喬光輝   河南工業(yè)大學管理學院

基金項目：教育廳人文社會科學研究項目2011-QN-312；河南工業(yè)大學高層次人才基金(編號：2011BS003)；河南省政府決策研究課題2011B131

摘要：近年來，伴隨著我國大學的不斷擴招，在校大學生的人數(shù)逐年增加，85后和90后成為大學生的主力軍，大學生旅游是大學生活的重要組成部分之一。由于受年齡、心理、生理及經(jīng)濟條件等主客觀條件的限制，大學生的旅游行為和其他旅游細分市場的旅游行為有著明顯的差異，形成了獨具特色的旅游行為特征。本研究采用實證調(diào)研的方法，通過問卷調(diào)查獲得原始數(shù)據(jù)并使用SPSS15.0對數(shù)據(jù)進行分析，總結(jié)出了鄭州市大學生的旅游態(tài)度、出游阻礙因素、出游時間及出游次數(shù)、旅游經(jīng)費來源、旅游空間特征、旅游信息來源、旅游偏好等要素的需求方面的特征。依據(jù)這些特征提出了在開發(fā)大學生旅游時的營銷策略，主要從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略方面加以闡明。本文通過對大學生旅游行為特征及營銷策略的研究，有助于旅游企業(yè)降低在開發(fā)大學生旅游市場時的盲目性，有利于促進大學生旅游市場的繁榮，并為今后研究大學生旅游行為特征提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：大學生    旅游行為特征    營銷策略

 

自1999年中華人民共和國教育部出臺《面向21世紀教育振興行動計劃》，經(jīng)過十余年的高校發(fā)展，我國大學生的總?cè)藬?shù)不斷增加，據(jù)聯(lián)合國教科文組織（2007）統(tǒng)計，我國高等教育的毛入學率在2007年已達到22%，跨入了國際公認的高等教育大眾化的階段，目前我國在校大學生約為3000萬左右。數(shù)量如此多的大學生形成了一個具有極大開發(fā)價值的潛力市場。大學生旅游市場和普通的市場有著顯著的差異，因為大學生的消費行為具有自身的特征。這種特征的形成與大學生活和學習方式有密切聯(lián)系。大學生在學習之余有了更多的課余生活，旅游作為一種重要的休閑方式備受大學生青睞。發(fā)掘這樣的潛力市場對旅游企業(yè)來講是十分必要的，因而研究大學生旅游行為特征視角下營銷策略分析在實踐上和理論上都極具意義。

基于此，本文選取了鄭州市的五所大學為調(diào)查地點，這五所大學在校學生為調(diào)查對象，就其旅游行為特征進行了實證研究，探討針對大學生旅游行為特征的營銷策略。本課題研究的意義在于為旅游企業(yè)開發(fā)大學生旅游市場提供理論指導，有助于大學生旅游市場的有效開發(fā)，促進我國大學生旅游市場發(fā)展的正規(guī)化和規(guī)�；�

認為旅游企業(yè)在開發(fā)大學生旅游市場時對大學生旅游市場缺乏足夠的了解，對大學生的群體購買力估計不足，對大學生的需求沒有進行深入調(diào)查，低估了大學生旅游市場的消費能力，并提出了開發(fā)大學生旅游市場的策略。主要包括產(chǎn)品策略，價格策略，促銷策略和品牌策略。

（），對大學生出游的交通方式進行研究，發(fā)現(xiàn)大學生出游時偏愛火車、旅游大巴等價格相對低廉的交通方式，對飛機的需求不是非常強烈。

     綜上所述，我國大學生人數(shù)逐年上升，大學生旅游已成為旅游客源市場的一個重要細分市場逐漸受到各種旅游企業(yè)的關(guān)注，但這些企業(yè)在進行大學生旅游市場開發(fā)時對旅游市場缺乏了解，開發(fā)出的產(chǎn)品往往忽視了大學生的特征，因而不被大學生所接受。企業(yè)如何結(jié)合大學生旅游行為特征進行商業(yè)運作成為了一個值得研究的問題。

