王輝 李鐵 許昌學院經(jīng)濟與管理學院

基金項目：許昌學院校內(nèi)科研項目（No.2012016）

摘要：由于國際樓市泡沫和我國輿論的影響，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸放緩，而房地產(chǎn)的營銷策略也成為房地產(chǎn)企業(yè)必須慎重考慮的決策。每一個房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展理念、所處的環(huán)境區(qū)位、所在地區(qū)的政府政策都不盡相同，因此房地產(chǎn)營銷策略的制定必須以房地產(chǎn)市場特征和消費者的行為為依據(jù)，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的具體特性，因地制宜地展開房地產(chǎn)營銷。

關鍵詞：房地產(chǎn)營銷策略；因地制宜；影響因素

一、引言

隨著世界經(jīng)濟發(fā)展增速的放緩，許多國家都出現(xiàn)了房地產(chǎn)泡沫；而由于我國房地產(chǎn)價格的持續(xù)走高，國家出臺了一系列的調(diào)控措施來抑制房價的上漲，這些因素都給我們的房地產(chǎn)市場帶來了負面影響。而房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭激烈的市場上立于不敗之地，就必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，選擇合理有效的營銷策略。曾憲斌提出了房地產(chǎn)營銷策略要注重可持續(xù)發(fā)展，，要加強產(chǎn)品創(chuàng)新和服務質(zhì)量的提高[1]。李成玉在“基于客戶導向的房地產(chǎn)市場營銷創(chuàng)新”一文中提出在房地產(chǎn)市場中存在著產(chǎn)品導向和客戶導向兩種房地產(chǎn)營銷策略[2]，而隨著社會的不斷發(fā)展，消費者素質(zhì)水平的不斷提高，房地產(chǎn)營銷策略也需要發(fā)展和創(chuàng)新。眾多學者的理論和現(xiàn)實都表明我們的房地產(chǎn)營銷策略還不夠完備，相關研究還需進一步深入。本文旨在研究房地產(chǎn)營銷所受到的影響因素，進而為營銷策略的制定提供理論指導。

二、房地產(chǎn)所處的營銷環(huán)境

房地產(chǎn)所處的營銷環(huán)境是營銷策略制定的依據(jù)和基礎。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的構成因素包括微觀環(huán)境要素和宏觀環(huán)境因素。

（一）微觀環(huán)境要素

與房地產(chǎn)企業(yè)緊密相聯(lián)、直接影響其營銷能力的各種參與者，包括設計、施工、物業(yè)、中介機構、業(yè)主、競爭者等等。

（二）宏觀環(huán)境因素

    人口、經(jīng)濟、政治、法律、科技、社會文化和自然地理等因素。微觀環(huán)境直接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀環(huán)境為媒介間接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動。房地產(chǎn)企業(yè)要充分研究和掌控所處的營銷環(huán)境，因地制宜的靈活運用各種營銷手段，只有把握和順應不斷發(fā)展變化的營銷環(huán)境，才能制定出切實可行的營銷策略。

三、房地產(chǎn)市場需求特性

    房地產(chǎn)市場的發(fā)展特性和影響消費者產(chǎn)生購買行為的條件是房地產(chǎn)營銷策略制定的重要因素。隨著社會經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，人文因素對房地產(chǎn)市場和消費者的購買行為產(chǎn)生著舉足輕重的作用。消費者的心理需求也對房地產(chǎn)營銷策略的制定起著導向性的作用。

（一）房地產(chǎn)市場需求具有多樣性和層次性

首先，房地產(chǎn)市場需求的多樣性是由房地產(chǎn)市場本來的多層次性所決定的。其次，由于不同的消費者群體社會地位、收入水平以及文化程度、生活習慣的不同，而形成了對于房地產(chǎn)需求的多樣性和層次性。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)和營銷策略的選擇上必須要遵循消費者需求的多樣性和層次性。

