摘要：在市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不斷整合創(chuàng)新，B2C直銷模式更是以巨大的創(chuàng)新備受關(guān)注。在“供大于求”的市場(chǎng)中， B2C直銷模式下的限量營(yíng)銷卻顛覆規(guī)則取得成功。本文將以小米手機(jī)的營(yíng)銷為案例，從限量營(yíng)銷的現(xiàn)狀與原理出發(fā)，分析創(chuàng)新點(diǎn)，提出促進(jìn)B2C限量直銷模式發(fā)展的建議。

引言：小米手機(jī)2011年8月正式發(fā)布后，每一輪的限量發(fā)售都被搶購(gòu)一空。截止2013年3月，小米手機(jī)已經(jīng)發(fā)售1100萬(wàn)部,更重要的是小米手機(jī)已經(jīng)成為年輕人喜愛的品牌。最初小米手機(jī)銷售僅由官網(wǎng)直銷，2012年官網(wǎng)直銷售的比例達(dá)到70%。在小米模式取得成功后，模仿者就不斷出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：B2C 限量營(yíng)銷 直銷

一、限量銷售現(xiàn)狀與原理

    電子商務(wù)B2C“限量”銷售策略，已經(jīng)成為流行元素，但是限量銷售卻不是新事物。在傳統(tǒng)零售業(yè)領(lǐng)域，從香水到汽車，從鐘表到房產(chǎn)，早已有銷售商限量銷售的現(xiàn)象，以此給消費(fèi)者造成“物以稀為貴”的印象，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。限量營(yíng)銷在營(yíng)銷學(xué)中也稱饑餓營(yíng)銷，是指商家利用消費(fèi)者心理有意控制產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供應(yīng)關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象，提高產(chǎn)品附加值的目的。這也是限量營(yíng)銷的基本原理。

二、基于B2C直銷模式下限量營(yíng)銷

    根據(jù)實(shí)物完成的客體可以將電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式大致劃分為四類。電子商務(wù)企業(yè)建網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品模式(例如:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)等)、電子商務(wù)企業(yè)建網(wǎng)站提供交易平臺(tái)模式(例如:淘寶網(wǎng)等)、制造商建網(wǎng)站銷售模式〔例如:電子工業(yè)出版社網(wǎng)站等)、傳統(tǒng)零售商建網(wǎng)站銷售模式(例如:國(guó)美網(wǎng)等)。如今出現(xiàn)了越來(lái)越多的“小米模式”，產(chǎn)品研發(fā)和品牌屬于小米公司，制造外包給代工企業(yè)。從品牌持有權(quán)角度看，這種模式和制造商自建網(wǎng)站銷售均屬于直銷，然而銷售商每批次均以有限數(shù)量產(chǎn)品發(fā)售，即本文所稱的基于B2C模式的限量直銷。

三、B2C限量直銷模式的創(chuàng)新點(diǎn)

（一）打造良好品牌，提高產(chǎn)品附加值

    營(yíng)銷創(chuàng)造品牌，B2C限量直銷便于精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，合理定位，打造自己的品牌。而“限量銷售”保持價(jià)格不變，這往往給潛在消費(fèi)者造成一種“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，進(jìn)而使品牌保值增值。小米以“為發(fā)燒而生”定位，瞄準(zhǔn)廣大追求高配置、低價(jià)格和具有時(shí)尚個(gè)性心理消費(fèi)者，從而吸引了數(shù)百萬(wàn)米粉。小米手機(jī)不但讓消費(fèi)者覺得“物超所值”，也讓小米手機(jī)家喻戶曉，成為2012年度中國(guó)10大自主手機(jī)品牌。

（二）掌控營(yíng)銷渠道，降低管理風(fēng)險(xiǎn)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

    營(yíng)銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，，營(yíng)銷渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，能夠有效降低管理風(fēng)險(xiǎn)。B2C直銷模式繞過(guò)傳統(tǒng)的代理商、批發(fā)商、零售商，也使企業(yè)掌握了更長(zhǎng)的利潤(rùn)鏈，從而使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面就具有難以比擬的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)掌控營(yíng)銷渠道，B2C企業(yè)與消費(fèi)者拉近了距離，消費(fèi)者的體驗(yàn)和反饋能夠更快更全面地傳輸過(guò)來(lái)，企業(yè)在千變?nèi)f化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能靈敏地判斷和反應(yīng)。限量營(yíng)銷也使企業(yè)的管理簡(jiǎn)單化，企業(yè)能夠精準(zhǔn)控制產(chǎn)量，從而圍繞生產(chǎn)的各項(xiàng)管理活動(dòng)就便于掌控，大大化解各種風(fēng)險(xiǎn)。小米手機(jī)有多重渠道與用戶保持無(wú)障礙溝通：小米手機(jī)官方論壇有666萬(wàn)注冊(cè)用戶，小米有20多人的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，售后服務(wù)（呼叫中心）的服務(wù)人員已有四百多人，甚至小米的高層管理者也經(jīng)常與用戶互動(dòng)。用戶的反饋能及時(shí)傳遞到產(chǎn)品研發(fā)中心，企業(yè)就能迅速、靈活、針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