本文的調(diào)查方法主要利用問卷調(diào)查為主，對鄭州大學、河南工業(yè)大學、河南農(nóng)業(yè)大學、鄭州航空工業(yè)管理學院、河南財經(jīng)政法大學的在校大學生進行調(diào)查，在調(diào)查的過程中輔以訪談法和觀察法相結(jié)合，采用統(tǒng)計分析軟件SPSS15.0對所得的數(shù)據(jù)進行各項統(tǒng)計分析并得出結(jié)論。筆者于2011年4月2日、3日進行2次預調(diào)查，發(fā)放問卷30份，并與被調(diào)查者深度交談，修正問卷中語義表達不清的地方，添補有關(guān)測定指標，為正式調(diào)查做準備。正式調(diào)查于2011年4月20日至4月30日期間進行，主要在就餐時間學生多的情況下，在各大高校餐廳門口和道路上進行。問卷共發(fā)放500份，回收454份，回收率為90.8%，排除回答不完全及真實性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計431份，有效問卷率86.2%。

根據(jù)以前文獻中關(guān)于行為特征的研究以及本文的研究目的，調(diào)查問卷內(nèi)容包括三部分：第一部分主要調(diào)查在校大學生對旅游的態(tài)度、旅游支出和旅游頻率；第二部分是問卷的構(gòu)成主體內(nèi)容，包括出行的阻礙因素、旅游經(jīng)費來源、出游空間、旅游信息的來源、以及大學生對旅游六要素（吃、住、行、游、購、娛）的看法。此部分采取了李克特5點量表尺度（Likert Scale），依次由1分到5分代表非常不同意，不同意，一般，同意，非常同意。此部分共設(shè)計了11個選項來進行測評。第三部分為學生的基本信息統(tǒng)計，包括性別、年級、家鄉(xiāng)、家庭背景、專業(yè)等借以了解大學生旅游的行為特征。

4.1 調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學特征

本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析采用SPSS15.0進行數(shù)據(jù)處理，并對各項指標進行分析和解釋。調(diào)查對象中，男生220人，女生211人，男女比例分別是51.0%，49.0%，差異較小。其中大一學生人數(shù)107人，大二學生人數(shù)110人，大三學生人數(shù)105人，大四學生人數(shù)109人，分別占總?cè)藬?shù)的24.8%，25.5%，24.4%，25.3%。在對調(diào)查對象的家庭背景統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學生比例相對較大，共211人，占總?cè)藬?shù)的49.0%；來自農(nóng)村的學生也為數(shù)不少，共124人，占總?cè)藬?shù)的28.8%；城市人數(shù)為96人，，占總?cè)藬?shù)的22.3%。專業(yè)分布上，文科類專業(yè)人數(shù)最多，為198人，占到45.9%，其次為理科類，137人，占到總調(diào)查人數(shù)的31.8%，而工科類占到22.3%，人數(shù)為96人。其中52.9%的受訪學生（228人）都不是獨生子。每月生活費用方面，43.4%的學生少于400元，占到最多數(shù)，其次分別為401～600元的156人（36.2%），601～800元的56人（13.0%），801～1000元的11人（2.5%），最后為1000元以上的11人，僅占2.5%。而每年可以用在旅游費用上的數(shù)額超過一半的受訪者是在300-499元（51.3%），尾隨其后的是500-699元（28.5%），100元以下的雖然很少但仍然存在，占到總?cè)藬?shù)的1.9%。

 

表1 調(diào)查對象人口統(tǒng)計學特征（431人）

項       目

N(名)

比率(%)

項       目

N(名)

比率(%)

性 別

男

220

51.0

專業(yè)

文科

198

45.9

女

211

49.0

理科

137

31.8

年級

大一

107

24.8

工科

96

22.3

大二

110

25.5

家鄉(xiāng)

鄭州

128

29.7

大三

105

24.4

河南省

209

48.5

大四

109

25.3

其他省

94

21.8

獨生

子女

是

203

47.1

月生活

費用

187

43.4

否

228

52.9

156

36.2

年旅游費用支出

100元以下

8

1.9

56

13.0

35

8.1

21

4.9

221

51.3

11

2.5

123

28.5

家庭

背景

城市

96

22.3

29

6.7

鄉(xiāng)鎮(zhèn)

211

49.0

900元以上

15

3.5

農(nóng)村

124

28.8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

大學生旅游行為特征分析結(jié)果如表2所示。研究發(fā)現(xiàn)：第一，在旅游態(tài)度方面，大學生對旅游的態(tài)度是肯定的，積極的。調(diào)查結(jié)果顯示：表示對旅游持積極態(tài)度的占到絕大多數(shù)92%；一般的占8%；沒有受訪者表示不喜歡旅游。以上數(shù)據(jù)說明：大學生的出游欲望是強烈的，積極的，大學生旅游市場具有極大的開發(fā)潛力。

