郭忠  福建省郵電工程有限公司

摘要：本文從我國企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性入手，多角度客觀分析了我國企業(yè)品牌營銷過程中存在的問題，進(jìn)而提出了加強(qiáng)我國企業(yè)品牌營銷管理的系統(tǒng)對策。

關(guān)鍵詞： 我國企業(yè)  品牌營銷  問題對策

一、  我國企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性

（一）品牌營銷的涵義

所謂品牌是一個集合概念，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)，其目的是識別特定的某個或某個集團(tuán)企業(yè)的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)相區(qū)別開來。品牌在本質(zhì)上代表著企業(yè)對交付給消費者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的忠實承諾，最佳品牌就是質(zhì)量優(yōu)良的可靠保證。而品牌營銷則是指企業(yè)通過利用消費者對品牌的追求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

（二）實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，我國現(xiàn)已成為世界第二經(jīng)濟(jì)大國，世界各國知名企業(yè)紛紛搶灘中國市場，市場供需狀況已逐步由賣方主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)向買方主導(dǎo)的市場，導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭不斷加劇和競爭方式的隨之改變，市場競爭已從單純產(chǎn)品的競爭越來越多地轉(zhuǎn)為品牌營銷戰(zhàn)略的競爭，品牌營銷已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，通過樹立多層次的品牌營銷理念，掌握品牌建設(shè)行之有效的方法，充分運用品牌資產(chǎn)的運作營銷策略，真正建立起國內(nèi)市場乃至國際市場的優(yōu)勢品牌，是擺在我國企業(yè)面前的重要課題之一。

二、我國企業(yè)品牌營銷過程中存在的問題

（一）品牌通常缺乏自己獨特的核心價值

一個品牌最獨特且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上，它是品牌的精髓。在品牌核心價值背后的是企業(yè)的優(yōu)秀文化和高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)的一切有價值的活動都必須圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并不斷豐富和強(qiáng)化品牌核心價值。否則，品牌核心價值就成了一句空話。然而我國大多數(shù)企業(yè)目前還尚未對品牌核心價值進(jìn)行認(rèn)真全面系統(tǒng)的規(guī)劃和定位，品牌資產(chǎn)還沒有得到長期有效積累，最終導(dǎo)致無法形成世界級的知名品牌。

（二）品牌定位不準(zhǔn)確

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢�，使商品在消費者的心中占有一個特殊的位置。由于我國曾長期處于高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制年代，企業(yè)無需進(jìn)行品牌營銷，只是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國大多數(shù)企業(yè)的品牌競爭意識還遠(yuǎn)未成熟，品牌定位普遍模糊，其差異化個性優(yōu)勢難以突出，品牌屬性的淡化使其產(chǎn)品在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。

（三）熱衷品牌造勢，忽視品牌管理

當(dāng)前我國企業(yè)品牌意識雖然有所提升，但對品牌的系統(tǒng)管理卻知之甚少。在實踐中，一些企業(yè)不遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，熱衷通過各類“評估”為品牌“造勢”；另一些企業(yè)采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄�，甚至花錢買品牌。也有一些企業(yè)誤認(rèn)為只要加大廣告投入，就可以樹立自己的品牌。殊不知廣告僅僅是打造品牌的工具，而非依賴的法寶。在品牌競爭激烈，消費者對品牌的逐新度和轉(zhuǎn)換率趨于增加的現(xiàn)代市場中，忽視品牌管理，就有可能使已經(jīng)塑造成形的品牌價值受到毀損。

（四）品牌管理重外延輕內(nèi)涵建設(shè)

目前我國大多數(shù)企業(yè)品牌管理還處于初始階段，重外延輕內(nèi)涵建設(shè)，認(rèn)為品牌管理的主要工作就是對商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)(如專利等)的管理，涉及到產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量管理的并不多。然而產(chǎn)品品質(zhì)都是品牌賴以存在的生命線，品牌與產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量是“毛”與“皮”的關(guān)系，皮之不存毛將焉附。有些企業(yè)常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量，誤以為銷售量上來了，品牌影響力自然會得到提升。也有些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期非常注重以產(chǎn)品質(zhì)量求生存，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的日益擴(kuò)大，注意力就開始偏離了質(zhì)量這一核心。