（二）房地產(chǎn)市場需求具有復雜性和多變性

由于消費者人數(shù)眾多，每個消費者的具體實際都各不相同，也導致他們都房地產(chǎn)的需求也不盡相同，從而帶來了房地產(chǎn)市場的復雜性。隨著生產(chǎn)力和社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展變化，消費者的偏好和經(jīng)濟水平也會發(fā)生相應的改變，也就導致了消費者對于房地產(chǎn)需求的多變性。房地產(chǎn)的營銷策略要依據(jù)不時時期消費者對于房地產(chǎn)市場的具體需求來因時制宜、靈活多變的進行選擇。

（三）房地產(chǎn)市場需求具有可誘導性

房地產(chǎn)市場需求源于消費者的主觀意愿，源于消費者的購買渴望。而消費者的購買欲望則會受到來自于房地產(chǎn)的形象宣傳、消費者人脈網(wǎng)絡、政府的政策導向等多方面因素的誘導作用。房地產(chǎn)營銷策略在本身充分滿足消費者需求的基礎上，要合理的要求外部資源，誘導消費者的消費行為。

四、消費者購買行為影響因素分析

消費者的購買行為時房地產(chǎn)營銷策略的最終目的，根據(jù)霍普金的消費者行為綜合模型（CTM），影響消費者行為主要有三大因素：

（一）消費者內(nèi)在因素

消費者的個體因素，即是影響消費者行為的內(nèi)在因素。個體因素包括消費者的感覺和知覺，消費者的自我概念和心理偏好，以及消費者對房地產(chǎn)的心理感知是影響消費者行為的最主要要因素，房地產(chǎn)的營銷策略一定要緊密圍繞著消費者的心理偏好進行；其次消費者的生命周期階段、消費者的職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境、消費者的學習和生活方式也是影響消費者行為的重要因素。房地產(chǎn)營銷過程要融入人文理念，首先在房地產(chǎn)的廣告包裝和宣傳上要引導和刺激消費者的感官和心理偏好，其次營銷策略必須綜合衡量消費者的年齡和經(jīng)濟水平，因地制宜地制定營銷策略。

（二）外部環(huán)境因素

外部環(huán)境因素主要包含消費者所處的社會的經(jīng)濟水平、文化氛圍、政府政策以及社會階層。這些因素切實的影響著消費者的行為，房地產(chǎn)營銷策略的制定要依據(jù)消費者所處的職業(yè)經(jīng)濟水平，積極融入到消費者所在的文化氛圍中，合理的利用政府的政策導向，如此制定的房地產(chǎn)營銷策略才能與消費者的外部環(huán)境因素相協(xié)調(diào)。

（三）市場營銷因素

房地產(chǎn)企業(yè)針對目標消費者設計運用的各種市場策略和手段，是直接影響消費者購買需要及行為發(fā)生的關鍵因素。市場營銷因素主要包括產(chǎn)品因素、價格因素和促銷因素。

產(chǎn)品因素：包含房地產(chǎn)的功能、特性、品質(zhì)、品種和樣式等。消費者選擇房地產(chǎn)的原因主要包含與需要有關，與興趣有關，較為特殊的個性化的產(chǎn)品。

價格因素：價格不是決定消費者行為的惟一因素，卻是消費者肯定要考慮的一個因素。因此合理的價格定位也是房地產(chǎn)營銷策略中必須要慎重決策的。

促銷因素：消費者的需求具有可誘導性�？梢酝ㄟ^人為的、有意識的給予外部誘因而促進其產(chǎn)生需要。在房地產(chǎn)營銷策略中要采取合理有效的廣告包裝和宣傳來誘導消費者的需求。

五、房地產(chǎn)營銷策略的制定

房地產(chǎn)在掌控營銷環(huán)境，把握房地產(chǎn)市場的特性和消費者行為的影響因素的基礎上，還要依據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的具體特點，制定相應的營銷策略。

