應春生  王建秀  浙江鴻程計算機系統(tǒng)有限公司

關(guān)鍵詞：區(qū)域營銷；關(guān)鍵因素

一、區(qū)域營銷簡要概述

區(qū)域營銷理論市場學派以菲利普·科特勒為代表,主要對區(qū)域營銷的起因、如何營銷區(qū)域以及區(qū)域營銷的戰(zhàn)略性市場規(guī)劃問題進行了討論,提出了區(qū)域營銷層級圖,包含區(qū)域營銷的四大目標市場、四大營銷因素、營銷主體及營銷計劃等。菲利普·科特勒認為區(qū)域營銷是將地區(qū)(場所) 視為一個市場導向的企業(yè),將地區(qū)未來發(fā)展遠景確定為一個吸引人的產(chǎn)品,借此強化地方經(jīng)濟基礎,主動營銷地區(qū)特色,更有效率地滿足與吸引既有的和潛在的市場。

形象學派認為,地方形象是人們對一個地方所持的信念、看法和印象,是關(guān)于一個區(qū)域的各種聯(lián)系、信息的概括。地方形象使地方之間能夠彼此區(qū)別,它貫穿于企業(yè)、居民和旅游者的整個抉擇過程,并在其中起到重要作用。形象學派側(cè)重于從區(qū)域形象的構(gòu)成要素來理解區(qū)域營銷,認為區(qū)域營銷過程包括形象測量與評價、形象定位、形象定位、形象設計和形象傳播。

規(guī)劃學派主要從城市發(fā)展變動、公共管理部門的規(guī)劃變革、城市的競爭與聯(lián)盟三個相互影響的方面探討了區(qū)域營銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因。規(guī)劃學派認為,城市營銷可以被看作是一種構(gòu)建城市復雜功能的、增加政策的功能作用和分析其社會經(jīng)濟活動適宜性的新的范式。城市營銷必然是與城市的空間政策,特別是與城市的實體結(jié)構(gòu)規(guī)劃分不開的,它是一個整體的規(guī)劃理念。

系統(tǒng)學派主要把區(qū)域營銷作為一個系統(tǒng)來看待,強調(diào)區(qū)域營銷成功的條件。目前,國內(nèi)的區(qū)域營銷理論和方法基本處于引進和應用階段。

在20 世紀90 年代,我國區(qū)域營銷主要是研究區(qū)域形象系統(tǒng)、形象管理和形象評價等幾個方面。之后,展開了以旅游營銷為主導的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃研究。此外,韋文英與楊開忠教授分別對區(qū)域營銷理論的市場學派、形象學派、規(guī)劃學派以及系統(tǒng)學派做了系統(tǒng)深入的梳理。國內(nèi)很多學者分別從不同的角度對基于企業(yè)集群的區(qū)域營銷以及區(qū)域品牌的創(chuàng)立做了研究和探討。但總體上看,國內(nèi)的研究或是局限于理論方面的初步引進和探討,或是只從某個角度研究區(qū)域營銷的具體問題,而對一個區(qū)域特別是西部少數(shù)民族地區(qū)如何從總體上實施區(qū)域營銷戰(zhàn)略還沒有做深入的探討和研究。

二、區(qū)域營銷關(guān)鍵因素

區(qū)域營銷在我國的實踐中已經(jīng)有了許多成功的案例,如北京申奧成功、上海成功舉辦APEC 會議和申辦世博會、博鰲舉辦亞洲經(jīng)濟論壇等等都是成功的區(qū)域營銷案例。關(guān)于區(qū)域營銷，我認為其關(guān)鍵因素包括如下幾點：發(fā)揮產(chǎn)業(yè)群的優(yōu)勢作用、培育區(qū)域?qū)I(yè)市場與區(qū)域促銷、區(qū)域形象的利用及促進區(qū)域創(chuàng)新機制等。

（一）常規(guī)的差異化策略——培育區(qū)域?qū)I(yè)市場與區(qū)域促銷

區(qū)域?qū)I(yè)市場是產(chǎn)業(yè)群活動的平臺,是產(chǎn)業(yè)群內(nèi)眾多企業(yè)密切內(nèi)外聯(lián)系、順利地把產(chǎn)品推向顧客的一個通道。區(qū)域?qū)I(yè)市場是在區(qū)域分工的基礎上，以主導產(chǎn)業(yè)為支撐，以一定的區(qū)域單元為依托,以區(qū)域中心城市(鎮(zhèn)) 為核心，促進區(qū)域內(nèi)外經(jīng)濟協(xié)作的流通和交換的空間組織形式,它可分為有形市場和無形市場 (如網(wǎng)上市場) 兩種類型。完善的區(qū)域?qū)I(yè)市場有利于加強區(qū)域間的經(jīng)濟聯(lián)系,引導產(chǎn)業(yè)群內(nèi)企業(yè)作出正確的產(chǎn)品和價格決策，促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售，從而使產(chǎn)業(yè)群的分工網(wǎng)絡系統(tǒng)能夠有效協(xié)調(diào)地運轉(zhuǎn)，因此培育區(qū)域?qū)I(yè)市場對產(chǎn)業(yè)群的成長具有十分重要的意義。地方政府一方面通過制定和實施相關(guān)優(yōu)惠政策,不斷促進區(qū)域?qū)I(yè)市場的生成和發(fā)展；另一方面通過對市場場地和服務設施的建設、市場交易規(guī)則的制定和市場空間布局的規(guī)劃等方面的廣泛參與,積極培育區(qū)域?qū)I(yè)市場。

