孫俊濤 余力  劉婷婷  羅劍   西南大學(xué)

摘要：在21世紀(jì)的今天，信息網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷市場。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流。文章在對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)分析基礎(chǔ)上，提出可行性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，旨在為那些試圖想躋身于網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的企業(yè)提供參考建議。

關(guān)鍵詞：特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生及概念的提出

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因分析

隨著計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類逐漸進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，快速、及時(shí)、廣泛、開放、自由、交互、是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)和社會(huì)帶來了變革性的影響。產(chǎn)品制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者、銀行、服務(wù)部門、進(jìn)出口商以及政府管理部門進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間后，形成了一個(gè)名副其實(shí)的虛擬市場。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，不再被動(dòng)地等待推銷，而是主動(dòng)地通過各種渠道獲取與商品有關(guān)的信息進(jìn)行比較分析，個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)的主流，消費(fèi)者希望以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)，購買個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，甚至要求企業(yè)提供個(gè)性化的定制服務(wù)。因此互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、虛擬市場的形成和消費(fèi)者需求觀念的變化是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的關(guān)鍵。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷概念的提出

網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和理解很多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理解的側(cè)重點(diǎn)不同，得出的理論也不相同。有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上賣東西，有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)上發(fā)布一些供求信息或者向潛在用戶發(fā)送電子郵件等等。

從營銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，通過對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以更有效地滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)營銷者的訴求目標(biāo)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)分析

   1.網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷是在眾多新的營銷理念的積淀、新的實(shí)踐和探索的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是一種全新的營銷理念和策略。它是傳統(tǒng)營銷德的繼承與發(fā)展。是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上的。傳統(tǒng)營銷中的4P理論和4C理論都適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營銷，這充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷又有自身的特點(diǎn)，也是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的主要標(biāo)志，它超越了傳統(tǒng)的4P和4C理論，使顧客可以參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、根據(jù)產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值靈活定價(jià)、創(chuàng)造了一信息為基礎(chǔ)的新型直接銷售渠道模式，并從傳統(tǒng)的促銷模式轉(zhuǎn)向顧客互動(dòng)溝通。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托

網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，最重要的是它是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，它采用許多傳統(tǒng)營銷方式?jīng)]有的營銷手段，比如電子郵件、郵件列表、群發(fā)軟件等。正是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷不再受到空間、時(shí)間的限制，企業(yè)能在更多的時(shí)間和空間上盡可能多的占據(jù)市場份額，提高自身的競爭力。

網(wǎng)絡(luò)營銷告別了傳統(tǒng)營銷的實(shí)體店鋪，反而被取代的是虛擬的交易店鋪，它不需要很多服務(wù)員，只需要的是一個(gè)機(jī)房、幾臺(tái)服務(wù)器、和少數(shù)營銷人員及網(wǎng)站維護(hù)人員。網(wǎng)站不存在店鋪的裝潢和貨架擺放，只需要網(wǎng)頁界面的調(diào)整來適應(yīng)用戶的需要。它完全改變了傳統(tǒng)的營銷模式，在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、人員配置、職能分布、業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營機(jī)制等方面都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是網(wǎng)上銷售

在傳統(tǒng)營銷理念下，營銷不單單指的是銷售。和傳統(tǒng)營銷一樣的道理，網(wǎng)絡(luò)營銷也不是簡簡單單的在網(wǎng)上賣東西，而是將傳統(tǒng)的營銷手段應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中去，減少營銷成本，開拓新的市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

顧客在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同消費(fèi)群體對(duì)同一產(chǎn)品的要求存在著差異，因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的研制、開發(fā)過程中要充分考慮個(gè)性化的需求。由于網(wǎng)絡(luò)營銷營造的是一個(gè)虛擬的市場，顧客不能直觀的通過觸覺、視覺來第一時(shí)間準(zhǔn)確判斷商品的質(zhì)量，因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候必須注重產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)那些消費(fèi)者愿意購買的那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

另外，網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場,在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時(shí)間和空間的限制，如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場比較狹窄的，則不宜采用網(wǎng)絡(luò)營銷。同時(shí)，也不是漫無目的的擴(kuò)大范圍，必須根據(jù)實(shí)際情況，考慮自身產(chǎn)品的特性，確定合適恰當(dāng)?shù)姆秶?sPAN lang=EN-US>

