余麗瓊 禹智潭 中南大學(xué)商學(xué)院

摘要：中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)要想在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存并獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)并保持忠誠(chéng)顧客顯得尤為重要。通過(guò)顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本提升顧客忠誠(chéng)，將成為中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)；顧客滿意；服務(wù)質(zhì)量；顧客價(jià)值；顧客信任；轉(zhuǎn)換成本

一、中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

近年來(lái)隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)中的中小企業(yè)，尤其是后發(fā)展地區(qū)的企業(yè)，由于受到規(guī)模、地域以及資金方面的制約，其面臨的經(jīng)營(yíng)困境更加明顯，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）國(guó)內(nèi)外大型醫(yī)藥企業(yè)的雙重壓力

2003年1月1日開(kāi)始，我國(guó)已對(duì)外資放開(kāi)醫(yī)藥分銷服務(wù)，，允許外商在中國(guó)從事采購(gòu)、零售及售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這一決定打破了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)憑借特殊行業(yè)所形成的壟斷優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)以其知名的品牌, 雄厚的資金實(shí)力，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了較大市場(chǎng)份額。2010年中國(guó)連鎖藥店排行榜顯示，全國(guó)100強(qiáng)藥店的總銷售規(guī)模655億元，占整個(gè)藥品零售行業(yè)比重的37.7%。國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)的強(qiáng)大攻勢(shì)，給后發(fā)展地區(qū)的中小型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。

（二）簡(jiǎn)單復(fù)制，缺乏有效管理

目前，中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，無(wú)論是從規(guī)模、銷量還是企業(yè)的整體實(shí)力都還很弱小。許多中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，只單純關(guān)心門店的規(guī)模和數(shù)量，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化往往只注重外在形式的統(tǒng)一，而忽視內(nèi)在基礎(chǔ)的建設(shè)，造成了門店盲目擴(kuò)張、低水平重復(fù)建設(shè)和組織運(yùn)作不規(guī)范等現(xiàn)狀。

（三）個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)的缺失

由于受到連鎖企業(yè)是簡(jiǎn)單門店數(shù)量相加的經(jīng)營(yíng)思路誤區(qū)的影響，許多中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)不注重企業(yè)的個(gè)性化和專業(yè)化服務(wù)。特別是后發(fā)展地區(qū)中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的個(gè)性化和專業(yè)化服務(wù)的要求，不能很好的制定出適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷對(duì)策，造成了顧客的大量流失。

(四)“顧客是上帝”服務(wù)理念的缺失

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，并不是通過(guò)廣告宣傳或者一些促銷活動(dòng)就能夠提高銷售額的，只有當(dāng)消費(fèi)者患了或者需要預(yù)防某種疾病了才會(huì)對(duì)藥品和相關(guān)服務(wù)有購(gòu)買需求。由于后發(fā)展地區(qū)醫(yī)藥零售企業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高，沒(méi)有形成“顧客是上帝”的服務(wù)理念，因此沒(méi)有熱情周到的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量普遍較差。

二、顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

擁有高度忠誠(chéng)的顧客群體對(duì)企業(yè)意義重大：

（一）忠誠(chéng)顧客是企業(yè)收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源

保持已有顧客的忠誠(chéng)度可為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。Sasser和Reichheld (1990)對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查研究表明，當(dāng)顧客的維持率提高5％時(shí)，其單個(gè)顧客的利潤(rùn)將可增加25％——85％，也就是說(shuō)，企業(yè)25％——85％的利潤(rùn)來(lái)自于他們的忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)顧客保證了顧客未來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為和良好的口碑宣傳，也有效保證了企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。換言之，顧客關(guān)系維持的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量就越多，企業(yè)從中所獲得的利潤(rùn)也就越多。

（二）顧客忠誠(chéng)能降低企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本

一般來(lái)說(shuō)，新顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知程度比較低，企業(yè)往往為了開(kāi)拓市場(chǎng)，需要投入大量資金進(jìn)行廣告和人員宣傳，勸導(dǎo)潛在顧客進(jìn)行購(gòu)買嘗試。而忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)企業(yè)的宣傳信息卻很敏感，很容易做出購(gòu)買反應(yīng)，同時(shí)由于忠誠(chéng)顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的頻率較高，各項(xiàng)宣傳成本很容易分?jǐn)偟矫看谓灰字小?sPAN lang=EN-US>

（三）顧客忠誠(chéng)能為企業(yè)有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取時(shí)間

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式層出不窮，企業(yè)要應(yīng)對(duì)這種創(chuàng)新往往需要一定的時(shí)間。如果競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式能讓顧客更滿意，那些對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度不高的顧客很可能就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，但那些忠誠(chéng)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客轉(zhuǎn)換的動(dòng)機(jī)往往相對(duì)較弱，即使要改變也需要一段時(shí)間的考察，這就為企業(yè)采取應(yīng)對(duì)措施爭(zhēng)取了寶貴的時(shí)間。

