郭忠  福建省郵電工程有限公司

摘要：本文從我國企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性入手，多角度客觀分析了我國企業(yè)品牌營銷過程中存在的問題，進而提出了加強我國企業(yè)品牌營銷管理的系統(tǒng)對策。

關鍵詞： 我國企業(yè)  品牌營銷  問題對策

一、  我國企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性

（一）品牌營銷的涵義

所謂品牌是一個集合概念，是企業(yè)的無形資產，它包括品牌名稱、品牌標記、商標，其目的是識別特定的某個或某個集團企業(yè)的產品或所提供的服務，并使之與競爭對手的產品或所提供的服務相區(qū)別開來。品牌在本質上代表著企業(yè)對交付給消費者的產品特征、利益和服務的一貫性的忠實承諾，最佳品牌就是質量優(yōu)良的可靠保證。而品牌營銷則是指企業(yè)通過利用消費者對品牌的追求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

（二）實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性

隨著社會主義市場經濟的不斷發(fā)展和完善，我國現已成為世界第二經濟大國，世界各國知名企業(yè)紛紛搶灘中國市場，市場供需狀況已逐步由賣方主導的市場轉向買方主導的市場，導致企業(yè)之間的競爭不斷加劇和競爭方式的隨之改變，市場競爭已從單純產品的競爭越來越多地轉為品牌營銷戰(zhàn)略的競爭，品牌營銷已經成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與發(fā)展的關鍵因素。因此，通過樹立多層次的品牌營銷理念，掌握品牌建設行之有效的方法，充分運用品牌資產的運作營銷策略，真正建立起國內市場乃至國際市場的優(yōu)勢品牌，是擺在我國企業(yè)面前的重要課題之一。

二、我國企業(yè)品牌營銷過程中存在的問題

（一）品牌通常缺乏自己獨特的核心價值

一個品牌最獨特且最有價值的部分通常會表現在核心價值上，它是品牌的精髓。在品牌核心價值背后的是企業(yè)的優(yōu)秀文化和高質量的產品服務，企業(yè)的一切有價值的活動都必須圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并不斷豐富和強化品牌核心價值。否則，品牌核心價值就成了一句空話。然而我國大多數企業(yè)目前還尚未對品牌核心價值進行認真全面系統(tǒng)的規(guī)劃和定位，品牌資產還沒有得到長期有效積累，最終導致無法形成世界級的知名品牌。

（二）品牌定位不準確

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占有一個特殊的位置。由于我國曾長期處于高度集中的計劃經濟體制年代，企業(yè)無需進行品牌營銷，只是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國大多數企業(yè)的品牌競爭意識還遠未成熟，品牌定位普遍模糊，其差異化個性優(yōu)勢難以突出，品牌屬性的淡化使其產品在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。

（三）熱衷品牌造勢，忽視品牌管理

當前我國企業(yè)品牌意識雖然有所提升，但對品牌的系統(tǒng)管理卻知之甚少。在實踐中，一些企業(yè)不遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，熱衷通過各類“評估”為品牌“造勢”；另一些企業(yè)采取不正當的競爭手段，甚至花錢買品牌。也有一些企業(yè)誤認為只要加大廣告投入，就可以樹立自己的品牌。殊不知廣告僅僅是打造品牌的工具，而非依賴的法寶。在品牌競爭激烈，消費者對品牌的逐新度和轉換率趨于增加的現代市場中，忽視品牌管理，就有可能使已經塑造成形的品牌價值受到毀損。

（四）品牌管理重外延輕內涵建設

目前我國大多數企業(yè)品牌管理還處于初始階段，重外延輕內涵建設，認為品牌管理的主要工作就是對商標和其他無形資產(如專利等)的管理，涉及到產品內在質量管理的并不多。然而產品品質都是品牌賴以存在的生命線，品牌與產品內在質量是“毛”與“皮”的關系，皮之不存毛將焉附。有些企業(yè)常常一味強調銷售量，誤以為銷售量上來了，品牌影響力自然會得到提升。也有些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期非常注重以產品質量求生存，但隨著生產規(guī)模的日益擴大，注意力就開始偏離了質量這一核心。