區(qū)域促銷是區(qū)域政府通過廣告、宣傳、公關(guān)和博覽會等形式向區(qū)域外部推介產(chǎn)業(yè)群，引起區(qū)外企業(yè)和個人對產(chǎn)業(yè)群的關(guān)注和了解,提高產(chǎn)業(yè)群的知名度和美譽度,增強他們對群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的喜愛，從而促進群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售的過程。區(qū)域促銷本質(zhì)上是一種信息溝通,政府通過這種信息溝通,打造出產(chǎn)業(yè)群的整體品牌，并利用這種整體品牌整合區(qū)域內(nèi)外各種資源,提高群內(nèi)企業(yè)吸引顧客和擴大銷售的能力，從而推動產(chǎn)業(yè)群的不斷成長。

（二）經(jīng)濟為主流——發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢作用

產(chǎn)業(yè)是某一產(chǎn)品(或勞務) 的生產(chǎn)部門,是產(chǎn)業(yè)群賴以存在的依據(jù)。產(chǎn)業(yè)群是在某一特定領(lǐng)域中(通常以一個主導產(chǎn)業(yè)為核心) ,大量產(chǎn)業(yè)密切聯(lián)系的企業(yè)以及相關(guān)支撐機構(gòu)在空間上集聚,并形成強勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展戰(zhàn)略一般定位于中小企業(yè),它是眾多中小企業(yè)基于信任、認同和互惠,通過垂直與水平互補形成的一個專業(yè)化分工網(wǎng)絡系統(tǒng)。在國外,這種產(chǎn)業(yè)群現(xiàn)象要數(shù)意大利最為普遍；在我國,則要數(shù)浙江省最為普遍,比較著名的有紹興的輕紡產(chǎn)業(yè)群、義烏的小商品產(chǎn)業(yè)群、樂清柳市的低壓電器產(chǎn)業(yè)群、諸暨大唐的襪業(yè)群等。

一個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)群內(nèi)眾多企業(yè)的產(chǎn)品能否順利地銷售出去,以滿足區(qū)域外企業(yè)和個人之所欲,從區(qū)域營銷的角度看,首要的一點是該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)群所依據(jù)的產(chǎn)業(yè)與外區(qū)域的同類產(chǎn)業(yè)相比是否占有競爭優(yōu)勢,是否比它們富有競爭力。產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢建筑在區(qū)域優(yōu)勢之上,區(qū)域優(yōu)勢是由歷史和現(xiàn)實的各種因素所決定的、本區(qū)域在全國乃至全球分工體系中所擁有的較為突出和相對穩(wěn)定的有利因素,包括自然、經(jīng)濟、技術(shù)和社會的有利條件。如果區(qū)域的某一產(chǎn)業(yè)能體現(xiàn)該區(qū)域的優(yōu)勢,則會產(chǎn)生投入少、見效大、事半功倍的效果。一個區(qū)域可能擁有多方面的優(yōu)勢,必須確立主次,充分發(fā)揮最大優(yōu)勢和最有利于建立有競爭性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。哈佛大學商學院波特教授認為,競爭優(yōu)勢概念對國家和區(qū)域的發(fā)展具有特別重要的意義,國家(或區(qū)域) 的競爭優(yōu)勢問題,說到底是若干特色產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢問題。其實產(chǎn)業(yè)群的競爭優(yōu)勢問題,也就是主導產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢問題。主導產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)群的核心,如果地方政府能把那些充分發(fā)揮本地優(yōu)勢,而且市場容量大、具有良好發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)確定為主導產(chǎn)業(yè),并通過產(chǎn)業(yè)政策加以扶持發(fā)展,無疑為那些從事該主導產(chǎn)業(yè)的眾多群內(nèi)企業(yè)奠定了良好的市場銷售基礎,從而有利于產(chǎn)業(yè)群的長期健康發(fā)展。