第二，在旅游費用支出狀況如表1所示，100元以下的有8人，占總?cè)藬?shù)的1.9%，100元至299元有35人，占8.1%；300元至499元有221人，占51.3%；500元至699元有123人，占28.5%；700元至899元有29人，占6.7%；900元以上有15人，占3.5%。以上狀況說明大學生旅游市場的消費水平普遍偏低，大學生出游欲望強烈，旅游消費能力有限，這是大學生旅游市場開發(fā)的瓶頸之一；在對年旅游消費在一百元以下的調(diào)查對象的分析發(fā)現(xiàn)，該部分調(diào)查對象均來自于農(nóng)村，消費水平在800元以上的調(diào)查對象據(jù)來自于城市，這說明家庭經(jīng)濟水平制約著大學生旅游消費水平，城市與農(nóng)村學生的旅游消費水平的差異性再次說明了發(fā)展經(jīng)濟對旅游業(yè)的重要作用。旅游出游次數(shù)來看，大學生與高中生相比擁有更多的自由時間，但大學生的出游次數(shù)仍有一定的特征。大學生出游次數(shù)如表2所示：1至2次的出游次數(shù)占47%；3至5次的出游次數(shù)占42%；6至8次的出游次數(shù)占11%；8次以上所占比例為0%。

第三，出游阻礙因素方面，大學生在出游之前有許多考慮的因素，這些因素有些會促使旅游行為的產(chǎn)生，而有的則會對旅游行為產(chǎn)生阻礙作用。在對大學生出游前考慮的主要因素的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)：金錢和時間是大學生出游前考慮的最主要的兩個因素，分別占到81%和41%，這與大學生的生活學習狀況以及經(jīng)濟能力有密切關(guān)系；大學生出游前對精力和體力的考慮所占的比例相對較少。

 

表2 大學生旅游行為特征及行為偏好

分類

N(人)

比率(%)

分類

N(人)

比率(%)

旅游

態(tài)度

積極

398

92

旅游信息來源

（多選）

互聯(lián)網(wǎng)

151

35

一  般

33

8

家族、親戚

102

24

消  極

0

0

朋  友

256

59

出游阻礙因素

（多選）

時  間

178

41

旅行社

89

21

金  錢

350

81

大眾媒體

114

26

精力、體力

86

20

旅游

空間

市  郊

30

7

年出游次數(shù)

1-2次

204

47

省  內(nèi)

201

47

3-5次

182

42

外  省

196

45

6-8次

45

11

國  外

4

1

8次以上

0

0

住宿

環(huán)境

偏好

星級賓館

15

3

出游方式偏好

 

大  巴

112

26

快捷連鎖

96

22

火  車

309

72

小 旅 館

187

43

飛  機

6

1

洗浴中心

133

32

輪  船

0

0

滯留

時間

1日游

154

36

自  駕

4

1

1玩2天

196

45

旅游景區(qū)偏好

自然風光

249

58

2晚3天

54

13

歷史古跡

54

13

3晚4天

14

3

民俗風情

41

10

5天以上

13

3

主題公園

87

19

共計 431人

 

第四旅游空間特征方面，大學生的旅游行為主要以省內(nèi)游和省外游為主，各自的比例分別占47%和45%，近郊游的比例相對較低，僅為7%，而海外游的比率僅為1%。由此可見，大學生在經(jīng)濟有限的條件下仍然盡可能想要選擇脫離日常生活遠的地方出行。

第五，旅游信息來源方面，大學生獲取旅游相關(guān)信息的主要途徑是朋友介紹和通過網(wǎng)絡(luò)，比例分別占到59%和35%，大眾媒體的推廣占得比重也相對較大，為26%。普遍大學生在獲取旅游信息時傾向于朋友的口碑效應以及網(wǎng)絡(luò)這種簡單快捷的方式，從親朋好友的評價中獲取對景區(qū)的感性認識，這種認識的好壞直接影響大學生的旅游決策。

第六，大學生對旅游住宿的要求是衛(wèi)生安全、追求舒適性和經(jīng)濟性，對完善豪華的配套設(shè)施需求不高。因為旅游費用有限，不少學生選擇了時下比較流行又便宜的洗浴中心，占到32%的比例，當然，43%的學生還是選擇經(jīng)濟實惠的小旅館，而選擇星級賓館的僅為3%的比例。

市場是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿點，要成功地開發(fā)大學生旅游市場，必須準確把握大學生群體的行為特征，才能有針對性地制定出產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷等方面的策略，在充分滿足大學生需要的前提下實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。