（五）品牌自我保護(hù)意識薄弱，缺乏品牌危機(jī)處理程序

目前我國許多企業(yè)對品牌的自己保護(hù)意識薄弱,往往企業(yè)的品牌不是為別人做了嫁衣，就是市場被別人無償分享。甚至是企業(yè)已經(jīng)使用了幾十年的老品牌, 不經(jīng)意間被別人搶先注冊，然后企業(yè)不得不通過付出高昂的代價把自己的品牌商標(biāo)權(quán)贖買回來，否則只能被迫放棄自己使用了幾十年的老品牌。當(dāng)品牌管理出現(xiàn)危機(jī)時，缺乏行之有效的一整套品牌危機(jī)處理應(yīng)急程序來保護(hù)好自己的品牌。

三、我國企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷管理的對策

（一）要樹立強(qiáng)烈的品牌營銷理念

現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)充分意識到能否擁有具有競爭力的知名品牌，已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。要深刻認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略是爭奪國際國內(nèi)市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國家樹立民族品牌應(yīng)做出的貢獻(xiàn)。為此，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)亟需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立和強(qiáng)化強(qiáng)烈的現(xiàn)代品牌意識，審時度勢，以高度的責(zé)任心和緊迫感將品牌營銷提升到企業(yè)整個經(jīng)營管理戰(zhàn)略的高度。

（二）堅持準(zhǔn)確的品牌定位。

1972 年，美國的里斯和特勞特共同提出了“定位”理論并指出，營銷是一場心智的戰(zhàn)爭，消費者的心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場。品牌定位是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，，品牌營銷要求每一個品牌都要有自己的品牌定位。準(zhǔn)確的品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，是品牌營銷成功的前提。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時應(yīng)力求在品牌個性和形象風(fēng)格上區(qū)別于競爭對手，忽視對競爭對手品牌定位的深度調(diào)研是企業(yè)常見的失誤之一。企業(yè)只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確清晰。

（三）明確品牌的核心價值

一個品牌的精髓通常表現(xiàn)在其核心價值上，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是企業(yè)品牌資產(chǎn)的主體部分，為此企業(yè)品牌定位需要依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進(jìn)行合理的定位，應(yīng)以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征，在與同行業(yè)企業(yè)的比較中將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色且能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，避免與其他品牌雷同，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。  

（四）加強(qiáng)法制建設(shè)，努力營造良好的品牌保護(hù)社會環(huán)境

我國企業(yè)實施和推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略尚處于初始階段，需要有一個良好的外部社會環(huán)境作保障，特別需要各級政府的政策扶持。政府有關(guān)部門應(yīng)打破地方保護(hù)主義、壟斷、割據(jù)等 “圍墻”，尋求一個擁有保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境。為此，一是要完善各項法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，對制假者依法嚴(yán)懲，保護(hù)名牌產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新，保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)合法權(quán)益，從而營造一個良好的社會環(huán)境。二是要建立和健全公平、公正、公開、有序的品牌競爭市場，規(guī)范品牌評選方式，多吸收社會公眾的意見。要堅決杜絕利用行政權(quán)力，暗箱操作，甚至采取收費方式公布所謂的“排行榜”之類的不公正品牌評比活動。

（五）培育有特色的品牌文化品牌經(jīng)營的文化策略

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立自己鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供保障。品牌只有具備一定的品牌文化，才可能全面滿足消費者的需求。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。在日趨激烈的市場競爭中，在消費市場日益?zhèn)�性化、情感化的時代，企業(yè)要以人為本，打造產(chǎn)品的文化魅力和品牌張力，使產(chǎn)品更具有文化內(nèi)涵。

總之，品牌時代最本質(zhì)的特點是所有的營銷活動與市場價值都圍繞品牌而展開，市場營銷也相應(yīng)的發(fā)展為品牌營銷。企業(yè)一旦擁有自己的獨特品牌就意味著擁有自己的市場，就可以獲得最大的市場價值。企業(yè)品牌營銷之路任重而道遠(yuǎn)，我國企業(yè)只有結(jié)合自身實際，建立強(qiáng)烈的品牌營銷意識，對內(nèi)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，對外樹立良好的品牌形象，才能有效提升品牌價值，從而在競爭日益激烈的國內(nèi)、國際市場上始終處于不敗之地。

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