（五）品牌自我保護意識薄弱，缺乏品牌危機處理程序

目前我國許多企業(yè)對品牌的自己保護意識薄弱,往往企業(yè)的品牌不是為別人做了嫁衣，就是市場被別人無償分享。甚至是企業(yè)已經使用了幾十年的老品牌, 不經意間被別人搶先注冊，然后企業(yè)不得不通過付出高昂的代價把自己的品牌商標權贖買回來，否則只能被迫放棄自己使用了幾十年的老品牌。當品牌管理出現危機時，缺乏行之有效的一整套品牌危機處理應急程序來保護好自己的品牌。

三、我國企業(yè)加強品牌營銷管理的對策

（一）要樹立強烈的品牌營銷理念

現代企業(yè)的經營者應充分意識到能否擁有具有競爭力的知名品牌，已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵因素之一。要深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是爭奪國際國內市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國家樹立民族品牌應做出的貢獻。為此，企業(yè)經營者應亟需轉變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立和強化強烈的現代品牌意識，審時度勢，以高度的責任心和緊迫感將品牌營銷提升到企業(yè)整個經營管理戰(zhàn)略的高度。

（二）堅持準確的品牌定位。

1972 年，美國的里斯和特勞特共同提出了“定位”理論并指出，營銷是一場心智的戰(zhàn)爭，消費者的心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場。品牌定位是企業(yè)開展品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)，，品牌營銷要求每一個品牌都要有自己的品牌定位。準確的品牌定位是品牌建設的基礎和關鍵，是品牌營銷成功的前提。企業(yè)在進行品牌定位時應力求在品牌個性和形象風格上區(qū)別于競爭對手，忽視對競爭對手品牌定位的深度調研是企業(yè)常見的失誤之一。企業(yè)只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加準確清晰。

（三）明確品牌的核心價值

一個品牌的精髓通常表現在其核心價值上，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是企業(yè)品牌資產的主體部分，為此企業(yè)品牌定位需要依據目標消費群體的特征進行合理的定位，應以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征，在與同行業(yè)企業(yè)的比較中將總體市場細分出適合自己產品特色且能提供有效服務的目標市場，避免與其他品牌雷同，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。  

（四）加強法制建設，努力營造良好的品牌保護社會環(huán)境

我國企業(yè)實施和推進品牌營銷戰(zhàn)略尚處于初始階段，需要有一個良好的外部社會環(huán)境作保障，特別需要各級政府的政策扶持。政府有關部門應打破地方保護主義、壟斷、割據等 “圍墻”，尋求一個擁有保護知識產權的法律環(huán)境。為此，一是要完善各項法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，對制假者依法嚴懲，保護名牌產品的發(fā)展與創(chuàng)新，保護企業(yè)的正當合法權益，從而營造一個良好的社會環(huán)境。二是要建立和健全公平、公正、公開、有序的品牌競爭市場，規(guī)范品牌評選方式，多吸收社會公眾的意見。要堅決杜絕利用行政權力，暗箱操作，甚至采取收費方式公布所謂的“排行榜”之類的不公正品牌評比活動。

（五）培育有特色的品牌文化品牌經營的文化策略

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立自己鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供保障。品牌只有具備一定的品牌文化，才可能全面滿足消費者的需求。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。在日趨激烈的市場競爭中，在消費市場日益?zhèn)�性化、情感化的時代，企業(yè)要以人為本，打造產品的文化魅力和品牌張力，使產品更具有文化內涵。

總之，品牌時代最本質的特點是所有的營銷活動與市場價值都圍繞品牌而展開，市場營銷也相應的發(fā)展為品牌營銷。企業(yè)一旦擁有自己的獨特品牌就意味著擁有自己的市場，就可以獲得最大的市場價值。企業(yè)品牌營銷之路任重而道遠，我國企業(yè)只有結合自身實際，建立強烈的品牌營銷意識，對內狠抓產品質量，對外樹立良好的品牌形象，才能有效提升品牌價值，從而在競爭日益激烈的國內、國際市場上始終處于不敗之地。

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