付朝淵 楊秀麗 貴州師范學(xué)院職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要：微型企業(yè)對國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展發(fā)揮著重要作用。本文在分析微型企業(yè)在市場營銷中存在問題的基礎(chǔ)上，提出口碑營銷是微型企業(yè)一種行之有效的方式，從產(chǎn)品質(zhì)量、傳播渠道、顧客滿意三方面探討微型企業(yè)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：微型企業(yè)；營銷；口碑營銷

一、微型企業(yè)的營銷問題

2011年7月，我國工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計(jì)局、國家發(fā)改委和財(cái)政部四部門研究制定了《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型，具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。微型企業(yè)成為擴(kuò)大就業(yè)、消除貧困、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不可低估的力量。近幾年，政府根據(jù)本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，制定相應(yīng)的金融政策、稅收政策等文件，出臺(tái)了一系列優(yōu)惠性措施，以有效促進(jìn)微型企業(yè)的又好又快發(fā)展。   

但是，微型企業(yè)在市場營銷中也存在眾多的問題：一方面，微型企業(yè)所有者的管理知識(shí)比較缺乏。微型企業(yè)的法人代表大多是下崗職工、農(nóng)民或返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工，有些是早期的創(chuàng)業(yè)者。他們大多數(shù)文化程度比較低，接受教育層次大多數(shù)在高中以下，在政府的微型企業(yè)扶持政策下創(chuàng)辦了企業(yè)，只懂得淺顯的管理知識(shí)，缺乏適合自身發(fā)展的市場營銷知識(shí)，不利于微型企業(yè)的發(fā)展。另一方面，微型企業(yè)資金缺乏，投入市場營銷中經(jīng)費(fèi)不足。企業(yè)在發(fā)展初期資金不足，資金大部分用于產(chǎn)品生產(chǎn)、薪酬方面，沒有多余資金用于廣告、渠道建設(shè)等方面，不利于產(chǎn)品品牌塑造，不能有效擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和市場占有率。

二、微型企業(yè)口碑營銷

口碑，在《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋“比喻群眾口頭上的稱頌”�？诒疇I銷就是品牌使用者或了解品牌特性的人向非品牌使用者傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息，從而達(dá)到提高品牌知名度，影響消費(fèi)者購買行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種營銷方式。微型企業(yè)口碑營銷是微型企業(yè)在分析內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，，通過產(chǎn)品使用者直接或間接向非產(chǎn)品使用者傳播產(chǎn)品的正面信息，使非產(chǎn)品使用者獲得產(chǎn)品信息，進(jìn)而購買微型企業(yè)的產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種雙向互動(dòng)的、有組織的營銷方式。

（一）口碑營銷的低成本性有利于緩解微型企業(yè)的資金困境

（二）口碑營銷的高信用度有利于提升微型企業(yè)產(chǎn)品競爭力

微型企業(yè)由于資金缺乏，規(guī)模較小，進(jìn)而產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)，品牌度低，市場競爭力比較弱。同時(shí)，很多企業(yè)在交易時(shí)僅僅通過“規(guī)模大小”來衡量企業(yè)信用度，微型企業(yè)在這時(shí)更處于競爭弱勢。

企業(yè)的信用程度是企業(yè)交易的重要影響因素，口碑營銷傳遞了企業(yè)的“正能量”，提高了微型企業(yè)的信用程度，從而有利于進(jìn)一步提升微型企業(yè)產(chǎn)品競爭力。

三、微型企業(yè)的口碑營銷策略

（一）產(chǎn)品質(zhì)量——夯實(shí)微型企業(yè)口碑營銷的基礎(chǔ)

產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者來說是最有價(jià)值、最值得信賴的東西，更是形成好口碑的根本原因，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石。微型企業(yè)資金缺乏，無法去投資做廣告，如果產(chǎn)品沒有質(zhì)量，就更談不上發(fā)展壯大，而談市場競爭就更是一句空話。微型企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品，消費(fèi)者就樂于去購買，購買使用后就會(huì)把產(chǎn)品使用效果“一傳十、十傳百”，從而影響潛在消費(fèi)者的購買行為。

對于微型企業(yè)來說，一方面微型企業(yè)應(yīng)該著重提高產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者起到模范帶頭作用，應(yīng)該把“質(zhì)量是企業(yè)生命線”、“質(zhì)量是企業(yè)競爭力”塑造成企業(yè)文化，在質(zhì)量規(guī)章制度制定、產(chǎn)品質(zhì)量研發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)等流程時(shí)時(shí)刻刻落實(shí)企業(yè)文化，使質(zhì)量成為微型企業(yè)口碑傳播點(diǎn)。另一方面，微型企業(yè)采取措施保證產(chǎn)品的市場質(zhì)量，生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品。微型企業(yè)要研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，把用戶需要放在第一位，牢固樹立為消費(fèi)者服務(wù)、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的觀點(diǎn)，抓好整體產(chǎn)品的質(zhì)量，發(fā)揮產(chǎn)品效用，得到更好滿足顧客需求的目的。同時(shí)，微型企業(yè)也要注重產(chǎn)品特色，注重外觀設(shè)計(jì)，講究品牌和包裝，提供完善的服務(wù)，使企業(yè)產(chǎn)品整體得到完美展示。