（三）激發(fā)客戶潛在需求

（四）掌控資金鏈，創(chuàng)新融資方式

    B2C直銷模式下的限量營(yíng)銷采用延期交貨方式獲取短期籌資，這屬于基于商業(yè)信用下的自然性融資。商業(yè)信用是買方向賣方提供的商業(yè)信用，是賣方的一種短期資金來(lái)源，信用形式應(yīng)用非常有限，僅限于市場(chǎng)緊缺商品、買方急需或必需商品。而B2C模式下的限量營(yíng)銷正是利用這種商業(yè)信用來(lái)獲取短期資金，以達(dá)到迅速籌集資金，彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部資金不足的目的。自然性融資相對(duì)于其它融資方式來(lái)說(shuō)，手續(xù)較為簡(jiǎn)單，資金到位也比較快，可以迅速解決企業(yè)資金困難。小米手機(jī)購(gòu)買方式采用限時(shí)限量搶購(gòu)的方式為主，顧客先下訂單然后才能獲得發(fā)行的限量小米手機(jī)，這種模式掌控了資金鏈，起到了很好的融資效果，是財(cái)務(wù)活動(dòng)中的一大創(chuàng)新。

（五）從“小市場(chǎng)”到“大市場(chǎng)”的突破

直銷模式下的限量營(yíng)銷雖然專注于某一細(xì)分市場(chǎng)，但是B2C模式所具有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)能夠面向更廣闊的地區(qū)推廣自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到占領(lǐng)“大市場(chǎng)”的效果。小米手機(jī)雖然定位于年輕人群中低端手機(jī)市場(chǎng)，但是面向全國(guó)發(fā)售，也在計(jì)劃開發(fā)海外市場(chǎng)。

四、B2C直銷模式下如何更好地運(yùn)用限量營(yíng)銷

（一）品質(zhì)第一，打造產(chǎn)品的不可替代性

    在看似各種營(yíng)銷手段大行其道的市場(chǎng)里，產(chǎn)品品質(zhì)仍是不可忽略的根本因素，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。商品必須要具有一定的使用價(jià)值和良好品質(zhì)，能夠滿足某一方面的需求。使用限量營(yíng)銷的商品有一定的要求，具有高價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的商品更適合限量營(yíng)銷。在競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在的市場(chǎng)中，企業(yè)要保證產(chǎn)品具有難以替代的品質(zhì)或者足夠的性價(jià)比才適合限量銷售。小米第一款手機(jī)2011年8月發(fā)布，當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G手機(jī)，獨(dú)特的MIUI系統(tǒng)，定價(jià)1999，“高配置、低價(jià)格”足以吸引大眾眼球。

（二）推陳出新，走可持續(xù)發(fā)展之路

    如果企業(yè)沒(méi)有很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新能力，限量銷售只能作為企業(yè)取得暫時(shí)勝利的策略，而不是戰(zhàn)略。企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青，就要推陳出新，更新?lián)Q代產(chǎn)品，維護(hù)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線，走可持續(xù)發(fā)展之路。小米手機(jī)發(fā)售初期，產(chǎn)品單一，配件不足，曾被消費(fèi)者詬病。截止目前，小米手機(jī)已經(jīng)上市小米2S等多款新品，形成了有一定梯度的產(chǎn)品線。小米官網(wǎng)銷售包括手機(jī)配件、音響、衣服等數(shù)百種商品，既方便了消費(fèi)者更擴(kuò)大了利潤(rùn)源。

（三）巧妙炒作，善用各種傳播媒介

直銷模式下也可以加以運(yùn)用。應(yīng)當(dāng)注意的是，炒作要適當(dāng)適度，以免引起負(fù)面影響。

（四）完善售后，拓展商品體驗(yàn)渠道

    通過(guò)B2C模式直銷能為企業(yè)節(jié)約很大的運(yùn)營(yíng)成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，電商企業(yè)需要加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)，解決消費(fèi)者的后顧之憂。消費(fèi)者越來(lái)越注意到，其購(gòu)買的不僅是實(shí)物商品，還要有良好的售后服務(wù)。消費(fèi)者難以獲得全面、真實(shí)的商品體驗(yàn)，這是企業(yè)電商平臺(tái)發(fā)展的一大障礙。企業(yè)應(yīng)通過(guò)權(quán)威渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，推廣口碑營(yíng)銷。小米手機(jī)在全國(guó)已經(jīng)建立了420家特約維修網(wǎng)點(diǎn)，自建25家小米之家。通過(guò)直營(yíng)店與第三方合作渠道，企業(yè)可以為顧客提供良好的服務(wù)，甚至給顧客提供良好的體驗(yàn)渠道。

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