有中國(guó)特色又符合低空空域管理規(guī)律的組織模式、制度安排和運(yùn)作方式，充分開發(fā)和有效利用低空空域資源。具體實(shí)施分3個(gè)階段，2011年前為試點(diǎn)階段，在局部地區(qū)進(jìn)行改革試點(diǎn)；2011年至2015年底前為推廣階段；2016年至2020年為深化階段。

由此可見，在未來(lái)10年內(nèi)，我國(guó)內(nèi)地低空空域?qū)⒅鸩介_放，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人飛行器具有很大的潛在需求，個(gè)人飛行器、直升機(jī)等低空飛行器將獲得巨大的發(fā)展機(jī)遇。

4、個(gè)人飛行器在中國(guó)市場(chǎng)上面臨的威脅（Threat）

）政府及法律規(guī)定的潛在限制。目前，中國(guó)政府的航空管理機(jī)構(gòu)——中國(guó)民用航空局對(duì)民用航空器權(quán)利的審批十分嚴(yán)格。2009年修訂的《中華人民共和國(guó)民用航空法》規(guī)定：“外國(guó)制造人生產(chǎn)的任何型號(hào)的民用航空器及其發(fā)動(dòng)機(jī)、螺旋槳和民用航空器上設(shè)備，首次進(jìn)口中國(guó)的，該外國(guó)制造人應(yīng)當(dāng)向國(guó)務(wù)院民用航空主管部門申請(qǐng)領(lǐng)取型號(hào)認(rèn)可證書。經(jīng)審查合格的，發(fā)給型號(hào)認(rèn)可證書�！倍挛魈m馬丁公司的個(gè)人飛行器能否獲得中國(guó)政府的型號(hào)認(rèn)可證書，仍具有很大的不確定性。

     （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂。雖然馬丁公司為提高個(gè)人飛行器的安全性采用了雙發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)，并加裝了緊急降落傘。但由于個(gè)人飛行器是全新產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍對(duì)其缺乏了解，從而會(huì)產(chǎn)生對(duì)其安全性的擔(dān)憂。如果不能采取有效措施使消費(fèi)者對(duì)個(gè)人飛行器的安全性產(chǎn)生信任，其未來(lái)的銷量將受到極大的影響。

二、個(gè)人飛行器在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略（6Ps營(yíng)銷  The Marketing Theory of 6Ps）

1、產(chǎn)品策略（Product Strategy）

（1）改善個(gè)人飛行器的質(zhì)量，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的安全性。應(yīng)該加大在產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)上的投入， 引進(jìn)更多的航空工程專業(yè)人才，提升個(gè)人飛行器日常使用的安全性，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的擔(dān)憂，建立起消費(fèi)者對(duì)個(gè)人飛行器安全性的信任，從而擴(kuò)大銷售量。

（2）加強(qiáng)品牌推廣，提升品牌知名度。注重品牌設(shè)計(jì)，一方面要慎重翻譯、選擇品牌的中文名稱，名稱應(yīng)大氣、響亮，盡量符合中國(guó)文化的特點(diǎn)，突出個(gè)人飛行器的劃時(shí)代意義，并兼顧產(chǎn)品的安全性、可靠性；另一方面要精心進(jìn)行品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)，使其突出、醒目，容易吸引客戶的注意力，并能體現(xiàn)個(gè)人飛行器的特點(diǎn)。注重兼顧品牌的利益訴求與情感訴求,突出產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)異功能。重點(diǎn)加強(qiáng)品牌的情感訴求，使個(gè)人飛行器“為每個(gè)人插上飛翔的翅膀”，“讓每個(gè)人自由飛翔”的理念深入人心。

（3）完善售后服務(wù)。在中國(guó)內(nèi)地主要城市建立個(gè)人飛行器的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并隨著產(chǎn)品銷量的提高逐步增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。為購(gòu)買個(gè)人飛行器的消費(fèi)者提供專業(yè)、可靠、高效、便捷的服務(wù)，使消費(fèi)者沒有后顧之憂。

2、價(jià)格策略（Price Strategy）

      （1）不斷完善個(gè)人飛行器的生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)生產(chǎn)流程。完善生產(chǎn)管理，提高生產(chǎn)效率，適度增加個(gè)人飛行器的產(chǎn)量，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

（2）盡量選擇在中國(guó)內(nèi)地建立工廠進(jìn)行個(gè)人飛行器的生產(chǎn)，從而利用中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力。此外還能減少運(yùn)費(fèi)，利用中國(guó)政府引進(jìn)外資的優(yōu)惠政策，并能節(jié)省關(guān)稅支出，從而降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格。

（3）綜合考慮中國(guó)市場(chǎng)潛在用戶的可支配收入和購(gòu)買能力，利用需求價(jià)格曲線等工具，制定合理的銷售價(jià)格，兼顧利潤(rùn)和銷量。