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于廠家與消費(fèi)者建立起了更加直接的聯(lián)系，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速、及時(shí)地了解和掌握消費(fèi)者的需求狀態(tài)，從而是新產(chǎn)品從一上市那一刻起，就知道產(chǎn)品應(yīng)改進(jìn)和提高的方向，，于是當(dāng)產(chǎn)品還處于成熟期時(shí)，企業(yè)就要開始下一代系列產(chǎn)品的研制與開發(fā)，系列產(chǎn)品的推出取代了原有處于飽和期和衰退期的產(chǎn)品。從而使得企業(yè)更具有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，獲取更多的利益。

2.渠道策略

產(chǎn)品要達(dá)到目標(biāo)市場,渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷渠道,使消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制,減少了搜索成本,還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流,雙向溝通。不僅增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng),還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低企業(yè)的成本,提高銷售效率。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷常見的渠道是B2B與B2C兩種方式。對(duì)于B2B來說，企業(yè)在其中扮演的是向上游企業(yè)采購原材料并向下游企業(yè)提供產(chǎn)品的角色。他們?nèi)哌M(jìn)行產(chǎn)品交易和信息交流的關(guān)鍵是良好的訂貨系統(tǒng)，要求該系統(tǒng)不僅有方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇，而且還具有進(jìn)行網(wǎng)上談判、網(wǎng)上合同簽訂等功能。對(duì)于B2C來說，雖然企業(yè)可以直接與顧客面對(duì)面進(jìn)行洽談和磋商，但是就目前階段分析，網(wǎng)絡(luò)營銷的中間商仍然是不可或缺的，不論是傳統(tǒng)的中間商，還是新型的電子中間商，他們都與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合承擔(dān)者非常重要的任務(wù)。因此，企業(yè)在選擇中間商時(shí)候，應(yīng)該仔細(xì)考慮其經(jīng)營特點(diǎn)、客戶流量、信譽(yù)、費(fèi)用等諸多因素。

總之，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品信息,同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。

3.促銷策略

與傳統(tǒng)促銷一樣，網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題也是如何吸引消費(fèi)者，并為其提供價(jià)值誘惑的商品信息。網(wǎng)絡(luò)促銷要求每一個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)促銷的人員都必須從傳統(tǒng)的促銷觀念中跳出來，深入了解在網(wǎng)絡(luò)上傳播產(chǎn)品信息的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息接收對(duì)象的特點(diǎn)，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，結(jié)合傳統(tǒng)的促銷程序進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷策略的制定與實(shí)施。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷可以借助創(chuàng)意化的廣告，利用不同的廣告媒介，采用不同的廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行宣傳，以達(dá)到影響消費(fèi)者對(duì)于自身產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)的目的。

企業(yè)同時(shí)也可以利用促銷工具刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)。比如有獎(jiǎng)促銷、拍賣促銷和免費(fèi)促銷，它們都可以從某個(gè)方面激發(fā)消費(fèi)者的購買愿望，達(dá)到促銷的目的。

4.價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時(shí)間與空間的限制，這也使得價(jià)格開始明朗化，相同的產(chǎn)品，要想擊敗競爭對(duì)手，價(jià)格是個(gè)關(guān)鍵因素。價(jià)格作為市場競爭的一種重要手段，定價(jià)是否恰當(dāng)將直接關(guān)系產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的利潤額。傳統(tǒng)營銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià),其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價(jià),并根據(jù)顧客的成本倒推,提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇,直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性優(yōu)勢能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn),從而可以避免因?yàn)椴涣私馐袌鲂枨蠖贫ǔ鲞^高或過低的價(jià)格。同時(shí)以顧客為中心定價(jià),也可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。

借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售時(shí)，比一般傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此可以采用低價(jià)策略和折扣策略，以直觀的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度，從而促進(jìn)顧客購買。

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在推廣市場和新產(chǎn)品方面可以采用免費(fèi)價(jià)格策略，它是最有效的占領(lǐng)市場的手段。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費(fèi)策略，一個(gè)目的是讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣，然后再收費(fèi)。另一個(gè)目的是先占領(lǐng)市場，然后再在市場上獲取收益。

另外企業(yè)可以根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況及時(shí)確定出售產(chǎn)品的價(jià)格，即動(dòng)態(tài)定價(jià)。這樣以來不僅可以滿足消費(fèi)者需求，而且也將企業(yè)自身全部或部分消費(fèi)剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余，節(jié)約生產(chǎn)成本，減少過多存貨風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)競爭力。

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