三、實(shí)施顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議

在我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)完全放開(kāi)之后，醫(yī)藥零售行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)必將日趨激烈，對(duì)于后發(fā)展地區(qū)的中小型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)而言，有效的維系顧客忠誠(chéng)將是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在�，F(xiàn)就后發(fā)展地區(qū)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施給出幾點(diǎn)建議：

（一）提升顧客滿意度，建立顧客忠誠(chéng)

顧客滿意有利于顧客忠誠(chéng)的形成，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)要一如既往的貫徹實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)顧客的滿意感來(lái)源于對(duì)其需要和期望的滿足，所以醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)首先要通過(guò)各種途徑和方式加強(qiáng)與顧客的溝通，并以此為依據(jù)深入理解和挖掘顧客的需要和期望，然后以顧客需要為前提提供產(chǎn)品、改善服務(wù)質(zhì)量，并注重醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化和創(chuàng)新性。當(dāng)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠準(zhǔn)確滿足顧客需要，服務(wù)的各種表現(xiàn)達(dá)到并超出顧客的預(yù)期時(shí)，顧客的滿意度將得到大大的提升，顧客之后所表現(xiàn)出來(lái)的忠誠(chéng)度也將隨之提高。

（二）完善服務(wù)質(zhì)量，建立顧客忠誠(chéng)

服務(wù)質(zhì)量的好壞是企業(yè)獲取忠誠(chéng)顧客的關(guān)鍵，對(duì)于醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)以提高和保持連鎖門店的服務(wù)質(zhì)量為前提開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。首先，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)要準(zhǔn)確理解醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成方面，然后在各個(gè)方面都制定出高于競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)準(zhǔn)，以良好的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客信任和顧客忠誠(chéng)。其次，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)還應(yīng)當(dāng)設(shè)立方便顧客投訴和建議的服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)定期的服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)，以及不定期舉行一些健康講座和送節(jié)日慰問(wèn)函等活動(dòng)，及時(shí)了解服務(wù)中存在的不足和缺陷，進(jìn)而采取有針對(duì)性的改善。

（三）提升顧客價(jià)值，建立顧客忠誠(chéng)

顧客價(jià)值在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，是顧客忠誠(chéng)形成的重要因素。因此在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，醫(yī)藥零售企業(yè)要盡可能提升顧客在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象價(jià)值的感知，減少顧客在購(gòu)買過(guò)程中的金錢、時(shí)間、精力和體力等成本的支出。只有這樣，顧客才會(huì)滿意并愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期密切關(guān)系，最終成為企業(yè)的忠實(shí)擁護(hù)者。

（四）增加顧客信任，建立顧客忠誠(chéng)

醫(yī)藥零售企業(yè)不同于一般的服務(wù)企業(yè)，其所銷售的是治病救人的特殊產(chǎn)品和服務(wù)，因此顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任至關(guān)重要。醫(yī)藥零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中要高度重視顧客信任的培養(yǎng)，積極開(kāi)展以提升顧客信任為指導(dǎo)原則的顧客關(guān)系管理，通過(guò)嚴(yán)把進(jìn)貨渠道杜絕假冒偽劣藥品，加大員工服務(wù)意識(shí)和提升員工藥學(xué)專業(yè)知識(shí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)和提升顧客信任。

（五）設(shè)置轉(zhuǎn)換障礙，鞏固顧客忠誠(chéng)

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，或多或少會(huì)面臨一系列有形或無(wú)形的轉(zhuǎn)換成本。積極的轉(zhuǎn)換成本能保證顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，消極的轉(zhuǎn)換成本不僅不利于忠誠(chéng)的形成更有可能加速顧客的轉(zhuǎn)換。因此，企業(yè)一定要合理的設(shè)置轉(zhuǎn)換障礙，通過(guò)推出個(gè)性化的產(chǎn)品和增值服務(wù)、為忠誠(chéng)顧客提供更優(yōu)惠的折扣等，來(lái)增加顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情感感知價(jià)值，使顧客在不經(jīng)意中增加了成本的投入，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]Reichheld FF,and Sasser,WE.Zero Defection.quality come to service. Harverd Business Review,1990,68(5):105-111.

[2]美 菲利普·科特勒營(yíng)銷管理[M]北京；中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

[3]羅海成.服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)研究[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社.2006.

[4]李斯頓．亨尼:關(guān)系營(yíng)銷—建立顧客滿意和顧客忠誠(chéng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003年版

引用：本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源.現(xiàn)代商業(yè)

現(xiàn)代商業(yè): CN11-5392/F   QQ:136276459   投稿郵箱:xdsyzzs@126.com  (切勿一稿多投）