（二）傳播渠道——擴(kuò)大微型企業(yè)口碑營銷的渠道

當(dāng)微型企業(yè)有了產(chǎn)品信息傳播基礎(chǔ)，那如何讓信息有效傳播出去呢？企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)資源情況和社會(huì)發(fā)展需要選擇不同的產(chǎn)品信息傳播渠道。

一方面，微型企業(yè)應(yīng)選擇口碑營銷的傳統(tǒng)傳播渠道——人的口頭語言傳播。由于消費(fèi)者對相同的產(chǎn)品往往有褒貶不一、爭鋒相對的情況，因此，選擇口碑源對微型企業(yè)而言是至關(guān)重要的。微型企業(yè)應(yīng)該培育自己的樣本市場和忠誠客戶，要善用口碑宣傳，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而以低成本拓展消費(fèi)者市場。選擇口碑營銷的傳播源可以是產(chǎn)品的推廣人員，也可以是導(dǎo)購人員，更有可能是給予企業(yè)幫助的政府機(jī)構(gòu)。由此，微型企業(yè)應(yīng)做好這些人員的口碑宣傳，激勵(lì)他們在市場銷售過程中、相同產(chǎn)品使用過程中、推薦產(chǎn)品過程中盡最大可能將本企業(yè)產(chǎn)品信息傳播出去，影響更多的消費(fèi)者。

另一方面，微型企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新口碑營銷的現(xiàn)代傳播工具，如博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播工具。Internet已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)必需品，更是人際傳播的重要新型工具，其影響力日漸擴(kuò)大。一方面，微型企業(yè)可以細(xì)分消費(fèi)群體的不同價(jià)值取向和自己的興趣愛好，形成有相同價(jià)值取向的圈子、部落或群，并對其管理，通過信息傳播影響相互之間的購買行為。例如在QQ群中，有企業(yè)群功能，對該企業(yè)有興趣的個(gè)人或企業(yè)就會(huì)進(jìn)入群進(jìn)行信息交流，從而影響相互之間的行為。另一方面，微型企業(yè)可以讓別人關(guān)注自己的企業(yè)，關(guān)注企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)動(dòng)態(tài)。博客、微博是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中使用的比較多的一種網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施途徑。比如，博客在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中扮演著重要的角色，既是信息傳播渠道，又是信息受眾群體，這就使得博客能夠很好的將媒體傳播和人際傳播結(jié)合起來，通過博客與博客，博客與用戶之間的聯(lián)系擴(kuò)散出去，擴(kuò)大傳播受眾范圍，從而使企業(yè)信息在大范圍有效進(jìn)行傳播。大部分情況下，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中幫你傳播口碑的時(shí)候都是義務(wù)的。

（三）重視顧客——提升微型企業(yè)口碑營銷的效果

一是微型企業(yè)應(yīng)重視顧客滿意。滿意的顧客就是企業(yè)“活生生”的廣告。顧客使用一種產(chǎn)品后，會(huì)將該產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他們的期望值進(jìn)行比較后所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)。如果一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求，那么顧客就會(huì)喜笑顏開，會(huì)把產(chǎn)品信息傳遞給潛在的顧客；如果企業(yè)的產(chǎn)品超越顧客需求，那么顧客更會(huì)感覺到產(chǎn)品的驚奇，更是會(huì)把產(chǎn)品信息傳遞給其他顧客�？梢钥闯�，微型企業(yè)應(yīng)重視顧客滿意度，就需要去研究顧客的需求，滿足或超越顧客需求。

二是微型企業(yè)應(yīng)建立顧客聯(lián)盟，支持與鼓勵(lì)顧客對企業(yè)的正面宣傳，發(fā)揮“企業(yè)——顧客”正能量，積極消除負(fù)面影響。微型企業(yè)積極與顧客建立良好的合作關(guān)系，開展企業(yè)顧客見面交流會(huì)，注意做好“線上”和“線下”交流溝通，認(rèn)真傾聽顧客的聲音，激勵(lì)顧客為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行正面宣傳；國家政府部門、金融部門給予微型企業(yè)巨大的支持，他們是最早深入企業(yè)進(jìn)行考察的，理所當(dāng)然，他們也是企業(yè)的顧客。微型企業(yè)積極發(fā)揮國家政策支持優(yōu)勢，建立政府支持聯(lián)盟，讓工商行政部門、稅收部門、金融部門成為企業(yè)的宣傳渠道。

三是微型企業(yè)正確建立危機(jī)事件處理機(jī)制。顧客對信息的傳播影響有兩種：一種是正面的，是企業(yè)需要的；另一種是負(fù)面的，是企業(yè)不需要的，是需要去尋求辦法扭轉(zhuǎn)的。微型企業(yè)應(yīng)該建立顧客信息傳播危機(jī)事件管理預(yù)案，當(dāng)遇到企業(yè)的危機(jī)事件時(shí)，正面地開展顧客危機(jī)公關(guān)處理，把真實(shí)一面告訴給顧客，消除企業(yè)負(fù)面營銷，讓他們成為企業(yè)的正面的宣傳者，提高企業(yè)的口碑影響力。

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