房地產(chǎn)企業(yè)要依據(jù)本樓盤的特征進行樓盤的選址、開發(fā)以及營銷，其中主要包含：區(qū)位因素、建筑因素、人文因素、房地產(chǎn)附加因素。

（一）區(qū)位因素

房地產(chǎn)的區(qū)位因素由樓盤的地理位置、交通條件、商業(yè)繁華程度、配套設施、所處環(huán)境構成。（1）地理位置包含樓盤的街道、方位，區(qū)位功能性質(zhì)，與市中心的距離。（2）交通條件由所在地區(qū)的道路完善度、公共交通便利度、對外交通便利度、停車便利度。（3）商業(yè)繁華程度指所在地區(qū)的商業(yè)服務等級、商業(yè)環(huán)境。（4）配套設施包括基礎設施和公共設施。（5）房地產(chǎn)的環(huán)境因素由自然環(huán)境和社會環(huán)境兩個部分。在營銷策略中廣告展示和宣傳來突出樓盤的區(qū)位優(yōu)勢，來吸引消費者的興趣。

（二）建筑因素

房地產(chǎn)的建筑因素包含建筑條件和建設條件兩部分。建筑條件：房地產(chǎn)的特性要求不僅要有優(yōu)秀的外觀設計，更要擁有合理、貼心的功能服務設計，優(yōu)秀的外觀和實用的功能對消費者的需求有很大的誘導作用。建設條件：建設條件包含建設施工、技術支持等內(nèi)容，消費者是房屋的最終使用者，優(yōu)秀的建筑質(zhì)量能給消費者帶來高品質(zhì)的用戶體驗。在具體營銷策略中,可以通過對比讓消費者切實感受到房源的優(yōu)良品質(zhì),使消費者愿意購買,并且始終滿意。

（三）人文因素

房地產(chǎn)的人文因素主要包括地理人脈、風土人情、宗教習俗、社會發(fā)展態(tài)勢等方面。房地產(chǎn)功能和服務上的人文關懷是”顧客就是上帝”的具體體現(xiàn)，對于消費者的行為有很大誘導作用。房地產(chǎn)的設計上需要充分考慮當?shù)氐娘L土人情、生活習慣，在物業(yè)管理上要堅持以人為本的理念，為消費者提供高品質(zhì)的物業(yè)服務。在房地產(chǎn)營銷策略中要充分體現(xiàn)房地產(chǎn)中的人文關懷。

（五）房地產(chǎn)附加因素

房地產(chǎn)企業(yè)本身的知名度以及企業(yè)為樓盤營造的良好氛圍或打造的全新理念都是房地產(chǎn)的附加因素。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，并非單純是一所房子那么簡單，房地產(chǎn)體現(xiàn)的是房屋的使用過程，也是企業(yè)品牌的塑造過程，知名的企業(yè)品牌和良好的企業(yè)形象會引起消費者的偏好。在房地產(chǎn)營銷策略中體現(xiàn)其附加因素，能夠吸引消費者的眼球，更有益于誘導消費者的購買行為。

六、結(jié)束語

綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略的制定要依據(jù)房地產(chǎn)營銷環(huán)境、消費者市場需求、影響消費者購買行為的因素還要結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的自身具體因素來綜合考慮，要始終牢記消費者的需求是第一位的，房地產(chǎn)企業(yè)只有清楚地認識到消費者的真正需求是什么,真正能做到從消費者的需要出發(fā)設計產(chǎn)品，制造出適合于消費者的產(chǎn)品，才能在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中把握方向，制定出合理、有效的營銷策略，從而實現(xiàn)房地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]曾憲斌.房地產(chǎn)的全程營銷與新思維[M].中國建筑工業(yè)出版社,2006

[2]李成玉.基于客戶導向的房地產(chǎn)市場營銷創(chuàng)新[J].華東師范大學學報,2007（1）

[3]胡宏偉.房地產(chǎn)市場營銷策略[J].經(jīng)濟論壇,2006（9）

[4]荊民.淺析房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展[J].山西高等學校社會科學學報,2008（12）

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