3、渠道策略（Place Strategy）

      （1）采用直銷策略，在中國(guó)各主要城市建立自營(yíng)銷售點(diǎn)，將生產(chǎn)出來(lái)的個(gè)人飛行器直接銷售給消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期可以在北京、上海、廣州、香港、臺(tái)北建立自營(yíng)銷售點(diǎn)，等待時(shí)機(jī)成熟后，將銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)展到二、三線城市。這樣可以降低產(chǎn)品價(jià)格，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售，拓展銷售渠道。汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在全球已經(jīng)發(fā)展了多年，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)目前也已引入這種銷售方式，并取得了顯著的效果。個(gè)人飛行器的銷售也可以采用網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，通過(guò)自有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或與各大門戶網(wǎng)站合作，建立網(wǎng)上銷售店，從而拓展銷售渠道，增加產(chǎn)品銷量。

4、促銷策略（Promotion Strategy）

（1）運(yùn)用廣告進(jìn)行促銷。在各個(gè)平面、電視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒體上大量投放個(gè)人飛行器的廣告，吸引潛在消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)欲望，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要重點(diǎn)突出個(gè)人飛行器的劃時(shí)代意義，引起消費(fèi)者的興趣；強(qiáng)調(diào)個(gè)人飛行器的安全性，減少消費(fèi)者對(duì)個(gè)人飛行器的安全性的擔(dān)憂。要突出個(gè)人飛行器所具有的科技、時(shí)尚和科幻的元素。

可以聘請(qǐng)國(guó)際知名演員，如《鋼鐵俠》、《超人》或《漢考克》等中國(guó)消費(fèi)者熟悉的好萊塢科幻電影的主角為個(gè)人飛行器做廣告代言人，提升品牌知名度，加深個(gè)人飛行器在消費(fèi)者心目中的印象。

可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化，如 “西游記”、“飛天”等神話中吸取元素，制作具有中國(guó)文化特色的廣告，將21世紀(jì)的最新科技與中國(guó)千年傳統(tǒng)文化結(jié)合，從而提升品牌的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的歸屬感。

（2）以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，將個(gè)人飛行器推向市場(chǎng)。目前，個(gè)人飛行器的售價(jià)相對(duì)于中國(guó)普通消費(fèi)者而言仍然較高，潛在消費(fèi)者的收入應(yīng)處于社會(huì)的中、高等水平。應(yīng)該集中高素質(zhì)的推銷人員，重點(diǎn)對(duì)這一類的潛在消費(fèi)者進(jìn)行推銷；在不降低產(chǎn)品檔次的情況下，針對(duì)不同顧客的需要，突出宣傳個(gè)人飛行器時(shí)尚、便捷、安全的特征，在顧客心目中樹立良好的產(chǎn)品形象，從而增加產(chǎn)品銷量。

5、公共關(guān)系策略（Public Relations Strategy）

（1）利用新聞宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。企業(yè)公關(guān)部門可以通過(guò)舉行個(gè)人飛行器的飛行表演，飛行比賽，參加國(guó)內(nèi)外的大型航空展覽（如珠海航展，巴黎航展等），創(chuàng)造機(jī)會(huì)吸引新聞界和公眾的注意力，使廣大的中國(guó)消費(fèi)者看到個(gè)人飛行器優(yōu)秀、安全、可靠的性能，擴(kuò)大個(gè)人飛行器的影響。

（2）利用特殊事件進(jìn)行宣傳，在火災(zāi)、地震、洪水等災(zāi)害發(fā)生時(shí)，發(fā)揮個(gè)人飛行器的獨(dú)特功能，救助受災(zāi)人員，為救災(zāi)行動(dòng)做出貢獻(xiàn)，展示品牌的人道主義關(guān)懷，引起公眾對(duì)品牌的好感。

6、權(quán)力營(yíng)銷策略（Power Marketing）

（1）政治權(quán)力營(yíng)銷。積極與中國(guó)各級(jí)政府的相關(guān)部門建立起良好互信的關(guān)系，通過(guò)向其展示個(gè)人飛行器的特殊性能和可靠性，使他們相信個(gè)人飛行器對(duì)于緩解目前中國(guó)城市的交通擁堵、提高居民外出的便捷、促進(jìn)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及在應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害中能夠發(fā)揮十分積極的作用，從而使相關(guān)行政部門能夠支持個(gè)人飛行器在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

（2）法律權(quán)力營(yíng)銷。由于目前《中華人民共和國(guó)民用航空法》對(duì)民用航空器的制造、銷售有嚴(yán)格的限制，所以應(yīng)積極向相關(guān)主管部門相關(guān)技術(shù)數(shù)據(jù)和其他資料，增加其對(duì)個(gè)人飛行器安全性的信任，使企業(yè)順利獲得在中國(guó)市場(chǎng)銷售個(gè)人飛行器所必須具有的型號(hào)認(rèn)可證書。

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