第一，產(chǎn)品策略

設(shè)計、開發(fā)針對大學生需求的旅游產(chǎn)品。由于個性特征的差異，大學生對旅游產(chǎn)品的需求也是不同的，這就要求旅游企業(yè)在開發(fā)大學生旅游市場時要充分考慮不同個性特質(zhì)的人的旅游需求，只有這樣才能設(shè)計開發(fā)出適銷對路的旅游產(chǎn)品。形成多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。調(diào)查得知大學生對中長距離和經(jīng)濟型的旅游形式有很大興趣，因而旅游企業(yè)可以利用長假期，如寒暑假、五一、十一等節(jié)日開展中、長線旅游，利用周末等時間較短的空閑時間組織短線旅游，進而形成長短線有機結(jié)合旅游形式。同時還可以在旅游產(chǎn)品中突出某一項，如自然景觀，人文風景等，以吸引對該項目有獨特偏好的學生；根據(jù)大學生的自身特點開展修學、娛樂等不同主題的專項旅游，也可以根據(jù)時尚潮流開發(fā)符合潮流主題的旅游產(chǎn)品，如畢業(yè)旅行、宿舍游、班級游、情侶游等，以形成豐富多樣的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

第二，價格策略

以優(yōu)惠的價格開展大學生旅游市場。大學生的消費水平相對較低，因而經(jīng)濟實惠的旅游產(chǎn)品才是最受大學追捧的。大學生的從眾心理是很強的，一旦某個旅游產(chǎn)品受到青睞，必定還會有更多的人購買。但在旅游產(chǎn)品開發(fā)時一定要切忌弄虛作假，否者將產(chǎn)生多米諾骨牌效應，嚴重危害企業(yè)發(fā)展。大學生對旅游食宿的要求安全衛(wèi)生，經(jīng)濟舒適，健康營養(yǎng)為主，旅游企業(yè)應充分重視這一點，再滿足以上要求的前提下，盡量降低價格。采用靈活的價格策略。大學生的獨立意識和自我意識較強，因而在旅游產(chǎn)品定價時可以將旅游各個項目的價格明確標出，組織靈活多變的小包價旅游，甚至零包價旅游。這種旅游產(chǎn)品超市符合大學生的個性特征，又能避免自助游的盲目性。旅游活動是由淡旺季的，尤其是自然風景旅游資源。因而旅游企業(yè)要根據(jù)淡旺季的不同情況，靈活調(diào)整價格，力求淡季不淡，平衡大學生旅游市場。

第三，渠道策略

招募校園代理，拓展旅游營銷渠道。渠道為王，終端制勝，營銷渠道極大影響著旅游企業(yè)的效益。為了更好的開發(fā)大學生旅游市場，旅游企業(yè)可以在學校招募代理人，通過這些代理向?qū)W生宣傳旅游產(chǎn)品，組織旅游活動，同時將市場對旅游市場的需求狀況及時反饋給企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的互動，實現(xiàn)企業(yè)和市場的雙贏。充分利用網(wǎng)絡(luò)，強化網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)的應用已經(jīng)觸及到了大學生日常生活的各個方面，大學生已成為我國網(wǎng)民的主力軍之一。調(diào)查顯示，大學生旅游信息的重要來源之一是來自于互聯(lián)網(wǎng)，大學生經(jīng)常會利用網(wǎng)絡(luò)收集旅游線路，旅游景區(qū)等信息，為旅游決策提供第一手知識。因而旅游企業(yè)應在網(wǎng)絡(luò)營銷上下功夫，把自身的旅游產(chǎn)品發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，同時提供在線咨詢等網(wǎng)絡(luò)服務，引導大學生旅游消費方向，同時也可以利用網(wǎng)絡(luò)反饋的信息及時調(diào)整企業(yè)企業(yè)銷售策略和產(chǎn)品策略。

第四，促銷策略

群、校園廣播等途徑進行宣傳促銷。開展旅游產(chǎn)品團購活動。2011年是團購迅速發(fā)展的一年，團購的項目也五花八門。新一代的大學生對新事物的接收速度是前人難以想象的。如今團購早已走進了大學生的生活。團購之所以便宜就是因為它省去了實體店的房租、裝修、宣傳等一系列費用。因而旅游企業(yè)可以創(chuàng)新營銷思路，在保證旅游產(chǎn)品和服務質(zhì)量的同時，把旅游產(chǎn)品以相對低廉的價格放到團購網(wǎng)站上進行銷售，會受到良好的效果。

 

參考文獻

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