區(qū)域營銷的開展與產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展有著緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián), 重點表現(xiàn)在以下兩個方面:一是區(qū)域營銷與產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展目標是一致的, 都是為了推動區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展, 提升區(qū)域經(jīng)濟競爭力； 二是區(qū)域營銷與產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展均是圍繞市場(需求) 而進行的。市場(顧客需求) 是營銷活動的中心, 因為“一切與市場有關(guān)的人類活動在一般意義上可理解為市場營銷”。“市場需求始終是集群成長的決定性因素” 市場的充分供給, 即有市場能充分接納在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)生產(chǎn)的大量產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展必須具備的基本條件之一。因此區(qū)域營銷與產(chǎn)業(yè)集群其實是相互促進互為發(fā)展的。

（三）進一步的補充——區(qū)域形象營銷戰(zhàn)略

區(qū)域營銷理論認為,區(qū)域形象可以影響目標市場消費者在該區(qū)域的投資、辦廠、移民、旅游、就業(yè)以及對該區(qū)域產(chǎn)品的購買態(tài)度和行為,能夠通過區(qū)域形象的戰(zhàn)略管理促進區(qū)域發(fā)展。區(qū)域營銷理論從一般性的營銷戰(zhàn)略層面上分析了市場細分、目標定位、溝通等區(qū)域形象營銷問題。但由于區(qū)域營銷理論本身尚在發(fā)展中,對區(qū)域形象尚未進行概念的構(gòu)建。另外,它對區(qū)域形象營銷中涉及的復雜因素如區(qū)域多類型產(chǎn)品、多元營銷主體、多營銷目標等也關(guān)注不多。

區(qū)域形象營銷的市場細分及其目標選擇從市場細分出發(fā),區(qū)域形象營銷的重要問題是確定其目標。區(qū)域形象營銷的目標細分時要確定是針對組織機構(gòu)對象還是針對家庭、個人對象,或者兩類都是目標。區(qū)域目標對象還可細分為區(qū)域內(nèi)部和外部目標。由于區(qū)域形象營銷的目標可能或不可能同時面對機構(gòu)或個人、內(nèi)部或外部目標,區(qū)域形象定位必須考慮目標對象的細分,然后做出選擇。

區(qū)域形象概念具有不同的維度,但一個區(qū)域的形象并不需要具有所有維度,而是通過定位突出某個或幾個維度。通過細分和選擇目標市場,區(qū)域形象定位要考慮如何贏得目標市場消費者,這需要在符合目標消費者認知反應模式的前提下有效刺激目標對象的感知開展區(qū)域形象營銷。

區(qū)域形象營銷的形象資源也有不同的類型,同樣一個具體的區(qū)域具有哪些可適于定位的形象資源應該進行形象資源的開發(fā)和評估。根據(jù)區(qū)域形象的定位原則,一個區(qū)域需要開發(fā)區(qū)域形象資源,經(jīng)過競爭優(yōu)勢、時間一致性的評估、目標對象的態(tài)度測試,然后對具有定位素質(zhì)的形象資源分析關(guān)聯(lián)水平,選擇關(guān)聯(lián)性強的那些資源作為區(qū)域形象定位的資源。

由于區(qū)域形象營銷的目標可能面臨不只是一個市場目標,而且區(qū)域營銷的主體包括公共部門和私人部門,不同的營銷主體為追求自身的目標和利益做出營銷決策和實施活動,因而在區(qū)域形象營銷中可能出現(xiàn)形象營銷的各種沖突,如形象資源爭奪、形象定位沖突、策略和活動沖突等問題。因此區(qū)域形象營銷必須考慮不同營銷主體、不同目標市場及其形象戰(zhàn)略實施過程的營銷協(xié)同。營銷協(xié)同的任務包括：認知協(xié)同,不同營銷施活動；目標協(xié)同,不同營銷主體對區(qū)域形象營銷的目標保持一致,或互補支持,至少在各領(lǐng)域的營銷目標沒有沖突。國外的研究表明，不同區(qū)域營銷主體的目標和利益是否一致,對于區(qū)域形象的建立和發(fā)展至關(guān)重要；策略協(xié)同，區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)品和服務營銷策略要與區(qū)域形象定位一致。在區(qū)域形象營銷戰(zhàn)略的協(xié)同中，政府作為公共部門往往要發(fā)揮主導作用。

（四）從同質(zhì)化中突圍——促進區(qū)域創(chuàng)新機制

不少城市在炒作區(qū)位優(yōu)勢的概念，然而都具備區(qū)位優(yōu)勢也就無所謂比較優(yōu)勢, 一些毗鄰東部沿海發(fā)達地區(qū)的縣市至今仍然陷于經(jīng)濟發(fā)展的斷層, 就是最明顯的例證。這與前些年許多城市動輒就提“現(xiàn)代化大都市”, 以致后來泛濫成災如出一轍。在區(qū)域建設同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)雷同化的激烈競爭中, 提升區(qū)域品牌資本, 打造區(qū)域新的發(fā)展優(yōu)勢, 是在激烈的競爭中能夠脫穎而出的重要選擇。顯然, 在區(qū)域競爭日趨激烈的今天, 一些縣市沒有找到或壓根兒就沒想到本區(qū)域營銷的賣點在哪。區(qū)域營銷理論認為, 一個國家的各省、市、縣相互之間都會為了自己的區(qū)域利益進行事實上的競爭, 這種競爭關(guān)系的存在, 決定了區(qū)域間為取得自己的相對競爭優(yōu)勢而進行區(qū)域營銷。各個地方政府間營銷績效的大小, 影響著當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的快慢和居民生活質(zhì)量的優(yōu)劣。

遼寧在諸多的比較優(yōu)勢中把“東北振興”的品牌作為區(qū)域營銷的最大賣點, 其營銷策略就是把國家的產(chǎn)業(yè)布局、結(jié)構(gòu)調(diào)整導向與遼寧要建成中國裝備制造業(yè)基地和原材料基地有效地整合起來,并放大傳播出去。區(qū)域品牌的營銷, 帶來的是“財富效應”：譬如, 大連把東北亞航運中心的定位作為區(qū)域營銷的品牌后, 世界排名前5 位的現(xiàn)代物流企業(yè)全部進入, 與天津、青島相比, 其比較優(yōu)勢明顯提升。用區(qū)域營銷專家吳克明的話說, 這就是國家宏觀決策給一個地區(qū)發(fā)展帶來的品牌效應, 屬于國家營銷效應, 而遼寧的做法顯然是在國家營銷效應中找到了適合本地區(qū)的最大營銷賣點。同樣, 合肥是中部地區(qū)一個年輕的省會城市, 除了擁有中國科技大學和一些國家級科研院所外, 本身并沒有獨特的比較優(yōu)勢, 但合肥是全國最早定位為科教基地的城市之一。后來合肥將城市主題形象提煉為：科教基地, 綠色之城。有了這個區(qū)域營銷的最大賣點, 就有了科學城的規(guī)劃、全國第一個國家級科技創(chuàng)新型試點城市、連續(xù)五屆的“中國——合肥高新技術(shù)項目資本對接會”。

用一種新的方式去發(fā)現(xiàn)、協(xié)調(diào)、整合和營銷整個城市的優(yōu)勢資源和企業(yè)，將以前散亂的力量以一種恰當?shù)姆绞秸铣梢粋�整體, 一種合力。決定一個地區(qū)經(jīng)濟及社會發(fā)展的關(guān)鍵, 不在于區(qū)位和資源優(yōu)勢，，產(chǎn)生經(jīng)濟差異的主要原因是由區(qū)域創(chuàng)新機制的差別所決定的。

三、結(jié)束語

區(qū)域營銷是一個戰(zhàn)略市場管理過程,也是一個區(qū)域財富的增長過程；區(qū)域營銷既不是為營銷而營銷,也不是簡單地把企業(yè)市場營銷的理念與手法應用在區(qū)域?qū)用娑?sPAN lang=EN-US>,其關(guān)鍵因素也遠遠不止上述幾點，隨著經(jīng)濟發(fā)展，區(qū)域營銷的效果會進一步顯現(xiàn)。

參考文獻

[1]聶元昆.區(qū)域市場營銷:一種對市場營銷的區(qū)域經(jīng)濟分析[J].云南財貿(mào)學院學報,1997(4)

[2]陶金國.特色經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)群與區(qū)域營銷[J].南京財經(jīng)大學學報,2006(3)

[3]李安.第六講區(qū)域營銷管理[J].今日工程機械. 2003 (05)

[4]王山河,陳烈.論區(qū)域營銷系統(tǒng)[J].經(jīng)濟地理. 2006 (S1)

[5]江振娜.我國區(qū)域營銷研究綜述[J].福建行政學院福建經(jīng)濟管理干部學院學報. 2005 (01)

[6]魏守華,邵東濤.論中小企業(yè)集群的區(qū)域營銷[J].商業(yè)研究. 2002 (17)

[7]秦立公.樹立區(qū)域營銷觀念,發(fā)展廣西特色經(jīng)濟[J].社會科學家. 2001 (02)

[8]譚俊華,吳愛軍.基于區(qū)域營銷理論的區(qū)域形象營銷框架的構(gòu)建[J].長江大學學報(社會科學版). 2008 (01)

[9]齊文娥,胡在新.淺析區(qū)域營銷的產(chǎn)品內(nèi)涵[J].企業(yè)活力. 2006 (02)

本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版，轉(zhuǎn)載請注明出處�，F(xiàn)代商業(yè)